阿里巴巴电子商务模式分析

/阿里巴巴电子商务模式分析摘要阿里巴巴(A)是全球企业界(B2B)电子商务的著名品牌，是目前全球最大的网上交易市场和商务交流社区。良好的定位，稳固的结构，优秀的服务使阿里巴巴成为全球首家拥有600余万商人的电子商务网站，成为全球商人网络推广的首选网站，阿里巴巴数十年的发展是代表着电子商务发展在中国的发展，其发展历程中的盈利模式的经验和教训对于我们研究电子商务企业盈利模式具有重大的意义。关键字：阿里巴巴；电子商务模式AbstractAlibaba(A)isaglobalbusinesscommunity(B2B),awell-knownbrandofe-commerce,iscurrentlytheworld'slargestonlinetradingmarketandbusinessexchangecommunity.Goodlocation,solidstructure,excellentservicemakeAlibabahasbecometheworld'sfirstelectroniccommercewebsiteofmorethan600millionmerchants,becomethepreferredsiteofglobalbusinessnetworkpromotion,AlibabadozensofyearsofdevelopmentisrepresentingthedevelopmentofelectroniccommerceinChina'sdevelopment,thedevelopmentoftheexperiencesandlessonsofthecourseintheprofitmodelforustostudytheelectroniccommerceenterprise'sprofitpatternisofgreatsignificance.Keywords:Alibaba;electronicbusinessmodel目录1.引言 32.阿里巴巴概况 32.1阿里巴巴企业规模和人员培训 32.2阿里巴巴特点 42.2.1突出诚信原则，打造阿里巴巴的信用体系平台 42.2.2客户第一，服务取胜 42.2.3创立阿里学院，建立第一个企业商学院 43、阿里巴巴盈利模式分析 53.1会员制收费模式 53.1.2.企业诚信认证成为会员制收费模式发展的前提 53.1.3.目标客户主要针对企业会员 63.2搜索竞价模式 63.3淘宝免费策略 63.4支付、物流环节收费模式 74.阿里巴巴的竞争优势及发展战略 74.1.阿里巴巴的竞争优势 74.1.1阿里巴巴实行免费政策，抢先圈地、布局中小企业信息市场 74.1.2阿里巴巴成功开展企业信用认证，敲开了创收大门 74.1.3阿里巴巴推出关键字竞争搜索 84.1.4阿里巴巴有自己的价值、文化体系 84.2阿里巴巴的发展战略 94.2.1增加客服渠道与代理销售渠道 94.2.2构建电子商务生态系统，发展全新B2C业务模式 95.结论 9参考文献 10引言2015年9月19日，阿里巴巴集团在纽约股票交易所正式挂牌交易，92.75美元的开盘价，较发行价上涨36.3%，以市值达2314.39亿美元时收盘，成为仅次于谷歌超越Facebook的第二大互联网公司。阿里巴巴于1999年正式成立，是专门从事企业间（B2B）电子商务业务的企业，阿里巴巴已发展成为拥有七大子公司的大型互联网企业。阿里巴巴先后陆续发展出面向个人的电子商务（B2C/C2C）“淘宝网”（2003）、第三方支付工具“支付宝”（2003）、国内领先的本地化生活社区平台口碑网（2006）以与面向企业软件应用的“阿里软件”和以互联网为平台的网络广告平台阿里妈妈（2007），再加上通过股权置换并购的“中国雅虎”（2005），2008年，阿里巴巴将旗下的中国雅虎和口碑网整合为雅虎口碑公司，随后又启动“大淘宝战略”，将淘宝网和阿里妈妈合并发展。