【小鹏汽车科技有限公司电动汽车网络营销策略探究9100字（论文）】

一、引言近年来，随着因特网信息技术的飞速发展，中国的网民规模也在快速增长。因特网以其互动性、信息量大、费用低等特性，促进了网络经济的快速发展。在国内，汽车销量一直很高。在中国经济增长速度持续减缓的同时，国内汽车行业的竞争也越来越激烈，国内品牌面临的挑战与压力也越来越大。而随着汽车产品的趋同性越来越强，汽车厂商从注重外观、质量、内饰等方面的革新，到如今越来越注重营销手段的革新，推动汽车网络营销的发展，使之适应市场需求。可以说，随着人们对汽车的认识和购买，越来越多的厂商和分销商在网上进行有效的市场营销，让他们对自己的产品有更多的认识，从而用更少的费用让他们的汽车销售达到最大。对汽车网络营销模式进行深入的研究与学习，运用互联网技术推进汽车市场营销已成为当前各大汽车公司亟待解决的问题。美国次贷危机在2008年对中国大陆造成了严重的经济冲击，这场金融风暴来得如此猛烈，对汽车产业造成了巨大的冲击，使得汽车市场陷入了“寒冬”。为了扭转目前的低迷状况，汽车从业人员正积极寻求新的市场策略与方法。随着互联网行业的快速发展，汽车市场也在不断的寻找着新的发展方向，而现在，互联网的发展速度越来越快，汽车市场也开始探索出一种融合了传统与技术的新模式，即在线4s店。同时，随着网络和电子商务的发展，汽车从卖方向买方市场过渡，网络使买卖双方之间没有任何障碍，这使得传统的销售方式面临危机。传统的营销方式很难适应当前的市场，因此，汽车厂商越来越重视网络营销。为了抢占技术上的先机，将网络技术作为未来汽车销售的重要手段，因此，很多汽车厂商纷纷投入大量的资金进行技术研发。在当今互联网信息时代，许多汽车厂商都认识到，不进行改革和转变，将难以在激烈的市场竞争中占据一席之地。但中国汽车市场的发展并不十分成熟，许多公司都处于起步阶段，如何利用网络营销来推进品牌的发展，促进产品的销售，尚无定论。许多企业在网上销售基础较差，缺乏相应的信息支持，导致了营销活动的实施不尽如人意。而且，各个公司的情况都不一样，都有自己的特点，营销方式也是五花八门，无法将别人的成功经验全部复制到自己的身上，因此，各个公司都要找到一种适合自己的发展方式。由于汽车市场的发展潜力，各大汽车公司或在汽车市场上进行了激烈的竞争。随着中国汽车工业的快速发展，众多的汽车品牌逐渐走入消费者的视线。我国汽车市场因供过于求而面临着日益加剧的竞争。我国汽车销售增长逐步减缓，进入了快速增长时期。中国汽车产业在大数据的基础上，正积极寻求解决问题的途径，通过制定竞争策略来保证竞争优势，其中最重要的是实施网络营销策略。当前，如何通过互联网营销战略来重塑现有的销售渠道，成为当前汽车业面临的一个重大课题。本文从汽车互联网营销的兴起与发展入手，对汽车互联网营销的发展背景、发展状况、市场营销的优势与意义进行了分析，并对汽车互联网营销的发展趋势进行了分析，并对其进行了分析，并提出了相应的对策。二、相关概念及理论（一）网络营销随着市场竞争意识的提高，汽车市场营销的战场也从传统的电视、报刊转向了互联网。近年来，我国部分汽车厂商越来越注重网络广告的市场推广，投入的资金也逐年增多。2019年，汽车行业投入了80.2亿美元的资金，比2018年的60.4亿增长32.8%。其中，在网上广告中，以汽车为代表的比例最高。汽车行业的网络广告主要是通过门户网站、汽车网站等媒介进行，而在门户和汽车站点上的广告投资占到了很大一部分。同时，汽车行业和汽车行业的门户网站之间的竞争也在不断加剧，其中腾讯，新浪，搜狐，网易，太平洋汽车网，汽车之家，易车卡汽车八家，都有超过五千万的用户，比去年同期增加了两倍。从专业角度来看，由于具有良好的内容、地域分站、汽车生产商和经销商的优良品质，使得汽车垂直网站成为了行业的主流。