《市场研究-数据技术与情境案例》高职全套教学课件

第一章

市场调研概述全套可编辑PPT课件01历史回顾02定义03重要性、用途和特征04基本原则目录05流程市场调研的历史回顾/01全套可编辑PPT课件市场调研时代划分（1）前营销调研时代；（2）早期发展时代；（3）问卷调查时代；（4）计量调查时代；（5）被组织接受的时代；（6）技术进步时代。（1）前营销调研时代—从殖民时代到工业革命经济由技师和工匠的易货交换产生；城市和乡村都很小；每个人都了解技师和工匠；技师和工匠也了解他们的顾客；几乎不需要正规的营销调研。工业革命给人类带来了永久的冲击；大规模生产产品；运输系统发展；通信水平大大提高（电报、无线电）。需要依赖营销调研来了解远距离的顾客。1879年广告代理商艾尔第一次系统的市场调研。在世纪之交杜邦公司做了第二次市场调查。1895年学术研究这进入了市场调研领域。明尼苏达大学的哈洛-盖尔教授首次使用了邮寄问卷调查法研究广告。1911年第一家正式的调研机构由柯蒂斯出版公司建立。（2）早期发展时代（工业革命-1920）（3）问卷调查时代（1920-1940）怀特首次将科学研究方法应用到解决商业问题当中。30年代，问卷调查法的到广泛的使用。ACNielsen于1922年进入调研服务行业。30年末，市场调研成为正式的课程在大学校园里的到普及。数据普查，特别是商业普查使得人们开始进行统计分析；40年代末，随机抽样的重要性到了广泛的认同，抽样方法和调查过程等方面取得了很大的进步；40年代，小组访谈在罗伯特-默顿的领导下发展起来。50年代中期，提出了市场细分概念，同一时期，人们开始进行动机研究，重点分析了消费者行为的原因，市场细分、动机分析与先进调查技术的结合，导致了个人心理变化和利益细分等重要创新；借助计算机；（4）计量调查时代（1940—1960）（5）被组织接受的时代（1960—1980）营销观念被认可；营销调研在商业机构中成为正式的一部分；营销信息系统的导入；了解远距离飞速变化的市场的重要工具；60年代初计算机技术的快速发展，大大提高了调研人员快速分析、存储和检索大量信息的能力。（6）技术进步时代（1980——）计算机辅助问卷程序的开发；触摸式屏幕可以在调查过程中统计数据；SPSS软件；CATI计算机辅助电话访问；CAPI计算机辅助个人访问；DiskbymailDBM软盘访问。市场调研的定义/02市场调研关于MarketingResearch的中文译法很多，如市场调查、市场研究、（市场）营销调研、市场分析、营销研究等，在现代意义上讲各种译法内涵基本相同。在本课程教学中我们在不同的场合可能使用不同的术语，无特殊说明都是指MarketingResearch。过程定义市场调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析与解释用以解决企业某一营销问题的过程。

——BurnsandBush,2000信息设计信息收集数据分析结果解释功能定义市场调研是通过信息使消费者、顾客及公众部门和企业相互联接的纽带。这些信息用于：确认市场机会发现存在的问题产生、提炼、评价企业采取的市场行动控制企业的市场表现改进企业的营销策略美国市场营销协会定义：市场调研，是指系统地收集、记录和分析与产品和服务的市场营销问题有关的资料（1961）。市场调研，是指用信息将市场与营销管理者连接起来的职能活动（1988）。美国市场营销协会定义：是指个人或组织针对企业特定的营销问题，采用科学的方法，全面系统地收集、整理、分析和研究与企业营销活动有关的信息数据，为企业的管理者制定和改进营销决策提供依据的全部工作过程。市场调研的重要性、作用、特征/03市场调研的重要性（1）对质量和顾客满意的不懈追求全球企业已经普遍实行了质量改进和顾客满意计划，以期减低成本、留住顾客、增加市场份额和改进盈利状况。质量改进的新观念是质量回报(returnonquality)。质量回报包含两层含义：第一，企业所提供的高质量应该是目标市场所需要的；第二，质量改进必须对获利产生积极影响。开展市场调研是获得质量回报的关键。市场调研的重要性（2）留住现有顾客的重要性顾客满意和顾客忠诚之间存在一种必然的联系。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报。重复购买和顾客的推荐可以提高企业的收入和市场份额。有助于降低成本。留住顾客的能力建立在企业对顾客需求详细了解的基础上。这种对顾客的了解主要来源于市场调研。市场调研的重要性（3）管理人员必须了解持续变化的市场市场调研的作用市场调研——是企业实现生产目的的重要环节——是企业进行营销决策的客观依据——是企业提高生产技术和管理水平的重要途径——是增强企业竞争力和应变能力的重要手段市场调研的特征（1）市场营销信息的特征时效性强更新快双向性市场调研的特征（2）企业对营销信息的要求准确性及时恰当系统性经济性市场调研的特征（3）市场调研的特征客观性系统性通常依次由调研立题、调研设计、资料搜集、资料分析、调研报告5个步骤构成。经济性参与性市场调研的基本原则科学性原则市场信息必须是通过科学的方法获得的。客观性原则保密性原则为客户保密为受调查者提供的信息保密市场调研的流程确定市场调研的必要性;定义问题;确立调研的目标;确定调研设计方案;确定信息的类型和来源;确定收集资料的方法;问卷设计;确定抽样方案及样本容量;收集资料;资料分析;撰写最终调研报告。市场调研的流程极少数调研计划完全遵循上述所有的11个步骤进行操作，营销调研流程具有很强的相关性。在收集数据时，发现一些新的信息，调研人员可能会因此而确立一个不同的调研目标。一个特定的调研计划不一定包括上述所有的11个步骤。市场调研的流程第1步

确定市场调研的必要性为了确定市场调研的必要性，所有机构都必须持续地监视其周围的环境（正规的市场营销信息系统、财务报表的反馈、经理的努力观察），不断地查找公司的营销组合与市场不一致的可能性。企业运行结果与企业经营目标的一致性企业行为对消费者行为的影响消费者生活方式和价值观的变化竞争对手的反应和变化市场调研的流程不需要市场调研的情况已获得所需信息；没有足够的市场调研时间；缺乏足够的资金；成本超过市场调研所带来的收益。市场调研的流程第2步定义问题“对问题有个好的定义，就意味着完成了一半的营销调研工作”客户往往只知道现象，而不知道产生这种现象的原因与客户保持密切的合作并正确的定义问题是调研人员的责任。确定征兆详细列出产生征兆的各种可能原因列出营销经理能接受的，用以解决问题的各种合理的执行方案。市场调研的流程第3步确立调研目标调研目标的确立将帮助我们获得解决问题所需要的信息。确定调研目标的好方法是询问“解决问题需要什么信息”。要确立解决当今营销管理问题所需要的特定信息。第4步确立调研设计方案按收集、分析数据的方法和流程归纳出三种营销调研方案：探测性调研设计没有特定的结构且非正式的方法下收集数据经常用来定义问题，使征兆更为清晰追踪调研以寻找市场机会描述性调研设计研究范围包括：消费者的态度、目的、行为、竞争者的数量及其策略等是营销调研的支柱因果性调研设计通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因通常要辅之以复杂且昂贵的试验市场调研的流程市场调研的流程第5步确定信息的类型和来源第一手资料与第二手资料第二手资料可以来源于企业外部也可以来源于公司内部第一手资料是为转为特定的研究目的而收集的市场调研的流程第6步确定资料收集的方法内部第二手资料可以从公司内部记录、销售人员、其他管理人员、市场信息系统及浏览系统获得。外部二手资料可从因特网、数据库、行业统计数据、统计公报等获得。收集第一手资料的方法有：电话访问、邮寄访问、入户访问、拦截访问等。市场调研的流程第7步问卷设计结构性问卷列出了所需了解的问题，而且每个问题都有可供选择的方案非结构性问卷采用开放式的回答的方法，有可能针对访问对象前一题的回答来进行后续的访问市场调研的流程第8步确定抽样方案及样本容量总体样本抽样误差样本单位，抽样框样本量市场调研的流程第9步收集资料选择数据收集公司控制非抽样误差市场调研的流程第10步资料分析数据审核编码统计分析交叉表统计检验市场调研的流程第11步撰写最终调研报告口头报告Oralpresentation撰写报告WrittenresearchreportTHANKS第二章

