新一代转化产品的流量聚集地-抖音电商（以服装行业为例）

本科论文摘要中国电商市场的发展一直以越来越快的速度在进行着自我颠覆，不间断的更新换代也造成了每种模式的生存周期越来越短了。抖音平台自出现以来逐渐抢占了移动互联网的流量制高点，随即又开启了进军电商市场的步伐，且后来者居上。2019年与阿里强势地展开合作，为抖音近两年在成为电商流量变现高地铺平了道路。抖音模式的发展和其快速变现的销售能力，已经成为电商行业不可忽视的一股潮流。在电商中，服装类一直都是需求量大、复购率高的类别，是电商企业争夺用户潜力最大的品类市场。抖音服装业的发展最终体现在粉丝的粘性和账号内容的建设上，用户的关注往往来源于某个视频以及进入主页后的全部视频，故给消费用户良好的视觉效果和有价值的信息传递才能增加商业变现的可能，思考如何让用户产生消费冲动，甚至将其变为粉丝群体，从而产生长期消费是服装类抖音的目标。本作品将以H5作品的形式呈现，展现服装品牌应如何利用短视频营销，抓住抖音这一流量大平台来达到利益最大化，有针对性的发力，并以此为基础，建立多重消费触点，低成本带动转化。让读者一目了然地了解作者关于以抖音平台为阵地，建立流量聚集地的思考。关键词：服装电商；短视频营销；抖音平台

AbstractThedevelopmentofChina'se-commercemarkethasbeensubvertingitselfatafasterandfasterspeed，andthecontinuousupgradinghascausedthelifecycleofeachmodeltobecomeshorterandshorter.Sincethedevelopmentofdouyinplatform，ithasgraduallyseizedthecommandingheightofmobileInternettraffic，andthenstartedtoenterthee-commercemarket.Strongcooperationwithalibabain2019haspavedthewayfordouyintobecomeane-commerceplatforminthepasttwoyears.Thedevelopmentofdouyinmodelanditsrapidrealizationofsalescapabilitieshavebecomeatrendthatcannotbeignoredinthee-commerceindustry.Ine-commerce，clothinghasalwaysbeenacategorywithhighdemandandhighrepurchaserate，anditisacategorymarketwheree-commerceenterpriseshavethegreatestpotentialtocompeteforusers.Trillultimatelyreflectedinthedevelopmentofclothingindustryfansviscousandaccountfortheconstructionofcontent，theuser'sattentionisoftencomesfromavideoandallthevideoafterenteringthehomepage，sotospendagoodvisualeffectandvaluableinformationtoincreasethechancesofbusinesstoliquidate，thinkingabouthowtoletusersevenproduceconsumerimpulsetobecomeafangrouptoproducelong-termconsumptionisthegoalofappareltrill.ThisworkwillbepresentedintheformofH5works，showinghowaclothingbrandshouldutilizeshortvideomarketingtoseizedouyin，alargeflowplatform，tomaximizeprofitsandmaketargetedefforts.Basedonthis，multipleconsumptioncontactswillbeestablishedtodrivetransformationatalowcost.Letthereaderunderstandataglancetheauthor'sthinkingaboutsettingupatrafficgatheringplacewithdouyinplatformastheposition.Keywords:ClothingE-commerce;shortvideomarketing;shakingplatform引言在电商中，服装类一直都是需求量大，复购率高的类别，是电商企业争夺用户潜力最大的品类市场。在抖音电商逐渐加入销售榜单，成为新一代转换产品的流量聚集地的同时，各大服装品牌开始进军抖音电商市场，包括互联网品牌、传统服装品牌以及各类实体店铺，这其中的营销竞争也愈演愈烈。自阿里巴巴出现，带动了越来越多的网店营销发展，短短几年间，服装网店的营销策略依旧带着浓厚的线下营销色彩，对于网络营销还没有彻底摸清，因此陷入了发展困境。而抖音电商的出现使这些服装网店看到了新的营销思路，各大服装品牌纷纷将目光投向了抖音平台。但在当下，服装品牌在抖音上尚未找到最佳内容切入口，服装品牌如何利用短视频营销，抓住抖音这一流量大平台来达到利益最大化是本课题解决的主要问题。

