4.1 消费场景搭建

新零售基础教学课件项目四

新零售运营基础交易平台打通消费场景搭建PART01PART02用户服务体验打造全渠道营销PART03PART04供应链重构智慧物流提速PART05PART06知识目标能力目标素养目标1.了解场景搭建的技术与类型；2.了解线上云平台的功能及选择方式；3.了解线下实体店的类型；4.了解打通商业全链路的步骤；5.熟悉全渠道营销中线上营销和线下营销的类型；6.熟悉打造体验式消费场景的三种类型；7.了解智慧物流的产生及特点；8.熟悉供应链重构的意义、和内容。1.能够阐述清楚优化线上线下融合体验的方式；2.掌握线上线下店铺链接的技巧；3.掌握线上云平台与门店无缝化链接的方式；4.能够分析智慧物流，掌握智慧物流提速营造的主要方法；5.能够说出供应链重构的内容，掌握供应链重构的方法。1.具有坚定的政治信仰、强烈的社会责任感、正义感和职业道德修养；2.具备传统零售素养，更要有新零售的思维，以及适应新零售的能力；3.将新零售运营基础知识运用到实际工作中，不断提升自己的综合能力。学习目标引导案例百果园——实践出来的水果一体化新零售百果园2001年12月成立于深圳，2002年开出中国第一家水果专卖店。截至2022年，全国门店已超过5000家，全球建立200多个水果特约供货基地。它是集水果采购、种植技术支持、采后保鲜、物流仓储、标准分级、营销拓展、品牌运营、门店零售、信息科技、金融资本、科研教育为一体的水果全产业链企业，也是水果专营连锁业态的开创者。百果园作为中国知名的水果连锁零售企业，积极拥抱新零售这一赛道，开展前瞻性布局，发力抢占市场份额。（一）由信息化到一体化截至目前，百果园已经全面实现了商品一体化、库存一体化、会员一体化、IT一体化、营销一体化和组织一体化——六大版块的打通。同时，百果园从实践中总结出“靠近社区的线上线下一体化、店仓一体化”才是新零售最佳模式。新零售咖啡品牌瑞幸的崛起新零售咖啡品牌瑞幸咖啡（luckincoffee）自创立之日起的短短五个月的时间内就成功在国内开设了约300多家咖啡店，相当于国内第二大咖啡连锁店COSTA进入中国12年的开店数量。瑞幸咖啡能取得如此快速的发展离不开以下三点原因。1.裂变营销，快速获得大批新用户。在移动时代，最稀缺的资源就是流量，创业品牌要学会“急功近利”的方式来打造流量池。急功，就是要快速建立品牌；近利，就是要快速转化销量。瑞幸咖啡一上线就推出了首杯免费活动，新用户输入手机号就能获得免费体验券，购买后免费给好友送咖啡，又能各自得一杯，这就激励了用户进行自发分享，为瑞幸咖啡带来了源源不断的新流量。除此之外，瑞幸咖啡在创业第一天就上线了自己的App，通过在自有App内的互动裂变，实现了用户的快速增长和流量转化。2.保障用户体验，打造良好的品牌。瑞幸咖啡的咖啡豆比目前市场上的商业咖啡豆贵20%到30%，使用的咖啡设备也是市面上的顶级设备，保障了咖啡产品的高品质。而且瑞幸咖啡App内部给用户行为设置了100多组标签，建立了自己的用户管理数据库，因此能够清楚地了解用户特征、消费频次、消费地点、口味爱好等，从而进行适当的营销活动。精准的用户画像能让企业了解该在什么地方做广告投放，给哪些用户发关怀券等等，比如在咖啡配送时，如果超过30分钟，瑞幸咖啡的系统就会主动给用户推送一张免费券。通过这些方式，瑞幸咖啡保障了较好的用户体验，树立了较好的品牌口碑，也使得新用户得以留存。3.线上交易，降低运营成本。在瑞幸咖啡的App里，每一次的用户购买都对接着后端的供应链、物流、财务管理系统，由于所有订单都在线上，现场没有现金交易，门店员工自然就能专注进行客户引导和服务，降低了运营成本。传统咖啡行业把超30%的成本用于门店、房租、装修，盲目租下大型店面。而瑞幸咖啡则采用新零售的模式，降低了场景成本，把人、货、场的核心放在数据上。（案例来源：/view/3f21c8e4ed3a87c24028915f804d2b160b4e86df?aggId=aa921e1d64ec102de2bd960590c69ec3d5bbdba7）案例思考：瑞幸咖啡为什么选择将人、货、场的核心放在数据上，这和新零售的特征是否吻合？