零售基础（慕课版） 课件 4.3 全渠道营销

新零售基础教学课件项目四

新零售运营基础交易平台打通消费场景搭建PART01PART02用户服务体验打造全渠道营销PART03PART04供应链重构智慧物流提速PART05PART06知识目标能力目标素养目标1.了解场景搭建的技术与类型；2.了解线上云平台的功能及选择方式；3.了解线下实体店的类型；4.了解打通商业全链路的步骤；5.熟悉全渠道营销中线上营销和线下营销的类型；6.熟悉打造体验式消费场景的三种类型；7.了解智慧物流的产生及特点；8.熟悉供应链重构的意义、和内容。1.能够阐述清楚优化线上线下融合体验的方式；2.掌握线上线下店铺链接的技巧；3.掌握线上云平台与门店无缝化链接的方式；4.能够分析智慧物流，掌握智慧物流提速营造的主要方法；5.能够说出供应链重构的内容，掌握供应链重构的方法。1.具有坚定的政治信仰、强烈的社会责任感、正义感和职业道德修养；2.具备传统零售素养，更要有新零售的思维，以及适应新零售的能力；3.将新零售运营基础知识运用到实际工作中，不断提升自己的综合能力。学习目标引导案例百果园——实践出来的水果一体化新零售百果园2001年12月成立于深圳，2002年开出中国第一家水果专卖店。截至2022年，全国门店已超过5000家，全球建立200多个水果特约供货基地。它是集水果采购、种植技术支持、采后保鲜、物流仓储、标准分级、营销拓展、品牌运营、门店零售、信息科技、金融资本、科研教育为一体的水果全产业链企业，也是水果专营连锁业态的开创者。百果园作为中国知名的水果连锁零售企业，积极拥抱新零售这一赛道，开展前瞻性布局，发力抢占市场份额。（一）由信息化到一体化截至目前，百果园已经全面实现了商品一体化、库存一体化、会员一体化、IT一体化、营销一体化和组织一体化——六大版块的打通。同时，百果园从实践中总结出“靠近社区的线上线下一体化、店仓一体化”才是新零售最佳模式。新零售咖啡品牌瑞幸的崛起新零售咖啡品牌瑞幸咖啡（luckincoffee）自创立之日起的短短五个月的时间内就成功在国内开设了约300多家咖啡店，相当于国内第二大咖啡连锁店COSTA进入中国12年的开店数量。瑞幸咖啡能取得如此快速的发展离不开以下三点原因。1.裂变营销，快速获得大批新用户。在移动时代，最稀缺的资源就是流量，创业品牌要学会“急功近利”的方式来打造流量池。急功，就是要快速建立品牌；近利，就是要快速转化销量。瑞幸咖啡一上线就推出了首杯免费活动，新用户输入手机号就能获得免费体验券，购买后免费给好友送咖啡，又能各自得一杯，这就激励了用户进行自发分享，为瑞幸咖啡带来了源源不断的新流量。除此之外，瑞幸咖啡在创业第一天就上线了自己的App，通过在自有App内的互动裂变，实现了用户的快速增长和流量转化。2.保障用户体验，打造良好的品牌。瑞幸咖啡的咖啡豆比目前市场上的商业咖啡豆贵20%到30%，使用的咖啡设备也是市面上的顶级设备，保障了咖啡产品的高品质。而且瑞幸咖啡App内部给用户行为设置了100多组标签，建立了自己的用户管理数据库，因此能够清楚地了解用户特征、消费频次、消费地点、口味爱好等，从而进行适当的营销活动。精准的用户画像能让企业了解该在什么地方做广告投放，给哪些用户发关怀券等等，比如在咖啡配送时，如果超过30分钟，瑞幸咖啡的系统就会主动给用户推送一张免费券。通过这些方式，瑞幸咖啡保障了较好的用户体验，树立了较好的品牌口碑，也使得新用户得以留存。3.线上交易，降低运营成本。在瑞幸咖啡的App里，每一次的用户购买都对接着后端的供应链、物流、财务管理系统，由于所有订单都在线上，现场没有现金交易，门店员工自然就能专注进行客户引导和服务，降低了运营成本。传统咖啡行业把超30%的成本用于门店、房租、装修，盲目租下大型店面。而瑞幸咖啡则采用新零售的模式，降低了场景成本，把人、货、场的核心放在数据上。（案例来源：/view/3f21c8e4ed3a87c24028915f804d2b160b4e86df?aggId=aa921e1d64ec102de2bd960590c69ec3d5bbdba7）案例思考：瑞幸咖啡为什么选择将人、货、场的核心放在数据上，这和新零售的特征是否吻合？