1创作综述1.1创作背景中国电商市场[[]孟昭宇.跨境电商群直播商业模式下品牌营销策略[J].对外经贸实务，2017（5）：59－62.]的发展速度似乎越来越快，每种模式生存周期越来越短，更新换代速度越来越快。抖音平台自发展以来逐渐抢占了移动互联网的流量制高点，随即又开启了进军电商市场的步伐，[]孟昭宇.跨境电商群直播商业模式下品牌营销策略[J].对外经贸实务，2017（5）：59－62.在电商中，服装类一直都是需求量大、复购率高的类别，是电商企业争夺用户潜力最大的品类市场。在抖音电商逐渐加入销售榜单，成为新一代转换产品的流量聚集地的同时，越来越多的服装品牌开始不断拓展抖音网购市场，这其中既有纯互联网品牌，也有传统服装品牌，整个服装网店之间的营销竞争也随之不断加剧。网店营销在我国的发展历程不过短短几年，很多服装网店营销策略方面依然带有浓厚线下营销色彩，没有树立起来网络营销理念，营销策略与网络营销要求不匹配，这一定程度上影响到了网店的健康发展。而抖音电商的出现使这些服装网店看到了新的营销思路，各大服装品牌纷纷将目光投向了抖音平台。但在当下，服装品牌在抖音上尚未找到最佳内容切入口，服装品牌如何利用短视频营销，抓住抖音这一流量大平台来达到利益最大化是本课题解决的主要问题。1.2作品阐述以“服装人抖音电商实战干货分享：1小时赚10万，4天涨粉2万！”为主线，从一个抖音服装电商工作者的角度讲述了账号运营日常工作和抖音短视频内容的组成，以及账号背后所需要做的深层次的运营分析。2创作依据2.1抖音服装电商的发展现状2.1.1服装品牌在抖音上尚未找到最佳内容切入口当下，大多数以时尚穿搭为标签的账号，在短视频内容的呈现上内容过于单一，多以模特上身展示，单场景和多场景的切换来展现服装。这种方式考验模特的表现力，不能突出服装的亮点和卖点，使得受众的观看感受转瞬即逝，不抓人眼球，难以激发购买欲望，难以吸粉。2.1.2受直播带货冲击，服装品牌主短视频投放意识不强直播带货[[]方宇荣.网络直播平台的现状和发展研究[D].北京：北京印刷学院（硕士学位论文），2017.]是当下最热的营销手段之一，几乎是各大店铺和各大品牌的必备营销手段。淘宝直播平台作为实力雄厚、主播云集的带货平台[]方宇荣.网络直播平台的现状和发展研究[D].北京：北京印刷学院（硕士学位论文），2017.2.2抖音服装电商未来发展趋势许多服装网店本身就拥有大量的粉丝基础，抖音平台可以直接链接跳转到淘宝平台，购买更加方便快捷。在抖音投放短视频可以大大增加服装和网店的曝光度，另一方面无形之中又增加了抖音和网店双增粉，从而实现增加更多销售量的可能。而运营者要做的就是在抖音建立品牌阵地[[]邓元兵.移动互联网用户的品牌社群参与对品牌关系质量的影响[J].浙江传媒学院学报，2017（3）：75－79.]，尽可能地增加品牌熟知度，利用品牌账号以及KOL也就是现在俗称的网红达人进行带货，维护粉丝活跃度。网红经济[[[]邓元兵.移动互联网用户的品牌社群参与对品牌关系质量的影响[J].浙江传媒学院学报，2017（3）：75－79.[]万方，徐冬阳，李佳虹，彭莹，杜文君，王胜兰，林亚兰，王君雨.直播平台、“网红经济”与品牌延伸[J].品牌研究，2017（1）：10－16.参考《中国短视频营销市场研究报告》以及《抖音美妆类短视频走红原因分析》得出可做的改变为：将合作模式从一次性投资转变为长期“包养”。一般来说，为了维护账号权重以及粉丝活跃度，账号的更新频率都保持在日更。对于达人来说，服装和配饰就成了每天需要解决的大问题。视觉感受是吸引观众眼球的关键点，如果来来回回就那几套就有可能遭到吐槽和粉丝流失。而这些支出会加剧视频的成本上升，难以持续发展。所以，品牌与达人实现合作，既解决了达人的拍摄成本问题，又达到了品牌商“隐形冠名”的目的。达人自身所带的流量以及粉丝基础、内容输出，可以有效实现流量变现。3创作过程3.1短视频营销的特点碎片化时代，短视频营销[[]艾瑞咨询.