营销策划考试试题及答案

一、单项选择题

1.企业营销经管过程的第一个步骤是(B)

A选择目标市场B分析市场机会C经管营销活动D设计营销战略

2.以下各项中，属于分层随机抽样的是(B)

A抽签法B谈明分层抽样法C单纯随机抽样D分群随机抽样

3.在进行营销策划前，往往需要对企业环境进行SWOT分析,SWOT中的”代表(C)

A机会B威胁C优势D弱点

4.市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。

其中，现代调研主要指(C)

A典型调查B个案调查C抽样调查D统计调查

5.以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是(C)

A系统抽样B多次分层抽样法C乱数表D分层比例抽样法

6.在进行市场细分时，保证市场细分有效性的关键是(B)

A划定细分范围和确认细分依据B准确选择细分依据与细分尺度

C划定细分范围和权衡细分尺度D权衡细分尺度和实施市场调查

7.按消费者进入市场的程度，将一种产品的使用者分为经常购买者、初次购买者、潜

在购买者等不同群体，这种细分消费者市场方法的主要依据是(C)

A心理因素B人口统计因素C行为因素D受益因素

8.一个自行车厂选择城市或农村作为细分市场的变量，该自行车厂是以(A)作为

细分依据的。

A地理因素B人口统计因素C消费心里因素D消费行为因素

9.雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母

亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用(B)。

A.无差异营销B.差异营销C.集中营销D.一体化营销

10.现在的可口可乐公司采取的是哪一种市场覆盖策略？(B)

A无差异性营销策略B差异性营销策略C集中性营销策略D区域性营销策略

11.戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是(B)。

A.产品差异化B.服务差异化C.渠道差异化D.人员差异化

12.雀巢咖啡：味道好极了”，这是根据(B)进行定位。

A产品实体的属性B产品利益C产品用途D产品或服务的质量

13.海尔实行高质量、优质服务、高档价格市场定位战略，海尔采用的是哪一种定位方

法？(B)

A根据产品利益定位B根据产品或服务的质量定位

C根据产品竞争地位定位D根据产品特色定位

14.迪斯尼乐园在其广告中宣传自己是世界上最大的主题公园，这一定位方法是(A)

A特色定位B利益定位C使用人定位D竞争者定位

15.奇强洗衣服曾有一句广告语：中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是(C)。

A根据产品实体的属性定位B根据产品利益定位

C根据产品使用人定位D根据文化象征定位

16.在进行市场营销战略策划前，首先应进行战略环境分析，战略环境分析主要是对宏

观环境因素和产业环境因素的分析。以下属于对产业环境分析的是(D)

A对经济因素的分析B对社会因素的分析

C对资源因素的分析D对市场因素的分析

17.香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于(A)

A市场渗透战略B市场开发战略C地利扩展战略D市场进攻策略

18.时装制造商每年每季都不断推出新的流行款式，其采用了(D)策略以达到扩大市场

需求的目的。

A发现新用户B开辟产品新用途C增加使用量D提高购买频率

19.香水制造商说服男士实用香水，这在市场营销中属于(B)

A市场渗透战略B市场开发战略C地利扩展战略D市场进攻策略

20.市场领导者有很多种防御战略可选择，其中，企业通过治理薄弱环节来防御竞争者

的乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地，这种防御战略属于(B)

A阵地防御B侧翼防御C先发制人防御D运动防御

21.宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为(D)

A品牌质量决策B家族品牌决策C品牌扩展决策D多品牌决策

22.企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就属于(A)

A阵地防御B侧翼防御C反击防御D收缩防御

23.菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品的形态、式样、

商标、质量等属于哪一个层次？(B)

A产品核心层B产品有形层C产品延伸层

D期望产品层次E潜在产品层次

24.星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是(C)。

A.市场开发B.产品开发C.市场渗透D.多角化

25.菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品说明书属于哪一

个层次？(C)

A产品核心层B产品有形层C产品延伸层

D期望产品层次E潜在产品层次

26.在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指

标是(A)

A产品组合的宽度B产品组合的长度C产品组合的深度D产品组合的关联性

27.在评价产品组合的指标中，有一个指标是指产品线上平均具有的产品工程数，这一

指标是(C)

A产品组合的宽度B产品组合的长度C产品组合的深度D产品组合的关联性

28.某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号，而它的高档产品售价高

达20000多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合策略为

(D)

A扩大产品组合策略B产品线延伸策略C产品线现代化策略D产品线号召策略

29.产品价格的高低，最终取决于(B)

A定价目标B市场供求关系C产品成本D竞争对手的价格

30.对于确定产品价格水平来说最重要的制约因素是(B)

