【高考志愿填报咨询服务意愿的影响因素实证探究16000字（论文）】

-25-高考志愿填报咨询服务意愿的影响因素实证研究摘要高考报考服务目前已经在全国广泛开展。家庭在高考后给学生进行的志愿填报已经成为目前高考新的着重点。本文旨在探究影响对于志愿填报咨询服务意愿的关键因素。结合马斯洛需求理论和理性选择理论，建立模型。从社会实践角度深入探究付费意愿的影响因素。本文采用调查问卷的研究方法，通过对205份样本的回归分析，最终表明学校等级、城市等级、南北方地区对付费意愿有显著影响。利用独立样本T检验、单因素方差分析、二元Logistic回归分析和相关性分析等实证研究方法探究对于高考志愿填报咨询服务付费意愿的影响因素。本文进一步探究了南北方城市中目前存在的高考报考志愿服务差异，初步解释了差异存在的原因，丰富了高考报考市场中影响付费意愿因素的研究。能够为报考机构及报考相关领域服务的针对性改进提出有价值的参考建议。关键词：高考；志愿填报；知识付费；用户付费意愿目录TOC\o"1-3"\u摘要 IAbstract II第1章绪论 11.1课题背景及研究的目的和意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 21.1.3研究目的 21.3国内外研究现状评析 31.3.1对于知识付费意愿的影响因素 31.3.2对于影响高考志愿填报的因素研究 31.3.3国外研究 41.4研究内容及研究方法 51.4.1研究内容 51.4.2研究方法 5第2章高考志愿填报服务现状分析及理论基础 62.1相关概念 62.1.1高考志愿 62.1.2高考志愿填报行为 62.1.3高考报考咨询机构 72.1.4社交问答型知识付费 72.2相关理论 82.2.1需求层次理论 82.2.2理性选择理论 92.5本章小结 10第3章研究设计 113.1问卷设计及数据收集方法 113.2模型设定 113.3数据来源 113.4本章小结 12第4章实证分析 134.1描述性统计 134.2数据收集与信效度检验 154.2.1数据收集 154.2.2信效度分析 154.3相关分析 194.4假设检验 214.4.1回归分析 214.4.2调节作用分析 234.5南北方对报考服务的意向差异 274.6实施参考建议 294.7本章小结 30结论 31第1章绪论1.1课题背景及研究的目的和意义1.1.1研究背景“知识付费”是自2015年新兴的互联网概念，“知识付费”指知识获得者为接受知识付出资金的过程。“知识付费”让知识获得者向知识的付出者与平台给予报酬更直接的获取想得到的知识及信息。在发展迅速的互联网时代下，知识需求发生升级，跨界化和碎片式学习，把人的时间无限拆解，利用这些时间间隙来学习，传统阅读和学校教育已经没办法满足。在这种条件下，互联网“知识付费”课程应运而生.自“知识付费元年”2016年开始直到现在，知识付费市场也一直扩展的如火如荼，出现了一大批例如得到、分答、荔枝FM、喜马拉雅等现象级的知识内容付费平台。截至2017年，中国总体知识付费市场规模约为49.1亿，到2020年，整个知识付费市场规模将超过235亿（“艾瑞咨询”2018知识付费市场研究报告数据）。以轻量级问答付费为主要核心的社交平台类型产品也在知识付费浪场中占据一席之地。高考报考咨询也是近五年之内新兴的咨询业务，主要针对即将进行高考报考的高三学生以及家长，以根据分数、性格测试、个人意愿等因素为用户提供适合报考院校名单的收费服务。从教育部2018年公布的数据可以看出，全国范围内高等院校入学率逐年升高，录取率逐年升高。2009年高考录取人数仅为639.49万人，到2018年已涨至790.00万人。2019年，教育部公布数据显示，高考报名人数已突破千万。参加高考的学生人数每年也达到将近一千万人次，今年更是有望突破千万大关。如此庞大的高考群体，加上考生相关联群体，人数可达3-4千万人，故对于高考报考的需求也随人数增加日益升高。据调查，学生和家长群体中，不了解大学及专业配置的比例达到97%，其中愿意为咨询相关信息付费比例达60%。对照美国教育局与教育权威机构所发出的数据可以看出，美国学生、家庭与学校学业生涯规划已经十分成熟，在我国教育领域逐渐与国际接轨，甚至领先于国际的形势下，本文预计在2-3年内，我国学业规划市场还将迎来一次高速发展时期，预计市场可达到每年10-20亿。据国家教育局统计官方数据显示，我国高考录取率从1998年3.86%增长到2018年81.13%，20年涨了2.4倍。2019年，政府对高等职业学校招生做出部署，大规模扩招100万人，这100万人也同样纳入高考招生计划中。2018年我国高等院校招生790.99万人，高职招生增加100万，2019年高考招生规模将达到900万左右，我国平均高考录取率可能达到90%。根据2017年统计的教育占比家庭年收入结果，在k12阶段，孩子的教育平均占家庭总收入的50%以上，更有30%以上的家长愿意支付超过消费能力的学费。教育支出日渐增长的过程中，升学、考试、辅导班已经成为有高中生的家庭中最重要的事情。报考作为12年教育的最后一个环节，更有70%家长愿意为咨询相关信息付费。其中以一、二线城市以及省会城市家长居多。1.1.2研究意义高考志愿填报决定了考生录取，且在高考项目中占据越来越重要的地位，但由于个人认知水平及信息不对称等因素，大部分学生及家长都难以做出最合理的志愿填报判断，高考志愿咨询行业开始诞生。高考报考服务目前已经在全国广泛开展。家庭在高考后给学生进行的志愿填报已经成为目前高考新的着重点。目前中国的高考报考咨询服务公司的数量和规模正在迅速增长。报考学校遍布从一线城市到三、四线城市的各个区域，但志愿填报机构的招生能力与市场占领水平各不相同。因此，对于机构或学校如何吸引用户，增强对于行业的了解程度、了解分析用户选择的影响因素尤为重要。本文通过作者的实际社会实践，主要研究在实际高考报考服务过程中（以长春市为代表）。探究高考结束前后，影响用户对志愿填报咨询服务购买意愿的关键因素。进而为相关机构及报考学校的报考收费业务的宣传方向选择提供参考性建议。1.1.3研究目的本项研究的主要目的如下：（1）了解高考前后家庭对于高考志愿填报咨询服务的态度。通过对2020年高考阶段家长及学生进行问卷调查，了解影响付费意愿的主要因素。（2）探究报考机构存在地域性差异的原因。通过对报考机构南北方（以秦岭-淮河为分界）的数量、公司规模等维度的分析。研究报考机构存在地域性差异的原因。