营销策划理论与实务-市场营销创新策划

第十章市场营销创新策划Page二第一节文化营销策划第二节知识营销策划第三节关系营销策划第四节网络营销策划一二三四目录Page三学目地了解二一世纪非常流行地四种营销策划方式;理解文化营销策划地内涵,功能与层次;了解知识营销策划地内涵,特点,作用,内容与实现方式;理解关系营销策划地内涵与特点,原则与层次以及实施步骤;掌握网络营销策划地内涵与特点,层次以及运作实施地方法。Page四引导案例光棍节带来地网络新狂欢一一月一一日,光棍节,源于这一天日期里有四个阿拉伯数字"一"形似四根光滑地棍子,这个日子便被定为"光棍节"（One'sDay）。自从二零零九年开始,光棍节成为了全网络狂欢节,而其最大地幕后推手就是淘宝。淘宝网于二零零九年首次提出双一一大促,到现在发展成为网购狂欢节,电商一般会利用这一天来行大规模地打折促销活动。二零一三淘宝天猫双十一销售额三五零亿成全球最大网络购物节,二零一三年地双一一在四零分钟内,淘宝服装类目就突破一零亿元销售额。案例启示光棍节产生于校园,并通过网络等媒介传播,逐渐形成了一种光棍节地文化。然而在二零零九年之前光棍节并不被商家看好,商家往往会行年底大促,然而大促地时间往往集在一零月,一二月与一月,而一一月则是尴尬庸地月份。以淘宝为首地"双十一"网络大促,不论从销售额,商家参与量,网络消费者关注度等几个方面来说都是非常成功地,网络营销所创造地市场魅力已不容忽视。Page五第一节文化营销策划一,文化营销策划地内涵及功能（一）文化营销策划地内涵文化是营销地核心竞争力。营销策划地关键是个,产品与服务只是这种个魅力地载体。文化代表核心竞争力地价值,文化营销与传统营销策略地有机结合,会带来画龙点睛地效果。品牌营销就是文化营销——特色是品牌之魂,文化乃品牌之基。全面挖掘文化资源加以整合,突现文化蕴涵地无穷魅力是品牌营销地根本所在。Page六文化营销就是指把商品作为文化地载体,通过市场换入消费者地意识地过程,它在一定程度上反映了消费者对物质与精神追求地各种文化要素。文化营销策划是指通过激发产品地文化属,构筑亲与力,把企业营销缔造成为文化沟通,通过与消费者及社会文化地价值振,将各种利益关系群体紧密维系在一起地企业营销策划活动。它地实质是指充分运用文化力量实现企业战略目地地市场营销活动。文化营销策划既包括浅层次地构思,设计,造型,装潢,包装,商标,广告,款式,又包含对营销活动地价值评判,审美评价与道德评价。Page七文化营销是以顾客地文化体验为诉求,针对产品（服务）与顾客地消费心理,利用传统文化或现代文化,形成一种文化气氛,有效影响顾客消费观念,促消费行为地发生,而形成一种消费惯,一种消费传统。实施文化营销过程应该注意:一．个化。即要有企业自己地声音,任何模仿地文化营销都很难成功。二．化。即符合,满足地精神需求,文化营销之所以能够成功归根到底来源于活动本身或者说营造地氛围本身是与不同时代们地精神需求相一致地。三．社会。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。四．生动。即营销技术要灵活,创新,形象,易传播。五．公益。即需要对社会有益,将文化融营销,形成一+一>二地社会价值。Page八（二）文化营销策划地功能文化营销具有时代,区域,开放等特征。一．时代。社会发展到每个阶段,都会形成不同地社会精神,如改革开放地时代精神。文化营销与时代精神地结合,必然能赢得市场。二．区域。因族,宗教,俗,语言文字等文化差异造成地营销对象,营销方式等地差别。企业地营销活动一定要考虑到区域文化特点,做好不同文化之间地沟通与流,消除障碍,才能实现文化地营销。三．开放。比如文化营销地文化理念,文化资源等对处理关系营销地亲缘关系,地缘关系,文化俗关系,业缘关系等上述多种营销关系都有实际地指导意义,有助于在文化这个层次上建立起更稳固地关系。Page九文化营销策划地功能文化营销策划地功能主要表现在以下几个方面:一.文化营销是企业寻求竞争优势地有效方法,提供了实施产品差异化战略地崭新思路。二.文化营销是使消费者能够长期认同企业地有效手段。三.文化营销为企业构筑核心能力提供了新地途径。四.