Web2.0时代下国内SNS网站的功能实现与广告投放

Web2.0时代下国内SNS网站的功能实现与广告投放摘要：本文将运用实证研究的方法，通过对时下年轻人使用Facebook，开心网，人人网等SNS网站的行为和心理的考查，分析我国SNS网站的功能实现与广告投放。关键词：Web2.0SNS

开心网人人网Facebook功能广告投放正文：SNS-Social

Network

Service，是一种社交网络服务或网络社交平台。它的理论依据是哈佛大学心理学教授StanleyMailgram在1967年创立的六度分离理论，即“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个”。也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。按照六度分隔理论，通过SNS，每个个体的社交圈都会不断放大，最后成为一个大型社会化网络。SNS网站2003年3月在美国悄然兴起。短短的五个月内就风靡整个北美地区。据统计，在硅谷工作的每三个人中就有一个人使用SNS来拓展自己的交际圈。那么首先我们要看何为Web2.0。1999年DarcyDiNucc创造了“Web2.0”这个词，它指的是高度互动并由用户驱动的网站和富互联网应用（RIA）。Web2.0特征即为多人参与，在人是灵魂在互联网的新时代，信息是由每个人贡献出来的。各个人共同组成互联网信息源。Web2.0的灵魂是人。在Web1.0里，互联网是“阅读式互联网”，而Web2.0是“可写可读互联网”。虽然每个人都参与信息供稿，但在大范围里看，贡献大部分内容的是小部分的人。Web2.0包含了我们经常使用到的服务，例如博客、播客、维基、P2P下载、社区、分享服务等等。那么个人看法Web2.0实际上是对Web1.0的信息源进行扩展，使其多样化和个性化。优秀SNS网站开心网人人网FacebookMySpace在美国，MySpace和Facebook无疑是两个巨无霸式的SNS网站。Myspace于2003年最早由一群美国加州青年创立，2005年7月被默多克的新闻集团出资5.8亿美元收购后，次年8月，其流量就超过雅虎，坐上全球第一把交椅；而作为后起之秀的Facebook，于2004年由哈佛大学辍学的马克-扎克伯格创立，在SNS业内的领先者中，Facebook无疑是令人瞩目的一个。2009年7月，调研公司尼尔森在线发布的数据显示，Facebook目前已经排名社交网站首位，2009年6月独立用户访问用户数高达8730万。据了解，目前Facebook的用户数已超过3.4亿。超高的用户数与点击量不仅为Facebook带来超强人气，也带来了利益。在中国，2008年3月，开心网创立，注册名称为北京开心人信息技术有限公司()，定位于在线社区服务平台，为互联网用户提供彼此联系交流及各种实用需求的解决方案。开心网被认为是国内典型的SNS网站，这种网络运营模式被视为Web2.0时代符合用户互动和个性化需求的商业模式。用户可以在社会性网络服务平台上应用多种互联网模块和在线虚拟工具，进行个人数据处理并同其他用户进行信息交流和共享，以扩大自己的关系网络。2009年8月4日，千橡集团在校内网发布消息，“为了给校内网带来一个更长远、更广阔的发展前景，我们需要割舍对校内品牌的依恋之情，去积极的、勇敢的创造一个更伟大，更具延展性的新品牌，一个广大用户心目中的至爱品牌”，将旗下著名的校内网更名为人人网。根据中国互联网络信息中心调研的数据，2009年中国社交网站用户规模为1.24亿，并且有共同游戏或者兴趣的社会性网络用户将持续增长。在国内，其他各类SNS网站不断出现。