（3）提出报考机构针对性推广的合理化建议。通过研究得出影响家庭付费意愿的决定性因素。为报考机构在开拓市场过程中对于人群的划分及推广的对象提供建设性建议。1.3国内外研究现状评析1.3.1对于知识付费意愿的影响因素对于知识付费的付费意愿，刘心如（2019）研究表明，用户的需求确认、感知价值、主观规范、知觉行为控制会直接对知识付费意愿的形成产生作用从而导致付费行为的发生;感知价格和决策水平两个因素对用户付费行为有显著影响，用户的付费态度和替代倾向起中介变量作用[1]。王大庆（2018）依据其论文理论中影响行为意愿的付费态度和主观规范两个变量，添加了感知质量、感知成本、知识管理需求和感知热度变量[2]。黄司晨（2018）将知识的有用性、平台的易用性、感知知识提供者价值、感知社交性、感知娱乐性、社会性规范、自我效能、控制效能这几个因素引入对知识付费意愿的研究当中[3]。1.3.2对于影响高考志愿填报的因素研究对于第二部分内容，陈国基（2014）研究发现在报考过程中,考生的意见占主导作用,其次是家长、有经验的亲友,教师；网络已成为报考者获得信息最为重要的渠道,并且最受报考者信赖；考生以及家长在报考认识上均存在一定的偏见,且他们在报考考虑时有一定的分歧,不过通过有效的沟通,他们能在报考意见上达成一致；还发现性别、城乡等对报考者的报考行为并无显著影响,但家庭经济状况却在一定程度上影响考生的报考选择[4]。肖蕾（2006）在调查过学生高考志愿填报情况后，发现高考志愿填报结果受家长的文化程度、报考信息获取、对报考院校/专业的了解情况等因素影响。结果表明，学生及家长由于缺乏对大学及专业的了解，绝大多数学生得不到科学的升学指导，导致对目前所学专业不满意。结果还表明，高考志愿选择过程中，学生掌握比较大的自主决策权[7]。郜文凤（2020）在新疆进行的实证研究表明，家庭的社会经济地位对学生高考志愿选择行为存在显著影响，家庭社会经济地位越高,学生进行高考志愿选择行为时的自我认识越明确，家庭社会经济地位越高,学生对高考志愿填报的信息政策越了解[14]。与本篇论文的假设相符。高妙飞（2007）通过对高考志愿选择行为的假设构建模型，依据问卷调查所得数据和相关理论对该模型进行论证。指出高考志愿选择行为是一种相关信息的刺激，直接作用于选择主体的心理，导致选择主体做出相应应激选择行为[12]。李令青，刘彦楼，李建伟（2008）设计《高考志愿专业填报情况调查问卷》并且对460名大学新生进行问卷调查。数据结果显示：发展前景、兴趣特长、他人意见、录取把握这四个因素对考生志愿填报行为起主要影响作用[17]。吕开月（2019）在对高考志愿填报倾向的研究中，也发现了对于高考的志愿填报选择，与录取认知、专业因素、院校倾向性、地区等因素列入研究范畴，这也是一个可以选择探究的方向。高考志愿填报至关重要，且受多方面因素综合影响[18]。马丹婷，尹佳慧等（2017）研究对学生志愿填报产生影响的因素以及近几年江苏省高校招生的情况，通过建立层次结构模型、利用层次分析法，对考生志愿填报的影响因素进行分析研究，指出专业、地域、学校三个大方面对志愿填报具有影响[21]。1.3.3国外研究在检索外文文献过程中，可以发现论文关键词大多为“collegechoice”，“majorchoice”，“collegeconnect”等。SSStarobin（2004）的以求职者为研究对象，探究社区大学择校过程中的学生选择[22]。David（2006）在对新西兰的高中毕业生的研究中，结果表明对大学选择的偏好主要受学位和学校课程的质量和灵活性的影响，同时也会受到大学四年学习成本的影响[33]。Cohen-Zada和Sander（2008）的研究表明宗教在学生选择院校的过程中同样是一个重要影响因素[29]。外国在高考中，由于各国政治、经济、文化、历史因素的差异，导致高考招生手段各不相同。但普遍来讲，外国的高校入学途径主要为高考制与证书制。高考制与我国的高考制度类似。由国家部门统一制定考试。为大学提供相关信息；证书制是学生需要获得国家认可的高中期末考试成绩，即可获得大学入学资格。实行高考制的国家有美国、日本、韩国等。其中美国入学有三种途径：第一种，学习能力倾向考试（SAT）。涉及理论和自身能力等方面。大多数学校都采用该方法进行招生。第二种是美国大学考试（ACT）。考试方向。包含学生课本的技术知识。每年举行6次。第三种是学业成绩考试（CBATS）。学生在15门课程中选3科进行测试，大学考试成绩作为入学根据。第二种是证书制。实行证书制的国家，基本为欧洲地区大学。主要为英、法、德等国家。英国大学大多独立组织入学考试，学生高中毕业接受普通水平考试，两年后参加高级水平考试。高级水平考试成绩决定是否能进入大学。德、法两国没有统一入学考试，学生凭高中毕业考试成绩与高中毕业证书进行大学的资格的获取。国外的高校选择还有“申请制”与“一档多投”制度。申请制以美国大学为主。招生依据学生的SAT成绩、高中平均成绩绩点、个人陈述、推荐信等等指标进行录取。研究型大学录取比例相对较高，州立大学和社区大学实施开放性招生。欧洲大学有些则采用预科入学方式学生，凭借高中毕业证，可直接进入大学学习。1.4研究内容及研究方法1.4.1研究内容（1）收集国内外论文，对国外考试形式、录取方式及学业考试后填报志愿的影响因素的研究和国内高考志愿填报的发展历程、高考中志愿填报的作用以及影响报考的因素的研究进行了梳理，对相关研究进行了解。（2）学习其他研究者的研究发现及方法，整理可能影响高考报考咨询服务付费意愿因素，根据研究需求编制高考志愿填报服务调查问卷，将问卷发放给高中毕业生及家长。（3）运用独立样本T检验、相关性分析、单因素方差分析、二元Logistic回归等差异性分析方法检验影响志愿填报服务付费意愿的因素。（4）依照本文研究结论，提出相关针对性建议，为高考志愿填报行业及高中教育内容丰富提供参考，为高校招生工作提供建议。1.4.2研究方法本文通过实证方式，分析影响学生及家长对高考志愿填报咨询服务付费意愿的影响因素，并根据研究结果提出针对性的建议。本文主要采用的研究方法及应用情况如下：（1）文献研究法。通过查询和学习国内外文献，了解影响志愿填报服务付费意愿的因素研究的近期进展，为后期研究确定理论基础。（2）问卷调查法。给高三学生及家长发放问卷，调查影响志愿填报咨询服务付费意愿的因素，使用SPSS对205份有效数据进行分析，总结影响志愿填报服务付费意愿的因素，为研究提供实际数据结果支持。