市场调研方案设计01类型02主要内容03可行性评价目录调研方案的类型/01调研方案的分类一、按照调研目的分类二、按照选择调研样本的方法分类三、按照调研的业务性质分类一、按照调研目的分类（一）探索性调研（二）描述性调研（三）因果性调研又称非正式调查、试探性调查，是指当研究的问题或范围不明确，为了发现问题，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的市场调查。探索性调查目的在于发现问题，常常用于调查方案设计的事前阶段，分析主要是定性的，其调查的结果一般只是试探性、暂时的。例如，某公司近期内销售额大幅度下降，但不知道是何原因造成的，就可以采取探测性调查方式，找出症结所在，然后再作进一步调研。（一）探索性调研探索性调研可用于研究营销问题的原因和提出假设，以便结论性调研加以验证。通过探索性调研可以验证，透气性是影响婴儿纸尿片销售的主要因素。探索性调研也可用于确定问题原因的重要程度，以便安排结论性调研的先后次序，优先安排比较重要原因的调研。例：企业销售额的下降可能有多个原因：销售人员的业务没做好、

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广告薄弱、

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定价过高、

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经销商合作得不好等。1.探索性调研的用途调研方式的灵活性探索性调研通常不采用正规的问卷，而采用灵活的自由访谈方式，自由、随意的访谈有助于更多和更深入地从调查对象那里了解问题的原因，而了解问题的原因正是探索性调研的主要目的之一。调研对象的广泛性探索性调研的对象通常不局限于市场对象本身，而包括文献资料、知情者和实例等市场对象以外的对象，因为仅仅调研市场对象本身，往往容易“不识庐山真面目”，而调研市场对象以外的对象有助于从新的角度考察营销问题，从而有助于对问题的探索。2.探索性调研的特点描述性调查是指进行事实资料的收集、整理，把市场的客观情况如实地加以描述和反映。它要解决的是“是什么”，而不是“为什么”。描述性调查比探索性调查要更深入更细致，要求有详细的调查方案，进行实地调查，掌握第一手原始资料和二手资料，尽量将问题的相关因素描述清楚，为进一步市场研究提供市场信息。（二）描述性调研2012年有12%的轿车销售在网上实现。40%的人在购买前尚未搜索过有关资料。85%的宝马轿车购买者在做出购买决定时浏览过相关网站。有机食品消费者主要是中等收入，年收入在50000元以上。消费者年龄在45—54岁的占36%，18—34岁的占35%。1.描述性结果表述举例描述性调研主要用于决策的“方案评估和选择阶段”、“方案实施和反馈”阶段以及“发现问题”阶段。例如描述性调研可用于某类产品市场特征和变化趋势的调研，以便发现企业营销中存在问题。描述性调研也可用于评估营销决策方案，检验营销决策方案实施的效果。2.描述性调研的用途调研设计的严格性描述性调研的设计比较严格，在设计中必须明确：①为什么要调研（WHY）？②调研谁（WHOM）？③调研什么（WHAT）？④何处调研（WHERE）？⑤何时调研（WHEN）？⑥怎样调研（HOWTODO）？一般称之为5W+1H。调研方式的正规性描述性调研方式通常是正规的、结构性很强的问卷询问方式。描述性调研方式的正规性还表现在：在调研之前，通常要设计好将来用于资料整理和分析的样表。3.描述性调研的特点又称相关性调查，是指为了探测有关现象或市场变量之间的因素关系而进行的市场调查。因果性调研与描述性调研：相同之处在于：都要用调研事实来证实假设和把假设转变为结论。不同之处在于：描述性调研是证实假设中有关市场因素的特征和变化趋势，而因果性调研是证实假设中有关市场因素之间的关系。（三）因果性调研了解哪些变量是起因(独立变量或自变量)，哪些变量是结果(因变量或响应)；确定自变量与要预测的因变量之间的相互关系的性质。因果性调查所回答的问题是“为什么”，找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。如价格与销售量、广告与销售量的关系中，探知哪个因素起主导作用，就需要采用因果性调查。1.因果性调研的用途因果性调研与描述性调研一样，属于结论性调研，即对探索性调研所提出假设的验证。如果说探索性调研的特点是“大胆假设”，那么，因果性调研和描述性调研的共同特点就是“小心求证”，也就是要求调研设计的严格性和调研方式的正规性。2.因果性调研的特点三种调研类型的实例比较探索性调研（模糊问题）描述性调研（部分确认的问题）因果调研（高度确认的问题）可能的境况“我们的销量在下滑，而我们却不知道原因。”“人们是否会对我们新的产品构想感兴趣？”“购买我们产品的是些什么样的人？是哪些人在购买我们竞争对手的产品？”“购买者对我们产品的哪些特性比较满意？”“采用新包装后购买者是否会购买我们更多的产品？”“这两个广告活动哪个更有效？”二、按照选择调研样本的方法分类（一）普遍调查（二）重点调查（三）典型调查（四）抽样调查三、按照调研业的业务性质分类（一）国内的市场调查与国外的市场调查；（二）质的市场调查与量的市场调查；（三）静态的市场调查与动态的市场调查；

等等。市场调研方案的主要内容/02市场调研方案的主要内容一、确定所需要的信息二、确定调研方法三、确定抽样设计一是调查哪些人（抽样对象）；二是调查多少人（样本大小）；三是如何抽样（抽样程序）。调研方案的可行性评价/03一、调研方案可行性的含义调研方案通常不是唯一的，需要从多中选优。调研方案的设计不是一次完成的，需多次修改。方案可行性论证是科学决策的必经阶段，也是科学设计调研方案的重要步骤。一、调研方案可行性的含义三种对调研方案可行性进行论证的方法：逻辑分析法检查设计方案的内容是否符合逻辑和情理经验判断法组织有经验人士进行初步研究和判断试点调查法从认识到实践，再从实践到认识二、调查方案的评价对于一个调研方案的优劣，可以从不同角度加以评价：方案设计是否体现了调研目的和要求；方案设计是否科学、完整和适用；方案设计能否使调查调研有所提高；调研实效检验，即通过实践检验调研方案的科学性。THANKS第三章