互联网的发展，各种广告都在进行各种广告的竞争，在线广告与其它广告相比，有着显著的优越性，既可以实现双向的交互，又可以达到很高的精度，对传统广告行业产生了持续的冲击。网上广告的形式多种多样，其中最常用的有：链接、弹窗、图标、浮雕等。网络广告以其独特的特点，有着诸多优点：第一，它突破了时空的局限，实现了24小时不间断的向全球各地传递广告信息；其次，由于网络广告的受众人群比较特殊，与传统的报刊、电视广告相比，网络广告具有较小的受众、较高的受教育程度、较高的购买力和较强的购买力，较易发现新的使用者；第三，通过将图像、文字、音频、视频等多种方式结合在一起，使广告内容更细致，更能给消费者带来强烈的体验，从而提高广告的效果；网络广告是一种交互式的产品，它与传统的单一的广告方式相比，它既能将信息传递给使用者，又能获得使用者的反馈，并能根据使用者的反应适时地做出相应的调整。21世纪初期，福特公司在新浪网上花了一百万元做了一次网上广告，这是国内首次做汽车网络广告，投入了大量的资金。到了2016年，国内的互联网广告投放量已经很大了，光是四月份到六月份，就有二十四亿元的投入，而汽车公司作为一种高端的消费品，也在不断的投入，根据相关的统计，汽车的网络广告在整个行业中都是首屈一指的，平均市场占有率达到了20%。传统的广告营销方式，就是通过广告来宣传，很多人都无法掌握广告的内容，但网络广告就是一个很好的办法，它可以精确的判断出用户的位置和位置，从而正确的判断出广告的效果。其次，开放的网络使不同的网络在不同的情况下能够实现互联，实现资源的共享与数据的交流。使广告精准有效地传递到每一位顾客，提高他们的广告效果。同时，利用多媒体技术为消费者提供了大量的文字、语音、图像等信息，能够及时地为消费者解惑。举个例子，如果你要买一辆车，不但能获得它的结构图和文字说明，而且还能用喇叭来了解它。当前，汽车在线广告的传播媒介主要是门户网站和汽车站点。在门户网站上，主要是以头版、新闻频道为主，而在垂直类站点上，则以“购车”、“车市”为主要渠道。汽车广告的类型多种多样，有横幅、网幅、画中画等。在各种媒介中，以通栏形式所占比例最高；在非本地垂直汽车站点和综合性门户站点中，以画中画的形式为主；网页形式的广告以本地垂直站点为主。目前，互联网汽车广告已成为人们普遍的依靠，大部分消费者在购买汽车之前都会上网查找有关汽车的相关资料，了解其品牌和作用，从而使汽车广告市场的竞争变得更为激烈。（二）4P理论上世纪六十年代，美国一名行销学者，提出麦卡锡（McCar4P理论，把行销分为：产品、价格、渠道、促销四大因素，而四大因素又构成了整个行销活动。在4P理论中，产品在市场营销中起着重要作用。其中，产品、价格、渠道、促销四大要素也是市场营销系统的重要组成部分，在市场营销活动与策划中扮演着关键角色。1.产品组合在4P的概念下，产品是指产品的实体、为产品企业提供的服务、产品的生产过程（包括包装设计）。总的来说，上面提到的所有与产品相关的活动和内容组成了一套产品组合，这是公司在分析市场供应、建立目标市场、开展产品销售和提供的重要分析依据。在产品组合方面，4P理论认为，一个完整的产品组合应该包含一系列的要素，如外观设计、质量保证、包装设计、售后服务等。2.促销组合促销对一切以营销为目标的企业而言，促销内容、促销手段、促销形式等都是企业进行促销时必须考虑的问题。在4P理论中，促销的概念是指企业利用自己的媒体关系和营销手段，来实现产品信息的传播和产品的推广，无论是网络营销，还是网络营销，或者是利用媒体的力量来宣传自己的产品，都是一种营销的结合。在目前的情况下，网络营销是目前最常用的宣传手段，第一，现在的网民数量越来越多，人们已经习惯了通过手机来获得更多的信息和购买。二是网络营销的成本低廉，效果迅速，网络营销是大多数企业首选的沟通方式。