第2章高考志愿填报服务现状分析及理论基础2.1相关概念2.1.1高考志愿高考志愿，指应届高考生选报的高校和专业，志愿一词，指志向与意愿。高考志愿是考生的生涯规划和能力爱好等因素的综合体现。长时间以来，我国民众对高考的关注程度与日俱增，在高考体系中，高考志愿填报作为高中生与高校之间的最后一道关卡，尤其重要。高考志愿填报是指普通高校招生过程中，学生按照教育部和考试院制定的招生政策，结合社会发展的需要以及目标高校招生的要求和规定，高考成绩、自身喜好特长、未来生涯规划，综合考虑适合自己的高校及专业，并在高考结束之后通过官方平台进行选择的过程。2008年起，我国开始实行平行志愿录取模式，减少了志愿填报“滑档”、“断档”现象，提升考生与志愿的契合度，但其仍存在部分弊端。高考志愿填报在某种层面上可以改变学生的一生，考生及家长应给予高度重视，理智、慎重地进行判断。2013年，在党的十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中，提出：推进考试招生制度改革。探索招生和考试相对分离，学生考试多次选择，学校进行自主招生，专业机构实施、政府宏观管控、社会参与监督。解决“一考定终身”的弊端。2019年4月23日，河北、辽宁、江苏、福建等八省市发布高考综合改革实施方案，实行“3+1+2”新高考模式。大类招生也同时开始进行。2.1.2高考志愿填报行为高考志愿填报行为，是指学生为了得到接受高等教育的机会，根据自己的人格导向和偏好，所实行的与教育相关的客观行动过程。这是学生心理需求与外界刺激的组合结果（吕开月，2019）[18]。这个行为决定了学生在大学中主修的内容和专业，对学生未来的职业生涯和人生规划有重要影响。对高中毕业生来说，高考志愿填报行为应是学生自我意愿的真实反映。但我国目前高考志愿填报行为还存在家庭共同决定的情况，志愿填报更多是学生、家长、高中老师、亲戚等综合影响的结果。同时高考志愿填报受到高校所在城市的经济环境、未来发展、高校自身的名誉、招生政策、综合排名、师资力量、专业配置、发展前景和就业环境等因素影响，信息量巨大。留给学生和家长的时间无法让家庭在短时间内完成最合理的选择，容易导致大部分考生家庭在做出选择时出现不理性结果。2.1.3高考报考咨询机构高考报考咨询机构，是校外辅导机构的新型办学形式，业务主要为辅助高考应届生及家长进行高考志愿填报，进行生涯规划。报考辅导业务流程一般为：性格能力测评、高考报考讲座、高校录取政策解读、专业前景分析、高三阶段跟踪评测等多项服务，并有多年招生录取数据分析、毕业生就业发展数据等，结合考生爱好和成绩，最终形成志愿填报方案。咨询机构是指通过为政府、企业和科研机构等提供咨询研究成果并获取经费的群体咨询机构。其业务范围不仅包括社会、政治、军事、经济、教育等综合性问题，也包括专业问题，如生产、技术、管理、财贸、工程。这类进行软科学研发、并出售相应智慧成果的公司统称为咨询公司（王晓万，2020）[21]。该类型机构在收到委托者指令和委托后运用其专业知识与实践经历，用脑力劳动提供具体服务。高考报考咨询机构是通过接受考生或家长的委托，利用其关于高考报考的专业知识和实际经历，在考生的高考志愿填报过程中，根据考生的高考分数和其他的外在条件，比如兴趣爱好、个人能力、未来发展规划等，用脑力劳动为考生选择报考院校，专业提供参考意见，制定报考方案，从而来获得经营利润的咨询服务类公司。2.1.4社交问答型知识付费根据知识付费的呈现形式，知识付费种类可分为社交型问答、付费讲座、专栏订阅、社区直播等。本文主要探究的是其中的“社交问答型知识付费”。社会化问答（SocialQuestionandAnswer）是指内容制作者回答用户提问，平台从双方抽取相应佣金。问答的类型有C2C知识共享讨论式、积分式、竞价奖励式。内容制作门槛低，基本上人人都能参与，相应答案水平参差不齐，用户黏性低，以图文为主。例如，常见的平台包括知乎、分答、微博问答。社交问答以网络的形式起源于国外，其发展可分为两个阶段，第一阶段始于2002年，韩国NHN建立了第一个社交问答平台knowledgein，随后国内外出现大量问答平台，包括百度知道、Yahoo、Answer等，问答平台的第一阶段是基于特定的搜索引擎操作，功能和形态单一。第二阶段始于2010年，美国Quora出现，问答平台的功能从问题导向转变为社会导向，之后，知乎与其他国内平台出现，共同促进发展第二阶段，既保留了问答社区原有的知识互动功能，又增加了社区的社交功能。交互性和共享性给用户带来了便利，同时也对社区管理提出了挑战，这些新内容也促使科学者们进行社交问答平台的深入研究。目前，学术界对社交问答平台还没有统一的定义。Kim等人（2007）认为社交问答是基于在线社区的。用户是否愿意提出问题并继续使用社区取决于他们对高质量和可获得的知识的需求。Gazan（2010）对社交问答网站进行了系统的研究，认为社交问答网站是人们围绕问题、答案、评分等功能模块进行互动的场所。Radford（2013）认为，社交问答是一种基于网络社区的服务，旨在支持想提问的人和受访者之间的在线互动。国内学者也对社交问答平台的概念进行了界定。廖方舟（2017）认为，社交问答平台是基于互联网技术的公共社交知识共享平台。它为用户提供知识答案和一个可以相互交流的社会关系网络。它不仅拥有传统问答网站和百科全书的知识，而且让用户更具互动性。郭顺利（2018）认为，现有的社交问答平台是对传统问答平台的继承和发展。它是一个基于搜索、共享和知识传播的开放式知识问答服务平台，以满足用户的知识需求为出发点。