全渠道营销0301全渠道营销中的线上营销都包含哪些方式？02全渠道营销中的线下营销又包含哪些方式？社群营销指借助互联网沟通类的工具把目标消费者聚集在一起形成社群，比如微信群、QQ群等，然后通过群内的互动、沟通等挖掘潜在意向客户，最终达成销售的目的。线上营销（一）社群营销01什么是社群营销线上营销做好社群营销第一提升社群活跃度第二输出高价值内容第三制定管理规则线上营销第一，提升社群活跃度“死群”“僵尸群”在建群之初很活跃，但由于后期疏于管理，每天在群里发广告，缺少与群成员的互动在建群之初没有设置明确的主题，直接把人拉进来，让群内成员不明所以线上营销发红包有奖答题分享最新新闻和热点提升社群活跃度引起讨论线上营销第二，输出高价值内容产品的自带功能介绍A本领域的专业知识B行业专家在群里的答疑解惑C持续分享高价值内容线上营销让群成员感受到这个群是有用的，是能给自己带来一定帮助的，这样他们也就不会轻易退群，而且也更愿意参与群内互动。线上营销社群虽然是自由组织的群体，但如果运营人员想要为群成员创造一个健康、有序、和谐的氛围，就需要建立统一、严格的管理规则。第三，制定管理规则线上营销社群制度新人入群时举行欢迎仪式禁止群成员发布与群主题无关的广告线上营销（二）直播营销01什么是直播营销直播营销是指一种采用视频直播形式进行实时互动的营销活动，该营销活动以电商平台或直播平台为载体，为商家达到品牌推广或是产品销售的目的。线上营销怎样做好直播营销精确的市场调研目标人群定位直播平台的选择直播营销效果反馈良好的直播方案设计线上营销01精确的市场调研01企业了解消费者需要什么02自身能够提供什么03避免同质化的竞争线上营销02目标人群定位企业在制订直播营销计划的过程中，必须从自身的品牌和产品受众出发，与直播的受众相结合，才能通过直播营销找到准确的消费人群。线上营销03直播平台的选择保证直播顺畅丰富的互动功能线上营销能够容纳大量的用户加入直播间，参加直播活动。不会因为参加直播人数过多，出现掉线或者是卡顿的情况，要为用户提供好的直播体验，专业的直播平台需要满足这个直播需求。线上营销私信留言打赏送礼物抢红包功能让用户愿意在直播间内停留，这样才能够提升用户在直播间内的留存率。在整个直播方案的设计中需要销售策划人员及广告策划人员共同参与，让产品在营销和视觉效果之间表现的恰到好处。线上营销04良好的直播方案设计在进行直播数据实时监测时，通过数据反馈有效调整直播营销方案，不断提高直播营销方案的可实施性。线上营销05直播营销效果反馈短视频营销指将品牌或者产品融入到视频中，通过剧情和段子的形式将其演绎出来，在用户观看的过程中，潜移默化地将产品推荐给用户，使用户产生共鸣并主动下单和传播分享，从而达到裂变引流的目的。线上营销（三）短视频营销线上营销重视内容创意账号定位精准融入场景营销3个要点线上营销01重视内容创意增加产品的曝光度A提高品牌知名度B从中汲取灵感，运用到自己的短视频系列内容的创意开发中。线上营销竖屏剧短视频综艺短视频纪录片微剧Vlog短视频广告企业在入驻平台前，需要全面剖析贯彻企业的品牌理念、平台受众的用户画像、账号人格、创意内容以及团队设置。在申请注册账号时需明确账号定位。线上营销02账号定位精准需要更加贴合用户实际需求的场景，这样一来可以更好地让用户产生代入感，进一步激发目标用户的情绪，拉进用户与品牌之间的关系，为短视频能够在用户间自发传播奠定坚实的基础。线上营销03融入场景营销线上营销（四）其他营销通过微博平台为企业或个人创造价值而执行的一种营销方式，也是指企业或个人通过微博平台发现并满足消费者的各类需求的商业行为方式。一种点到点的营销，打破了营销的时空限制。广义的微信营销指的是借助微信平台开展的线上营销活动，如微信公众号营销、朋友圈营销等。线下营销010302线下营销门店活动营销门店会员营销门店视觉营销线下营销（一）门店会员营销会员店是线下实体店链接线上营销的一种普遍方式，为了留住消费者，线下门店一般会推出不同的会员服务，如会员折扣制、会员预约制、会员积分制等。