A产品成本B消费者的需求价值C竞争对手的价格D公司状况

31.以下各种定价法中，属于竞争导向定价法的是(C)

A目标利润定价法B需求差异定价法C随行就市定价法D认知价值定价法

32.以下各项中，属于需求导向定价法的是(B)

A随行就市定价法B认知价值定价法C投标定价法D满意价格策略

33.企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者求新、求异心里，抓住激烈竞

争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短时间内获取尽可能多的禾U润，

尽快收回投资成本。这种定价策略属于(A)

A取脂定价策略B渗透定价策略C薄利多销策略D平价销售策略

34.某汽车经销商按较高价格把某种型号的汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一

型号汽车卖给顾客B,这是采用的哪一种差别定价策略？(A)

A顾客差别定价B产品形式差别定价C产品部位差别定价D销售时间差别定价

35.满意价格策略又称为(D)

A取脂定价策略B渗透定价策略C薄利多销策略D平价销售策略

36.企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时参考

最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。这种定价策略属于(B)

A习惯性定价策略B最小单位定价策略C产品形式定价策略D取脂定价策略

37.营销渠道有很多具体的形态，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一

种统一的联合体，这种渠道系统属于()A

A垂直营销渠道B水平营销渠道C单一渠道D多渠道

38.一个分销渠道的层次至少为(C)

A0层B1层C2层D3层

39.如果一个企业拥有3个层次、3中密度和5种不同的中间商，那么理论上他应该有

()个可行的渠道结构。D

A11个B30个C40个D45个

40.以下广告语中，哪一个采用的是理性诉求？(C)

A中国移动：让沟通无处不在B李宁：把精彩留给自己

C创维彩电：不闪的才是健康的D孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

41.以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？(D)

A农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜BM&M巧克力：只溶在口，不溶在手

C麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽D柯达：串起生活每一刻

42.以下各项中，不属于广告表现策略范畴的是(A)

A确定广告目标B确定广告诉求C进行广告创意D进行广告制作

43.以下各种中，属于公共关系手段的是(B)

A海报招贴B公益服务活动C有奖销售D赠送优惠券

44.以下促销手段中，属于人员推销的是(C)

A举行专题活动B赠送优惠券C电话推销D召开新闻发布会

45.促销在不同的产品市场上的功效是不同的，对于消费品市场，公司应把大量的资金

投入于(A)

A广告B营业推广C人员推销D公共关系

46.在产品生命周期在不同阶段，促销所用工具应有所区别，一般来说，在产品的衰退期，

哪一种促销工具的效果最佳？D

A广告B营业推广C公共关系D人员推销

47.展销会属于哪一种促销方式？(D)

A广告B营业推广C公共关系D人员推销

48.蒙牛集团赞助同一首歌”公益晚会，这种公共关系活动的实施方式属于(A)

A社会型公关活动B维系型公关活动C矫正型公关活动D新闻型公关活动

49.预算与资产的本质区别在于(B)

A预算是静态的，资产是动态的B预算是动态的，可以直接带来更多生意

C资产是静态的，可以带来更多的生意D资产是动态的，不一定直接带来生意

50.将预算期始终保持一个固定期间、连续进行预算编制的方法属于(A)。

A滚动预算B零基预算C固定预算D弹性预算

51.以下各项中，不属于营销预算范畴的是(C)