国内外SNS网站现阶段广告营运异同以Facebook为例，我们可以看到最近一两年，Facebook已经在营销方面取得了较大的成就，从而从老对手MySpace手中夺走了大量的份额。她是如何营运的呢？首先，充分发挥口碑营销的优势，让用户以非强迫的方式接受广告。随着用户数与点击量井喷式的增长，Facebook的广告投放价值已经越来越大，并且它们擅长非强迫接受式的广告。与搜索广告不同，SNS网站中各个用户之间是以好友与粉丝身份相互联系在一起的，用户频繁与其它用户在交流中传达广告信息，他们之间传递的消费体验或商品推荐的效果自然要好于其他类型的广告效果，这其实就是口碑营销的优势。其次，吸引大企业进入SNS网站进行品牌宣传，扩大了Facebook的影响力。2009年8月，《金融时报》称有超过80%的大美国广告客户都在使用Facebook做推广，这表明美国企业已接受SNS成为主流广告平台。许多大品牌纷纷加入到Facebook用户中，星巴克与可口可乐等的“粉丝”都有几百万之多，这是对Facebook平台价值的充分肯定。SNS网站正在建立消费者和企业进行创新互动的新平台，这种创新的客户关系将是在线营销的未来，大品牌甚至可以考虑将其用户交流圈搬迁到主流的SNS网站上。第三，积极推动开放平台的发展，使Facebook与开发者共同受益。2007年5月，Facebook宣布其开放平台F8诞生，自此越来越多的Facebook平台游戏开发人员正通过销售虚拟物品获取收入。财经博客Venturebeat总编埃里克•艾尔登预计，由这些游戏开发人员构建的生态圈以及为他们提供服务的其他公司今年将产生5亿美元的营收，而Facebook预计自己今年也仅能达到5亿美元的营收(大部分来自于广告)，可见利用开放平台所开发的各类应用的市场潜力巨大。开放平台既可以使开发者获得不菲的收入，也可以让SNS网站获得更多的流量和分成，这自然形成了一个双赢的局面。第四，尝试有社交网站特色的盈利方式，发掘SNS众多好友与粉丝的价值。2009年9月，网络广告公司uSocial推出一项Facebook好友买卖服务，用户可以出钱购买好友或粉丝。在此项服务中，Facebook用户最低需要购买1000个好友或粉丝，售价为177.30美元。获得5000个及1万个好友或粉丝分别需要支付654.30美元及1167.30美元。可见，SNS网站已经被当成了一款非常有效的营销工具。虽然这一买卖形式的效果尚待观察，但是其积极发掘SNS资源价值的尝试值得肯定。回望国内，我们一开心网为例，她不仅借鉴Facebook的盈利模式，也探索出自己的盈利模式，因为其CEO程柄浩提到“开心网首先立足于获得用户群，然后才是盈利”。事实上，开心网从2008年开始已经通过主页广告以及“嵌入式”广告等方式增加收益。例如开心网用户可以登录主页浏览必胜客比萨的广告。“嵌入式”广告则涉及汽车、房地产、食品等。在争车位游戏中，有本田雅阁、上海别克、德国宝马的广告；在买房子组件中，有万科地产、王府公寓等地产项目的广告；在送朋友礼物中，有雅诗兰黛眼霜、红花油等植入式广告。2008年12月，开心网的内嵌广告，销售价格每日在5万-10万元之间，2009年4月，这个价格升为20万-30万元。不过，开心网嵌入式广告引起了众多玩家的不满。同时，开心网也已通过虚拟是制礼物获得盈利。开心网支持在线递送礼物的功能，这既能体现开心网相互交流的本质，又可以与合作伙伴(例如：虚拟礼物公司)合作开发出更多创意性的虚拟礼物，以此获得收益。2009年9月，开心网开始借助通信工具延伸，例如在新发布的索爱手机中嵌入开心网程序，使用户随时随地享受开心网的平台。并同时与运营商合作，以短信提醒的方式通知用户收菜时间或者买房信息等，获得服务费用分成的收入。