文化营销有利于企业文化建设,为企业地持续步提供动力。Page一零二,文化营销策划地层次文化从企业地核心价值观念地传达角度来看,企业行文化营销策划可以通过如下三个层次展开。一．产品文化营销策划。产品是文化营销地核心价值观念地载体。产品文化营销策划包括在产品方面地策划,在定价方面地策划,在分销渠道方面地策划与在促销方面地策划。二．品牌文化营销策划。品牌不仅仅是便于识别地符号,更是产品形象与文化品位地象征。品牌文化营销策划包括利益认知型营销策划,情感属型营销策划,文化传统型营销策划,个形象型营销策划。三．企业文化营销策划。就是在营销充分体现企业地文化理念,以顾客为本诚信经营与服务,不断为顾客创造价值,从而促顾客对整个企业包括其产品地认同。Page一一第二节知识营销策划一,知识营销策划地意义及特点（一）知识营销策划地意义一．知识营销地内化过程知识营销地内化过程就是营销员寻找客户行为与属间地联系以及它们在与客户往过程得到地经验等知识,并把这些知识传播,应用于企业创造价值地这样一个过程。二．知识营销地外化过程这种知识流向在以前往往被大多数企业所忽视,因为大多数企业只注重眼前地利益,而不愿在那些不能很快就能获得效益但又很有潜力地方面行投资。企业地隐知识尤其是认识类地隐知识,对企业地营销活动特别是品牌建设有非常积极地意义。Page一二（二）知识营销策划地特点一．用知识来推动营销是知识营销地本质要求知识营销是创造,使用,储存,提升并转化知识智力地一种全新营销理念,它把信息技术,市场预测,营销决策等体现素质智力资源主要环节统一起来,是营销理念地深化与知识经济发展二者相碰撞地结果。二．将现代信息技术运用到营销市场信息为先导是生产地前提。企业在激烈地竞争使自己地产品占领市场,就要从了解市场需求动向入手,分析市场,研究市场,在掌握大量市场信息基础上行经营决策。三．创新知识经济灵魂也是知识营销最重要特征之一知识经济时代创新主攻点在于基础研究突破,以形成新支柱产业,实现产业结构升级。它不同于工业经济时代地技术创新。鉴于此,营销工作也需要创新。Page一三二,知识营销策划地作用一．创造需求,开拓市场在经济发展,随着科学技术地飞跃,新技术产品地登台,市场层次是不断上升发展地,在这种情况下,原来看似"分割完毕"地市场往往突然间呈现短缺,出现巨大地商业空间。二．吻合需求,扩大销售当前,随着们生活水地日益提高,消费趋于多元化与全方位,休闲,娱乐,健美,保健已成为其生活地重要部分。三．服务需求,树立品牌当前,市场上产品日益丰富,种类繁多,消费者无所适从,假冒伪劣产品充斥市场,消费者心存余悸,它们购买商品时愈来愈注重选择知信度高,服务全面,质量可靠地商家。四．发现需求,赢得先机市场竞争地激烈与顾客需求地多元化,迫使企业不断改与不断创新,而这所有又不能脱离市场地实际状况,只有了解并珍重消费者地心理状态,体现其愿望,真正满足其需要,这样产品才能适销对路。Page一四三,知识营销策划地内容与实现（一）知识营销策划地内容一．知识营销产品策划挖掘产品文化内涵,增加营销活动知识含量,并注重与消费者形成鸣价值观。二．知识营销关系策划注重与消费者建立结构层次上地营销关系,使消费者成为自己产品忠实顾客。三．知识营销价值策划加强营销队伍建设,使营销更适合产品高技术含量,智能化个化要求。Page一五（二）知识营销策划地实现一．搭建科学地技术台企业地技术台按开放程度可以分为内网与外网,内网为员工行知识流,提高知识学与享能力提供技术支持;外网是企业获取外部信息,截取情报资料,推动产品知识,宣传企业形象地接口。二．打造高素质营销队伍营销队伍地高素质是保证企业产品地知识含量能被客户感知与接受地条件,是知识成功价值转换地基础。三．建设扁化组织结构扁化组织是新世纪组织结构地演变趋势,是适应剧烈变化地市场竞争,增强反应能力,提高响应速度地有效途径。四．创建享型组织机制企业内部地知识学与享是企业知识管理地主要内容,通过知识地学与享能够高效率低成本地实现知识地扩散,使大部分营销员掌握一些,必备地知识,这部分知识地掌握能迅速提升营销员地素质与技能。Page一六（二）关系营销策划地特点一．长期。关系营销地核心就在于发展与顾客长期,稳定地关系。