从知识集聚的视角看中国大型零售企业国际化的战略选择

/从知识集聚的视角看中国大型零售企业国际化的战略选择胡洪力本文受教育部省属高校人文社科重点研究基地浙江工商大学现代商贸研究中心项目“本文受教育部省属高校人文社科重点研究基地浙江工商大学现代商贸研究中心项目“中国大型商贸企业国际化影响因素及战略模式研究”（批准文号：2010XJ060711）、和浙江省社科基金（浙江工商大学浙商研究中心）课题“浙商企业国际化经营绩效的实证研究”（批准文号：07JDZS10Z）资助。作者简介：胡洪力（1973-），男，河南永城人，浙江工商大学工商管理学院副教授，经济学博士，主要从事企业国际化方面的研究。(浙江工商大学现代商贸研究中心杭州)摘要：零售业较早的全面开放致使中国零售企业面临着巨大的挑战，不断提升自身国际竞争力，开展国际化经营是一个可供选择的战略。本文首先就零售企业国际化概念进行界定，然后从我国大型零售企业国际化的可能性进行分析，最后从选择恰当的战略模式、选择合适的目标国、选择合理的投资方式、构建国际化知识集聚的组织学习机制等四个方面，提出我国大型零售业应该采取的战略措施。关键词：知识；组织学习；大型零售企业；国际化我国已于2004年月日年底全面开放零售业，中国零售企业与进入国内零售业的外资零售巨头激烈竞争。面对挑战，中国零售企业在不断提升自身竞争力的同时，应积极考虑国际化发展战略问题。从零售业国际化的发展规律和中国零售业的发展特点来看，中国零售企业的国际化战略宜采取渐进的和因地制宜的方式开展，首先应在国际竞争程度不断激烈的国内市场做大做强，不断学习和积累国际化经营必须的知识和人才，实现企业规模化、集团化经营，再逐渐走出国门开展国际化运营。因此，我国零售企业如何积极的投入国际化的进程中，开展国际化经营，是值得我们探讨的。一、零售企业国际化的内涵零售企业国际化包含的内容非常广泛，可分为狭义的国际化与广义的国际化，狭义的零售企业国际化主要指零售企业的国际扩张过程；而广义的零售企业国际化除了包括零售企业主动的国际扩张以外，还包括国际化对东道国流通系统的影响，以与这种影响对国际化的零售企业以与东到国零售企业的反作用。一般来说零售商国内发展大致经过：满足当前市场需要、国内扩张、渗透等三个主要阶段。这三个阶段描述了零售商在本国成长的基本过程，但这只是一个非常简化的模型，零售商在经营过程中会不断重新评估自己的经营状况，不断的进行或小或大的调整，它的发展并不是一个简单的线性增长过程，因此会在经营程序、商品种类、业态形式等方面发生明显变化，从而产生一种新的业态。当一种新型的零售业态产生以后，会招来众多的竞争对手效仿，会使这种新型的零售业态的优势消失，为减少竞争对的复制、提高自己的竞争力，零售商或选择重新评估自己的业态对其进行调整，或寻求国际化扩张。因此，新业态创新完成时，在国内扩张阶段与渗透阶段的零售企业都有可能开展国际化经营。根据中国零售企业目前发展的现状，本文的零售企业国际化是指狭义的国际化。二、我国大型零售企业进行国际化的可能性(一)国内市场需求扩张年上半年，中国百家重点大型零售企业保持了稳定的增长势头，完成商品销售总额亿元，同比增长，完成零售额亿元，同比增长。在所统计的二十八大类商品中，共有二十四类商品零售额同比增加，且二十一类商品零售额增长幅度都在百分之十以上；投资快速增长，年批发和零售业国定资产投资亿元，同比增长％，高于全社会固定资产投资增长速度个百分点；消费品市场潜力巨大，年我国全年实现社会消费品零售总额亿元，与上年相比，名义增长了(高于上年个百分点)，扣除价格因素后实际增长(比上年提升了个百分点)。