消费场景搭建01传统零售模式线下消费场景线上消费场景进店取货支付离开浏览下单支付取件线下门店购物APP购物店内触屏购物VR/AR购物智能货架购物网络直播购物01零售商应该如何建立线上云平台？02建立好云平台之后又该如何将其与线下实体店进行链接？线上云平台利用互联网＋物联网的方法让生产商、代理商、消费者之间能够联合在一起，使企业可以在云平台上实现资源共享。建立线上云平台（一）线上云平台功能建立线上云平台优化信息传递方式A提升营销便利性B塑造店铺良好形象C线上云平台应当具备的功能建立线上云平台01优化信息传递方式传统的线下销售商家举办周年庆、大促销等活动派发传单门店宣传电梯广告很多优惠信息无法及时精准地传送给消费者。建立线上云平台通过云平台商家可以通过一键式发布店铺的促销信息基于大数据分析，促销能够精准触达消费者，实现信息传递的效益最大化。建立线上云平台02提升营销便利性国庆节五一节元旦节商家可以通过云平台与其他门店或网店实现联动营销；甚至可以基于云平台的消费者行为分析开展跨界营销，充分发挥云平台的线上营销价值。建立线上云平台03塑造店铺良好形象店铺介绍消费者评价新品宣传展示店铺形象等信息在提高消费者黏性的同时，让店铺在消费者心目中的形象更加立体化。入驻商家都会有一个自己的店铺网站，这个网站可以独立存在，商家在网站内除了展示商品之外，还会展示一些活动、软文、企业资质等，每一个商品详情页面中都会展示商品购买信息、商品详情、累计评价等内容。建立线上云平台建立线上云平台（二）线上云平台选择需要企业对不同线上云平台的入驻门槛有所了解需要分析不同线上云平台的人群画像，判断其是否适合企业自身商品的推广销售建立线上云平台01分析线上云平台入驻门槛保证金年技术服务费品牌要求销量要求资质要求除企业自建平台之外，入驻其他类型的线上云平台都要考虑平台的入驻门槛。不同的线上云平台对入驻主体的资质要求、保证金、年技术服务费、品牌及销量要求的具体规定会有所差异。根据各平台的入驻门槛进一步筛选目标渠道。对企业自身的现状进行分析，如已有的资质、所经营的产品、营销推广预算等。建立线上云平台线上平台名称入驻主体入驻资质要求保证金技术年费扣点淘宝个人、个体户、企业均可食品经营许可证等1千无无天猫非个体工商户性质企业食品经营许可证商品注册证或授权书等10万3万2.00%京东POP开放商家非个体工商户性质企业食品经营许可证/食品生产许可证等5万1千5.00%京喜拼购个人、个体户、企业均可食品经营许可证/食品生产许可证等3万-5千00.60%表4-1平台型线上云平台入驻基础信息表建立线上云平台表4-2社交媒体类线上云平台入驻基本信息表线上平台名称入驻主体入驻资质要求保证金技术年费扣点贝店非个体工商户性质企业食品经营许可证/食品生产许可证等1万1万10.00%小红书企业食品经营许可证/食品生产许可证等2万018%-20%抖音小店个体户、企业均可食品经营许可证/食品生产许可证等5千-1万无2.00%拼多多个人、个体户、企业均可食品经营许可证/食品生产许可证等1千-2千00.00%建立线上云平台线上云平台由于其定位不同，所以人群画像有所差异。02分析线上云平台人群画像建立线上云平台主要围绕年轻化、消费能力强的女性消费者。建立线上云平台建立线上云平台主要是围绕品牌特卖、尾货处理来服务下沉市场，定位为客单价较低的商品。建立线上云平台1分析线上云平台人群画像2并与企业所经营产品的目标客户画像进行对比3析两者画像是否匹配，以此为依据判断该平台是否适合该类商品的推广销售建立线上云平台常见的线上云平台人群画像分析思路建立线上云平台A简单B方便C易于理解和使用D富有启发意义被广泛用于企业管理中，对决策和执行性的活动措施也非常有帮助，也有助于弥补考虑问题的疏漏。建立线上云平台1何时（when）店铺的订单主要在什么时间段产生？目标顾客的最佳购物时间点是在上午？下午？还是在晚上或者凌晨？老客户一般多久回购一次？每个月哪几天购物的顾客会变多？顾客选择购物的时间点会不会和其发工资的日期、假期、以及其工作特点有关系？建立线上云平台2何地（where）购买商品的人主要地区分布情况是怎样的？