中国短视频营销市场研究报告[R].2018：3-7.]作为新兴的传播方式，因内容丰富多变、视觉体验好、生动直观化等优点，能够迅速地和用户进行互动沟通，又能够开启直播模式，[]艾瑞咨询.中国短视频营销市场研究报告[R].2018：3-7.从目前很多服装网店的经营情况来看，普遍都存在营销短板，在目前网店之间竟争不断加剧的时代背景之下，如何正视自身营销中存在的问题，并制定更加完善的网络营销策略，开辟新型的网络营销平台，这成为了网店经营中必须要重视的课题。3.2抖音电商带来的冲击 “抖音电商”模式的开启，改变了顾客的购买行为，顾客可以通过短视频介绍及展示，更加直接地了解到服装的样式、特点及上身效果，快速高效，也可开启抖音直播，一对多的沟通，第一时间解决了顾客的疑问，满足了他们的需求。“服装+短视频+直播”已成当下服装企业营销的首选。它不仅促进了服装行业的改革与转变，解决了目前服装行业的传统电商营销困境问题，同时也为服装企业节省了成本，容易形成粉丝经济。这是未来服装行业发展的新趋势，很多服装企业都想要分一杯羹，纷纷下水尝试。3.3抖音服装垂类账号短视频内容需求一条完整的短视频是靠几大部分一起支撑起来的，首先是模特，模特是视频内容展现的关键点，一条视频是否吸引观众点击和完播很大一部分来源于模特的外表和服装的上身效果，模特也并不是千篇一律的颜好身材好，还可以有高矮胖瘦，身材有缺陷的。因为大众作为受众，什么长相身材的都有，要想引起他们的关注那你就要有和他们相通的点。其次是视频的展现形式，可以分为单人和双人展示，轻剧情类对话形式，室内和室外不同场景，他拍和对镜自拍，直播讲解录制等等，不同的形式都有相同的目的，那就是展现衣服的特点和亮点，做到有对比有反差，真实地遮胯显瘦显腿长，让人产生购买冲动。另外就是文案主题部分，考验创意点。这部分还是针对受众痛点，例如：胖、矮、胯大、腿粗、肚子大等等来思考，同时也可以从流行元素，例：色彩、风格、服装元素等方面思考。最后就是整个视频的灵魂——背景音乐，抖音平台会实时更新热点音乐，这也是可以抓住流量的一个重点，热点音乐作为大众的喜好，将热点音乐用作背景音乐无形中就给视频加了流量，增加视频被完播的可能性。当然也要配合视频内容、风格来选取相应的背景音乐。在发布的时候记得在标题里加上热度话题来增加点击率。3.4抖音服装垂类账号后期运营3.4.1数据分析（1）首先，从选款上来说参考店铺的销量总排行，销量高的一定有被大家普遍接受的点，所以怼爆款毫无疑问是可以一直坚持的点。针对抖音平台来说，抖音人气好物榜有很大的参考价值，代表着受众的普遍审美。（2）其次，从账号及视频角度来说1、创作者服务中心，这是针对每个账号做总体视频数据和单条视频数据分析的，从获赞、被评论、分享转发、播放量以及每条视频的每秒观看人数占比来分析自己的视频问题2、粉丝量以及粉丝质量，粉丝量是账号的流量支撑，但粉丝质量却是账号的长期生存来源，作为女装垂直类账号是有严格的粉丝占比要求的，否则就是一个废号了，粉丝性别比例中男性比例不可以超过20%，粉丝年龄分布应该80%以上集中在18-30岁这类有购买力以及符合店铺受众年龄的人群。3.4.2矩阵导流1、发布视频只是第一步，评论区是一大引流区，评论的好坏以及互动的多少会影响人们的观看感受和购买欲望。2、你的关注列表，也能影响你的账号定位以及作为一大引流导向，观众点开你的关注列表，可能也会给你所关注的帐号带去流量，所以对于店铺多个垂类账号来说可以以这样的方式互相引流。3、标题就是文案，文案就是精髓，可以配合视频主题，也可以紧跟现实热度，或者采用疑问句引发评论区互动。4、直播引流是一大重点，但是是基于流量很大的前提下，直播往往能带来更多的流量以及更高的销售量。但直播也并非随时可以开启，这里的“并非随时”针对的是有效直播，现在抖音平台已经向所有账号都开启直播权限，只要网络畅通，当然可以随时随地直播。对于服装垂类账号来说，直播带货是远远高于短视频带货的，直播带货能一对多的沟通，第一时间解决了顾客的疑问，满足了他们的需求。