中冠家园整合营销策划报告

129、提出中冠家园项目的市场定位(包括项目定位、目标客户定位等)的若干思路；●北京房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献,2003年，我市房地产投资完成1202.5亿元，比20023年增长18.9%,低于全国增长水平(29.7%);开复工9070万平方米，同比增长20.8%,其中住宅6353万平方米，同比增长17.7%;当年竣工面积2594万平方米，同比增长8.8%,其中住宅2081万平方米，同比增长8%。a、整体上保持持续、稳定增长2003年，全市完成房地产开发投资1202.5亿元，比上年增长21.5%,高于同期全社b、占全社会固定资产投资的比重过半2003年，全市房地产开发投资占全社会固定资产的比重为55.7%,比上年增加1.2个百分点。●房地产市场日趋成熟a、商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成为商品住宅消费主体。2000年个人购房达到86.0%,2001和2002年更是高达93.1%和97.1%。降，由1999年的22.8%下降到2003年上半年的14.3%,2003年底略有回升(22.2%)。●商品住宅价格近五年呈下降趋势，目前平均销售价格低于深圳和上海1998年以前北京市商品住宅价格一直在全国位居前列。1997年达到5478元/平方米的历史最高点，比全国商品住宅平均价格高3688元，比上海市商品住宅价4格高2587元，比深圳市商品住宅价格高70元。1998年以来保持了平稳回落状态。2003年商品房住宅价格回落到4456元/平方米。同期上海商品房住宅销售价格2003年12月全市共有26个新盘入市，总规模为510万平方米，较上月增长170%,其中住宅项目为15个。在去年12月中旬以后到今年3月初开始推出、还没有拿到预售许可证的新盘约有20多个左右，如远洋新干线、远洋新天56此外，单价4000元/平方米以下的项目有9个，其中8个项目分布在五环以外，主要为经济适用房和普通住宅，这2004年新盘价格对比图70南部b、从需求规模测算，2010年前每年有20万套住房需求。有关资料表明，三口之家住房建筑面积在80-100平方的还退回来，退到80—100平方米。(从1990年到2003年，全市人均住房使用面积年均递增率4.4%。按此测算，2005年人均住房使用面积为20.38平方米，若平均家庭人口为2.77人(2001年户籍平均家庭人口),则户均住房使用面积为56.45平方米，折算成建筑面积8求又在80-100平方米之间。9b、住房价格承受能力。70%以上的居民认为商品住宅的合适价格应3000-5000元/平方米(建筑面积)。付款或按揭方式购房。在按揭类型上，“5成10年”或“7成20年”是大多数购房者的选——从宏观经济环境看，今后5-10年以至更长时期，北京经济保持一个较高增长速度是完全有条件和可能的。a、从居民消费能力分析，目前北京人均GDP已达3800美元，到2008年会有较大增长，对于拉动房地产消费和投1992年的52.76%下降到2003年的31.7%。始发布指导价),而新房因为2008年奥运会效应将会涨价。节、垃圾收集、处理等问题。文体、教育性配套设施，还要有医疗、保健等健康保护设施。有节能环保的设施体系。尽可能利用现代化科技说明：为代表的一批高品质楼盘使本来已经火热的西北四环沿线价格全线上涨，价格涨幅较2003年同期上涨了2%。与其他2001——2002年是西北四环沿线供应量最大的一年，区域总供应量超过了近200万平方米，区域平均价格为7000●市场需求上升价格将大幅上扬土地存量的进一步减少，更是坚定了该区域房价在2004年必定上涨的判断，计开盘后房价最终会升至9000至10000元。总之，2004年的西北四环沿线房价的大幅上扬将成为必然。●东四环适合做高档住宅区目前已经占到全市60%以上的开复工面积。