二手资料收集01市场信息来源概述02二手资料的获取与利用目录市场信息来源概述/01一、市场信息的类型按负载形式不同可分为文献信息、物质信息和思维性信息。按市场信息的产生过程不同可分为一手资料信息和二手资料信息。按照市场信息的范围不同，可分为宏观信息和微观信息。按照市场信息的时间不同，可分为动态信息和静态信息。市场营销的信息从提供者的角度来看，还可以分为内部提供和外部提供。二、市场营销的信息来源市场营销的信息来源及获取方式有内部来源、二手来源和一手来源等三种。信息特征获取方式提供者来源渠道方法内部信息共享内部提供营销信息系统调用二手信息文案调查亲自收集或外部提供，图书馆来源分主题摘要非文案调查内部提供或外部提供网络来源搜索辛迪加信息来源购买一手信息观察内部提供或外部提供亲自收集或委托调研结构观察与非结构观察调查定性调查访谈法、焦点访谈法、深度访谈法问卷调查实验亲自参与实验设计内部信息（internalinformation）是指来自公司或组织内部的有关营销方面的信息。通常有三大类的内部信息对营销战略与策略制定很有帮助。销售与费用记录销售人员报告高层管理者的意见（一）内部信息来源（1）二手资料的优点有助于明确或重新确定探索性研究中的研究主题可以切实提供一些解决问题的方法可以提供收集初级资料的备选方法提醒市场调研人员注意潜在的问题和困难提供必要的背景信息以使调查报告更具有说服力（2）二手资料的局限市场调研人员在使用二手资料时，会发现它存在可得性、相关性、准确性和贴切性方面的局限。（二）二手信息来源一手信息是调查人员亲自为了某目的而进行的调查。它一般通过三种途径获得，即：观察法、调查法和实验法。一手信息最主要的优点是它根据研究人员调研目的而展开，所获得的数据资料都是针对研究内容所需要的，因此，它能很好地被利用。但与二手资料相比较，一手资料的局限是它将花费较多的人力、物力、时间等。（三）一手信息来源二手资料的获取与利用/02一、二手资料的获取方式（一）图书馆信息（二）网络数据库信息（三）辛迪加信息服务二、二手资料的评价（1）来源是哪里？（数据从哪来？WHERE）二次数据可以从原始来源或后生成来源中得到保证。原始来源是产生数据的来源；后生成的来源是从原始来源中获得数据的来源。二、二手资料的评价（2）二手资料的调研目的是什么（为什么目的而收集？WHY）在利用二手资料之前，应考察二手资料收集的初衷。为了某个团体某些特定的利益而收集的资料是令人怀疑的。例如，人们会对某街道办公室自己做的街道工作评价的调查结果表示谨慎的态度。二、二手资料的评价（3）收集了一些什么样的资料（什么内容?WHAT）即使二手资料的质量可以让人接受，但也可能难以使用或不能适应需要。例如，二手资料的原有分类可能太宽，而实际应用时需要更细的分类。二、二手资料的评价（4）这些资料是什么时间获取的?（WHEN）人们把上周的报纸刊登的消息看成旧闻而不再是新闻。虽然是否真正“过时”还与资料的类型有关，但在任何情况下，使用这些资料的研究人员都应当知道资料是什么时候收集的。有些调查结果发表的时间与收集的资料的真正时间常常是相隔很久的。二、二手资料的评价（5）什么人收集了这些资料（谁收集的?WHO）这个二手资料是从哪来的？收集者是谁？委托收集者是谁？谁发布的？尤其是对收集数据的机构的信誉以及委托单位的特点有所了解，因为这些都可能影响资料的质量。委托单位是否有足够的财力来委托这样的资料收集工作?一个部门可能受到某种压力，而不愿意报告他们的真实情况，或不愿意花时间去收集资料，结果就可能导致猜测出偏差。发布的媒体是大众媒体还是专业媒体也应考虑在内。二、二手资料的评价（6）这些资料是如何获取的（怎样收集的?HOW）样本的收集方法是评价二手资料质量的另一个重要标准。收集资料所用的一整套方法的缺失往往影响二手资料质量的最终评价。在二手资料收集方法的评估中，需要了解问卷、访问方式、样本的性质、样本量、回收率、拒访率、实施的组织管理情况以及其他任何有可能影响调查结果的方法。二、二手资料的评价（7）这些资料与其它资料的一致程度如何?（COHERENCE）多个资料来源的多边核准可以从一致性的角度来考察二手资料的可靠性，从而了解所收集的二手资料与其他对相同问题调查所得到的数据的一致性状况。二手资料可能存在不少难以发现的问题，要完全识别这些问题是很不容易的，最好的办法是再找10个以上可以用作比较根据的资料来源。在理想的情况下，使用不同方法的两组资料来源最后得到的是同样结果的资料。但一般情况下，两组资料都会有些差别，为此要找出各自的可能偏差以减少两者之间的不一致性，最后决定哪一组资料是更可靠的。三、二手资料的收集（一）收集二手资料的要求

①技术要求（收集资料所用的方法）收集资料时的技术要求或所用的方法。例如，抽样方法、样本大小、回收率和回答质量、问卷设计、现场调查、资料处理等是考察资料有无可能存在偏差的最重要的准则。提供有关资料的可靠性和有效性方面的信息。三、二手资料的收集（一）收集二手资料的要求

②误差（资料的准确性）调研者应当确定二手资料用于当前研究的问题是否足够准确。二手资料误差的来源是多方面的，包括研究方案设计，抽样，数据的收集、分析以及项目报告等。评价的方法之一是寻找多方面来源的类似资料，然后通过标准的统计方法来比较。方法之二是到现场去复查。三、二手资料的收集（一）收集二手资料的要求

③时效性（资料的收集时间）二手资料可能不是当前的资料，其发表时间远远迟于收集时间。即

使是最近期的，但对解决目前问题来说可能仍不够及时。如：民意测验一般都需要当前的资料，二手资料如果过时了其价值也就消失了。三、二手资料的收集（一）收集二手资料的要求

④目的性（收集资料的目的）资料总是按一定的目标或用途来收集的，因此首先要问的基本问题就是“为什么要收集这些资料”。了解了资料收集的目的，就可以知道在什么情况下这些资料可能相关或有用。按一定具体目标而收集的资料不一定适用于另外一种场合。三、二手资料的收集（一）收集二手资料的要求

⑤性质、内容（资料的内容）考察资料的性质或内容时应特别注意关键变量的定义、测量的单位、使用的分类以及相互关系的研究方法等。如果关键的变量没有定义，或者与调研者的定义不一致，那么资料的利用价值就很有限了。三、二手资料的收集（一）收集二手资料的要求

⑥可靠性资料是否可靠要通过考查专家鉴定资料来源或调研机构的信誉、名声来判断。这可以通过询问曾经利用过该资料来源的机构或人们来考察判断。对于为了特殊利益关系或为了进行宣传而出版发表的资料要抱怀疑的态度。匿名发表的或是企图隐瞒资料收集方法和过程细节的二手资料也是令人怀疑的。还要考查二手资料是直接来自原始的收集机构，还是间接地由其他机构再次进行处理后生成的?一般来说，使用来自原始收集机构的二手资料是相对比较安全的。三、二手资料的收集（二）二手资料的收集步骤