至此，阿里巴巴旗下的7家子公司整合为5家。阿里巴巴由马云与其同事于1998年年末创立以来，经过数十年的发展，已经由一个不知名的电子商务网站成为该领域的巨头。“市场、支付、信用和搜索是电子商务的四大基础”——是马云对电子商务的理解，由此，阿里巴巴集团不断扩大其版图，由：阿里巴巴(B2B业务)、淘宝网（C2C业务）、支付宝(在线支付系统)、诚信通(信用评价机制)、雅虎中国(并购了全球最大门户网站雅虎的中国公司，从事内容搜索业务)，此外，还涉足实时通讯(淘宝旺旺)和广告(阿里妈妈)等领域。这种组合，围绕着电子商务打造的产业链，相互之间很强的协同效应，而不是一般意义上的多元化经营。此次，阿里巴巴的上市将更加直接，更加深入地激发我国互联网行业的创新热潮，阿里巴巴构建的庞大的生态系统对我国的电子商务、“大数据”、云计算等新兴产业，以与批发零售“物流”金融等传统产业都将产生举足轻重的影响。2.阿里巴巴概况2.1阿里巴巴企业规模和人员培训阿里巴巴从1998年的18名员工开始发展至2015年，其人数已经发展过万，目前约30000人。在企业规模的扩展过程中阿里巴巴始终坚持统一的企业目标和企业文化，公司在香港成立公司总部，在中国杭州成立中国总部，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业3家。并在中国超过40个城市设有销售中心。从2001年开始，阿里巴巴开始培训管理人员和销售人员。阿里巴巴通常外聘职业经理人来担当在公司内部较难培养和提拔的职位。目前，阿里巴巴内部培养与外聘的高层管理人员的比例为6:4。2005年开始，阿里巴巴公司着手开始改革完善人力资源管理制度。建立组织发展系统，开展各种培训计划。从员工的训练需求分析入手，以培训结果对公司工作产生实际效应为目的，对原来的人员培训制度进行改革。目前，阿里巴巴进行人员培训的种类包括公司内部学习、短期外部学习、教育资助、专业资格考试资助等。2.2阿里巴巴特点2.2.1突出诚信原则，打造阿里巴巴的信用体系平台阿里巴巴通过“诚信通”服务来建立阿里巴巴网上信用。阿里巴巴的“诚信通”服务是一个交互式网上信用管理体系，将建立信用与展示产品相结合，从传统的第三方资信认证、合作商的反馈和评价、企业在阿里巴巴的活动记录等多方面记录并展现企业在电子商务中的实践和活动。针对不同会员，阿里巴巴的采取不同的措施以推进诚信建立。免费会员，对于阿里巴巴的免费会员,主要是采用事前和事后两种监督方法。由阿里巴巴信息编审部门、诚信社区和服务人员，对可疑信息进行盘查处理。诚信通会员，诚信通会员的信用情况主要通过企业身份认证(阿里巴巴委托新华信、华夏第三方专业认证公司进行、证书与荣誉、会员评价、经验值的几个方面体现。同时,通过诚信通指数把上述值具体化供浏览者参考。阿里巴巴不直接介入会员之间的贸易纠纷或者法律事务,通过提供评价体系以与社区的一套投诉和监督系统来约束所有诚信通会员的行为。“中国供应商”会员，阿里巴巴委托华夏国际企业信用咨询有限公司对“中国供应商”会员提供A&V信用认证。2005年以前公司委托邓白氏国际信息咨询有限公司为“中国供应商”会员提供对国外企业的信用调查服务；2005年后改由奥美资讯提供。2.2.2客户第一，服务取胜阿里巴巴以方便客户，为客户旅利为目标和作为取舍、衡量公司业务的标准，提供了各项增值服务方便用户，降低企业在交易中难度。为缩减买卖双方的沟通周期阿里巴巴推出了贸易沟通软件工具“贸易通”和“Trademanager”内嵌和集成了多项阿里巴巴的网上功能；据阿里巴巴统计目前贸易通的同时在线人数已超过30万，阿里巴巴网上会员近50%是通过相互介绍得知阿里巴巴并使用该平台各行业会员通过阿里巴巴商务平台双方达成合作者占总会员比率近50%。