朝阳区将台、东风、平房、东坝和常营五个乡即将推出3000万平米共12单位货币分房最多到90万，而北京电视台在编的3800人，中央电视台将近1万人，这么多人必须在东区解决房子的问●北四环沿线项目居住类物业少，商务类物业多●城北目前正在蓄势调整长期以来，北京城南一直是房地产发展的薄弱环节，南三环相对北三环房价平均要低1000—2000元/平方米，即本区域商品住宅在建筑类型上多以板楼(9-14层)为主，伴有少量塔楼项目(本区域限高30-45米不等)。本本区域住宅多数项目容积率在2.6以下，更有鲁艺1.2和郦城的1.26。在硬件系统方面，几个高端住宅产品项均约120平方米，三居平均面积超过150平方米，更有总面积超过500平方米的平层、复式、TOWNHOUs本区域在售楼盘大约有15个，其中规模在百万以上项目有3个。2001年各项目累加的供应面积是97万平方米，2002年预计在80万平方米。由于一些项目分几期推出，据统计在售楼盘的未来供应量为350万平方米，在未来4、本区域客户群素质高●通过8个代表性楼盘了解北京西部市场的总体特征；项目名称诚品建筑四季青桥东南角西临西四环，北接万柳、中关村，东达紫竹桥公交线路：733、425、121、905等临近周边商业设施、教育机构、医疗机构相对匮乏阜成路八里庄东北角项目紧邻昆玉河，距阜成路仅300米公交线路：724、40、941、414、612、746等医院；中行、建行、工商银行；万寿路邮局、恩济庄邮局等世纪城3期海淀区东到昆玉河，西到西四环北路，南到板蓝靛厂井路，北到蓝靛厂路公交线路：714、360、831、运通104等shoppingmall——金源时代购观澜国际花园海淀紫竹桥西昆玉河畔项目紧邻昆玉河，距三环路仅2000米公交线路：334、804、347、612、812等临近周边商业设施、教育机构、医疗机构相对匮乏北京印象海淀区阜成路西四环与阜成路交叉口、定慧立交桥的东北角公交线路：724、40、941、414、612、746等医院；中行、建行、工商银行；万寿路邮局、恩济庄邮局乐府江南半壁店永定路一号公交线路：336、746、334、850、370等临近周边商业设施、教育机构、医疗机构齐全汤泉逸墅四季青桥南紧临西四环四季青立交桥金四季购物中心、百安居、欧尚、普尔斯马特300米路西公交线路：804、831、973733、905等超市；教育机构、医疗机构相对匮乏郦城西四环北路四季青桥畔紧临西四环四季青立交桥公交线路：804、831、973733、905等金四季购物中心、百安居、欧尚、普尔斯马特超市；教育机构、医疗机构相对匮乏本案海淀区八里庄西四环与阜成路交叉口、定慧立交桥的东北角公交线路：724、40、941、414、612、医院；中行、建行、工商银行；万寿路邮局、恩济庄邮局项目名称占地面积建筑面积容积率诚品建筑低密度板式小高层，半围合布局，360度环景设计建筑形式为7层纯电梯板楼，层高2.95米，使用率达到88%。世纪城3期板塔结合，分为十个园区。每个园区内都拥有各自相对独立的园林绿化和生活配套，复杂的错板设计，增加了采光、通风面；东高西低的楼群，渐进式布局观澜国际花园项目由5栋弧形板楼及一座现代化会所组成，容积率仅2.06,月牙弧形板楼在弧形板楼与昆玉河之间，百米绿化带之上的最佳观景位置架起的百米长桥北京印象传统的四合院建筑特点，围合式“之”字型的建筑布局。外立面由红、黄、蓝、灰明快的体块色彩形成有机的序列变化，辅以栏板、窗棱等强烈的黑白对比乐府江南汤泉逸墅汤泉逸墅新古典主义建筑风格，全石材外挂。四、六层带电梯，户户朝阳遥望西山。社区内人车分流，全部地下车位郦城超现实主义建筑设计大师六角鬼丈建筑设计。从山的轮廓获得灵感，从高尔夫的坡地连接地缘。由云楼、山楼、点塔、联排别墅、本案围合式，(其他待定)●建筑面积除世纪城的建筑面积为248万平米，郦城为87.27万平米外，区域内的项目规模多在10-20万平米左达到了4.0。基本上都在3.0左右。项目名称绿化率诚品建筑9800平方米绿化庭院：多个具有主体特色的景观园林世纪城3期工字型405亩绿化带，主体为9洞27杆高尔夫练习场。古典文化加庭院式园林为主题的绿化带，以运动为主题的绿化带。以文化为主题的绿化带观澜国际花园社区内喷泉主题园林、喷泉水景广场的主体景观北京印象“私家花园—院落绿化一小区绿化一城市绿化”层层迭进，突出了局部与整体、水景的布乐府江南景观远达与西山相映，5.3万平米江南风格中式园林，内庭外园浑然一体汤泉逸墅64000平米立体园林，汤景园、泉景园、逸景园、墅景园各具特色郦城园林设计主要以周边绿化为依托。