无论是名义增长还是实际增长，年社会消费品零售总额的增长速度均为年以来的最大值。巨大的市场潜力为零售商的快速发展奠定了基础。（二）大型零售企业积累了一定的国际化经营知识我国幅员辽阔，不同地区的文化差异大，消费需求和购买习惯差异大，不同地区的零售市场呈现出不平衡和层次性，在这样的环境下一些大型零售商已经成功地实现了地区的扩展，具有了在不同的条件和环境中生存的能力，为国际化的发展积累的一定的经验；另外世纪年代以后,我国的改革全面推进,允许外商合资、合作企业进入中国零售业，使本土零售商能在与国际零售商的竞争中不断学习、创新、形成了自己独特的现代化管理模式，跨区域发展的经验也逐渐累积起来，在这样的环境中成长起来了上海联华、北京西单华联超市有限公司等家有实力的商家。凡是能够在中国市场做大、做强并顺利进行跨区域发展的本土零售企业就有可能在国际市场找到自己的发展空间。（三）商业技术的创新为大型零售企业国际化提供了技术保障年，中国第一个商业自动化系统推出，标志着中国零售业管理软件开发进入了与国际零售业先进水平接轨的高端发展阶段。随着商业、商业智能、供应链管理与客户关系管理等高端产品，不断被推向零售企业，从而极大地扩展了企业的信息化管理范围，使大批量、多品类的统一采购和分散销售得以实现，并代替了传统零售业的大量手工制单和纸质化的交易结算方式。目前，我国大中型零售企业不同程度采用了计算机管理,零售业高端市场客户系统建设向更高集成化、网络化、智能化方向发展。目前为亿元以上级零售巨头定制开发的更高端产品系统，可适应大型零售企业管理方式和管理层次的深度与广度变化，以支持零售企业集团的多业态运营、多管理层次、跨区域协同采购与物流配送。（四）政府制定了对大型零售企业跨国经营的相关支持政策为了鼓励企业走出去，商务部放宽了行政审批项目的限制,简化了境外投资外汇管理程序,努力建立并完善国际情报信息网络,不断加快海外投资的立法速度,制定和完善跨国经营的政策和法规，形成系统配套的法律保护和支持体系。而且力争在至年内扶持、培育出一批拥有著名品牌和自主知识产权、核心竞争能力强、初步具有国际竞争能力的大型流通企业集团。三、加快推进我国大型零售业国际化战略的对策（一）选择恰当的战略模式中国零售企业跨国经营有两大战略模式可供选择:一是全球整体扩散战略，二是全球区域集中战略。两大战略相比较对于实力尚不够强大的中国零售企业而言，稳健经营的全球区域集中战略是目前我们跨国经营战略模式的最佳选择。区域集中化战略的好处是：第一，降低物流成本。在一定区域内集中开设店铺可以提高物流配送的效率；第二，缩短配送时间，保证商品的新鲜度；第三，减少竞争对手开店的机会；第四，提高地区的知名度、提高宣传效果。为了实现区域集中化战略，我国零售企业应坚持本土化优先的战略，在国内市场上稳健经营，以获取稳定现金流，提高零售企业本身的抗风险能力，在国际市场上则以成长型分店为主，大规模开设分店，迅速占领市场，获得较高的市场成长率。两相配合，使零售商能经受起区域性经济波动，并且具有较强的市场扩张能力。(二)选择合适的目标国一般而言，零售商进行海外扩张的时候首选那些与母国具有邻近性的市场，主要包括：地理、文化、经济发展、公共政策以与零售结构的近邻，虽然市场近邻性模型只是一个理论分析框架，但却为处于国际化初期的零售企业海外目标市场的选择提供了理论依据。尤其像中国这样的发展中国家的零售企业应首先考虑具有市场临近性的国家，等到在这些国家地区取得一定的国际化经验后，在跳跃式地进入其他具有高利润增长空间的发展中国家，最后再进军欧美发达国家市场以打造世界级的零售企业。