是在一线城市还是在二线城市？是在南方还是在北方？各大省份顾客分布情况如何？各市的顾客分布情况如何？不同地区的人购买商品时有没有什么一致的喜好？建立线上云平台可以将各个省份地区的顾客都对比一下，如果对比后发现店铺大部分的顾客都是同一地区的，就尽量根据这个地区的特点来选款，多准备一些受到主要购买地区人群喜爱的SKU。南方人的体型偏小，其买衣服时是不是买小号衣服的较多，商家可以去调取店铺数据，然后对数据进行分析以此得出准确结论。建立线上云平台3何人（who）购买店铺产品的人是什么样的？是男性占比多还是女性占比多？是学生占比多还是上班族占比多？年纪多大？消费水平如何？普遍收入情况如何？建立线上云平台这群人有什么特点上班族的公司职员，晚上十一点以后网购的数量就会减少，而十一点以前反而是他们的购物高峰期；学生党大部分晚上十一点以后还在十分活跃的购物，而在上午十一点以前购物欲望反而不算太高。建立线上云平台4何事（what）我们能给买家提供什么样的商品？售后服务是否良好？这些商品能否满足他们的购物需求？将目标用户进行细分，针对他们的特点来分析他们的主要需求，再看我们的商品除了主要功能之外，有没有针对特定群体进行过优化，以满足他们的额外需求。5何因（why）造成这个结果的原因是什么？顾客购买商品时的目的是怎样的？卖得好的商品究竟哪一个优点最吸引买家。下一次这个成功的点我们就可以再次利用，同样的道理，如果效果不好，我们也要分析其原因。建立线上云平台6何做（how）就是这群人他们会如何去做，他们会先加入购物车还是直接付款？他们喜欢购买打折的产品吗？他们是喜欢用白条还是信用卡？建立线上云平台7何价（houmuch）主要买家群体的消费水平是怎样的？一个月会购买几次东西？他们每个月能承受多少的购物花费？购买的数量是多少？一般喜欢购买什么价位的产品？建立线上云平台人群画像分析的本质其实就是通过透析买家的心理，定位买家的需求，然后结合数据分析结果进行店铺经营方向的调整。建立线上云平台链接线下实体店会员店体验店（一）线下实体店的类型链接线下实体店会员店的模式是商家将信息流、资金流部分或全部搬到电商平台上，借助平台获取更多消费者，由线下直营店或加盟店提供物流服务，将商品获取的利润按照约定分配给直营店或加盟店。01会员店链接线下实体店消费者第一次消费可以在任意门店，下载了盒马鲜生APP之后就会被其纳入盒马鲜生的会员体系，然后换一家门店仍可以继续进行消费，并且同样享有会员权益。链接线下实体店专享服务会员微信群积分换购会员折扣常见营销方式链接线下实体店设置会员生日专享折扣并推送生日祝福信息，高级别会员新品折扣尝鲜权益，会员日活动等各种针对会员的优惠和权益，这些都可以刺激普通消费者升级为会员。专享服务建立微信群定期推送活动信息和优惠券刺激消费增加购物频次，维护老客户，同时也可以完成售后服务等。链接线下实体店会员微信群链接线下实体店积分储值到一定程度后可以线上兑换相应产品优惠券，门店消费时可以使用。积分换购链接线下实体店针对不同的会员等级设置不同的购物折扣，吸引消费者成为店铺会员从而进一步提升其复购率。会员折扣链接线下实体店02体验店不带销售功能的体验店⼀般为供应商⾃⼰建⽴第一种含销售功能的体验店由供应商与经销商共同出资建⽴第二种链接线下实体店服务新技术不定期地联合一些合作伙伴举办专题活动，激励观众积极置身其中、参与互动。通过鼓励观众的参观与参与，与消费者建立有效的沟通渠道，收集顾客的意见，以便改进产品和服务。产品链接线下实体店吸引流量展示商品打造消费者体验场景线下体验店作用改变以往以销售为主的营销模式链接线下实体店链接线下实体店BA线上线下店铺链接的技巧线上线下数据贯通线上线下联合运营链接线下实体店01线上线下联合运营线上线下联合运营主要就是以线上门店拓宽公域流量的触达广度，线下以用户为中心，聚焦服务和体验，精细化运营私域流量的深度和复购率。链接线下实体店通过各种线上推广方式和优惠方式获得新的客户和流量，引导消费者去线下门店进行体验和消费通过实体店的环境、产品的视觉效果、服务人员的服务态度、产品的价格等多方面引发顾客的消费动机和消费冲动。在线下给顾客带来实物试用体验、现场导