社区内采用分层次绿化，用树木、草坪、花圃自然的衔接划分区域，地面草坪地上花卉灌木，空中高大古树屹立的自然状态立体绿化项目名称装修标准诚品建筑日本东芝(TOSHIBA)牌电梯周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统精装修智能化系统：周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统，厨房设煤气泄漏瓦斯报警器、停车场管理系统毛坯世纪城3期日本日立牌电梯周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统毛坯观澜国际花园广州日立变频调速电梯可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统、停车场管理系统毛坯北京印象周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急呼叫及门禁系统精装修乐府江南周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急呼叫及门禁系统精装修汤泉逸墅周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急呼叫及门禁系统精装修郦城周界报警系统、周界监视系统、停车场管理系统、可视对讲系统、紧急呼叫及门禁系统毛坯项目名称规划套数居室面积(m²)一居两居三居四居板世纪城3期花园郦城配比●本案一居面积在50—70m²之间，区域内项目5个有一居室户型，面积多数在47—86m²之间，而且销售状况都比较●区域市场的两居面积有两个集中点，108和127m²。本案的两居面积在60~90m²左右，和区域市场的面积差在20~6.价格分析：项目所在地区的项目销售均价集中在6200-8300元/平方米，世纪城的均价最低为6200元/平方米。高端物业如观澜国际花园、汤泉逸墅、诚品建筑的销售价格在6800—8300元/平方米，其中，汤泉逸墅、诚品建筑的均价最高，同时达到了8300元/平方米。区域内的市场均价为7178元/平方米。(一)客户类别细分1、职业特征2、家庭构成被调查者中三口之家比例最多占46%,三口之家是购房的主力军，三口以上的大家庭和二口行业所占比例工业行业商业房地产业文化行业信息行业金融行业医疗行业其它之家亦是购房的中坚力量，值得注意的是独身家庭也占了13.5%的比例，所以应考虑各类客户的不同需求，有针对性按(二)、主导客户群分析1、30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，他们中75%的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在2、在对职业性质和职务的调查中发现42.10%■民营私营合家庭年收入大多集中于20万元以上(见下表)可以说是国家住房金融政策的大力支持和老百姓住房消费意识的转变，□26万以上口共它口一辆私口一辆私■两辆私上车位与住宅按1:1的比例建设恐怕有不足之嫌。口合近就买口合近就买■年内购买口两年内购买□三年内购买■其它主体封质□现房(三)主导客户群购房动机分析对55%的被调查者为二次置业，目的为居住，其中30%的被调查者为改善居住条件二次购房。购房用作投资、商住比所占比例价格位置交通物业管理户型社区环境配套设施小区规模及发展趋势房屋质量(四)主导客户群购房偏好建筑面积(m²)所占比例180以上面积的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。