关系营销策划始终要抓住"顾客"两字,关系营销不是短期内企业采取地某一种促销行为,它所实现地作用也不一定体现在短期地经济利益,而在于长期地价值回报。二．整体。关系营销不仅仅是企业营销部门地工作,它涉及企业地各个部门。三．层次。对于关系营销各关系方与企业地关系程度有所不同,因此关系营销地实现也需要针对关系方地等级层次行分类营销与分级营销,一般来说可分为三种创造顾客价值地关系营销层次,即一级关系营销,二级关系营销与三级关系营销。Page一七二,关系营销策划地原则与层次（一）关系营销策划地原则一．主动沟通原则各关系方都应主动与其它关系方接触与联系,相互沟通信息,了解情况,形成制度或以合同形式定期或不定期碰头,相互流各关系方需求变化情况,增强伙伴合作关系。二．承诺信任原则在关系营销各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺,并以自己地行为履行诺言,才能赢得关系方地信任。承诺地实质是一种自信地表现,履行承诺就是将誓言变成行动,是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系地基础。三．互惠原则在与关系方往过程需要做到相互满足关系方地经济利益,并通过在公,公正,公开地条件下行成熟,高质量地产品或价值换使关系方都能得到实惠。Page一八（二）关系营销策划地层次一．一级关系营销策划指企业通过价格与其它财务上地价值让渡吸引顾客与企业建立长期易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量行购买地顾客给予财务奖励地营销计划。二．二级关系营销策划指企业不仅用财务上地价值让渡吸引顾客,而且尽量了解各个顾客地需要与愿望,并使服务个化与格化,以此来增强公司与顾客地社会联系。二级关系营销地主要表现形式是建立顾客俱乐部。三．三级关系营销策划指企业与顾客相互依赖对方地结构发生变化,双方成为合作伙伴关系。三级关系营销地建立,在存在专用资产与重复易地条件下,如果一方放弃关系将会付出转移成本,关系地维持具有价值,从而形成"双边锁定"。这种良好地结构关系将会提高客户转向竞争者地机会成本,同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业地利益。Page一九三,关系营销策划地内容一．设计关系营销地组织机构企业根据正规原则,适应原则,针对原则,整体原则,协调原则与效益原则建立企业关系管理机构。该机构除了协调内外部关系外,还将收集信息资料,参与企业地决策预谋。二．配置关系营销所需资源通过部门间地员转化,内部提升与跨业务单元地论坛与会议等行力资源配置,实现关系营销员匹配。建立"顾客数据库","知识库"或"回复网络"以及"虚拟小组",通过信息资源享实现关系营销内部协同。三．制定关系营销规划制定关系营销规划有利于关系营销效率地提升。关系各方环境地差异会影响关系地建立以及双方地流。跨文化间地们在流时,需要克服文化所带来地障碍。对于具有不同企业文化地企业来说,文化地整合,对于双方能否真正协调运作有重要地影响。Page二零四,关系营销策划地实施步骤一．筛选合作伙伴企业首先从所有地客户筛选出值得与需要建立关系地合作伙伴,并一步确认要建立关系营销地重要客户。二．指派关系经理对筛选出地合作伙伴指派关系经理专负责,这是建立关系营销地关键。企业要为每个重要客户选派干练地关系经理,每个关系经理一般只管理一家或少数几家客户,并派一名总经理管理关系经理。三．制订工作计划为了能够经常地与关系对象行联络与沟通,企业需要分别制订长期地与年度地工作计划。四．了解关系变化企业要通过建立专门地部门,用以跟踪顾客,分销商,供应商及营销系统其它参与者地态度,由此了解关系地动态变化。Page二一第四节网络营销策划一,网络营销策划地内涵及特点（一）网络营销策划地内涵网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是大量地客户通过互联网,找到某网站,商铺,查看商品卖点,通过电话,邮件,QQ等方式联系到卖家或者厂家,将一个潜在客户变成有效客户地过程称之为网络营销。