2.2相关理论2.2.1需求层次理论美国著名社会心理学家马斯洛是第三代心理学的奠基人。他的主要成就包括提出人本主义心理学和需要层次理论。马斯洛的需要层次理论是在他的《人类激励理论》中提出的。该书认为，人的需要可以分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。生理需要是最底层的需要。满足生理需要，就是要满足最原始、最基本的方面，如衣食住行等。只有最基本的生理需要得到满足，人类才能生存。安全需求包括人身安全、劳动安全、生活稳定、职业安全、免于恐惧和焦虑。这一层次的需求是为了满足生理需求，体现在社会秩序、体质、法律、治安等方面的保障和社会保障。社会需要可以从两个维度来理解，一是人需要友谊和关怀，二是人需要归属感。人类对友谊和关怀的需求是指人们渴望与朋友和同事相处，保持和谐的关系，相互信任，爱和被爱的感觉。归属的需要，即人们有一种需要归属于一个群体的情感，渴望在群体中有自己的位置，渴望归属。它与个人性格、经历、生活地域、民族、生活习惯、宗教信仰等有关。尊重的需要包括自尊、自信、成就、尊重他人和来自他人的尊重。一般来说，它可以分为内部尊重和外部尊重。内部尊重意味着人们能够认识到自己，而外部尊重意味着人们作为社会群体，能够在交往中得到他人的尊重。自我实现需要是最高层次的需要，包括道德、创造力、意识、解决问题的能力、正义等，实现个人理想，最大限度地发挥个人能力，达到自我实现，接受自己和他人的人，提高意识，能够独立做事，独处不被打扰，需要完成与自己能力相称的任务。针对高考志愿填报而言，对应第五层次自我实现需求。通过志愿填报，考生完成对高校和专业的选择，是基于对于自我实现的更高水平需求。高考志愿选择在一定程度上行为决定学生未来的发展路径与成长轨迹，对于学生和其背后的家庭都有较为深远的影响，学生在进行专业选择考量时希望通过未来大学中学习的专业完成自我实现，所以选用马斯洛需求层次理论作为理论基础可行。2.2.2理性选择理论理性选择理论起源于古典经济学派。亚当·斯密提出了“经济人”的概念。这是基于理性的选择理论。他主张人的理性是个体选择最好的解决方案，观察和分析各种现象，用最小成本获得最大利益。其主要价值是“经济人假设”，是人们用理性的行动满足自己的喜好，最大化自己的效用。因此，“经济人假设”也对其他社会科学的发展产生了积极的影响。1950年以后，社会学逐渐与经济融合，并用研究理论和方法应用于社会科学，理性选择理论的社会研究最初出现在乔治·霍曼斯的的社会交换行为中。他以社会心理学家群体动力学为基础，对小团体的行为进行了重新确认。1990年，JamesColeman出版了《社会理论的基础》，象征着理性选择理论正式进入社会学，经济选择的理性理论基于效用最大化原则，在不同的行为中选择。除效用极大化原则外，社会学的理性理论必须在社会系统中实现，社会规范只能在社会价值中选择。这是社会学选择的理性理论，包括“经济人”和“理性社会人”两个方面。在大学入学时，学生选择学校是他们最大利益的主要依据。在大学入学中，志愿选择的行为对学生和家长有很深的影响，学生在选择的时候会考虑各种因素。因此，可以使用理性选择理论作为理论基础。2.5本章小结本章内容主要包括相关概念和相关理论的梳理，解释了研究的现状及理论基础，增大了研究的可行性和意义。针对以上提出的行业现状和现实意义，本文将展开研究。第3章研究设计3.1问卷设计及数据收集方法在问卷设计中，由于本文问卷用于实践工作的开展，方便被调查者理解并填写，采用非量表形式的问卷设计进行数据收集。本研究问卷由笔者亲自筛选发放，选择适合的被调查者人群，人群满足“高三年级”、“面临报考问题”要求，且被调查人群相对分散且数量基本均等。通过纸质问卷发放以及问卷星线上形式得到具体数据，用于分析。3.2模型设定本文将以上述城市中的高三家长及学生作为主要研究对象，本文选用数据为具体服务所得，以及问卷调查结果作为变量的选取。数据来源根据2020年7-9月对于家长及学生进行高考报考付费咨询服务整理归纳得到，重点因素为城市等级、学校等级、学生成绩、是否进行付费、家庭条件。由于本问卷采用非量表形式问卷，手机形式为问卷星+纸质版问卷形式。所收集样本满足本论文研究课题需求，样本人群与研究相符。为了证明实际存在此类的预期变化，本研究对于是否愿意接受付费咨询（willingness）和影响知识付费意愿的因素进行了二元Logit回归分析。计量模型设定如下式（2-1）：logitpwillingness=1=lnp1−p其中willingness为因变量，X为自变量，包括学校等级（SCL）、城市等级（CTL）、家庭条件（FCD）、北方/南方（N/W）、学生年级（YEAR）、学生成绩（GRADE）、对专业了解程度（MAJ）等。3.3数据来源本文主要依据作者在进行实际社会实践活动中所进行的，针对高考报考咨询的服务所得出的数据结果，从报考付费咨询角度对影响用户进行知识付费的因素探究。借鉴前面参考论文中的实证研究方法，将工作过程中所涉及到的一系列具体因素进行提取与删减，得出结果。预期知识付费的主体对象为一线城市中，重点或一类高中的家长，但由于实际进行服务过程中，家长或学生来自于不同高中，问卷调查结果也来自不同城市（北京、深圳、杭州、上海、长春等），地区对于知识付费意愿的影响也需要进行进一步的探究与归类。本文将通过具体数据进行性实证分析来进行探究。3.4本章小结本章节根据研究及假设需要，进行了变量的收集与整理。确定论文假设：1，城市等级越高、学校等级越高、家庭条件较好的家庭会更具有付费意愿。2，北方群体相比南方群体对高考志愿填报服务更有购买欲望。