线下营销会员营销会员社群体系建设会员差异化服务会员关怀线下营销会员关怀是提高会员体验的有效方式，保障会员持久消费的前提。门店在建立会员制度后，就需要对会员建立详细的关怀体系。当会员在门店获取较好的会员服务之后，就会对门店消费形成习惯和依赖。01会员关怀线下营销02会员差异化服务门店可以按照顾客的充值、消费、积分等参数划分顾客的会员等级，等级越高，折扣越多，能够享受到的会员权益也越多。通过这样的会员等级划分，再配合积分激励，可以刺激顾客进一步增加消费，以享受更多的权益与优惠。特点差异化服务低客单的新会员对价格刺激敏感为其多提供一些商品折扣活动高客单的新会员对新品及商品质量等感兴趣为其多开展一些新品推荐类的活动活跃会员活动参与度高加强活动提醒的方式，通过多种渠道触达会员，并不断为其创造出更多消费需求忠诚会员对店铺的黏性高建立会员积分制度，通过不断的激励性营销刺激其消费粉丝会员大多是基于某个事件或者名人、活动等的影响而加入门店或品牌的消费群体行列中，如受某个影视剧或者某个代言人的影响，他们对门店商品具有较高的新鲜感多提供一些个性化、一对一、特权类的活动，满足粉丝会员的好奇心线下营销低客单的新会员对价格刺激敏感，针对这类会员可以多提供一些商品折扣活动；高客单的新会员对新品及商品质量等感兴趣，针对这类会员可以多开展一些新品推荐类的活动；活跃会员活动参与度高，针对这类会员可以加强活动提醒的方式，通过多种渠道触达会员，并不断为其创造出更多消费需求；忠诚会员对店铺的黏性高，针对这类会员可以建立会员积分制度，通过不断的激励性营销刺激其消费；粉丝会员大多是基于某个事件或者名人、活动等的影响而加入门店或品牌的消费群体行列，他们对门店商品具有较高的新鲜感。线下营销建设会员社群可以保障会员价值的不断输出，也能够帮助门店以较好的体验维护好会员，门店根据不同的等级建立不同的会员社群，通过社群能够让每一次活动较快地触达消费者。03会员社群体系建设线下营销010203方式一借助微信、微博、QQ等社交平台建立会员社群，让高级会员在社群中担任相关管理员，为其分配管理权限。方式二方式三举办线下活动。在与会员互动的同时，加深与会员之间的情感联系，以此产生口碑效应。为线上线下会员举办一些交流互动活动，实现线上线下相互引流的效果。线下营销（二）门店活动营销010302准备工作选定活动促销方式明确活动目的制定活动计划线下营销01明确活动目的在做营销活动前，企业应该确定活动的目的，确定好目的就能采用相应的方式来实现目的。线下营销02选定活动促销方式组合促销赠品促销借势营销节日促销时令促销线下营销组合促销捆绑式销售连贯式促销搭配促销捆绑式销售连贯式促销线下营销赠品促销赠品促销是以赠送的形式变相给予客户优惠，如买一赠一、买正装送小样等，比如某彩妆品牌推出的，消费满500元即可赠送定制首饰盒、化妆包。需要注意的是赠品最好设置成比较有吸引力的商品，而不是随便一个滞销商品，那样无法达到吸引消费者的目的。线下营销借势营销利用时事热点借助大热明星进行营销采用依附式营销线下营销节日促销特定节日利用五一节、国庆节，或是一些特定节日，比如母亲节、六一儿童节等，推出指定产品进行促销用户的角度比如会员日促销、用户生日优惠等，这样的促销方式能很好的提升顾客对店铺的好感度商家周年庆这种促销方式不仅能稳定老顾客，还能吸引潜在顾客线下营销吸引消费者购买当季商品季节促销适合清库存，比如夏末清仓、年终折扣等反季促销时令促销线下营销03制定并执行活动计划活动流程备注市场调研分析市场及竞品情况确定活动目标例如营业额较活动前一月增长20%确定活动内容根据活动目标和促销方式制定详细的活动内容确定广告宣传方式选择线上线下渠道投放广告制定活动预算根据活动收支做一份详细的活动预算执行活动门店人员按照各自的任务执行活动，管理层进行监督活动复盘活动结束后，统计所有营销数据来判断活动有没有达到预期。复盘活动中遇到的问题，提出解决办法，避免下次再发生类似问题。线下营销（三）门店视觉营销门店导购人员门店的风格和布局门店的环境氛围门店服务4个方面线下营销01门店导购人员门店导购人员是门店视觉体系中重要的组成部分，因为他们的综合素质、仪表、举止等因素在很大程度上决定了门店在消费者心中的印象。企业最