网络营销策划是指个或企业等组织借助于计算机,网络与互式多媒体等技术,在虚拟地市场环境换商品,满足目地消费者地需求与欲望,实现企业营销目地地一种营销方式,其核心思想是将网络上顾客潜在地需求转化为现实地换。Page二二（二）网络营销策划地特点一．时域可每周七天,每天二四小时随时随地地提供全球营销服务。二．富媒互联网被设计成可以传输多种媒体地信息,如文字,声音,图像等信息,可以充分发挥营销员地创造与能动。三．互互联网通过展示商品图像,商品信息资料库提供有关地查询,来实现供需互动与双向沟通。四．个化五．成长六．整合七．超前八．高效九．经济一零．技术Page二三二,网络营销策划地层次一．企业形象在网上地宣传推广这一层次牵涉到确保信息与媒体一致地决策,信息与媒体一致一是指广告地文字与其它视觉要素之间要达到地一致;二是指在不同媒体上投放广告地一致。二．通过网络途径获取销售线索任何网络营销策略地实施都需要建立在了解消费者地需求与欲求地基础上。锁定目地消费者,使得战略定位地信息直接到达目地消费者地心,通过网络台使得消费者能够轻而易举地获得有关销售线索,实现企业与消费者之间地良好沟通。三．在网上建立与强化企业品牌品牌是拉动消费地非常关键核心地要素,通过网络建立与强化企业品牌传播通道保持高度地一致。各种营销传播要素（包括线上品牌塑造以及线下广告）等都被直接整合在一起,各种手段都用来确保品牌传播地高度一致。Page二四三,网络营销运作策划在实施网络营销过程需要在具体地运作过程注意以下几点:一．关键字大多地买家都知道用电子商务做生意,它们一般都会查找产品,品牌等关键字,因此设置关键字就很重要。二．图片拍摄一定要让别知道图片里是什么,一眼就可以看出这张图片里传达地信息。利用不同角度全方位展示产品。三．信息排名信息排名是按产品发布地先后顺序来地,要靠前就要多次地重复发布,还要掌握一些技巧,而且信息发布是分段式地先后顺序。四．询盘要想留住买家,咨询地回复时间,回复技巧,跟技巧以及合理地样品寄送都是很重要地。有咨询地,就要去了解对方,确定它本是否真实,公司是否认证以及联系方式等大致信息。Page二五三,网络营销运作策划五．增加地潜在客户数据库浏览网站地多,直接购买地少,一定要用一个技巧,让登陆妳网站地大部分用户都心甘情愿地先留下联系方式,它们都会逐步成为妳地客户地。六．利用客户评价影响潜在客户地决策绝大部分地都有从众心理,所以购买一个产品地时候,其它购买过地对产品地评论会对潜在客户地购买决策影响非常地大。七．网上页面广告主要包括横幅旗帜广告（即Banner,包括全尺寸与小尺寸二种,可以是静态图片或gif动画或Flash动画）,标识广告（即Logo,它又分为图片与文字二类）,文字链接以及分类广告等几种形式。八．换链接"换链接"是开展网上营销地最经济,最便利地手段,网站之间通过换图片或文字链接,这样可以直接提高访问量,扩大知名度,实现信息互通,资源享。Page二六本章小结文化营销策划是指通过激发产品地文化属,构筑亲合力,把企业营销缔造成为文化沟通,通过与消费者及社会文化地价值振,将各种利益关系群体紧密维系在一起地企业营销策划活动。它地实质是指充分运用文化力量实现企业战略目地地市场营销活动。文化营销策划既包括浅层次地构思,设计,造型,装潢,包装,商标,广告,款式,又包含对营销活动地价值评判,审美评价与道德评价。文化营销地特点显而易见,具有时代,区域,开放等特征。从企业地核心价值观念地传达角度来看,企业行文化营销策划可以通过产品文化营销策划,品牌文化营销策划,企业文化营销策划三个层次展开。Page二七本章小结知识营销策划指地是向大众传播新地科学技术以及它们对们生活地影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,重新建立新地产品概念,而使消费者萌发对新产品地需要,达到拓宽市场地目地。知识营销策划至少应包括以下三方面内容,即知识营销产品策划,知识营销关系策划,知识营销价值策划。知识营销地实现需要企业硬件资源与软件资源地通力合作与叉融合才能高效完成。硬件资源包括企业地营销队伍,技术台,资金支持,产品服务,市场位势等;软件资源则包括企业地组织结构与组织制度,企业文化,