A销售收入预算B销售成本预算C税务预算D营销费用预算

52.营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属

于市场费用预算的是（B）

A定单处理费用B促销费用C运输费用D顾客投诉处理费用

53.营销绩效评估最主要的内容是（A）

A经营指标B用户经管和用户服务C市场信息收集与反馈D新市场开拓

54.请从以下各项中选出表述错误的选项。（C）

A市场占有率并非越高越好

B在我国目前的市场环境下，资金安全比盈利更重要

C对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好

D营销绩效评估不是仅指对营销人员业绩的考评

55.从控制点的位置来看，销售过程中销售人员的日报表属于哪一种营销控制类型？（C）

A预先控制B正式组织控制C过程控制D事后控制

二、多项选择题

1.企业可以控制的营销手段有（）ABCD

A产品B价格C渠道D促销

2.在选择了目标市场之后，经管者需要首先确定在该目标市场上开展营销活动的战略

问题。这些问题主要包括（）ABCD

A市场定位战略B新产品开发战略C产品生命周期战略D市场竞争战略。

3.抽样调查的方法可分为几大类，它们是（）ABD

A随机抽样B非随机抽样C任意抽样D系统抽样

4.非随机抽样包括（）ACD

A任意抽样B系统抽样C判断抽样D配额抽样

5.以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（）AC

A抽签法B多次分层抽样法C乱数表D分层比例抽样法

6.在企业设计的以下营销目标中，属于定性的营销目标的是（）BC

A确定产品的获利率为10%B导入加盟店的经营

C建立提升客户满意度的服务体系D售后服务水平维持在90分以上

7.一个自行车厂将自己的目标市场细分为城市和农村两个区域，在城市这一市场中，

又自行车进一步细分为作为代步工具”和作为运动器材'的种，该自行车厂主要是以（）

作为细分依据的。AD

A地理因素B人口统计因素C消费行为因素D消费受益因素

8.目标市场的选择包括哪几个环节？（）BCD

A市场调研B市场细分C市场覆盖策略制定D市场定位

9.波特的竞争优势理论认为，企业的产品是否在国内和国际市场中具有竞争优势，取

决于（）BC

A产品的特征B产品的成本C产品的差异性D产品的价格

10.产品的差异化优势可以从哪些方面得以体现？（）ABCD

A产品差异性B服务优越性C人员高素质D形象独特性

11.以下各项中，从产品差异性”出发体现差异化优势的是（）BC

A柯达公司专卖店的装饰上全部采用金黄色B日本航空公司拥有高素质团队

C中华牙膏：治疗口腔上火D汰渍洗衣粉：洁净力强

12.以下各项中，哪些是根据产品利益进行定位的？（）BC

A青岛啤酒定位于高质量、高价格B高露洁防蛀牙膏

C七牌西服：让女人心动的男人”D迪斯尼乐园：世界上最大的主题公园

13.在企业初创期，企业营销战略的评估要素主要有（）AC

A知名度B销售额C产品宣传反应D顾客忠诚度

14.一般来说，在成熟期主要采用的营销战略是（）AD

A客户关系经管战略B同心多元化战略C纵向多元化战略D品牌驱动战略

15.一般来说，在企业初创期主要采用的营销战略是（）AD

A集中化营销战略B同心多元化战略C纵向多元化战略D专业化营销战略

16.在成长期，企业主要采取的营销战略是（）BCD

A集中化营销战略B同心多元化战略C纵向多元化战略D水平多元化战略

17.市场追随者可以选择的战略主要有（）ABC

A紧密追随战略B距离追随战略C选择追随者战略D迂回追随战略

18.企业在转型期的要素识别包括（）ACD

A市场能力B创新能力C核心能力D顾客价值能力

19.市场挑战者一般采用的战略是（）BC

A侧翼进攻B阵地防御C包围进攻D运动防御

20.市场挑战者在进行迂回进攻时，具体办法有（）ACD

A发展无关的产品，实行产品多元化

B发展相关的产品，实行产品多元化

C以现有产品进入新地区市场，实行市场多元化

D发展新技术、新产品，取代现有产品

21.扩大市场总需求的途径有（）。ABCD

A发现新用户B开辟产品的新用途C增加使用量D提高购买频率

22.企业推出新产品时应该针对最佳顾客群制定营销技术方案，新产品的目标顾客应具

备以下哪些条件？（）ABD

A产品早期使用者B产品的大量使用者

C产品观望者D对产品有好评并且在社会上有一定影响力的消费者

23.商标策划的目的是（）ABCD

A便于消费者认牌购货”B保护企业知识产权

C标示商品质量D便于企业的促销活动

24.评价产品组合的指标主要有哪些？（）ABCD

A宽度B长度C深度D关联性

25.以价格为基础的定价策略主要是参照哪些因素来制定的？（）BD

A价格目标B消费者需求的经济价值

C产品成本D消费者认知的本企业产品的经济价值

26.竞争导向定价法的具体形式有（）BC

A成本加成定价法B随行就市定价法C投标定价法D目标利润定价法

27.成本导向定价法的具体形式主要有（）AD

A成本加成定价法B认知价值定价法C投标定价法D目标利润定价法

28.新产品定价策略的主要形式有（）BCD

A差别定价策略B取脂定价策略C渗透定价策略D满意价格策略

