大数据时代的社会化媒体营销

大数据时代—社会化媒体营销摘要：当前人们已经迈入了信息社会，信息化社会对媒体也产生了巨大的促进作用，现代媒体加强与商业、政治和整个文化力量的结合，使媒体系统建构了强大的硬件和软件网络，并使其无时无刻不存在和运作于整个社会中。

关键字：社会化媒体；新媒介；微博营销；创新营销

当前人类已经迈入了信息社会，信息化社会对媒体也产生了巨大的促进作用，现代媒体加强与商业、政治和整个文化力量的结合，使媒体系统建构了强大的硬件和软件网络，并使其无时无刻不存在和运作于整个社会中。当代媒体的无所不在使它被称为当代社会生活的中心。而近些年媒体社会化发展对媒体的传播方式以及企业的营销都产生的巨大的影响。那么什么是社会化媒体呢？张哲在人民论坛发表的《社会化媒体对传播方式的影响分析》中指出目前对社会化媒体的界定基本包括论坛（BBS）、维基（wiki）、博客（Blog）、播客（Podcast）、微博（Twitter）、社交网络（SNS）、内容社区（ContentCommunity）7

种形式。在今天的社会中，人们可以一天不吃饭、不睡觉，很多人却无法一天离开网络，无法回避网络对生活带来的影响。因此，社会化媒体已经不是传统的媒体，而是当代最泛滥和最有效力的网络媒体。而在今天，这样的媒体首先就是电子信息网络。随着电子网络的出现及泛滥，人类确实已经进入到“数字世界”的新时代。

一、社会化媒体的特点以及自身的优势社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是现代一种新的媒体形式，如果进一步归纳社会化媒体则是如下特征：

1.参与性：社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限。

2.公开性：大部分的社会化媒体服务都可以免费参与，它们鼓励人们评论、反馈和分享信息。

3.交流性：传统的媒体是一种“广播”形式，内容传输或散发到用户那里，是一种单向的流动。社会化媒体的优势在于，信息的传播是双向的，是一种交流。人们可以在社会化网络站点上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。最著名的社交网络是MySpace，它拥有1亿零700

万的用户。以校内网为代表的校园SNS

网站自2005

年底开始到现在，迅速得到大学生的青睐，成为网上最火爆的学生社区。

4.社区化：在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并就共同感兴趣的内容进行有效的沟通—摄影、政治话题或者电视剧等。人肉搜索就是利用现代信息科技，变传统的网络信息搜索为人找人、人问人、人碰人、人挤人、人挨人的关系型网络社区活动，变枯燥乏味的查询过程为“一人提问、八方回应，一石激起千层浪，一声呼唤惊醒万颗真心”的人性化搜索体验。5.连通性：大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接和整合，将多种媒体融合到一起，它们可以相互沟通与联系，方便人们的使用。由此我们可以看出，社会化媒体是一种聚集了多种传统媒体的优点以及传统媒体不具备的优势，他极大的改变了当今的传播方式。关于其具体的影响力，张哲在文章中进一步指出，首先，社会化媒体有助于促进传统媒体的革新。由于新媒体的崛起，传统媒体在新闻报道上几乎都采用全方位、现场直播、卫星连线等等手段，时效性更强，能够在第一时间被观众所及时得悉。其次，社会化媒体有助于提高信息收集能力。社会化媒体开启了现代社会调查的研究方法，传统的调查分析费时费力，现代媒体的出现提高了研究效率。通过互联网的数据搜集、问卷调查以及一些列数据分析工具的使用，我们可以确定社交圈的性质、影响友谊的因素、信息在网络中传递的方式以及人们彼此结交的方式。这不仅对于媒体，对于企业客户资料的调查与搜集也是非常有帮助的。最后，社会化媒体有助于人类信息协作。当今人类大量借助社会化媒体进行资源、信息共享和协作，社会化媒体让人力资源更合理也更有效地发挥作用。二、传统媒体形式更新换代融合新媒体行列发展在社会化媒体的强大冲击下，传统媒体诸如纸媒，广播等都受到了前所未有的冲击，传媒大亨默多克旗下有着168年历史的《世界新闻报》也于于2011年7月停办。那么，传统媒体到底应该如何应对社会化媒体的冲击呢？目前比较活跃的社会化媒体主要有社交网络和微型博客，传统媒体应该要利用新媒体的特点，更多与新媒体进行融合，以期在社会化媒体时代焕发传统媒体的新活力。以传统媒体的微博营销为例，我们看到一些传统媒体利用微博进行宣传营销已经取得一定的效果，不仅扩大了自己的知名度，提高了销量更拉近了与受众的距离。传统媒体的微博营销，主要是对媒体形象的塑造、维护和宣传。目前，在新浪网上开微博的传统媒体有《青年时报》、《潇湘晨报》、《新周刊》、湖南卫视、凤凰卫视、中央人民广播电台“中国之声”等，在这些媒体微博中，有的粉丝数量已达数10万之多。苏浩军，王雅宁，李国红在2011年8月出版的中国报业文章—《传统媒体如何进行微博营销》中指出：当下，传统媒体的微博营销方式有内容营销、互动营销、活动营销、服务营销、微群营销、商业营销等。传统媒体开展微博营销的基础是微博内容。首先，内容要好看；其次，发布内容不能一厢情愿、以发布者的意图为标准，而要以粉丝为本，做到传播个性化。再次，应与粉丝进行积极的互动。最后，微博尽量做到图文并茂。图文并茂的微博内容显得更加丰富，而在信息量如此大的微博平台上，单纯的文字也很容易淹没在众多的信息中。借助网络平台和微博用户的相对集中，传统媒体在微博上组织活动会更加便利。通过活动，可以活跃微博气氛，增强与粉丝的交流，提高粉丝的忠诚度，扩大媒体微博的影响。而其中的有奖活动更能激发粉丝的参与热情，获奖者的炫耀性微博在传播和转发过程中，会吸引更多的粉丝关注和参与，通过粉丝间的口碑营销，对媒体品牌起到传播作用。例如，2010