第1步：确定希望知道主题的那些内容及已经知道的内容。

第2步：列出关键术语和姓名。

第3步：通过一些图书馆信息源来开始搜寻。

第4步：对已找到的文献进行编辑和评价。

第5步：如果资料收集者对所发现的信息感到不满意或者有困难，而

且图书馆管理员也不能确定合适的信息源时，可请教权威人士。四、使用二手资料应注意的问题（一）二手资料的整理方法摘要、引用、制表、绘图、总结（二）加工中应注意的问题忠实于原材料标出资料来源THANKS第四章定性调查定性调查概述调研者对数据的收集有三种方法：定性调查、定量调查和混合调查。定性调查是一种非程序化的，非常灵活的，基于问题的性质的研究方法，一般只针对小样本进行研究，且更多地探索消费需求心理层次。这种调查结果往往没有经过量化或者定量分析。定量调查是利用程序化和标准化的技术方法对所收集的资料进行量化分析和处理的过程，它是基于问题的数量方面进行研究。定性调研与定量调研各有所长，两者相互依存，因此，有些调研人员将定性与定量两种方法相结合，取其各自的优点，以达到最好效果。这就产生了混合调研法。单击此处添加文本具体内容01观察法02焦点小组访谈法

单击此处添加文本具体内容03深度访谈法单击此处添加文本具体内容04投射技术单击此处添加文本具体内容目录观察法单击此处添加文本具体内容/0195市场调研与分析一、观察调研法的含义及其特点市场调研中的观察法就是根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的地对研究对象进行考察，以取得研究所需要资料的一种方法。作为科学观察则常常具有以下特征：（1）具有各种研究目的的假设；（2）有系统有组织地进行；（3）借用科学工具；（4）避免主观与偏见；（5）可重复查证等二、观察法的优缺点优点：可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素；调研人员不会受到与被观察着意愿和回答能力等有关问题的困扰；因此，获得的数据较为真实和直观缺点：只有行为和自然的物理特征才能被观察到，了解不到人们的动机、态度、想法和情感；只有公开的行为才能被观察到；被观察到的当前行为并不能代表未来的行为；如果被观察的行为不是经常发生，那么观察调研会很耗时而且成本很高。97市场调研与分析三、观察法的类别1．参与观察与非参与观察2．公开观察与掩饰观察3．结构性观察与非结构性观察4．直接观察和间接观察5．人员观察与机器观察观察法的应用学习情境4-2焦点小组访谈法单击此处添加文本具体内容/02100一、小组访谈法的含义及其特点小组访谈法，也称焦点访谈法是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，通常在一个特殊会场，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入剖解。101市场调研与分析一、小组访谈法的含义及其特点小组访谈法的特点在于:它所访问的不是一个一个的被调查者，而是同时访问若干个被调查者，通过与若干个被调查者的集体座谈来了解市场信息。小组座谈过程是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用的过程。102市场调研与分析一、小组访谈法的含义及其特点小组大小8~12人小组构成同质性，预先筛选被调查者座谈环境放松的、非正式的气氛时间长度1~3小时记录使用录音带和录像带观察主持人可以观察、可与被调查者相互接触，主持人有熟练的交流技术103二、小组访谈法的组织和实施1．做好座谈会前的准备工作确定会议主题确定会议主持人选择参加人员选好座谈会的次数准备好座谈会所需要的演示和记录用具，如录音、录像设备等104市场调研与分析二、小组访谈法的组织与实施选择主持人。主持人需要具备两方面的技能：（1）主持人必须能恰当地组织一个小组；（2）主持人必须具备良好的商务谈判技巧，以便有效地与委托方的代表进行互动。105市场调研与分析二、小组访谈法的组织与实施2.座谈会场的布置106市场调研与分析二、小组访谈法的组织与实施3．设计座谈会提纲计划或策划的第一步是考查调研项目的目标。下一步是制定小组座谈的目标。可以采用一张问答题式的清单，上面的问题都是调研者希望被调查者能够回答的；然后准备一份用于筛选潜在参加者的问卷。制定一份小组座谈会进行期间主持人使用的详细提纲。这要求调研者、客户(委托人)与主持人三者之间进行广泛的讨论。107市场调研与分析二、小组访谈法的组织与实施4．组织和控制好座谈会的全过程要善于把握座谈会的主题要做好与会者之间的协调工作要做好座谈会记录二、小组访谈法的组织与实施

5.做好座谈会后的各项工作及时整理、分析座谈会记录回顾和研究座谈会情况做必要的补充调查109市场调研与分析三、小组访谈法的优缺点优点——信息获取方面：协同增效：当一组人员在一起讨论时候，由于多人的参与，会产生更广泛的信息、更深入的理解和观点看法，相比一对一的访问相比，小组座谈协同放大了访问的信息获得量。滚雪球效应：在小组座谈会中常常会有由于某个受访者的评论或者经历引发其他与会者一种“滚雪球”效应，即一个人的评论会启动其他参加者的一连串反应。发现灵感：与一对一的访问相比，小组的讨论更容易激发灵感、产生想法。110市场调研与分析三、小组访谈法的优缺点优点——受访者参与性方面：刺激性：通常在简短的介绍期间，随着小组中对所谈论问题的兴奋水平的增加，参加者想要表达他们的观点和感情的愿望也增强。安全感：因为参加者的感觉与小组中的其他成员是类似的，所以参加者感到比较舒服并愿意表达他们的观点和感情。自发性：对参加者没有要求其回答某个具体的问题，他们的回答可以是自发的、不遵循常规的，因而是能够准确地表达他们的看法的。111三、小组访谈法的优缺点优点——方法本身：专门化：因为多个被调查者要同时参与，所以雇用一个受过高级训练，但是价格昂贵的主持人是必要的。科学监视：小组座谈会容许对数据的收集进行密切的监视，观察者可以亲自观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析。结构灵活：小组座在谈覆盖的主题及其深度方面都可以是灵活的。速度快：由于同一时间内同时访问了多个被调查者，因此数据收集和分析过程都是相对比较快的。112三、小组访谈法的优缺点缺点误用:小组座谈会是探索性的，但可能会误用和滥用，而将结果当作是结论性的来对待。错误判断：小组座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断。小组座谈会特别容易受客户和调研者的偏差的影响。主持：小组座谈会是很难主持的。完全具备上表所示素质的主持人是很少的。而调查结果的质量十分依赖主持人的技术。凌乱：回答的无结构性使得编码、分析和解释都很困难，因此小组座谈会的数据可能是凌乱的。错误代表:小组座谈会的结果对总体是没有有代表性的。因此，不能把小组座谈的结果当作是决策的唯一根据。深度访谈法单击此处添加文本具体内容/03114一、深度访谈法的含义及其特点深度访问法是一种无结构的直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感。115市场调研与分析一、深度访谈法的含义及其特点与小组座谈类似，深度访谈也是无结构地获取信息的直接方法。不同之处在于深度访谈是一对一进行的。一次深度访谈可能要花30分钟至一个小时以上时间。访谈采用无结构的形式。访谈的方向完全根据受访者最初的反应、访问员的刺探技术以及受访者的回答来决定。虽然访问员事先有一个粗略的提纲并试图按提纲来访谈，但问题的具体措辞和顺序会受受访者反应的影响。116市场调研与分析二、深度访谈法的步骤（一）准备采访用的讨论提纲传统顺序：介绍、热身问题、采访主体、致谢和结尾；提纲主要由自由式问题组成。（二）赢得对采访的合作在访谈开始前，应先使被访者完全放松下来，并和被访者建立融洽关系。117市场调研与分析二、深度访谈法的步骤（三）采访控制（四）提问的条例（五）深度访谈记录118市场调研与分析三、深度访谈法的优点与缺点深度访谈法的优点是：（1）能比小组访谈法更深入地发掘消费者内心的动机和态度。（2）能更自由地交换信息，常能取得一些意外资料。（3）便于对一些保密、敏感问题进行调查。（4）能将被访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。119市场调研与分析三、深度访谈法的优点与缺点深度访谈法的缺点是：（1）调查的无结构性使这种方法的质量和信度比小组访谈法更受调查员自身素质高低的影响。（2）深度访谈法的结果常难以进行归纳分析，它的样本通常较小，样本代表性不强。（3）由于访问时间长，故所需要的经费较多，有时不容易取得被访者的配合。选择合适的被访者也不容易。投射技术单击此处添加文本具体内容/04121市场调研与分析一、投射技术法的含义与特点投射技术法（projectivetechniquemethod），它采用一种无结构的，非直接的询问方法，可以激励被访者将他们所关心的话题和潜在动机、态度或情感反映出来。解释行为而非描述行为，让被访者把自己的动机、信仰、态度和感情投射到无规则的刺激上。122市场调研与分析二、投射技术法的类别及其应用1．词语联想测试法2．句子完成法3．漫画测试法4．照片回归法5．消费者图画法6．故事叙述法7．第三人称法8．主题统觉法THANKS第五章定量调查单击此处添加文本具体内容01定量调查添加标题单击此处添加文本具体内容添加标题单击此处添加文本具体内容添加标题单击此处添加文本具体内容目录定量调查单击此处添加文本具体内容/01所谓定量调查（Quantitativeresearch），是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式，是市场调查中主流应用工具中最为广泛的方法。