第4章实证分析4.1描述性统计本研究使用SPSS软件对205份有效问卷进行统计分析，通过频数、百分比统计，对样本基本状况、影响付费意愿相关因素的项进行描述；其次卡方分析、相关性分析、二元Logit回归分析对影响付费意愿相关因素实施现状在个体特征维度进行差异性检验。使用问卷所得数据进行实证分析与研究，文章首先从城市等级、北方/南方、学校等级、家庭条件等个体特征维度方面进行描述性统计。描述性统计结果如表3-1所示，本文全部样本来自高三年级家长及学生。城市等级变量中，等级1城市（一线城市）37个，占总城市数的18.05%，等级2城市（新一线城市）48个，占总城市数的23.41%，等级3城市（二线及以下城市）120个，占总城市数的58.54%。北方城市121个，占总城市数59.02%，南方城市84个，占总城市数40.98%。等级1学校85所，占总学校数41.46%，等级2学校62所，占总学校数30.24%，等级3学校58所，占总学校数28.29%。比例接近，提高问卷调查的实效性。家庭条件等级1的家庭80个，占总家庭数39.02%，家庭条件等级2的家庭66个，占总家庭数32.20%，家庭条件等级3的家庭59个，占总家庭数28.78%，各家庭条件等级家庭条件家庭数量接近，对问卷数据实效性影响小。问卷内容纳入可用数据范围中定为下表4-1中项目表4-1频数分析结果单因素项目选项频数百分比城市等级1.03718.052.04823.413.012058.54你了解大学的专业配置吗0.07536.591.013063.41你愿意为咨询有关大学的信息付费吗0.010551.221.010048.78北方/南方1.09847.802.010752.20家庭条件1.08039.022.06632.203.05928.78学校等级1.08541.462.06230.243.05828.29是否进行付费0.018590.241.0209.76学生年级1.052.442.083.903.019293.66了解或接触过高考报考辅导机构或软件0.011254.631.09345.37你了解大学和专业的途径有什么其他14972.68大学生5627.32您觉得咨询后是否对报考有帮助0.06129.761.014470.24对于专业的认识，你更倾向于相信谁？其他5124.88大学生15475.12目前成绩1.07838.052.06531.713.06230.24合计205100.04.2数据收集与信效度检验4.2.1数据收集问卷的调查对象为高三学生及家长，为方便数据的获取，本次调查问卷的制作在线下直接填写以及问卷星官网完成。剔除无效问卷后，最终获取了205份有效问卷，大于问卷题项26的五倍，因此，可以展开对有效样本的数据分析。对问卷问题进行整理，剔除不适合加入回归的数据后，进行整合，共选用12项进行分析。4.2.2信效度分析由于常规信效度分析只针对量表形式问卷，非量表数据一般不进行信效度分析。本文使用“内容效度”代替α信度系数法与因子分析法（效度）进行问卷数据信效度分析。本文问卷调查人群为2020届高三高考生及高三学生家长。本问卷发放方式为纸质+问卷星。纸质部分为笔者本人进入高中，将问卷发放至高三学生手中进行填写，且当场回收，可保证问卷填写的准确性与可靠性。线上问卷星问卷发放则由当地教师进行发放，可确保问卷的真实有效性。问卷共发出217份，剔除无效问卷12份，共得有效问卷205份。问卷数据来源见下方频数表4-2，地理位置来源见图4-1。4-2频数分析结果 名称选项频数百分比(%)累积百分比(%)N/W1.012159.0259.022.08440.98100.00CTL1.03718.0518.052.04823.4141.463.012058.54100.00SCHL1.08541.4641.462.06230.2471.713.05828.29100.00FCD1.08039.0239.022.06632.2071.223.05928.78100.00合计205100.0100.0图4-1如上图4-1所示，所选地理位置中数据来源北方省份112份，南方省份93份，符合问卷数据实效性，不存在偏差。下面对各数据进行卡方检验，结果如下表4-3：表4-3交叉(卡方)分析结果变量题项WILL(%)总计χ²p0.01.0CTL1.011(10.48)26(26.00)37(18.05)22.1060.000**2.016(15.24)32(32.00)48(23.41)3.078(74.29)42(42.00)120(58.54)总计105100205N/W1.041(39.05)80(80.00)121(59.02)35.5170.000**2.064(60.95)20(20.00)84(40.98)总计105100205FCD1.018(17.14)62(62.00)80(39.02)49.4930.000**2.039(37.14)27(27.00)66(32.20)3.048(45.71)11(11.00)59(28.78)总计105100205SCHL1.018(17.14)67(67.00)85(41.46)58.9080.000**2.038(36.19)24(24.00)62(30.24)3.049(46.67)9(9.00)58(28.29)总计105100205MAJ0.043(40.95)32(32.00)75(36.59)1.7690.1831.062(59.05)68(68.00)130(63.41)总计105100205PAY0.099(94.29)86(86.00)185(90.24)3.9940.046*1.06(5.71)14(14.00)20(9.76)总计105100205CONT0.057(54.29)55(55.00)112(54.63)0.0110.9181.048(45.71)45(45.00)93(45.37)总计105100205HELP0.034(32.38)27(27.00)61(29.76)0.7100.4001.071(67.62)73(73.00)144(70.24)总计105100205GRADE1.043(40.95)35(35.00)78(38.05)1.1480.5632.030(28.57)35(35.00)65(31.71)3.032(30.48)30(30.00)62(30.24)总计105100205注：