3.价格组合定价是一个公司在市场上占有很大比重的一部分，它的价格决定了顾客是否要买它，而与消费者心理相适应的价位是决定企业定价的主要因素，也是决定产品能否在市场上赢得顾客的喜爱和购买的关键。4P理论认为，这个价格包含了一个公司的产品的基础价格，也就是所谓的出厂价格，以及在营销的时候，可以降价的范围，总之，就是一个公司在销售的时候，可以获得多少的经济利益。4.渠道组合所谓的分销，就是一种销售渠道，一种产品的销售方式有两种，一种是由产品的制造商自行销售，这是一种很普遍的现象，也就是所谓的直销，直销的优势是产品的价格不会因市场的变化而发生变化，因为产品的定价最终决定权掌握在产品生产企业自身的手中，不会因经销商的恶性竞争或随意加价而影响产品的销售和品牌形象。二是分销，这也是大多数公司迅速占领市场的一种方式，经销商的优势就是迅速占领市场，因为经销商的数量不受市场和公司的约束，经销商可以是一个一级经销商，只要通过了产品制造商的认证，那么经销商就可以向下游发展，形成一个层次的销售模式。在这种模式下，公司的产品可以更迅速地与市场接轨，在大型购物中心设立专门柜台，让私营承包商出售自己的商品，这些都属于分销业务。三、小鹏汽车营销策略现状分析（一）产品战略小鹏汽车的产品包括了乘用车和新能源汽车，小鹏有三大系列，其中小鹏的专属车型有好几种。根据不同的市场需求，设计出不同的型号，以达到对豪华轿车的全面覆盖。小鹏在产品系列的选择上做了大量的可行性分析，使得小鹏在轿车市场上的销售一直遥遥领先，并且几乎每一款车型都是这个领域的明星。因此，在做出产品决策时，必须清楚地了解市场的需求。这里有小鹏门店类型、面积、位置以及所拓展功能。表1小鹏门店类型小鹏初代小鹏p7小鹏4S门店门店面积2000-3000平300-500平1000-2000平门店位置区域代表性建筑中心商场1号门1号店汽贸城或汽车卖场门店功能品牌营销、用户活动快速高效完成品牌形象塑造、少量销售走量销售、全面的服务体系（二）促销战略企业通过个人销售、广告、公关、商业推广等手段，将商品的信息传递给消费者，从而引起人们的关注和兴趣，从而激发人们的购买欲望和行为。推广通常可分为人力推广和非人力推广。小鹏汽车在汽车领域的市场推广，以小鹏为核心的技术公司，于2014年创立。小鹏汽车在推出初期就做了很多的广告，这进一步提升了小鹏的品牌形象。另外，小鹏汽车公司还通过新闻、新闻发布会、新闻发布会、多媒体演示、各种展览等形式，以及每年的计划、宣传册、文章、企业新闻等文字资料，以及公益宣传计划，使小鹏品牌在消费者中的形象更加深入人心。（三）价格战略小鹏公司在新能源领域采取了一种叫“撇脂”的高价格营销战略，这一战略一般是公司在定价时提高车辆的折旧率，从而实现“高利润、高销量”。这个价格战略是一种特别的营销方法，它可以充分利用顾客的虚荣心。通常是在价格不稳定或者顾客对价格反应迟钝的情况下使用。高价使得汽车厂商在短期内赚取了大量的利润，同时，由于其同类车型尚需一段时间才能进入市场，而消费者的兴趣也随之下降，以此来促进市场的发展，进而增加市场占有率和销售。小鹏在新能源汽车领域已有多年的先见之明，并且由于它在消费者心中的位置，始终处于领先地位。而对于高档轿车的销售，则多为高收入个人、政府机构、公司等，消费者对价格不太敏感，更多地关注于品牌。（四）渠道战略汽车线路分为独家分销、选择性分销和全面分销。小鹏汽车的销售策略是选择性配送。小鹏汽车的主要产品都是国产的，都是国家扶持的新能源汽车，按照国家的政策，小鹏P5和小鹏P7的销售渠道是不一样的，但是“国产车”还是很受欢迎的。售后服务体系的支持稍有差异，但不会对小鹏公司的操作系统造成任何影响，从而使经销商在配送网络中扮演了一个关键角色。在渠道建设上，小鹏汽车仅在一定的市场范围内挑选少量的经销商。