年9

月22

日至24

日，橘洲音乐节在长沙举行，《潇湘晨报》以“民谣在路上”为题，在其四大门户网站微博同时进行直播，文字加图片的形式让粉丝感受到了来自音乐节现场的热烈气息，粉丝大呼过瘾，《潇湘晨报》微博的粉丝随之大幅增加。通过微博在线为网友提供服务，也是媒体微博营销时的一项内容。在市场营销学中，服务是贯穿整个营销过程的，服务的好坏决定营销的成败，而在媒体微博营销中，服务意识更是必不可少。媒体微博可以利用自己的信息优势、资源优势为粉丝提供直接服务。《青年时报》曾在其新浪微博中组织“微博门诊”，邀请心理专家为博友诊断是否得了“微博控”

（即微博成瘾），参与方式是通过转发和评论发问。媒体微博还可以利用粉丝优势、网络优势为网友提供间接服务，一些寻人、寻物及求助信息经媒体微博发布后，通过粉丝的转发回馈，可以促使一些问题得以解决。《青年时报》微博曾转发“青年时报翔”的微博，为如何处理杭州商业中心一棵法国梧桐上的蜂窝，求助于粉丝，得到了粉丝的积极回应。人气与眼球的集聚代表着巨大的营销价值，但如何利用微博盈利，是困扰传统媒体的一个现实问题。在微博这一高度人性化、自由化的传播平台上，媒体微博直接刊播商业广告不是明智的做法，因为这会让大量粉丝流走。如何将媒体微博的影响力转化为商业价值，探索媒体微博的盈利模式，有些媒体正在积极尝试，如和广告主合作组织活动等。以《青年时报》微博为例，杭州万象城购物中心与该报合作举办的“冰上传奇”摄影大赛，盛邀读者记录500

多名选手冰上竞技的一刻。时报除了在版面上征集读者作品，还在微博上举办与博友互动的活动，如“看图说话，赢滑冰券”、冰纷万象潮人自拍”等，取得了很好的宣传效果和商业效果。三、商家企业需要利用社会化新媒介进行广泛的传播及营销社会化媒体的传播力量如此强大，企业应该利用社会化媒体来进行广泛的传播及营销。社会化媒体营销目前还是一个很新的概念，尚无统一定义，其中维基百科的观点认为：“社会化媒体营销是指通过社会化媒体平台、意见领袖、在线社区等来开展市场营销活动、公共关系、客户服务。”在社会化媒体中有两个主要特点，即UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体），用户有权选择信息来源，消费者更信赖“自己人”。张文阁和赵闯在2011年7月出版的《世界电信》—《关注社会化媒体营销抢得营销3.0

先机》一文中指出社会化媒体营销从根本上说是对人性的回归。人类经历了农业时代、工业时代，现在正在向以创造力、文化和环境为主题的信息时代迈进。在当前经济震荡、气候变化、能源危机和污染严重的情况下，数字化媒介和社会化媒体席卷全球，消费者和企业信息不对称的区间越来越小。社会化网络极大拓展了人们交往和交流影响的空间，每个人都成为社交网络的中心和意见领袖，网络不再冷漠，组织也展示出其人性的一面。当今的顾客在进行消费选择时不再仅仅满足其一般需求，更注重能满足其创意性、群体性和理想性的产品

和服务，企业必须开发出能够激发和反应消费者价值观的产品、服务和企业文化。营销大师菲利普·科特勒最新指出，营销的演进在走过以产品为中心的Web

1.0

时代，以消费者为中心的Web

2.0

时代，必将迈向人文中心主义的Web

3.0

时代，终极关注人类千百年来信仰的精神和普世价值。在这个新的时代，营销者不应把顾客仅仅视为消费的人，而应把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的鲜活个体，强调企业使命、愿景与社会价值观的吻合，能充分体现人文精神，实现消费者沟通，为企业带来的巨大竞争优势。中国企业应主动把握这种趋势，创造属于自己的互联网创新和营销文明。2011

年4

月，美国社交媒体发布了《2011

年社会化媒体营销行业报告—企业如何使用社会化媒体拓展业务》，通过对3300

家企业的调研显示，93%的被访者表示他们正在使用社会化媒体进行营销，其中90%的企业表示社会化媒体营销对他们的业务非常重要。美国企业杂志2012年末的一项调查表明，商家使用社交网络的原因主要包括：60%的企业希望建立思想先行者形象；49%的企业希望发现潜在消费者；46%的企业希望得到顾客反馈。企业的营销预算也在向社会化媒体营销倾斜，

据美国社交媒体在2013年8

月所作的调查，75%的企业将会加大在社会化媒体领域的投入另一项研究可以印证企业进行社会化媒体营销的价值，那就是64%在网络上收到商家反馈的顾客更愿意购买商家的产品。各种商家对于营销及服务市场定位，都有自己的理解。时代在进步，随着经济的发展，社会的进步。各商家企业们对于营销及市场定位有了新的了解，想出了加高效的营销方法。参考文献

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[3]麻雯,冯岚.微博——140个字的蝴蝶效应[J].北京纪事，2010(8):29-34.[4]曹宇.潮湿的社会化媒体[J].商界评论，2010(8).[5]薛雯雯.浅议社会化媒体营销创新