p<0.05**

p<0.01从上表4-3可知，利用卡方检验(交叉分析)去研究WILL对于CTL,N/W,FCD,SCHL,MAJ,PAY,CONT,HELP,GRADE共9项的差异关系，从上表可以看出：不同WILL样本对于MAJ,CONT,HELP,GRADE共4项不会表现出显著性(p>0.05)，意味着不同WILL样本对于MAJ,CONT,HELP,GRADE共4项均表现出一致性，并没有差异性。另外WILL样本对于CTL,N/W,FCD,SCHL,PAY共5项呈现出显著性(p<0.05)，意味着不同WILL样本对于CTL,N/W,FCD,SCHL,PAY共5项均呈现出差异性。付费意愿（WILL）对于城市等级（CTL）呈现出0.01水平显著性(chi=22.106,p=0.000<0.01)，通过百分比对比差异可知，城市等级为1且由付费意愿的比例26.00%，明显高于无付费意愿的选择比例10.48%。等级2城市同理。城市等级3且无付费意愿的比例74.29%，明显高于由付费意愿的选择比例42.00%。付费意愿（WILL）对于北方/南方（N/W）呈现出0.01水平显著性(chi=35.517,p=0.000<0.01)，通过百分比对比差异可知，北方城市由付费意愿的比例80.00%，明显高于南方城市的选择比例39.05%。南方城市无付费意愿的比例60.95%，明显高于北方城市的选择比例20.00%。付费意愿（WILL）对于家庭条件（FCD）呈现出0.01水平显著性(chi=49.493,p=0.000<0.01)，通过百分比对比差异可知，家庭条件1等级且有付费意愿的比例62.00%，明显高于无意愿的比例17.14%。家庭条件3等级且无付费意愿的比例45.71%，明显高于有意愿的选择比例11.00%。付费意愿（WILL）对于学校等级（SCHL）呈现出0.01水平显著性(chi=58.908,p=0.000<0.01)，通过百分比对比差异可知，学校等级1且有付费意愿的比例67.00%，明显高于无意愿的选择比例17.14%。学校等级3且无付费意愿的比例46.67%，明显高于有付费意愿的选择比例9.00%。总结可知：不同WILL样本对于专业了解（MAJ）,家庭了解专业渠道（CONT）,认为是否有帮助（HELP）,目前成绩（GRADE）共4项不会表现出显著性差异，另外，WILL样本对于城市等级（CTL）,北方/南方（N/W）,家庭条件（FCD）,学校等级（SCHL）,是否付费（PAY）共5项呈现出显著性差异。4.3相关分析相关分析作用为研究数据之间的关系，是否有关系及关系紧密程度等，常用Pearson相关系数来衡量。测验的标准一般为，在显著性检验通过的基础上，相关系数r在0.4以下为较弱相关，在0.4-0.6为中度相关，0.7以上为高度相关，本研究同样采纳本组检验标准进行分析。下表4-4可知，利用相关分析研究付费意愿和10项变量之间的相关关系，使用Pearson相关系数表示相关关系的强弱。具体分析可知：付费意愿与城市等级（CTL）,北方/南方（N/W）,家庭条件（FCD）,学校等级（SCHL）,是否付费（PAY）5项之间的相关关系系数值呈显著性。付费意愿和城市等级之间相关系数为-0.308，并且呈现出0.01水平的显著性，说明付费意愿和城市等级之间呈显著负相关。付费意愿和北方/南方之间相关系数为-0.416，说明付费意愿和北方/南方之间呈显著负相关。付费意愿和家庭条件之间相关系数为-0.487，因而说明付费意愿和家庭条件之间呈显著负相关系。付费意愿和学校等级之间相关系数为-0.530，因而说明付费意愿和学校等级之间呈显著负相关。除此之外，付费意愿与专业了解（MAJ）,家庭了解专业渠道（CONT）,认为是否有帮助（HELP）,目前成绩（GRADE）共5项之间的相关关系数值间无显著性(p>0.05)，意味着WILL与专业了解（MAJ）,家庭了解专业渠道（CONT）,认为是否有帮助（HELP）,目前成绩（GRADE）共5项之间并没有相关关系。表4-4Pearson相关性分析 1234567891011WILL(1)相关系数1p