29.以下各项中，属于需求导向定价法的是（）BC

A随行就市定价法B认知价值定价法C需求差异定价法D满意价格策略

30.以下各项中，属于心理定价策略的是（）AD

A尾数定价策略B产品形式差别定价策略C满意价格策略D声望定价策略

31.渠道中各层次的密度有哪几种形式？（）ABC

A密集型B独家分销C选择性分销D中间商分销

32.垂直营销渠道包括以下哪些类型？（）BCD

A批发式B公司式C经管式D合同式

33.营销一个企业渠道结构的因素有（）ABCD

A市场因素B产品因素C公司因素D中间商因素

34.一个产品的卖点可以体现在哪些方面？（）ABCD

A产品的质量B产品的价格C品牌形象D产品的包装

35.广告表现策略包括哪几个内容？（）BCD

A确定广告目标B确定广告诉求C进行广告创意D进行广告制作

36.从广义上说，促销策略包括哪几种基本促销方式？（）ABCD

A广告B公共关系C营业推广D人员推销

37.在促销活动中，具体促销活动期限应综合考虑（）ABCD

A产品的特点B消费者的购买习惯C促销目标D竞争者的策略

38.确定促销折扣率应依据（）ABCD

A吸引中间商和目标消费者注意的最低限B价格与销售量的对比情况

C参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况D本次促销活动的费用预算

39.促销策略包括四种基本促销方式，其中属于非人员促销方式的是（）ABC

A广告B公共关系C营业推广D人员推销

40.公共关系的特点是（）BD

A传播面广，迅速传递B信息可信度高

C传播效果作用是短期的D容易使消费者产生好感

41.在促销活动中，需要综合考虑哪些因素来确定具体的促销活动期限？（）ABCD

A产品的特点B消费者的购买习惯C促销目标D竞争者的策略

42.公关策划的特征是（）ABCD

A目的性B程序性C长期性D互利性

43.企业公关新闻策划包括哪些内容？（）ABCD

A媒体的策划B稿件的策划C新闻效果的策划D新闻活动的策划

44.一个企业营销预算的构成包括哪些内容？（）ABD

A销售收入预算B销售成本预算C资本预算D营销费用预算

45.一般而言，预算调整的基本形式包括（）ABCDE

A自动滚动调整B期中调整C授权调整D即时调整E期后调整

46.以下各项中，属于营销绩效评估内容的是（）ABCDE

A经营指标B用户经管与用户服务C市场信息的收集与反馈D组织文化的创建E

公司营销策略的执行情况

47.零基预算包括的内容有（）ABCD

A确定预算单位B拟定预算技术方案

C对预算技术方案进行排队和评估D分配预算资金

48.平衡计分卡将影响企业经营成败的关键因素有（）ABCD

A财务B顾客C企业内部的业务流程D企业的学习和成长

49.评估一个企业是否具有开拓与创新性的指标有（）ABD

A新市场及新区域的开拓数B新用户的开拓数

C丢失的用户数D新产品的销售率

50.进行有效营销控制必须具备的前提有（）BC

A市场调查B计划C组织D事后评估

、名词解释

1.营销组合2.所谓市场定位3.调研设计4.市场细分5.细分依据

6.细分变量7.无差异性营销8.所谓差异性营销9.集中性营销策略

10.重新定位11.对抗定位12.成本优势13.差异化优势

14.市场营销战略策划15.产品策划16.产品组合17.产品组合的宽度

18.产品组合的长度19.产品组合的深度20.投标定价法21.差别定价

22.取脂定价策略23.招徒定价24.渗透定价策略25.分销渠道设计

26.垂直营销渠道27.广告表现策略28.促销组合29.卖点30.营业推广

31.社会型公关活动32.企业公关新闻33.滚动预算34.营销控制

35.盈利能力控制

、简答题

1.市场营销过程包括哪几个步骤？

2.企业应该从哪些方面出发设计市场营销组合？

3.在营销策划过程中，应从哪些方面着手进行环境分析？

4.在营销策划的准备工作中，应从哪些方面着手了解行业动向？

5.营销策划调研有哪几个程序？

6.抽样调查方法具体有哪几类？

7.营销目标设计有哪些主要步骤？

8.简述营销目标的设计原则。

9.细分消费者市场的主要依据是什么？

10.细分消费者市场的依据之----消费行为因素有哪些具体变量？

11.市场覆盖策略主要有哪些类别？

12.实行差异性营销策略具有哪些优点？

13.产品的差异化优势可以从哪些方面体现？

14.市场定位主要有哪些方式？

15.企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定位？

16.市场领先者扩大市场需求总量的途径有哪些？

17.市场营销战略的制定主要包括哪些内容？

18.市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？

19.市场挑战者一般采取哪些进攻战略？

20.简述商标策划的目的。

21.菲利普教授认为产品可分为哪五个层次？

22.新产品推广策略主要有哪些内容？

23.产品组合的评价指标主要有哪些？

24.产品定价方法主要有哪几大类？

25.差别定价策略主要有哪些形式？

26.制造商在制定渠道政策需要从哪些方面来着手预防因渠道政策变形问题而导致渠

道冲突的产生？

27.分销渠道策划有哪几个步骤?