在渠道管理和评估上，小鹏公司已逐步建立起包括保密采购、航班审核、经销商竞赛、回访等多种代理管理和评估系统。小鹏汽车的市场规模、服务能力将不断提高，小鹏汽车的服务品牌也将逐渐建立。四、小鹏汽车网络营销存在的问题（一）产品战略缺乏创新小鹏汽车的生产能力不足，创新能力欠缺，发货需要加快。小鹏G3于2018年12月推出，是小鹏汽车技术有限公司首次在大众市场投放。小鹏汽车技术有限公司目前还没有获得制造资格，仅靠海马郑州的代工制造，与代工企业的联系将会耗费大量的人力和财力。小鹏G3在2019年三月之前都没有大量的交付，因为产能和试车问题。这就导致小鹏汽车在竞争中处于劣势，小鹏G3的优势正在慢慢消失。小鹏2020款G3将于2019年7月发布，其动力系统将会有一个全新的技术提升，G3520和G3400将会有超过401km的NEDC综合续航里程，同时还会增加一些L2.5的无人驾驶能力。（二）促销忽视线上互动小鹏公司的网上销售战略过于单一，通常是与大型商场、展厅合作，在线下投放，以吸引顾客的注意力，进行品牌的宣传。这主要是因为其产品的独特之处，其目标是吸引顾客，而这些顾客并不会主动进入或进入市场，因此无法对产品有很大的影响。汽车销售通常是以“到店”的形式来进行测试，所以小鹏汽车在网上的营销战略并不能等同于“体验”。我们不能用传统的广告手段去做小鹏的产品，而是要用新的技术来接近消费者，让更多的人愿意去买。（三）网站价格基础较差汽车公司的官方网站是为用户提供全方位、全方位的汽车信息及相关的服务的网上销售平台。当前多数汽车厂商已设立了自己的官网，但许多公司忽略了其官网的定价机制，使得其官网的价格折扣功能无法充分发挥。这些问题主要体现在：信息量少、信息更新缓慢、内容空虚、栏目设计不合理、为了达到艺术效果而影响下载速度等。许多汽车厂商重视自己的品牌，而忽略了将其作为展示公司形象的窗口。许多官方站点的访问量较少，这与长久以来的平台品牌形象不符，一方面，站点所提供的内容大都是无用的，许多与汽车站点的内容重复；另一方面，站点的表现方式也没有新颖，令人失去浏览的兴趣。总的来说，国内的汽车品牌缺乏一套完整的系统，公司的官方网站建设还比较薄弱，在许多方面还需要改进。（四）渠道处理缺乏沟通大多数汽车企业还没有通过“互联网+汽车营销”的方式进行营销，缺乏建立一个自己的官方商城。但是，当浏览互联网时，会看到来自汽车制造商的广告或宣传材料，这些广告来自一些网络公司。所以，消费者只能在互联网搜索小鹏汽车的外观、内饰和重要性能参数。购买的方式不能通过互联网渠道直接进行，这些问题的出现就是互联网企业与小鹏汽车营销企业的合作渠道方式缺乏创新意识，只停留在原有的营销方式上。小鹏汽车并没有真正的理解顾客的需要，仅仅是将公司的名字挂在消费者的面前，而公司却没有改进产品，也没有改变营销渠道方式，也没有及时的进行自我调整，让公司在市场上处于劣势。五、小鹏汽车网络营销模式的创新传统的4P市场战略主要有四种：产品、价格、渠道、销售。由于四个英文字母的首字母都是P，因此，“4P”的缩写就是。正是因为这种经典的营销理念，使得许多汽车产品都经过了“大众营销”，而如今的“精准营销”、“专业化”和“个性化营销”的时代已经到来。当然，这个市场营销的理论与互联网的应用思想和技术是分不开的。在互联网时代，营销面对的是一个扁平的顾客市场。他们能够有效地管理成本和收益，有效地管理预算和成本，并理解顾客的心理。在新媒介技术的帮助下，消费者能够与汽车厂商进行有效的交流和交流，为企业提供反馈，推动产品改进，使消费者能够参与到生产的各个方面。使企业能够更好地运用网络营销战略，达到市场营销的目的。（一）产品策略创新创新是建立在互联网思想基础上的，而汽车市场和互联网汽车就是其中一个典型的例子。