定量调查定量调查的优点标准化所有被调查者的问题都是一致的且顺序相同，答案选择也如此操作容易调查者阅读问题和记录答案迅速简便，被调查者也可自填问卷揭示“隐性”问题有可能问关于事件的动机，细节、结果等问题，甚至心理想法易于制表和统计分析大样本容量和计算机处理能迅速排序、交叉制表和进行统计分析反映子群差异性将被调查者细分成子群，根据不同要求分析比较定量调查的类型总的来说，在市场调查领域中，有10种不同的数据收集方法：家访（入户访问）、街头拦截访问、办公室访问、传统意义上的电话访问、集中电话访问、计算机辅助电话访问、全电脑化访问、小组自我管理调查、留置问卷调查、邮寄调查。人工操作访问单击此处添加文本具体内容/01入户访问的涵义

入户访问指访问员按照研究项目规定的抽样原则到被调查者的家中或工作单位，找到符合条件的受访者，直接与受访者进行面对面的交流，获取受访者对于特定事物、现象的意愿或行为等多方面的一手资料与信息的调查方式。入户访问的注意事项所需要材料抽样表问卷记录工具交通地点介绍信或访问员身份证件礼品需要注意的问题不能轻易放弃不能自解释避免被调查者更换答案不要暗示控制访问过程入户访问的优缺点优点易于与被调查者合作可以使用辅助工具避免有意漏答题目便于被调查者理解题目可以根据被调查者的表情、恣态判断回答真实性缺点费用大质量控制难度大询问偏见入户困难可能延长时间拦截访问的涵义

拦截访问，指的是在固定场所拦截访问对象，对符合条件者进行面对面访问。根据拦截地点不同可分为街头拦截和中心街区定点访问。街头拦截又称为不定点访问，它是在街区选择恰当地点，一般为商业街、娱乐场所、生活小区等地点由访问员对拦截的合格受访者进行访问。中心街区定点访问，则是在商业街区选择一个相对固定的地点，一般应选择具有足够多的座位、环境较好、能够让受访者感到安全的地点，访问员在选定点附近拦截合格的受访者，并引导受访者到此固定点进行访问的方法。拦截访问优点与缺点优点费用比较节省避免入户困难便于对访问员的监控缺点不适合随机化拒访率较高不宜于较长问卷不宜于复杂或不能公开问题的调查办公室访问

通常用于BTOB访问地点通常在办公室访问对象通常是经理或管理者具有同入户访问相同的优点与缺点电话访问

电话访问的优点相对节省费用质量较高快速电话访问的缺点：不能出示图片、实物等不能允许访问员对被调查者进行判断与评价只能获得数量信息计算机操作访问单击此处添加文本具体内容/02CATI访问的涵义

计算机辅助电话访问，它是由电话、计算机、访问员三种资源组成一体的访问系统，使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向受访者进行访问。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，访问员坐在CRT终端（与总控计算机相连的带屏幕和键盘的终端设备）对面，头戴小型耳机式电话。CRT代替了问卷、答案纸和铅笔。通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，访问员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将受访者的回答（用号码表示）用键盘记入计算机的记忆库之中。访问员头戴耳机坐在电脑前电脑拨号提问问题，录入代码自我管理访问单击此处添加文本具体内容/04

将调查问卷发给以小组为单位的一群被访问者，而不是单个的被访问者，这种方法主要考虑是为了降低成本，以及提供在短时间里访问多位被访者的能力。学生j在教室里完成问卷调查；教会成员在聚会时完成调查等。小组自我管理调查留置问卷调查是由访问员将问卷发放到被调查者家中让被调查者自行填答过一段时间后再将问卷收回邮寄问卷调查邮寄问卷调查是将设计好的问卷制成邮件附上回邮信封寄给被调查者被调查者填写好后再寄给研究者THANKS第六章测量技术01测量的概念02测量的类型03态度测量技术CONTENT测量的概念单击此处添加文本具体内容/01测量的概念测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字和符号，将其属性量化的过程。特性测量设计张先生王小姐李先生年龄242037性别男女男收入10，0007，0008，500对品牌评价非常好一般好服务态度好同意不同意非常同意测量的类型单击此处添加文本具体内容/02测量的类型类别量表顺序量表等距量表等比量表测量的持续依据测量的不同尺度，量表可以分为以下四种：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表。度量标准量表特征描述比较程度起点类别量表是否否否顺序量表是是否否等距量表是是是否等比量表是是是是量表的分类定类量表（nominal）：类别量表或命名量表，是最低水平的量表，它是用数字来识别事物或对事物进行分类，数字本身无意义，只代表每类答案的编号，其目的在于对调查资料进行分类。

-如果您去超级市场购买方便面，哪一个品牌您最可能购买。

A康师傅B统一C日清D华丰量表的分类定序量表（ordinal）：顺序量表，不仅指明了各类别，同时还知名不同类别的相对大小或含有某种属性的多少-请根据你的喜好排列以下品牌

长虹海尔康佳TCL创维-请根据你的喜好对下列品牌进行打分（100分制）：康佳长虹海尔TCL创维

康佳40分，海尔50分，长虹80分

量表的分类定距量表：不仅表示各类别之间的顺序关系，而且能测量各顺序位置之间的距离，它等于定距量表上对应值之差（没有绝对零点）。-温度：＿＿＿-时间点：＿＿＿-态度：**车的性能：很好好较好中等较差差很差7654321量表的分类定比量表：具有绝对零点，可以对变量的实际数值进行比较的量表，能够进行分类、排序、加、减、乘、除等运算，且做各种统计分析。