值CTL(2)相关系数-0.308**1p

值0.000MAJ(3)相关系数0.093-0.178*1p

值0.1850.011N/W(4)相关系数-0.416**-0.0130.0361p

值0.0000.8540.612FCD(5)相关系数-0.487**0.281**-0.0580.214**1p

值0.0000.0000.4080.002SCHL(6)相关系数-0.530**0.266**-0.1090.217**0.878**1p

值0.0000.0000.1200.0020.000PAY(7)相关系数0.140*-0.0440.113-0.040-0.261**-0.306**1p

值0.0460.5270.1060.5700.0000.000YEAR(8)相关系数0.0000.0000.0000.0000.0000.0000.0001p

值1.0001.0001.0001.0001.0001.0001.000CONT(9)相关系数-0.007-0.135-0.020-0.002-0.018-0.033-0.0680.0001p

值0.9190.0540.7780.9760.8010.6420.3291.000HELP(10)相关系数0.059-0.210**0.037-0.000-0.095-0.052-0.0020.0000.143*1p

值0.4020.0020.5960.9990.1770.4570.9801.0000.041GRADE(11)相关系数0.0330.0040.125-0.0290.017-0.0440.0710.0000.051-0.0231p

值0.6360.9590.0740.6750.8070.5320.3111.0000.4700.745注

p<0.05**

p<0.014.4假设检验本研究共提出两个假设：1，城市等级越高、学校等级越高、家庭条件较好的家庭会更具有付费意愿。2，北方群体相比南方群体对高考志愿填报服务更有购买欲望。假设1本研究采用二元Logit回归进行分析，对于假设2加入调节作用进行分析。4.4.1回归分析将是否有付费意愿作为因变量，学校等级、城市等级、家庭条件作为自变量进行二元Logit回归分析。对“是否愿意为咨询进行付费”做单因素卡方检验：表4-5“是否愿意为咨询进行付费”单因素卡方检验单因素项目卡方值P值城市等级22.1060.000**中学等级58.9080.000**家庭条件49.4930.000**是否了解大学的专业配置1.7690.183学生所在的年级5.4020.067是否了解或接触过高考报考辅导机构0.0110.918了解大学和专业的途径0.2790.598对于专业的认识的信任倾向0.1320.717觉得咨询后是否对报考有帮助0.7100.400目前成绩1.1480.563付费意愿样本对于城市等级,家庭条件,中学等级共3项呈现出显著性(p<0.05)，意味着不同付费意愿样本对于城市等级,家庭条件,中学等级共3项均呈现出差异性。总结可知：样本中是否了解大学的专业配置、学生所在的年级、是否了解或接触过高考报考辅导机构、了解大学和专业的途径、对于专业的认识的信任倾向、觉得咨询后是否对报考有帮助、目前成绩7项不会表现出显著性差异，城市等级,家庭条件,中学等级共3项呈现出显著性差异。对WILL进行二元Logit回归，结果如下表4-6所示：表4-6二元Logit回归分析结果汇总 项回归系数z

值

p

值CTL-0.897-3.3850.001MAJ0.1050.2600.795N/W-2.161-5.1280.000FCD-0.051-0.1070.915SCHL-1.433-2.9690.003PAY-0.218-0.3530.724YEAR2.3710.0001.000CONT-0.360-0.9350.350HELP-0.077-0.1840.854GRADE0.0360.1560.876截距0.7900.0001.000因变量:WILLMcFadden