28.促销策略包括哪几种基本促销方式？

29.简述在选择促销工具时应考虑哪些因素？

30.在促销中，应该依据哪些因素来确定折扣率？

31.广告诉求策略的制定有哪几个具体步骤？

32.公关策划有哪些特征？

33.简述公关策划的原则。

34.公共关系创意主题的策划一般经历哪几个阶段？

35.常用的公关策划活动实施方式有哪些？

36.简述营销预算的制定步骤。

37.对企业销售效率评估的内容主要包括哪些方面？

38.市场营销控制过程有哪些过程和步骤？

三、案例分析

一、考核说明及答题注意事项：

1.考试中的案例分析题均不出自于主教材，在复习过程中可借鉴教材中的案例分析方

法，但不要过于拘泥于教材中的案例。

2.考试中的案例分析题仅一个案例，是一个比较长的综合性案例，针对案例有四个小

问，每间10分，共40分。与教材中的案例分析不同的是，考试中的四个小问具有一定的综

合性，每问都可能涉及到多个章节的知识点，是对学生综合分析能力的考察。

3.在答题过程中，一定要认真阅读给出的案例材料，认真审题，紧扣知识点进行作答。

对于有些灵活性比较强的提问，可以尽量从案例本身去找答案，运用自己所掌握的综合知识

作答。

二、重要知识点：

1.重点章节：第一章、第四章、第七章、第八章、第十章

2.重要知识点：营销环境、定价策略、产品组合策略、产品组合的深度、宽度、促销

策略、细分变量

参考答案

一、名词解释

1.营销组合就是依据目标市场的需要对自己可以控制的各种营销手段如产品质量、包

装、服务、价格、渠道、广告等等进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发

挥优势，以便更好地实现营销目标。0

2.所谓市场定位，就是为自己的产品确定在目标市场的位置，即确定自己产品在目标

市场上的竞争地位，也叫竞争性定位”。

3.调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。2

4.所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某一产

品的整体市场划分为若干个子市场的过程。4

5.所谓细分依据，亦即用来细分市场的基本规范，是指那些造成消费者对某一产品的

需求出现差异的主要因素，如地理因素、人口统计因素、心理因素等。4

6.细分变量或称细分尺度，是构成细分依据的具体要素，是用来分析消费者需求差异

程度的分析单位。4

7.所谓无差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对细分

化的市场，企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择一个或若

干个子市场做为目标市场，而是把各个子市场重新集合成一个整体市场，并将其做为自己的

目标市场；企业向整体市场供应单一的规范化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的

促销吸引尽可能多的购买者。4

8.所谓差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对已经细

分的市场，企业选择两个以上或多个子市场做为目标市场；分别为每个子市场提供有针对性

的产品；并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促

销策略。4

9.企业在一定时期内以一个较小的或很小的子市场无目标市场，努力在这个细分市场

上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场上或较大的细分市场

上占有较小的份额。5

10.重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使

消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。5

11.对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样

的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

12.成本优势是指企业产品的个别成本低于其竞争的同类产品的成本或者该产品的社会

平均成本。5

13.差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替

代性而在市场中获得竞争优势。5

14.市场营销战略策划是对企业市场营销战略的谋划和规划，企业为实现一定的营销目

标而设计和制定带有全局性、长远性和根本性的行动纲领和技术方案。6

15.产品策划是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活

动的谋划。其内容着重于旧产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。7

16.产品组合是指企业生产经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。

17.产品组合的宽度是指企业拥有的不同产品线的数目.