-请写出你的体重＿＿＿-上个月你在7分店－11分店中购买商品超过5美元的次数？

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5更多（次数）测量的类型尺度基本特性普通实例营销实例允许的统计描述性推论性定类数字用于对物体的识别和分类。学号、组号、身份证号等品牌号、商店类型、性别百分比、众数卡方、二项式检验定序数字代表物体的相对位置，但没有指明差距的大小。成绩排名、比赛排名偏好排序、市场地位、社会阶层百分位数、中位数序列相关、方差分析定距物体之间可比较的差距，零点是任意的温度（华氏、摄氏）态度、观点、指数全距、平均数、标准差简单相关、T检验、方差、回归、因子分析定比零点是固定的，可以计算尺度值的比长度、重量年龄、收入、成本、销售额、市场份额几何平均数、调和平均数变异系数测量的类型单击此处添加文本具体内容/03态度的内涵这里的态度特指人们脑海中对某件事物或环境认识，判断以及指导他们的反应、行动的某种思维活动。市场调查中使用的态度有三个方面的含义：一是指对某事物的了解和认识，如对某个产品及其特性的了解程度，对产品及服务功能的相信程度，以及对某些功能的重要性的判断；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向，如购买某品牌商的意向，买或不买。态度测量态度测量就是调查人员根据被调查者的可能认识或认识程度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度（态度）。通过一套事先拟订的用语、记号和数目，来测量人们心里获得的度量根据，它可以将我们所要调查的定性资料进行量化。态度量表类型评比量表等级量表平衡与非平衡量表强迫性量表固定总数量表语意差异量表评比量表评比量表，是由调查人员事先将各种可能的选择标示在一个评比量表上，然后要求被调查者在测量上指出他（她）的态度或意见。非常不喜欢--------------------------------------------------非常喜欢

12345678910非常不喜欢无所谓非常喜欢--------------------------------------------------1

2

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7等级量表同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。优缺点：优点是与配对量表相比，这种类型的计量过程与购物环境更为相似，花费较少的时间，另一方面调查对象很容易理解排序的提示；缺点是只产生定序数据。平衡量表和非平衡量表如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等，该态度量表就是一个平衡量表中，反之，就是一个非平衡量表。平衡量表欧亚商都的服务是极好______很好______好______差______很差______极差______非平衡量表欧亚商都的服务是极好______很好______好______略好______差______极差______类别的奇数目和偶数目决定采用奇数目还是偶数目这取决于是否有些调查对象会对被测的答案持中立态度。或者研究对象相强加一个答案，或相信不存在中立或无所谓的反应。偶数目量表欧亚商都的服务是极好______很好______好______差______很差______极差______基数目量表欧亚商都的服务是极好______很好______好______一般______差______很差______极差______强迫性量表和非强迫性量表强迫性量表，是指市场调查人员对某一问题列出若干答案，无论被调查者选择哪一种答案，都迫使他们明确表示自己的看法。非强迫性量表在列出的若干答案中，有一个允许被调查者不表明自己的态度。＊＊品牌的彩电与其他彩电的性价比比较，总体上您认为：（1）较其他品牌的高（2）较其他品牌的低（3）与其他品牌差不多（4）很难说固定总数量表调查人员列举出若干个答案，被调查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不管分数如何分配，各答案分数的总和必须是一个固定数值。选购手机时，您对以下因素如何认识？请分别打分，其总和为100分：（1）品牌（20）（2）价格（30）（3）款式（50）语义差别量表语意差别法是一种常用的测量事物形象的方法。语意差别测量表是由多个评价量表构成的，是一个多层面的测量，其中每一个层面就是一个评价量表，因此更全面、更综合地反映被调查者对市场印象的态度。

强有力的：—：—：—：—：—：—：—：虚弱的不可信的：—：—：—：—：—：—：—：可信的时髦的：—：—：—：—：—：—：—：老式的冰冷的：—：—：—：—：—：—：—：温暖的细心的：—：—：—：—：—：—：—：粗心的THANKS×××学院×××第七章问卷设计一、问卷设计的重要性：问卷的功能：测量问卷可测量：过去的行为；态度；应答者特征误差问题例：如果有可能的话你愿意拥有一份工作吗？你愿意工作，或只是做家务？二、问卷设计的标准（一）问卷要能够提供必要的决策信息（二）问卷要考虑到应答者（三）问卷要能满足编辑和数据处理的需要（四）问卷服务许多管理者问卷设计概述三、问卷设计的流程：问卷设计概述问卷由三部分构成调查协助的请求（寒暄函）提问主体调查对象特征++设计程序确定措词设计寒暄函（调查邀约函）设计调查对象特征的提问提问句主体设计提问顺序的设计各问题的提问方法、回答问题的确定各问题的回答选择肢设计和提问句的设计回答方法提示文字的设计版面设计试访要点根据调查对象、调查内容确定措词调查目的说明和对个人信息保守秘密的誓约分析时所必须的调查对象特征的提问设计提问句时要考虑回答者的立场提问的顺序让人容易明白，先安排容易回答的提问，重要的提问尽量靠前根据提问内容决定：有无回答选择回答选择的种类（尺度）回答项数回答的形式等简单明了、通俗易懂当心诱导性提问不要再一个问题里放进2项以上的提问内容根据回答方法统一设计指示文字（在与你的答案相符的一个选项上画圈○）（请自由回答）等用纸尺寸提问部分和回答部分调整调查量框线、插图等用问卷在内部进行实际调查，检查问题点重新思考、改进问题点决定问卷的版面设计印刷（或复印）单击此处添加文本具体内容01问句设计02问卷结构设计单击此处添加文本具体内容03问卷版式设计单击此处添加文本具体内容04网络问卷设计单击此处添加文本具体内容目录问句设计单击此处添加文本具体内容/01一、问句设计的难点1、被调查者不理解或误解问句的真实含义，产生无法回答或误答；2、被调查者理解问句的含义，也愿意作出回答，但已回想不起真实情况，产生资料的误差；3、被调查者理解问句的含义，也有所需要的资料，但不愿意回答，或者是不做真实的回答，造成资料的不正确。4、被调查者理解问句的含义，愿意回答，也有所需的资料，但是没有能力回答。这类能力的缺乏主要表现在如被调查者不太会表达意见而产生误差，也可能是被调查者不适合回答问句。1．按照问句内容的结构来分组织化—非伪装问句非组织化—非伪装问句非组织化—伪装问句组织化—伪装问句四种类型2.按照问句要收集的资料性质来分事实问句意见问句解释问句