自动化网络并不只是单纯的将汽车和网络连接起来，更需要有效的沟通，所以，汽车已经意识到了人工智能，并拥有了一定程度的人工智能，这将会是一种非常必要的服务。网络交通工具主要有智能系统、新能源利用与控制、无人驾驶三大类。第一种是智能，每一家汽车公司都有自己的系统。而汽车则可以通过诸如手机、电脑、电脑等因特网等技术来进行有效的交流，而汽车则可以通过智能语音识别系统与车辆进行直接交流，或者通过终端技术来控制车辆。新能源车的销售和车型，使得许多传统的汽车不再是最大的阻碍。小鹏电动汽车已成为新的能源行业领导者，这对于国内很多公司而言都是一个巨大的激励。最典型的例子就是比亚迪，从手提式电池起步，再到传统汽车、油、电混合，再到电动车生产、销售，并在汽车业中获得了巨大的成功。自动驾驶技术主要是通过传感器网络来理解车辆和外界的交通状况。你不但可以控制车辆的各种情况，也可以避免行人和障碍。有些自动驾驶车辆，在某种程度上拥有了人工智能，取代了驾驶员的自动驾驶。（二）促销模式创新小鹏汽车应充分运用各类新型的互联网媒介，对车辆的宣传进行有效的控制。一是在网上进行广告宣传，宣传小鹏汽车厂商的网站。通过网络查询，消费者可以了解到关于汽车品牌和服务的相关信息，而汽车销售员也可以在任何时候与顾客沟通。第二，通过公共媒体如抖音、微博、微信等大众媒体，定期发布小鹏汽车营销、营销和服务方面的文章，赢得消费者的信赖。如今是新媒介时代，互联网的流量就是一种强大的传播能力，同时也能吸引更多的顾客和顾客。第三，在互联网上的热门话题，运用热门的营销手段，能够迅速的抓住消费者的眼球。选几个能引起顾客注意的、正面的宣传，让顾客不喜欢，这样会事半功倍。（三）价格策略创新网上价格策略是一种新鲜的东西。定价策略是根据不同消费者群体的不同市场定位，大多数汽车厂商都采用不同的方法来进行定价，例如淘宝网、汽车之家、瓜子二手车、易车网等。网站的网上及线下价格因设备及服务而有所不同。在汽车交易平台中，首先是小鹏汽车销售公司，其次是消费者对车辆自身的竞价。一般情况下，离不开线下的价格，必须要有专业的鉴定人。小鹏汽车交易平台与传统的汽车公司不同，它自身是一个为汽车销售和消费者提供服务的平台。在二手车交易平台中，要挑选合格的第三方来进行认证和担保，以确保信息的真实、正确性，并提高各方的信用意识。（四）渠道模式创新小鹏汽车的网络频道的创新主要体现在传统的传播途径上，通常采取地域代理机制。比如全球代理，中国代理，地区代理，省级代理，市代理等.这是一种以渠道为基础的方法，既能满足小鹏汽车代理商的工作动力，又能使其产生效益。通过面对面的渠道，消费者能够从各个方面、各个方面了解到有关汽车产品的信息，并进行促销活动，从而获得有关的信息。当然，小鹏汽车是一种相对于其它许多产品而言更加昂贵的产品。普通消费者在网上会选择，在了解到大量的资料和性能后，最后还是会到店里试车，亲自感受一下车的外观、性能和舒适感。网上营销模式的革新和传统的4S店营销模式是密不可分的，通过线上和线下的结合，可以使消费者的购买行为达到最大程度。六、结论中国汽车市场的发展速度越来越慢，市场已经恢复到了一个比较合理的程度，这就导致了市场的竞争越来越激烈，各大车企都在努力地提升自己的市场份额。在高速发展的今天，互联网和信息技术的发展日新月异，各大汽车厂商都在积极寻找提升自己的营销手段，而在日益激烈的市场竞争中，一方面要了解消费者的购买需求，另一方面又要根据消费者的消费习惯，进行产品的研发，以及对市场的把握。因此，汽车厂商必须要对整个行业和汽车市场进行深入的分析，才能更好地掌握自己的优势和竞争优势，制定出相应的战略。汽车工业是我国国民经济的一个重要组成部分，它对国家经济的发展起着举足轻重的作用。随着互联网的发展，网络已经成为汽车消费者获取信息的重要途径，各大厂商都在加大网络广告投放力度，提高自身的品牌形象。我国的新能源销量增速