18.产品组合的长度是指每条产品线内不同规格的产品工程的数量的总和；

19.产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品工程数；

20.投标定价法是指卖方在买方的招标期限内，根据对竞争对手报价的估计来相应制定

竞争报价的一种定价方法。8

21.差别定价所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成

本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。8

22.取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，

利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很

高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。8

23.招徒定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徒吸引顾客的定价方

式。8

24.渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的

消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋

取远期的稳定利润。8

25.分销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决

策。9

26.垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由

生产商支配，也可由批发商或零售商支配。9

27.广告表现策略即广告作品诱导公众接受广告信息的方式，是广告定位、公众心理研

究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合

表现。10

28.所谓的促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关

系、营业推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动

互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

29.卖点（sellingpoint是企业推出的产品或服务所具有的能够被消费者顺利接受并

促进消费者的购买行为的特点，其是该产品与众不同之处，可以体现在产品或服务本身的质

量、价格、外观、包装或所代表的品牌形象。10

30.营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地

购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、

有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。11

31.社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展

普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。12

32.企业公关新闻是指对有利于企业的建立、维持、发展和完善形象的新近发生事实的

报道。12

33.滚动预算也称连续预算或永续预算，是指将预算期始终保持一个固定期间、连续进

行预算编制的方法。13

34.所谓营销控制就是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定

营销目标的完成。15

35.盈利能力控制是指企业衡量不同产品、不同地区、不同顾客群和不同销售渠道的盈

利率的过程，其目的是扩大盈利率高的营销活动，缩减盈利率低的营销活动。15

二、简答题

1.市场营销过程包括以下五个步骤：

（1）分析市场机会。（2）选择目标市场（3）设计营销战略（4）策划营销技术方案

（5）经管营销活动

2.企业可以控制的营销手段可分为四大类：产品、价格、渠道和促销。营销组合也就、

是这四类营销手段的适当组合与搭配,它体现着现代市场营销观念指导下的整体营销思

想。因此，企业可以从以下四个方面出发设计市场营销组合策略。

（1）产品策略。产品是公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品

牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修

理和培训等，以便获得竞争优势。

（2）价格策略。即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销经管者需要制订并及时

调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，

否则买者就会转向竞争者购买产品。

（3）分销渠道策略。指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间

商组成的销售网络。经管者必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及

它们是如何进行决策的；必须设法吸收和联系各种中间商和营销服务组织，组成分销网，以

便更有效地将产品和服务提供给目标市场；还必须对这个网络进行经管。

（4）促销策略。促销是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，

包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。经管者需要承担计划、组织、指

挥、监督的任务，如雇用、培训和激励销售人员，制定传播与促销计划，开展广告、销售促

进、公共关系、直接营销和网上营销等。

3.在进行环境分析时，可以从宏观环境、行业环境和公司环境三个方面加以着手，主

要针对与策划有关的工程进行分析。

(1)宏观环境分析。宏观环境分析可以明确策划的背景、理由和目的，有助于对市场

需求做客观的判断。在宏观环境方面，包括社会、经济、产业构造、世界整体局势、信息化、

价值观、生活方式、经营理论、组织模式等方面。

(2)行业环境分析。可以从法律规范、不同行业的加入、市场规模、市场占有率、价

格、进口产品、技术能力、信息化等方面加以分析。

(3)公司环境分析。可就理念、战略、计划、事业版图、市场的定位、商品的服务网

络、价格、销售渠道、技术、专利、生产、研究开发等方面加以分析。

4.了解行业动向时，应从以下六方面加以了解：

(1)与行业相关的经济动向(2)商品在不同销售渠道的市场占有率

(3)本企业、竞争企业商品普及率和在不同地区的普及情况

(4)竞争企业与收益性(5)其他企业的技术开发动向

(6)其他企业产品的价格动向

5.主要有如下几个程序：

(1)问题或机会的识别与界定(2)生成调研设计(3)选择基本的调研方法

(4)抽样过程(5)收集数据(6)分析数据(7)撰写并提交报告⑻跟踪

6.抽样调查的具体方法可以分为随机抽样、系统抽样与非随机抽样三大类。

(1)随机抽样。随机抽样可分为单纯随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样三种基本

方法。

(2)系统抽样。系统抽样法又称为等距抽样法”，它介于随机抽样法和非随机抽样法

之间。

(3)非随机抽样。非随机抽样主要有任意抽样、判断抽样和配额抽样三种。

7.营销目标设计有如下四个步骤：

步骤一：检讨销售目标。销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。

检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水