3.按照问句收集资料的形式来分开放式问句封闭式问句倾向性偏差式问句竞争选好问句态度测量问句问句的类型二、问句设计的要则1、受访者愿意回答吗？－尽量避免敏感性问题2、受访者能回答吗？－关注应答者的能力和经历3、受访者能正确地回答吗？－关注问句设计技巧问卷结构设计单击此处添加文本具体内容/02一、问卷的构成1.前言（1）问卷的标题（2）问卷说明2.主体内容（1）被调查者基本情况（2）调查主题内容3.附录（1）编码（2）作业证明的记载（3）结束语二、问题的安排问句排列的原则1、由易到难，由简单到复杂，由潜入深。2、由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路。3、对于过滤性问句或其他的“接问”、“跳问第几题”等都要有妥善的排列，跳跃要注意逻辑性。4、一个主题或一个系列的问句要排列连贯。5、触及私人隐秘的，可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出。二、问题的安排二、问题的安排在问题的排序中一般要注意以下几点：1、问题设置自发性重于诱导性2、敏感问题位置尽量排后3、分类问题数量不易过多4、制作流程图可以加强问题设置的合理性问卷版式设计单击此处添加文本具体内容/03一、字体大小和板式字体过小的问卷会影响了采访者的搜索速度，增加了被访者的等候时间，可能会让整个访谈失控。问卷字体一般都采用10、11或12磅字体，重要问题可以使用更大一号的字体。如果需要突出问题中的某些关键词或重要说明，可以采用加粗或斜体的方式。设计者一定要保持整个问卷板式的统一性，方便采访者具体操作，提高速度和准确性。问题和答案选项不跨页。二、字体的选择1、使用不同字体对问题和说明进行区分：在编写说明文字时使用常规字体；在编写问卷的其他内容时习惯使用其他字体。2、在编写编码时，使用不同字体来进行区分：一种方式是需要采访者宣读的部分用区别性字体表达，不需要的则用常规字体书写，强调提示的针对性。另一种方式是全部采用区别性字体，方便访谈者的使用，保持访谈的流畅性。三、编码设置为编码设置序列，应尽量方便采访者的查找。一般情况下，用字母排列顺序对一些品牌或栏目进行归类的方法比较便捷、实用。如果能够预见到目前的选择答案还不够完整，或者感觉到答案的表述上还有纰漏，可以增加“其他”选项。四、问卷的外观与编排问卷的外观也会一定程度上影响受访者的合作程度和收集的数据质量，对邮寄和网上调研尤其重要。网络问卷提出一些特别的挑战，由于不同的显示器规格和类型、分辨率和颜色都影响网络问卷的外观，敲键盘和点鼠标的回答方式也是影响。一份整洁的问卷（有清晰的说明，问题间有充分间隔，预留合适的回答空间等），将极大降低错误的几率。问卷外观和编排应看上去有吸引力、简洁和整齐，便于操作、易于回答和容易填写。网络问卷设计单击此处添加文本具体内容/04一、网络问卷设计特点电子问卷一般都具备了下列优势：（1）可以应付复杂的问题衔接；（2）可以随意打乱提问顺序，或随意设置问题循环；（3）可以随意打乱答案顺序，或随意设置答案循环；（4）可以根据被访者前一个问题的回答，调整后面的问题；（5）可以根据被访者对前一个问题的回答，调整答案选项。电子问卷可以满足客户的各种定制需求二、网络问卷设计的注意事项1、电子问卷的答题数值布局设计2、“不知道”和“未曾回答”选项3、复查问卷三、在问卷星网站上创建网络问卷（一）建立帐户（二）创建并发布问卷（三）问卷结果THANKS×××学院×××第八章抽样技术与管理单击此处添加文本具体内容01抽样调查步骤02抽样方法单击此处添加文本具体内容03确定样本容量单击此处添加文本具体内容04抽样误差的控制单击此处添加文本具体内容目录抽样调查步骤单击此处添加文本具体内容/01一、抽查还是普查全及总体（Population)指所要调查对象的全体，有有限总体和无限总体之分。有限总体是指总体的数量是可以确定的；无限总体是指总体的具体数值无法准确确定。抽样总体(Sample)是总体的一部分，指从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。每一个被抽到的个体或单位就是一个样本。普查(census)涉及统计一个总体中的全部个体，然后直接计算总体参数；样本(sample)是被选出来研究的总体的子集，样本特征也叫统计量，可用来对总体参数进行推断。与普查相比，抽样调查具有以下三个显著特点：（1）经济。（2）高效。（3）准确。二、定义目标总体评估消费者对一种新品牌的男士古龙香水的反应，谁应该被包括进目标总体中？在定义目标总体时，常见的操作错误可能有：缩小范围：如“某杀虫剂的一切用户”,但一线调查人员将对象转定义为“家庭主妇”。扩大范围：如“高端消费人群”，但一线人员将调查对象定义为“月收5000元”以上的人。模糊不明：如“总体为销售额为5万以上的”。三、确定抽样框架抽样框架（SamplingFrame）指目标总体中的个体的表示方法，由一份或一组用于识别目标总体的说明组成。在大多数情况下，应注意并处理抽样框架误差，有3种方法：根据抽样框架重新定义总体。方法简单，但防止了在关于所调查的实际总体上被误导。通过在数据收集阶段筛选被访者来克服抽样框架误差。通过筛选确保满足目标总体的标准，但无法考虑被遗漏的个体。通过一个加权的方案来调整所收集到的数据，从而弥补抽样框架误差。四、选择抽样方法和样本量1．选择抽样方法2．评估样本量五、执行抽样过程抽样过程的执行要求详细指定关于总体、抽样框架、抽样单位、抽样方法以及样本量的抽样设计决策如何履行。抽样方法单击此处添加文本具体内容/02抽样方法可分为非概率抽样和概率抽样。非概率抽样依赖于研究人员的个人判断选择样本个体。非概率样本也可以反映对总体的特征，但是无法对样本结果的精确度做出客观评价。概率抽样随机选择样本单位，可预先指定每一个可以从总体中抽去的给定大小的可能的样本，以及选择每个样本的概率。研究人员可以对样本所在的目标总体做出推论或映射。抽样调查随机抽样非随机抽样简单随机抽样分层随机抽样整群随样系统抽样判断抽样方便抽样配额抽样滚雪球抽样随机抽样比例抽样精确抽样经济抽样一、非概率抽样1．便利抽样通过一些途径获取便利个体的样本，对抽样单位的选择主要由访谈人员完成。举例：①使用学生、会议人员、居住小区中的成员；②对被访者不加资格认证的商场拦截访谈；③使用费用账目清单确定的百货商店；④通过特定人或机构介绍而接近的被访者；⑤街头采访。优点：所有抽样方法中成本最低、耗时最少，抽样单位易于接近、易于测量并且易于合作。局限：存在许多潜在的选择偏差，包括被访者自我选择；无法通过一个便利样本推估总。一、非概率抽样2．判断抽样根据研究人员的判断选出总体中配额的个体。举例：①在一些新产品中，选出一种新产品，调查这款新产品潜力的试销市场状况；②在工业营销研究中，选出采购工程师作为被访者，因为他们被认为是该公司的代表；③法庭上使用的专家证人作为有代表性的观点或意见来源；④为测试一个新的商品陈列效果，选出能配合调查的百货商店作为调查对象。优点：成本低、便捷、主观。局限：对样本的价值完全取决于研究人员的判断、专业知识以及创造力。一、非概率抽样3．配额抽样可被看做两个阶段有约束的判断抽样。第一个阶段确定总体中不同类别个体的配额，配额所组成的样本控制特征与总体的特定特相同；第二个阶段在便利或判断的基础上选出样本个体。配额抽样可在相对低的成本下，获取有代表性的样本，并且访谈人员比较容易为每个配额选择个体。因而，要求对访谈人员和访谈程序进行严格的培训和管理以减小选择偏差。一、非概率抽样4．滚雪球抽样先选出一组最初的调查对象，在访谈之后要求这些被访者推荐一些属于目标总体的其他人，然后运用同样的方法推荐选出后面的被访者。