目前我国零售企业应重点考察经济发展状况较好、投资环境好,限制少,同业竞争力较弱,消费潜力大且与我国政治关系稳定的发展中国家为主，尤其关注俄罗斯和东南亚一些国家如印度、越南等国。俄罗斯零售市场规模约为亿美元，从年开始，俄罗斯的零售额平均每年增长％，年俄零售额约为亿欧元，俄罗斯零售商业的利润率为％一％，俄罗斯零售市场还未饱和。越南目前年龄在岁以下的人口约占总人口的／，他们年轻而且收入在增长，有很强的消费能力。无论选择怎样的目标国，跨国经营的零售企业应做到充分了解投资国家和地区的政治、法律环境,根据该国特有的市场环境和社会环境来调整公司原有的制度建设，赢得母国和投资对象国政府的支持,不断促进整个公司与投资对象国和谐、统一发展。（三）选择合理的投资方式零售企业海外市场进入的主要方式有：特许、合资、独资、并购与目前发展迅猛的国际战略联盟等。每一种方式均有其优点与缺点，有着不同的使用条件。例如：合资，通过这种方式，零售商可以充分利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓国际市场；同时还有利于获得当地的市场信息，以对市场变化做出迅速的反应；由于它可以使东道国政府在保持主权的条件下发展经济，因此受到地方政府的接收和欢迎；另外，合资的方式还能够向合资双方提供相互借鉴、相互学习的机会，但这种方式也存在弊端，如：合作双方常会就投资决策、市场营销、财务控制等问题发生争端，有碍于国际零售企业执行权的统一协调。再如：战略联盟，这种合作形式可以看作是一种组织安排或经营策略，其优点是可以使企业获得新技术、市场营销、分销与服务的优势互补，合作伙伴可以在资源和竞争能力方面互通有无，并在一定程度上相互交流经验。但较大的联盟团体必然要花费时间进行协商，因此市场反应、内部管理上进展缓慢。有鉴于此中国零售企业在进入国际市场具体方式的选择，应根据东道国的市场因素、经济环境因素、法律政治因素、社会文化因素市场结合我国零售企业的规模、专业技能、国际化经验等因素来综合考虑。本文认为，目前可采取合资方式进入，各方共同经营、共负盈亏、共担风险，对当地法律、商业习惯、消费文化具有较强的适应性,而且投入少,风险小。（四）构建国际化知识集聚的组织学习机制当前中国零售企业从事跨国经营面临的一个主要问题是国际化经营知识存量不足。成熟的跨国公司，不仅具备较为丰富的国际化知识，而且经营的地理区域比较广泛，即使是进入新的海外市场，由于曾经在类似的国家开展经营活动，因而也能以较快的速度和较低的成本获取特定市场知识。但中国零售企业所遇到的困难和那些成熟的跨国公司是不同的，他们缺乏国际化知识与经验，基于此我国大型零售企业在跨国经营时必须注意保持跨国经营的渐进性。由于对从国际化实践中获得的知识进行吸收、消化并将其制度化需要耗费一定的时间，因此，渐进性的安排可以使企业有条件仔细分析和总结从前期国际化经营实践中学习到的经验教训，不断地扩展经验性知识存量，并在未来的国际化经营中有效地加以利用，从而最大程度地减少国际化经营的成本和风险。而有效地组织学习是大型零售企业国际化知识的获取、创造与转移的关键。管理层应有意识地构建组织学习机制，即通过制度化的结构和程序的安排，使组织可以系统地收集、分析、储存、扩散和使用知识。对于像中国零售企业这样的国际市场上的新手，必须建立组织学习机制以积极地管理国际化学习过程，从而使整个企业提高组织国际化学习的效率。基于我国零售企业国际化发展的现实，我们认为在国际化的初始阶段，可通过有意识的管理，使第一手的国际化知识与经验在相关管理者之