有15%的被调查者选择50-70m²的住宅，一部分是作投资用，另一部2、目标客户购房最在意的功能区口客厅主次际房□卫生问□其它口接待客人口家人朋友聚会口经松的体闲空同口身份的象征平米 平米□代表主人的品味活方式口偶尔使用□很少使用离离□6-8平米7-10平米口10-12平米口其它□13-15平米口其它□8-10平米11-13平米□14-16平米□16平米以上日茶室空调□集中供暖15目标客户希望小区的会所功能运动设备及空间、社交活动、儿童教育中心运动设备及空间、社交活动、生活机构运动设备及空间、餐饮、生活机构16目标客户的园林景观风格的偏爱□欧式庭院■中式庭院□混合式庭院□白然式庭院口大环境口户型规划□物业管理■开发商实力口其它日交通1)地块周围景观：1)地块周边的市政路网及其公共交通起始线路的现状121阜成门一西黄庄804花乡驾校一姜庄湖小12路塔院—南辛庄56菜户营一定慧寺桥336阜成门一大峪850北七家村一古城西街小25路中海雅园小区—河滩小15路中海雅园—银建公司967368左安路—定慧桥617809岳各庄西站—北苑轻轨站851运通113吴庄一莱广营740十八里店—十八里店977胡春苑一冯村西里运通106北宫门一半壁店运通202赵公口长途站一定慧寺运通102赵公口长途站—锦绣大地市场601金五星百货一定慧寺941北苑家园一恩济西街康恩专线恩济西街一康家沟759良乡鸿顺园一颐和园南门733嘉园一香山735锦绣大地市场—郁金香花园4.周边市政配套设施调查黎昌海鲜大酒楼金悦海鲜大酒楼湘鄂情饮食广场无名居九头鸟天外天烤鸭郭林家常菜麦当劳、肯德基局部四层，可经营面积10万平方米以上，地上地下设置1300个停车位(约1200平方米),项目评估总市值约10亿元天福超市：天福超市紫竹店海淀区北洼路31号燕莎望京购物大成顺天府仓储华润超市翠微大厦城乡华懋商厦华联商厦北京印象亮甲店小区永家东里小区亮丽园定慧北里小区恩济里小区国宾嘉园恩济庄●地块周边1公里半径内市政配套齐全，商业设施、教育机构、金融机构、医疗机构齐全；麾下现有近20家房地产开发公司，品牌的实力十分雄厚。共开发20多个房地产项目，分布浙江、安徽、上海、江苏、山东、辽宁等七个省(市),开发的总量500余万平方米；其中规模较大的项目有：上海新湖明珠城、杭州新湖 项目弱势分析(Weakness)●所处位置相对靠内，视觉上的冲击不明显●区域市场现时机会●京西地区区域内环境质素项目名称全部项目合计单位建安标准占地面积平方米建筑用地面积平方米总建筑面积平方米地上建筑面积平方米住宅平方米配套公建平方米地下建筑面积平方米容积率项目名称计费标准及计算方法测算基数单位单价土地出让金住宅配套公建二、前期工程费1、临时水、电、路及场地平整费2、可行性、方案咨询、规划设计费地上建面×5元/平米3、测量、勘察、设计费4、执照费建安概算×0.1%5、标底编制费建安概算×0.3%6、预算审查费建安概算×0.1%7、招投标费建安概算×2%10、粘土砖费地上建面×14元/平方米11、竣工图费测量、勘察、设计费×70%×10%12、档案保证金10万元三、基础设施费1、红线内建安概算×8%红线外建安概算×8%2、环境设计与绿化建筑面积×8元/平方米四、房屋建安工程及设备、装修费建安工程费+设备及装修费(一)建安工程费地上建筑面积平方米住宅平方米配套公建平方米地下建筑面积平方米(二)设备及装修费用五、不可预见费至四项×3%六、上交开发办的管理费至五项×0.1%七、管理费至五项×2.5%八、贷款利息总建面×100每平米单价九、两税一费销售收入×5.5%十、销售费用销售收入×3%十一、开发成本一至十项平均成本按总建筑面积综合成本按可售地上面积扣除地下造价后综合成本按可售地上面积十二、销售收入万平方米销售地下车位销售万元/个十三、毛利润十四、所得税十五、净利润十六、投资收益率(静态)2、选择项目选择本区域内8个项目，包括：诚品建筑绿波·漫板世纪城3期观澜国际花园北京印象乐府江南汤泉逸墅郦城修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重诚品建筑l11111本案市场比较价格一：8300*15%*0.8+8300*15%*1.1+8300*30%*0.8+8300*15%*0.7+8300*15%*0.8+8300*10%*0.5=6640修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重111111本案1市场比较价格二：7800*15%*0.8+7800*15%*0