主要用于估计在总体中非常稀少的某些特征。优点：显著地增加了在总体中找出符合特定特征的个体可能性，同时样本方差和成本相对较低。二、简单随机抽样1．简单随机抽样从总体中不加任何分组、分类、排队等，完全随机地抽取调查单位。一般应用于各个体之间差异程度较小的情况，或者调查对象不能或难以分组、分类的情况。为获得随机数编码，可以使用抽签法、随机数表法以及应用随机数生成器软件。（1）抽签法是先将总体中的每个单元编号，写在签上，每次抽取一个签，签上的号码所对应单元就是被选中的样本。抽中的签不放回，再接着抽取下一个签，至到抽够所需样本量为止。由于手动操作，产生的随机号速度慢，这种方法是用于总体单位数目较少的情况。（2）根据随机数表中提供的一系列随机数字进行样本的抽取。二、简单随机抽样2．系统抽样也称“等距抽样”。总体中按一定特征把个体顺序排列，并根据总体单位数和样本数计算出抽样距离，然后按相同的距离或间隔抽选样本单位。如，总体10000个个体，样本100的样本量，则抽样间距为100；在1到100之间随机选出一个数如23，该样本就由个体23、123、223、323、423……等组成。优势：比简单随机抽样的成本低，更容易实现；排序与需要研究的特征有关时，可获取比简单随机抽样更有代表性、更可靠（更低的抽样误差）的样本；可以在不了解抽样框架组成（个体）的情况下使用。二、简单随机抽样3．分层抽样在总体单位中先按照关心的对象特征标识相关的标志进行分层，然后在各层中采用简单随机抽样或系统抽样方式，确定所要抽取的单位。可以确保所有重要的子总体在样本中都得到体现。用来将总体分割为各层的变量称为分层变量。选择分层变量的标准取决于同质性、异质性、相关性和成本。层内的个体应尽可能同质，不同层的个体应尽可能异质。分层变量还应与需要研究的特征紧密相关。越符合这些标准，控制外部抽样变差的有效性就越大。等比例分层抽样；非等比例分层抽样。二、简单随机抽样4．整群抽样将目标总体分为相互排斥且没有遗漏的群，然后采用某种抽样技术随机抽取各群，被选中的群要么所有个体被包括进样本，要么用概率抽样抽出一个个样本，前者为为单阶段整群抽样，后者为两阶段整群抽样。优点是可行性高和成本低。整群抽样是最有成本效益的概率抽样方法，但这一优点必须与几个局限性相权衡。整群抽样可能导致相对不精确的样本，而且很难构成异质的群。对基于群的统计数字进行计算和解释也可能很困难。三、在非概率抽样和非概率抽样中抉择各抽样方法的优缺点技术优点缺点非概率抽样便利抽样成本最低，耗时最少，最方便选择偏差，样本无代表性，不适于描述性调查和因果性调查判断抽样低成本，方便，不耗时支持推论，主观配额抽样可以就确定的特征对样本进行控制选择偏差，不能确保代表性滚雪球抽样可以估计稀缺特征耗时概率抽样简单随机抽样易于理解，结果可映射以构建抽样框架，成本昂贵，精确度较低，不能确保代表性系统抽样可增加代表性，比SRS容易执行，不需抽样框架可以降低代表性分层抽样包括了所有重要的子总体，精确难以选择相关的分层变量，对许多变量分层不可行，成本昂贵整群抽样容易执行，有成本效益不精确，难以计算和解释结果四、互联网和计算机的应用常用的互联网抽样方法包括：（1）随机网上拦截抽样；（2）邀请网上抽样；（3）网上样本组抽样；（4）其他网上抽样方法。确定样本容量单击此处添加文本具体内容/03样本大小又称样本容量，指的是样本所含个体数量的多少。样本的大小不仅影响其自身的代表性，而且还直接影响到调查的费用和人力的花费。1．决定样本数的考虑因素：(1)调查结果所要求的精准度；(2)抽样母体的特性；(3)抽样调查方法；(4)抽样经费的制约。2．影响样本容量有效性的因素：(1)未能回答问卷或填答项目不完整，遗漏数据；(2)测量不准；(3)数据处理错误。一、确定样本量的统计学方法1．正态分布2．标准正态分布3．总体分布、样本分布和抽样分布4．平均数的抽样分布5．比例的抽样分布6．点估计和区间估计二、样本容量的确定1．平均值问题估计平均值问题计算所需的样本容量的公式是：某快餐公司为决定是否实行正在拟定的新促销计划，需对顾客的平均光顾次数做出估计。假设管理者认为估计值的误差不得超过实际的1/10，将这个值0.1作为E值代入公式，且要求置信度为95%即2倍标准误差范围内。该公司一年前曾做过类似调查，调查对象最近30天内吃快餐的平均次数其标准差是1.39，以此作为σ值。代入公式计算：二、样本容量的确定2．计算比例的问题估计最近90天内进行网上购物的成年人的比例。假设可接受的误差范围为±0.02，E值为0.02；假设要求抽样估计在实际总体比例范围以内的置信度为95%，对应Z值为2；将一年前对90天内曾在网上购物比率为0.05作为P值，代入公式。计算所需样本容量的公式是：三、确立样本容量的其他问题1．多种特征和参数在市场调查中，项目中需要去研究的特征往往有多个，此时样本量的计算应该考虑到所有必需估计的参数。2．其他概率抽样方法中的容量对于其他概率抽样方法而言，确定样本量所依据的原则基本相同。调查人员必须制定抽样误差（精确度）和置信度，并估计出检验统计量的抽样分布。一般来讲，为了确保与简单随机抽样相同的信度，系统抽样的样本量与简单抽样相同，分层抽样的样本量较小，整群抽样的样本量较大。3．统计权四、非抽样调查的样本容量确立方法1．可支配预算法预算决定着被调查的样本容量的大小。如果可支配资金太少，可确定的样本量太小就必须做出决策，是补充更多的资金还是放弃这一项目。资金的限制要求调查人员的设计方案要利用有限的资源，提供有利于决策的高品质的数据资料，可支配预算方法使调查人员不得不寻求多种选择的搜集方法，谨慎衡量信息的价值及其成本四、非抽样调查的样本容量确立方法2．单凭经验决定样本容量市场调查项目委托人可能要求特定的样本容量。这种由客户指定的样本容量，有时有利于计划调查目标的实现，有些情况下则不符合要求，这时，调查人员有职责和义务向市场调查项目委托人提出扩大样本容量的建议，并让顾客做出最后的决定，如果扩大样本容量的建议遭到了否决，调查人员宜告知顾客样本容量不合要求所遭受的严重影响和风险。3．要分析的子群数在任何确定样本容量的问题中，都必须认真考虑进行数据分析和推断时所需要的最低要求，据此做统计推断的总体样本的各个子群的数目的预期容量。随着样本量的缩小，抽样误差的增加，会出现这样一个问题----难以辨别两组间的差别。抽样误差的控制单击此处添加文本具体内容/04抽样调查的结果始终要受到抽样误差和非抽样误差的影响。抽样误差是不可避免的，它是由样本的结构与总体结构的随机差异导致产生的，其大小可以通过调整样本容量、改变抽样方式等加以控制；非抽样误差由于其产生的原因复杂、不易预测和非随机性等特点而难以控制。因此，掌握控制和减少抽样调查中的误差的方法，评估抽样误差的风险，是提高抽样调查结果准确性的重要议题。一、抽样误差的含义和类型在抽样调查中，由于用样本指标代替总体指标所产生的误差可分为两种：一种是由于主观因素破坏了随机原则而产生的误差，称为系统性误差；另一种是由于抽样的随机性引起的偶然的代表性误差。抽样误差仅仅是指后一种由于抽样的随机性而带来的偶然的代表性误差。抽样误差是指样本指标与全及总体指标之间的绝对误差。在进行抽样检查时不可避免会产生抽样误差，但可以运用大数定律的数学公式加以精确地计算，确定它具体的数量界限，并可通过抽样设计加以控制。抽样误差越小，说明抽样总体对全及总体的代表性越大，抽样检查的结果越准确可靠。在统计学中把抽样误差分为抽样平均误差和抽样极限误差。二、抽样误差的计算影响抽样误差的因素包括：1）总体各单位标志值的差异程度。2）样本单位数。3）抽样方法。4）抽样调查的组织形式。三、抽样误差的控制措施抽样误差是不可避免的，但可以减少，其措施有：