什么时间及时开启直播，主要是两点：第一，发布新视频之后可以开启2个小时以上直播，在此期间，抖音平台会给予直播推流，快速突破500的初级流量池；第二，在账号某一视频（一般来说都是最新或者近两天的视频）播放量突破十分钟内上涨3000以上或者点赞量突破十分钟内上涨100以上就要及时开启直播，因为此时正是流量上升期，开启直播，引导观众进入直播间，会大大增加商品点击率实现转化。5、Dou+，这个功能就是抖音官方平台推流，可以理解为花钱买流量，可以自选推流人群以及投放时长。但是，并非说花了钱就能得到想要的结果，归根结底还是要看视频本身能否吸引人，观众不买账的话，再多的投入也等同于打水漂。3.4.3大数据参考做好以上，这个时候学会借助专业的短视频和直播电商服务平台——飞瓜数据就很有必要了。这里你能看到最全面的行业资讯、数据报告以及各类不同账号属性排行榜。大数据追踪短视频流量趋势，提供热门视频、爆款商品、人气直播及优质账号，助力账号内容定位、粉丝增长、电商带货及直播流量变现。针对团队运营来说，可以注册飞瓜数据企业会员，监控视频发布后的粉丝涨粉变化，互动数据变化，更好进行复盘分析。分析发布后的视频观众画像，及时调整，避免泛粉产生，提高账号精准度。根据视频观众画像和账号粉丝画像，及时调整内容，优化粉丝群体结构。清晰地看到这么数据变化，学会运用“飞瓜数据”能更有利于账号长期运营。4作品影响与评价本设计希望通过对抖音服装类电商现状的调查，找到现阶段服装品牌短视频营销存在的问题，研究出获得更多流量从而带动转化的建议和策略，对服装行业短视频营销的发展具有可借鉴性和现实意义。结论平台的发展最终体现在用户的黏性和平台文化的建立上，用户认知广度绝不能局限于某一平台，故不以消费用户体验来换取商业变现，而应思考如何让用户参与到商业变现中来。账号运营不是一朝一夕的，要努力保证视频内容丰富，质量有保证，做好粉丝管理，在私信中积极回复，与粉丝互动，评论区带动留言，日常开播，吸引粉丝，发放福利，才能收获不间断的流量。没有一劳永逸的事，想要流量，保持热度，一定不能偷懒，持续输出才能保持平稳，耐心和恒心在后期是万万不可缺失的。垂直类账号也可以做成人设号拥有忠实的大批粉丝。一定不能停止思考，否则会停滞不前。要学会自我反思，同类对比，转变思维，多做尝试。粉丝的反馈也不可忽略，做精做细，升级适时变化。针对爆款采取反复投放可能会有更多的收获和反馈。总之，对于抖音平台服装垂直类电商运营，先要做到短视频内容的优质，其次要做好数据分析，最后还是要回归服装本身。一切的流量来源还是受众，所以卖点不在价格，而在质量才能持续经营。参考文献[1]孟昭宇.跨境电商群直播商业模式下品牌营销策略[J].对外经贸实务，2017（5）：59－62.[2]邓元兵.移动互联网用户的品牌社群参与对品牌关系质量的影响[J].浙江传媒学院学报，2017（3）：75－79.[3]刘悦晖.网络服装品牌互动营销对消费者购买意愿的影响研究[D].上海：东华大学（硕士学位论文），2017.[4]方宇荣.网络直播平台的现状和发展研究[D].北京：北京印刷学院（硕士学位论文），2017.[5]艾瑞咨询.中国短视频营销市场研究报告[R].2018：3-7.[6]滕梓倩.抖音美妆类短视频走红原因分析[J].新媒体研究，2019（07）：93-94.[7]万方，徐冬阳，李佳虹，彭莹，杜文君，王胜兰，林亚兰，王君雨.直播平台、“网红经济”与品牌延伸[J].品牌研究，2017（1）：10－16.[8]郑宁“.网络直播＋电商”监管有法可依[N].法制日报，2017－06－16.[9]吴宗霖.系统性思考在网红电商营销中的应用研究———以网红服装电商为例[J].江苏商论，2017（9）：24－26.[10]陈颜，浦海燕浅析网红效应下的服装店铺营销[J]西部皮革，2017，39（20）[11]张伟服装类微商店的营销策略研究[J]现代营销（下旬刊），2017（12）