现在，开心网的用户群已出现分类，既有开心网逃离者，又有叫卖虚拟资产过千亿的开心网账号。而老年人、上学的小朋友，还有在办公室偶有空闲时间的白领们，仍然在开心网乐此不疲。当前SNS网站广告投放弊端与不足当前SNS网站上的广告的最大弱点在于缺少互动性，这也是当前网络广告的最大缺点，用户在长期使用网络的过程中已经习惯了略过广告，所以一般的Banner类型广告和视频类广告无法引起用户的注意。在网络上的一个小范围调查中，有60％的用户至少每两天会登录一次他们的SNS账户，且42.22％的SNS用户每次登录SNS网站，在线时长均会超过一小时。但是，有三分之一的用户却表示“不会注意到SNS网站的广告栏”，有82.22％的用户称“从未在广告栏找到过有意思的东西”。从数据上看，用户长时间在线的状态和他们对广告的低关注度是十分不成比例的。由此可见当前SNS网站广告投放的效果并不算特别理想。想要投放广告的效果理想的关键在于让用户潜意识中接受广告的内容，甚至于主动的去推动广告的发布，达到产品推广以及品牌建设的目的。在目前的SNS网站中，每个广告的位置都是网站服务提供商指定的，同时对于用户来说广告给自己的页面带来的并没有带来好处，甚至有时候会打乱页面的布局和风格的统一。且广告的最终收益属于网站运营商，对于从广告中得不到好处并有被推销感的用户来说肯定会产生一定的厌恶心理。SNS网站广告的解决方案因此我们针对于这种投放方式提出一种新的广告投放方法。俗话说，限流不如引流，我们所要做的就是要让用户从一个被动接受广告的位置转变到主动去推广广告的状态。针对这一点SNS网站可以让出广告的一部分收益，将这一部分收益转化为给用户的奖励，而用户所需要做的只是挑选一个或者几个美观的和页面风格统一的广告，将其放置到自己的页面中，吸引访问者去点击。那么，目前用户对运营广告的热情有多少呢？调查数据上看，只有三成的人抱反对的态度。因此，SNS网站可以考虑一种“广告超市”的方式来吸引用户对于广告的热情。具体方式是设立一个可供用户对广告进行选择的区域，每个用户可以在这里对放置到自己的主页的广告进行选择，同时每个广告标明所能给用户带来的回报，例如SNS网站的虚拟币或者手机充值卡等等。在用户选择广告之后，可以指定广告在自己页面的放置位置并有一定的编辑权限，通过广告的多样性和用户页面的搭配，达到与用户页面的统一和对用户界面的美化作用。网站也可对每一个广告的用户投放数进行限量，比如说会有20000个用户得到在个人页面上放置百事可乐的互动广告并参与分成的机会，按时间顺序先到先得，发完为止。这样通过限制数量和给予用户回报能激发用户的对于放置广告和互相多次有效浏览广告的热情。同时，用户在“广告超市”选择广告的过程，也是浏览广告的一个过程，这时用户对于广告的注意力比较集中，这样也达到了广告的宣传效果。当然在这里所提到的广告必须有较高的水平，平庸甚至恶俗的广告容易引起用户的反感，使得广告的效果走向另一面。对于广告的计算报酬的方式可以按浏览量、点击量甚至有效评论量灵活处理。在报酬的支付方面，网站可以根据数额的不同大小灵活采取站内虚拟货币（可换得本站的VIP付费服务）、电话费（即代充手机费）、其他网站虚拟货币互换（比如可换得XX游戏的点数、XX购物网站的礼品卡等）或者现金支付等方式。网站的管理方也可以举行一些如季度/年度优秀广告运营用户的评比，对胜出者予以奖励。不过，需要注意的是，这个奖励首先要具备一定的吸引力，能吸引用户参与，同时它又不能太有吸引力，以防有用户进行恶意的刷票行为。我们可以设想这一种情况，一位用户从SNS网站的“广告超市”选购了一个他觉得不错的广告，放置在他精心美化过的页面中，然后跟他在SNS站点上的朋友说，我最近在页面上放了一个有趣的东西，欢迎大家去看，通过朋友们的点击和浏览，