准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，或销售区域内的竞争活动

更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有

助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同

时争取。

步骤二：检讨目标市场。目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自

现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界

定目标市场的大小以及现有顾客基础的大小等情况。检讨销售目标及市场的大小后，营销

人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。

步骤三：分析问题点与机会点。检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问

题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机

会。

步骤(四)：列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%

的销售呢？还是2500万元？此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。

8.营销目标的设计原则如下：

(1)营销目标必须具有挑战性和可实现性。假如营销目标制定得太高，不可能达到，

将导致营销成本很高，引起利润下滑到预期之下。而如果明显的低估营销目标，将不能有效

满足消费者需求，这就意味着在竞争中失去机遇。

(2)营销目标必须有具体的时间安排。营销策划人员必须为营销目标设定具体的时间，

以便为营销工程提供一个开始和结束日期-长期销售目标在规划公司及产品的未来方向是很

必要的。企业因策划中某一年的营销目标将会影响到未来两三年的营销目标的设定。

9.细分消费者市场的主要依据有：

(1)地理因素(2)人口统计因素(3)心理因素(4)行为因素(5)受益因素

10.消费行为因素的具体变量主要包括消费者进入市场的程度、购买的数量规模、品牌忠诚

度及进入市场的时间等。

(1)按消费者进入市场的程度，可将一种产品的使用者区分为经常购买者、初次购买者、

潜在购买者等不同群体。

(2)按照购买的数量规模，可将全体购买者区分为大量用户、中量用户、少量用户。

(3)按照品牌忠诚度，可将一种产品的消费者区分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者

和无品牌偏好者等群体。

(4)按消费者进入市场的时机，可将某一产品的消费者区分为：早期采用者、中期采用

者、晚期采用者等。

11.通常的市场覆盖策略主要有如下三种类别：

(1)无差异性营销策略(2)差异性营销策略(3)集中性营销策略

12.差异性营销具有很大的优越性：

首先，这种营销方式大大降低厂经营风险。由于企业同时在若干个既互相联系又互相区

别的十市场上经营，某一市场的失败，不会招致整个企业陷入困境。

其次，这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好满足，也使每个子市场的销售潜力

得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。

再次，差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场

空档进入市场。

最后，如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，则可以大

大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。

13.产品的差异化优势可以从以下几个方面体现：

(1)产品差异性，即企业可以提供有别于其他同类产品的产品。

(2)服务优越性，即除了实际产品的差别外，企业还可以提供与产品有关的服务来区别

于其他企业。

(3)人员高素质，这种差异化优势是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得竞

争优势。

(4)形象独特性。即为企业的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并通过个性化的广告

宣传深入消费者心中。

14.市场定位主要有以下几种方式：

(1)初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品

进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的

目标市场。

(2)重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新

的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。

(3)对抗定位。对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位

置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这是一种与在

市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手对着干”的定位方式。

(4)避强定位。避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。它的

优势在于：能够避开与强有力的竞争对手直接对话；能够迅速地进入某一细分市场，并在该

市场站稳脚跟；能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。

15.在企业面临以下问题时，可以对产品重新定位：

(1)原来的定位于竞争者产品和品牌定位相近，不能突出产品的个性。

(2)产品原来的定位不明确，或者定位诉求于消费者对产品的心理认知之间有差别。

(3)企业要使自己的产登上新的台阶，需要对产品进行新定位。

(4)消费者偏好发生改变。

(5)目标消费者是兴趣爱好经常变换的求新型消费者，需要不断变化产品的定位迎合

其心理变化。

16.扩大市场总需求的途径有：

①发现新用户②开辟产品新用途③增加使用量④提高购买频率

17.市场营销战略的制定主要包括以下几方面内容：

(1)确定市场营销战略目标。确定市场营销战略目标是指在对企业战略环境和内部条

件进行分析的基础上，按照企业的市场营销战略思想及其战略方针，制定出一定时期应达到

的总体营销战略目标，具体包括市场拓展目标、利润目标、销售增长率和市场占有率目标等。

(2)编制市场营销战略计划。战略计划时实现战略目标的具体安排，是战略目标及战

略对策的展开。战略对策，即为实现战略目标所采取的重要措施和手段。战略目标还需要分

解为阶段性目标，并采取相应的措施，确保取得阶段性结果。

(3)进行战略技术方案的选择。不论是战略目标、战略计划还是战略对策，在其拟定

过程中，都应有几套备选技术方案，然后综合各种因素，进行对比评价，选择最佳技术方案,

即所谓的战略决策。

18.市场领先者扩大市场总需求的途径有：

(1)发现新用户(2)开辟产品新用途(3)增加使用量(4)提高购买频率

19.市场挑战者若要向市场领先者和其他竞争者挑战，一般有以下几种进攻战略可以选择：

(1)正面进攻。指集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不

是弱点。

(2)侧翼进攻。指集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取声东击西”的战略，佯

攻正面，实际攻击侧面或背面。

(3)包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的