[12]高菲菲网络环境下服装市场营销策略的创新探析[J]中国市场，2018（02）

[13]马怡宁基于SWOT管理模型的服装店战略营销研究[J]商场现代化，2018（01）

[14]霍琛，周莉英新媒体营销策略对服装品牌传播的影响[J]商场现代化，2018（01）

[15]张均如，李嘉视觉营销对服装零售终端的影响--以苏州万达广场MJstyle品牌为例[J]当代教育实践与教学研究，2018（01）

[16]王姿懿服装类网红店铺新媒体营销研究[J]全国流通经济，2017（32）

[17]卢婷苑浅谈服装品牌市场营销现状与创新[J]现代交际，2017（07）[18]郝建军数据挖掘在服装客户关系管理中的运用--评《服装市场营销》[J]印染助剂，2018，35（02）[19]陈韵“互联网+”视角下纺织服装企业网络营销SWOT分析[J]改革与开放，2018（04）[20]张婧嫄服装制造企业网红的精准营销[J]现代营销（经营版），2018（06）附录1作品分页截图致谢四年的大学时光最终的节点就落在这里了，时间总是过得很快，快得来不及好好道别。因为突如而来的疫情，所有的毕业工作都只能在线上完成，有很多遗憾终究只能留在各自的记忆里了。但这段文字应该像它的标题一样充满感恩和致谢，感谢四年来在我的成长道路上扶持过我，指点过我的人。此次毕业设计的主题选定是和我的指导老师交流后定下的，感谢庞铁明老师和马辉老师的提点，否则我可能草草选定了我的主题。该选题来源于我自身的实习经验积累，在这个行业一步步学习和深入之后所得出的真切结论。然而我还是略显稚嫩，不能够深入剖析，流于表面。我要感谢庞老师和马老师的耐心指导和专业意见，让我能够理清逻辑。要想通过可能很简单，但要想完成得出色、优秀，还是需要反复修改、下点功夫了，对待这大学的最后一份作业，我觉得一切都值得。毕业设计得以顺利完成，要感谢的人实在太多了。首先要衷心地感谢我的指导老师庞铁明老师和马辉老师，两位严谨的治学态度，开阔的思维，循循善诱的指导一直给我很大的帮助。当我对作品的思路感到迷茫时，为我理清思路，指导我往一条比较清晰的思路上进行修改。在作品的不断修改中，我也努力做到及时积极地跟两位老师交流，因为我觉得这样可以使得我的作品更加完善。作品的最终完成，也是一波三折。在不断完善和修改的过程中，也让我更加懂得“一分耕耘才有一分收获”的道理。再次对两位表示感谢，师恩伟大，无以回报。

