45电子商务文案认知

第1第1章电子商务文案认知电子商务文案策划与写作（第2版）案例引导在2012年前，褚橙只是云南的一种普通特产冰糖脐橙。然而，在年逾八旬的、昔日的烟草大王褚时健通过种植这种橙子再次创业时，这种普通的橙子就被贴上了“励志橙”的标签，并引发了人们的购买热潮。这是因为褚时健是改革开放第一代的企业家，王石、冯仑、潘石屹、任志强等企业家都对他有惺惺相惜的感觉，他的故事引发了这些企业家在微博等社交媒体平台上进行主动传播，“励志橙”的名字也因此而被人们熟知。这个励志故事就是褚橙的品牌故事，因为这个故事，橙子被赋予了更加丰富的价值。它的网上销售代理商—本来生活网也靠着褚橙迅速打开了网站的知名度。2013年，在褚橙销售季再次到来的时候，本来生活网又采取了一种个性、幽默、娱乐的方式进行营销，与韩寒以及“一个”App合作，首先韩寒发布了一则微博：“我觉得，送礼的时候不需要那么精准的……”附图是一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子，纸箱上印着一句话：“在复杂的世界里，一个就够了”。目录1.1了解电子商务文案1.2电子商务文案岗位认知1.3电子商务文案赏析1.4本章实训1.1

了解电子商务文案互联网的快速发展推动着电子商务的不断进步，在这一进程中，电子商务文案也应运而生，并逐渐发展成为一个新兴的行业，它基于电子商务这个广阔的平台，在继承传统文案特点的基础上，延伸出自己的特点。下面将对电子商务文案的相关知识进行介绍。1.1.1 电子商务文案的内涵1.什么是电子商务文案传统的文案是指广告作品中的所有语言文字，即在大众媒介上刊发出来的广告作品中的所有语言文字。而随着新媒体时代的到来，逐渐发展为基于网络平台传播的文案，这些文案以商业目的为写作基础，通过网站、论坛、微博和微信等交流平台进行发布，达到让浏览者信任并引起其购买欲望的目的。1.1.1 电子商务文案的内涵

传统的文案是以报纸、杂志、书籍和直接邮寄广告等方式，进行广告信息内容表现的一种形式。它具有一定的局限性；而电子商务文案却拥有更加丰富的表现形式和传播途径。两者之间的不同之处主要有以下几点。2.电子商务文案与传统文案的区别123文章的质量和语言的要求文案布局发布时间长短4作用平台1.1.1 电子商务文案的内涵567传播力度对象媒介8存储寿命9投放渠道1.1.2 电子商务文案在营销中的作用在现今新消费时代的背景下，人们对商品的需求越发的多元化，除了要满足其实际需求以外，更要满足其潜在心理需求。如何巧妙地抓住顾客心理，用最小的成本和代价唤起顾客的共鸣，挖掘消费者的潜在心理需求并同时满足它，成为摆在众多商家面前的一道难题。电子商务文案的出现：很好地改善了这些问题，不仅可以展现商家自己的文化和商品，还能更好地体现消费者需求，吸引消费者进行购买。1.1.2 电子商务文案在营销中的作用随着市场与商品竞争的不断加大，企业和商品品牌之间的竞争也越来越受到商家的重视。并且，消费者也更容易受到品牌的影响进而选择购买的商品。一般来说，品牌资产包括以下几点。1.促进品牌资产的积累品牌认知品牌形象品牌联想品牌忠诚度1.1.2 电子商务文案在营销中的作用电子商务文案是一种带有销售性质的文案，它的主要目的是要让消费者信任文案中所描述的商品并产生购买的欲望。因此，也可以将电子商务文案看作是一种销售行为，销售基于信任，而文案恰恰能够建立起商家与消费者之间的信任，如详细的商品信息展示、第三方评价、权威机构认证等都是很好的途径。2.增加消费者的信任不仅如此，文案还能更准确地揣摩消费者的心理，从多方面出发，做到动之以情晓之以理，激发出消费者平时没有关注到的潜在需求，引起消费者情感上的共鸣，促使消费者产生购买动机。1.1.2 电子商务文案在营销中的作用电子商务文案基于网络平台可以无处不在，消费者只要具备上网的条件就可以看到它。并且还可以通过各种平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范围。及时获得公众的意见与回复，增加了彼此之间的互动，形成讨论与话题。3.整合与互动作用网页邮件微博论坛QQ微信1.1.2 电子商务文案在营销中的作用