.8+7800*30%*0.8+7800*15%*0.8+7800*15%*1.5*1+7800*10%*0.6=6318修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重世纪城3期111111本案修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重观澜国际花园11111本案1修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重北京印象111111本案1市场比较价格五：7800*15%*0.8+7800*15%*1+7800*30%*0.8+7800*15%*0.8+7800*15%*0.8+7800*10%*0.5=6240修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重乐府江南111111本案1市场比较价格六：6300*15%*1.2+6300*15%*1.2+6300*30%*0.8+6300*15%*0.8+6300*15%*1+6300*10%*0.6=6048修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重汤泉逸墅1l1111本案1修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重郦城111111本案1本项目市场比较价格=(6640+6318+6656+6935+6240+6300+7802+6798)/8=6711元/平米(毛坯房)1、项目住宅综合成本单价：=投资额/销售面积=¥5637元/平米2、本项目含18%的开发利润价位为：¥6652元/平米。现状市场运作价位----Y6711元/平米(市场比较法定价)实现18%开发利润价位----¥6652元/平米(成本定价法定价)市场最易接受价位-—¥6500元/平米(目标客户群体预期价格)参考价格=(市场比较价格+实现利润18%的成本价格+目标客户群心理价格)/3=¥6621元/平米(毛坯)格)方式，取得骄人销售业绩。的价格策略。如诚品建筑，开盘毛坯房销售价格为6900元/平米，由于销售情况看好，价格目前涨至精装修均价8300元/平米；建议开盘均价定在6600元/平米，最终实现均价7021元/平米。一、客户群定位情结3.年龄：相对偏年轻，约为35岁—45岁5.职业类型*私营企业主研机构，行业以IT●认同本案的独特性，注重居住环境品味及文化格调●认同本案的区域优势●为本案性能价格比所吸引2、项目定位1)地产项目定位之基准产品趋同(均为容积率3.0的板或塔楼)2)竞争性分析 这种生活方式适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地产开发之中形成一种全方位的生活方式，旨在倡导一种健康、科学、文明的生活。为业主构筑全方位的生活观念。 “生态文化居住区”第七部分、产品规划建议社区设变配电站，双回路供电，每户设独立电表10(40)A-15(60)A;每户预留小型配电箱，各房间及厨房内设足够园艺迷宫(目标对象：儿童。类别：集中。用园艺乔木作成的迷宫，结构不同，与中心花园结合。艺术主题包括有创造者乐园(陶艺吧、插花艺术、根雕艺术室、凡1)物业基本服务：●热带雨林馆及鸟语林的专人管理及维护●环境卫生的管理服务。●物业装饰、装修、施工、监督管理。●入住管理●消防管理●会所的经营与管理●物业档案资料的管理2)物业特色服务：●送货服务。用电话预约送货上门。●出租汽车预约服务；●汽车保养保洁服务●百变菜单式装修：免费提供完全居家手册，提供5种装修方案，并可将装修款连同房款做按揭第八部分、营销推广建议一、销售策略2、推出时机具备一定的工程形象进度(今年9-10月份左右)。3、推出方式E、收盘期：2004年7月——2004年8月2004-4年9月2004年10月—2004年12月2005年1月——2005年4月2005年8月——2005年9月我们的主体思路就是将本案直接包装成8000——8500元的高档楼盘，而实际销售价位锁定在680