R

方:0.367Cox&Snell

R

方：0.399Nagelkerke

R

方：0.532从上表4-6可知，将CTL,MAJ,N/W,FCD,SCHL,PAY,YEAR,CONT,HELP,GRADE共10项为自变量，而将WILL作为因变量进行二元Logit回归分析，模型公式为：ln(p/1-p)=0.790-0.897*CTL+0.105*MAJ-2.161*N/W-0.051*FCD-1.433*SCHL-0.218*PAY+2.371*YEAR-0.360*CONT-0.077*HELP+0.036*GRADE(其中p代表WILL为1的概率，1-p代表WILL为0的概率)。最终具体分析可知：城市等级的回归系数值为-0.897，意味着CTL会对WILL产生显著的负向影响关系。说明城市越发达，付费意愿越强烈。北方/南方的回归系数值为-2.161，意味着N/W会对WILL产生显著的负向影响关系。北方有付费意愿的人数更多。学校等级的回归系数值为-1.433，意味着SCHL会对WILL产生显著的负向影响关系。说明学校越好，付费意愿越强烈。家庭条件的回归系数值为-0.051，但是并没有呈现出显著性(z=-0.107，p=0.915>0.05)，意味着FCD并不会对WILL产生影响关系。MAJ的回归系数值为0.105，但是并没有呈现出显著性(z=0.260，p=0.795>0.05)，意味着MAJ并不会对WILL产生影响关系。PAY的回归系数值为-0.218，但是并没有呈现出显著性(z=-0.353，p=0.724>0.05)，意味着PAY并不会对WILL产生影响关系。YEAR的回归系数值为2.371，但是并没有呈现出显著性(z=0.000，p=1.000>0.05)，意味着YEAR并不会对WILL产生影响关系。CONT的回归系数值为-0.360，但是并没有呈现出显著性(z=-0.935，p=0.350>0.05)，意味着CONT并不会对WILL产生影响关系。HELP的回归系数值为-0.077，但是并没有呈现出显著性(z=-0.184，p=0.854>0.05)，意味着HELP并不会对WILL产生影响关系。GRADE的回归系数值为0.036，但是并没有呈现出显著性(z=0.156，p=0.876>0.05)，意味着GRADE并不会对WILL产生影响关系。总结分析可知：城市等级、北方/南方、学校等级共3项会对付费意愿产生显著的负向影响关系。但是MAJ,FCD,PAY,YEAR,CONT,HELP,GRADE并不会对付费意愿产生影响关系。4.4.2调节作用分析分别将学校等级、城市等级、家庭条件作为自变量，加入北方/南方作为调节变量进行调节左右研究，如下表4-7、4-8、4-9所示表4-7CTL调节效应分析结果(n=205) 模型1模型2模型3B标准误tpβBB标准误tpβBB标准误tpβ常数0.4880.03314.6150.000**-0.4880.03016.2500.000**-0.4870.03016.2790.000**-CTL-0.1980.043-4.6130.000**-0.308-0.2020.039-5.2190.000**-0.313-0.1970.039-5.0810.000**-0.305N/W-0.4270.061-6.9980.000**-0.420-0.4270.061-7.0240.000**-0.421CTL*N/W-0.1160.077-1.4940.137-0.090R

²0.0950.2710.279调整R

²0.0900.2640.269F

值F

(1,203)=21.279,p=0.000F

(2,202)=37.639,p=0.000F

(3,201)=25.990,p=0.000△R

²0.0950.1770.008△F

值F

(1,203)=21.279,p=0.000F

(1,202)=48.970,p=0.000F

(1,201)=2.233,p=0.137因变量：WILL*

p<0.05**

p<0.01表4-8SCHL调节效应分析结果(n=205) 模型1模型2模型3B标准误tpβBB标准误tpβBB标准误tpβ常数0.4880.03016.4020.000**-0.4880.02817.5650.000**-0.4850.02817.0110.000**-SCHL-0.3210.036-8.9150.000**-0.530-0.2800.034-8.1140.000**-0.462-0.2800.035-8.1100.000**-0.463N/W-0.3210.058-5.5500.000**-0.316-0.3230.058-5.5610.000**-0.318SCHL*N/W0.0350.0700.4950.6210.028R

²0.2810.3760.377调整R

²0.2780.3700.368F

值F

(1,203)=79.485,p=0.000F

(2,202)=60.980,p=0.000F

(3,201)=40.583,p=0.000△R

²0.2810.0950.001△F

值F

(1,203)=79.485,p=0.000F

(1,202)=30.805,p=0.000F

(1,201)=0.245,p=0.621因变量：WILL*

p<0.05**

p<0.01表4-9FCD调节效应分析结果(n=205) 模型1模型2模型3B标准误tpβBB标准误tpβBB标准误tpβ常数0.4880.03115.9180.000**-0.4880.02917.0610.000**-0.4830.02916.5040.000**-FCD-0.2980.038-7.9400.000**-0.487-0.2550.036-7.1200.000**-0.417-0.2570.036-7.1440.000**-0.420N/W-0.3330.060-5.5870.000**-0.327-0.3350.060-5.6140.000**-0.330FCD*N/W0.0510.0720.7130.4770.041R

²0.2370.3390.341调整R

²0.2330.3330.331F

值F

(1,203)=63.048,p=0.000F

(2,202)=51.824,p=0.000F

(3,201)=34.635,p=0.000△R

²0.2370.1020.002△F

值F

(1,203)=63.048,p=0.000F

(1,202)=31.216,p=0.000F

(1,201)=0.508,p=0.477因变量：WILL*

p<0.05**

p<0.01从上表4-7、4-8、4-9可知，调节作用分为三个模型，模型1中包括自变量(CTL、SCHL、FCD)。模型2在模型1的基础上加入调节变量(N/W)，模型3在模型2的基础上加入交互项(自变量与调节变量的乘积项)。针对模型1，其目的在于研究在不考虑调节变量(N/W)的干扰时，自变量(CTL、SCHL、FCD)对于因变量(WILL)的影响情况。三者在模型1中均对WILL产生显著影响。调节效应可通过两种方式进行查看，第一种是查看模型2到模型3时，F值变化的显著性；第二种是查看模型3中交互项的显著性，本次以第二种方式分析调节效应。从上表格可知，三个变量与N/W的交互项均不会呈现出显著性，以及从模型1可知，X对于Y产生影响关系，意味着变量(CTL、SCHL、FCD)对于WILL影响时，调节变量(N/W)在不同水平时，影响幅度保持一致。4.5南北方对报考服务的意向差异目前在中国，高考报考咨询服务已经开始遍布全国各地，并且已经下沉至3、4、5线城市。从中国的一线城市北京、上海。下到吉林省的榆树、辉南。甚至包括了远在新疆的乌鲁木齐，内蒙古的呼和浩特。但是在研究过程中可以发现，中国的高考报考服务主战场大多集中于“秦岭-淮河地理分界线”以北的地区。其中北方地区包括了中国最大的线下高考服务公司，如赢鼎教育、百年育才、经纬生涯，以及立足互联网高考服务的高考圈、优志愿。线下服务公司基本起源于辽宁省，而其分公司遍布全国多个省市。根据来自高考圈的数据可以得知，中国的南部沿海地区如广西、广东、福建这些省份中，高考志愿服务并没