电子商务文案的一个优点是可以添加外部链接，以便带来更多的外部流量并提升网站的PR值（网页级别）。消费者可以通过单击这些外部链接访问更多的网页，了解企业或商品的更多信息。其次，从搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越能够被搜索引擎发现和收录，这就表明网页越能够被消费者搜索到，这样流量也会逐渐上升。4.增加外部链接与点击量1231.1.3 电子商务文案的类型

不同的文案适用于不同的情景，所达到的效果也大不相同，我们可以大致将电子商务文案分为网店内页文案、网络推广文案、内容电商文案3个方面。1.网店内页文案

网店内页包含的页面众多，如商品列表页、搜索页、商品展示页面等。对于文案写作来说，网店内页文案主要是为了描述商品展示信息而写作的文案，常表现为商品标题文案、商品促销广告文案、商品描述文案、品牌故事文案等。1.1.3 电子商务文案的分类

（1）商品标题文案消费者通过关键词搜索可以在电子商务网站中获得与搜索关键词相关的所有商品信息，而呈现在消费者眼前的搜索结果与搜索关键词和商品标题的内容有密切关系，在不考虑商品其他因素的情况下，商品标题文案与消费者搜索关键词之间的匹配度越高，搜索结果中出现该商品的几率就越高，消费者单击该商品进入内页查看的几率也就越高。1.1.3 电子商务文案的分类

（2）商品促销广告文案这类文案的目的是刺激消费者产生购买商品的欲望，增加商品的浏览量与销量。商品促销广告文案的重点是促销，文案内容常以口号的形式号召消费者参与购物，因此，用语相对简洁，内容简短，以突出性的商品卖点、优惠价格、促销力度等内容为主。1.1.3 电子商务文案的分类

商品描述文案是用于进行商品信息说明的文案，其作用是解释说明商品的功能、性能、规格、参数、使用方法等信息，解释清楚商品的各项信息，让消费者对商品有一个全面详细的了解。商品描述文案主要围绕商品信息进行写作，其内容一般较多，贯穿在整个商品展示页面，要注意描述语言的风格统一和用词准确。（3）商品描述文案1.1.3 电子商务文案的分类

品牌故事文案的重点是“故事”，通过一定的描写手法来塑造一个具有感染力的故事，让消费者融入故事情节，产生自我带入情绪才能更好地感染消费者，打动消费者的内心，使他们认可你的品牌。品牌故事文案写作不能太多天马行空，可以选取比较具有代表性的事件、品牌领导人、企业来历等角度来切入。（4）品牌故事文案1.1.3电子商务文案的类型2.网络推广文案

电子商务文案服务于整个网络平台，为了推广并宣传自己的商品、品牌或服务，商家还可通过各种网络渠道进行宣传，相应的，文案人员就要在这些平台中写作并发布商品、品牌或服务的推广文案，如目前较为主流的微博、微信、资讯类网站和社群。1.1.3电子商务文案的类型3.内容电商文案