资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种战略。

(4)迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。

(5)游击攻击。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目

的在于以小型的、间接性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。

20.简述商标策划的目的有：

(1)便于消费者认牌购物货(2)保护企业知识产权。

(3)标示商品质量。(4)便于企业的促销活动。

21.菲利普教授认为产品可分为以下五个层次：

1.核心产品层。核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功

能和效用，是消费者购买产品的目的所在。

2.产品有形层。即消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感

觉到的有行部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。

3.产品延伸层。是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等

等。

4.期望产品层。指消费者购买产品时所期望的一整套属性和条件。

5.潜在产品层。是指具有变化和改进潜质的现有产品。如呼机、手机、商务通有可能

合而为一。

22.新产品推广策划主要包括以下几方面内容：

(1)新产品上市时机选择。新产品上市应尽可能选择最佳的上市时机，同时还必须考虑

新产品上市对老产品的影响。

(2)新产品上市地点选择。这方面需要策划的是究竟选择一个地区市场上市还是选择全

国市场上市，选择城市市场上还是选择农村上市。

(3)目标顾客的选择。企业推出新产品时应该针对最佳顾客群制定营销技术方案，

(4)营销策略的选择。新产品推广的营销策略选择主要是营销组合要素的先后次序和投

资比例的选择，对不同地区、不同市场和不同消费群体，应采用不同的营销策略，因地制宜。

23.评价产品组合的指标主要有：

(1)产品组合的宽度。是指企业拥有的不同产品线的数目；

(2)产品组合的长度。是指每条产品线内不同规格的产品工程的数量的总和；

(3)产品组合的深度。是指产品线上平均具有的产品工程数；

(4)产品组合的关联性。是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他

方面的密切相关程度。

24.产品定价方法主要有一下几类：

(1)成本导向定价法。(2)需求导向定价法。(3)竞争导向定价法。

25.差别定价有四种形式：

(1)顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。

(2)产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，

不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

(3)产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，

即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

(4)销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也

分别制定不同的价格。

26.制造商在制定渠道政策需要从以下方面来着手预防因渠道政策变形问题而导致渠

道冲突的产生：

(1)制定渠道政策前，先要做充分的市场调查。

(2)以合同经管的形式明确厂商之间的权利与义务。

(3)保持渠道政策一定的灵活性。

27.分销渠道策划有如下几个步骤：

(1)设计合理的渠道结构(2)选择合适的渠道成员

(3)制定恰当的渠道政策(4)建立渠道冲突预警机制

28.促销策略包括四种基本促销方式：

(1)广告。广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其

具体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产

品说明书、户外广告、海报招贴和传单、邮寄广告等等。

(2)公共关系。公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及

其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、

公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。

(3)营业推广。营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快

地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、

价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。

(4)人员推销。人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方

式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。

29.在选择工具时要考虑以下几个因素：

(1)促销工具的选择必须与促销目标相一致(2)市场的类型(3)竞争条件和环境

(4)促销预算(5)促销经管者态度的影响

30.无论是降低价格的促销，还是增加附加值的促销，都要牵扯到价格的折扣率问题，

确定折扣率依据以下几点：

(1)以吸引中间商和目标消费者注意的最低限

(2)价格与销售量的对比情况

(3)参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况

(4)本次促销活动的费用预算

31.广告诉求策略的制定应有针对性的分为以下几步：

(1)提炼把握诉求点”，佝谁诉求”；

(2)形成诉求的表现概念，诉求什么”；

(3)决定诉求原则，如何诉求”；

(4)决定制作表现的具体原则，最终表述”。

32.公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特经管活动，与其它社会关

系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征：

(1)目的性。公关策划的基本出发点，就是在于促进组织的公关活动从无序转变为有

序，从模糊转变为清晰，从不确定转变为确定。

(2)程序性。公关策划的程序性是保证策划顺利进行的基础。没有一定的逻辑程序，

策划活动就容易出现混乱，因而很难策划出系统可行的活动放案。

(3)长期性。由于企业及其社会环境的复杂性，一个良好的公共关系的建立，就需要

树立长远观点。

(4)互利性。每一个组织在追求自身利益的同时，必须首先满足社会利益；在社会利

益得到满足的同时，组织的利益也得到满足。

33.公关策划的原则主要有如下几个：

(1)尊重客观事实。(2)追求互惠互利。(3)注重形象积累。(4)重视活动时机。

34.公共关系创意主题的策划确定一般经历五个阶段：

(1)准备阶段。将经过调研得来的公关信息进行整理、筛选、分析和研究，得出结论,

并据此确定公关活动的规模和范围。

(2)酝酿阶段。在做好充分准备的基础上，遵循以确定的公关目标方向，对各种知识、

经验进行加工提炼。

(3)灵感闪现阶段。

(4)成形阶段。当策划人员抓住了灵感，并把它加工成完整成熟、明确清晰、富有价

值的技术方案时创意基本才算成形。

(5)论证阶段。创意主题基本成形后，公关策划人员对所构思的公关策划技术方案进

行科学的论证和检验，从而形成策划技术方案。

35.公共关系活动实施方式是根据组