论文的研究方法和手段有哪些

（1）调查法

调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。一般是通过书面或口头回答问题的方式获得大量数据，进而对调查中收集的大量数据进行分析、比较、总结归纳，为人们提供规律性的知识。

（一）典型例子

调查法中最典型的例子是问卷调查法。它是通过书面提问收集信息的一种方法，即调查人员编制调查项目表，分发或邮寄给相关人员，询问答案，然后收集、整理、统计和研究。

（二）研究步骤

1.确定调查课题

确定题目时要注意选题是否具有研究的必要性和可能性，同时要注意选题切忌太大，也要避免无意义的重复劳动。

2.制定调查计划

要明确调查课题、调查目的、调查对象、调查范围、调查手段、调查步骤、时间安排。

3.收集材料

收集材料时要尽可能保持材料的客观性，尽可能采取多种手段或途径。

4.整理材料

将收集到的材料进行整理，以便后续总结归纳、形成结论。

5.总结研究

对整理完的材料进行分析、总结、归纳，得出一般性的结论。

（三）特点

调查法相对其他研究方法来说较为耗时耗力，但也有其优势，即获得的一手资料信息真实具体，能够对研究对象有更加准确、清晰的认识。

（2）观察法

观察法是指人们有目的、有计划地通过感官和辅助仪器，对处于自然状态下的客观事物进行系统考察，从而获取经验事实的一种科学研究方法。

（一）典型例子

皮亚杰的儿童认知发展理论就是通过观察法提炼总结出来的；儿童心理学创始人——普莱尔，也是在一次次地使用观察法后，提出了儿童心理学领域中的诸多理论。

（二）研究步骤

1.明确观察对象

在选择和确定研究问题的基础上确定观察者与观察对象。

2.制定观察计划

在观察计划中要规定明确的观察目的、重点、范围以及要搜集的材料。

3.做好观察准备

观察准备是否充分，往往影响观察的成败。

4.做好记录

在观察过程中要时时记录，不放掉任何一个关键信息。

（三）特点

观察法具有拓展人们的感性知识、启发思想等优点，但是由于其强调研究要在自然环境下进行，且不允许掺杂个人的偏见，确为实际操作带来了一定困难。

（3）实验法

实验法是指经过精心设计，在高度控制的条件下，通过操纵某些因素，从而发现变量间因果关系以验证预定假设的研究方法。核心在于对所要研究的对象在条件方面加以适当的控制，排除自然状态下无关因素的干扰。

（一）典型例子

采取实验法的一个典例是罗森塔尔效应的提出，美国心理学家罗森塔尔和L.雅各布森通过对小学生进行“未来发展趋势测验”，发现人们对他人行为的期望通常可以导致他人向期望方向改变。

（二）研究步骤

1.发现并提出问题

2.收集与问题相关的信息

3.作出假设

4.设计实验方案

5.实施实验并记录

6.分析实验现象

7.得出结论

（三）特点

1、主动变革性

观察法与调查法都是在不干预研究对象的前提下去认识研究对象，发现其中的问题。而实验却要求主动操纵实验条件，人为地改变对象的存在方式、变化过程，使它服从于科学认识的需要。

2、控制性

根据科学实验要求、研究的需要，借助各种方法技术，减少或消除各种可能影响科学的无关因素的干扰，在简化、纯化的状态下认识研究对象。

3、因果性

实验是发现、确认事物之间的因果联系的有效工具和必要途径。

（4）定量分析法

定量分析是对事物或事物的各个组成部分进行数量分析的一种研究方法。依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出研究对象的各项指标及其数值。常见的定量分析法包括比率分析法、趋势分析法、数学模型法等等。

（一）典型例子

企业管理中时常采用定量分析法，比如企业信用结果的得出，就是采用定量分析法，以企业财务报表为主要数据来源，按照某种数理方式进行加工整理的结果。

（二）研究步骤

1.建立指标

要明确所要解决的问题，针对所要解决的问题，确定收集哪些方面的数据。

2.搜集数据

根据所建立的指标，确定