内容电商文案将图片、文字、视频和音乐等元素以内容的形式呈现出来，使其成为消费者可以消费的信息。通过文章的形式将需要营销的内容转化为为用户提供的有价值的服务，进而吸引用户点击、阅读，引起消费者的购物兴趣并付诸行动；同时又使企业与消费者之间建立起了强有力的互动，为企业品牌与形象的建立提供了更直接的途径。目录1.1了解电子商务文案1.2电子商务文案岗位认知1.3 电子商务文案赏析1.4 本章实训1.2电子商务文案岗位认知电子商务文案岗位的工作人员的工作能力与职业素养决定着文案的优秀与否。一个优秀的文案人员不仅可以写出成功的文案，引起网友的共鸣，还能配合公司其他部门的人员进行商品或服务的推广与宣传。1.2.1 电子商务文案的工作职责负责公司产品文案的创意和撰写分析市场上的同类竞争品牌和消费者心理，撰写品牌文案。负责微商平台的软文工作负责电子邮件推广活动文案的撰写及发布协助推广团队完成推广方案的文案策划和撰写1.2.2 电子商务文案岗位的要求有协调合作能力有敏锐的市场洞察力，具备能够快速并准确地捕捉商品亮点有扎实的文字功底，具备优秀的文案资料搜集、整理、组织和编辑的能力。思维活跃、有创意，从多样化的角度去看待事物有高度的责任感，爱岗敬业、诚实守信的工作作风和严谨踏实的工作态度1.2.3 电子商务文案岗位的职业目标12345671.知识目标注重积累，博览群书，学习别人的文章、创意、积累经验。了解行业知识及具体的商品特性、功能等，使文案更具针对性。了解受众的消费心理与行为，让文案更具沟通性。学习传播知识，让文案更具传播性。掌握电子商务商务文案的含义、特点与写作基本要求。掌握电子商务文案的标题写作原则、文章切入技巧。明确电子商务文案的写作禁忌与误区。1.2.3 电子商务文案岗位的职业目标2.能力目标写作能力软件能力审美能力分析能力学习能力1.2.3 电子商务文案岗位的职业目标3.理念目标树立积极正面的营销意识和行业竞争观，为文案写作提供方向与动力。培养创新思维、创新意识和创新能力，形成以创新为立足点的文案策划与写作观。形成系统、完整、条理清晰的商品推广理念。目录1.1了解电子商务文案1.2电子商务文案岗位认知1.3 电子商务文案赏析1.4 本章实训1.3.1 Jeep经典文案赏析

Jeep是汽车文明史上最具传奇色彩的名字，能够让听到它名字的人有一种向往自由的感觉。时至今日，Jeep早已成为自由、野性、刚毅与豪情的代名词，更赢得了“无往不至，无所不能”的美誉。正如李宗盛作为中国华语乐坛标志性人物一样，Jeep汽车作为越野车型的先驱领导者，已经历经73年的不断更新，不断迎合着现代人们的越野理念以及更加先进的越野技术。为此，Jeep策划了“每个人心中都有一个Jeep”的文案，这一系列的文案一语双关，通过对生活态度、人生哲学的探讨，渗透着品牌价值观，不仅巧妙地植入了竞争品牌，更让自身品牌形象变得更加自信而高大。如图所示为Jeep文案“每个人心中都有一个Jeep”。1.3.1 Jeep经典文案赏析1.3.2 江小白经典文案赏析

1.表达瓶文案表达瓶文案是指消费者可以将创作的文案印在江小白瓶身上，给消费者一个表达自己观点的机会，放大了消费者的倾诉欲望，调动起了消费者的参与积极性，加强了消费者与江小白之间的沟通，真正实现了消费者与商品之间的交流。江小白表达瓶以“我有一瓶酒，有话对你说”为基础语录，鼓励消费者扫描江小白瓶身上的“扫一扫”二维码图案，进入表达瓶H5互动页面，在该页面中消费者可以写下任何想说的话，也可上传自己的照片，如果消费者的表达内容十分出彩，即有可能被江小白采用，拥有属于消费者自己的“定制表达瓶”。1.3.2 江小白经典文案赏析1.3.2 江小白经典文案赏析

2.“早知道”系列文案俗话说“千金难买后悔药”，如果“早知道”事情的结果，是不是就可以提前做选择，避免产生遗憾！但，世上没有后悔药，人生也没有那么多的“早知道”。江小白抓住消费者的这种遗憾情绪，以“早知道”为切入点写作了一系列推广文案，通过诉说人生中的各种憾事，引发消费者内心的情感共鸣，最终以“人生没有早知道只有当下酒，眼前人”文案作为结尾，既点明了推广的主题“酒”，又让消费者与江小白产生情感上的认同和满足，达到品牌塑造与植入的目的。1.3.2 江小白经典文案赏析目录1.1了解电子商务文案1.2电子商务文案岗位认知1.3 电子商务文案赏析1.4 本章实训1.4.1 电子商务文案岗位认知1.实训要求①通过搜索引擎获取电子商务的相关知识。②在招聘网站中查看电子商务文案岗位的相关要求。2.实训准备在搜索引擎中搜索电子商务文案的相关知识需要熟悉在网络中筛选信息的原则与方法，以帮助找到符合自己需要的有价值的信息。一般来说，在搜索引擎中筛选信息时需要遵循4个原则，分别是目的性、计划性、全面性和及时性。1.4.1 电子商务文案岗位认知3.