2.2.3创立阿里学院，建立第一个企业商学院2004年9月10日，阿里巴巴和杭州电子科技大学、英国亨利商学院联合成立阿里学院。学院成立的目的：一是培训客户，强化电子商务知识，包括做出口贸易的政策法规的培训；二是培养阿里巴巴内部员工，提升其业务能力。至2005年1月共有讲师23人，其中在各个大区的讲师7人，16人在杭州总部。阿里学院的课程主要针对诚信通会员和“中国供应商”会员，重点在于电子商务培训，包括电脑、网络操作、贸易和外贸知识、网站操作和产品使用。阿里学院是中国互联网行业中第一个企业商学院。3.阿里巴巴盈利模式分析张可歆.阿里巴巴电子商务模式分析张可歆.阿里巴巴电子商务模式分析[J].合作经济与科技,2015,(21):104-105.3.1会员制收费模式3.1.1.阿里巴巴会员制收费模式概述阿里巴巴上的会员分为两种，一种是中国供应商，一种是诚信通会员。“中国供应商”服务主要面对出口型的企业，依托网上贸易社区，向国际上通过电子商务进行采购的客商，推荐中国的出口供应商，从而帮助出口供应商获得国际订单。其服务包括独立的“中国供应商”账号和密码，建立英文网址，让全球220个国家逾42万家专业买家在线浏览企业。“诚信通”更多针对的是国内贸易，通过向注册会员出示第三方对其的评估以与在阿里巴巴的交易诚信记录，帮助“诚信通”会员获得采购方的信任。诚信通的会员费是2300元/年。据阿里巴巴自己披露，截至2005年5月，通过阿里巴巴注册的中国供应商有1万家，诚信通会员注册用户接近10万家（2004年底，阿里巴巴上中国供应商的数目为8000多家，而诚信通会员为6万家）。以此估算，阿里巴巴年营收应接近10亿元（其中诚信通每年应收会员费为2.3亿元，中国供应商每年应收会员费最高为8亿元）。中国供应商以与诚信通会员除了容易获得买家信赖外，还拥有企业信息的优先发布权，以让客户更快找到企业。阿里巴巴董事局主席马云说“关键在于阿里巴巴必须保证企业的网上身份与真实身份相符，并建立完善的信用评价体系，让大家在一个相互信任的环境里赚钱。”3.1.2.企业诚信认证成为会员制收费模式发展的前提中国供应商以与诚信通会员除容易获得买家信赖外，还拥有企业信息的优先发布权。保证诚信的方式有五方面，即第三方认证(企业资信调查机构提供信用认证，认证的内容包括工商部门的合法注册记录，业务授权等)；网下的证书和荣誉；阿里巴巴活动记录；会员评价；资信参考人。中国电子商务要解决的问题主要是诚信问题，这一整套体系就在于确保解决诚信问题。阿里巴巴提供的数据显示，除了付费的中国供应商和诚信通会员，阿里巴巴上面还活动着免费的中国商户480万家，海外商户1000万家;去年通过阿里巴巴出口的产品总值为150亿美元，以浙江永康地区为例(全球最大的滑板车供应地)，当地企业有70%通过阿里巴巴出口，其中，有不少企业出口超过千万美元。现在阿里巴巴在中国的企业会员是700万家，海外是200多万家。通过企业认证展开收费会员服务。信用对于重建市场经济和经济刚起飞的中国市场交易来讲，是拦路虎，在电子商务的发展中尤为突出。而阿里巴巴抓住了这个关键问题，2002年力排众议创新了中国的互联网上的企业诚信认证方式。这种方式在普遍讲诚信的发达国家是多余的，在中国则是恰逢其时了。阿里巴巴既依靠了国内外的信用评价机构的优势，又结合了企业网上行为的评价，恰当配合了国家和社会对于信用的提倡。这对它今后的发展起了重要的作用。3.1.3.目标客户主要针对企业会员阿里巴巴在诱导企业缴费加入“诚信通”上，巧妙利用了它抢先圈地的成果。几百万的企业为它提供了大量的企业需求信息。这对于60%加工能力过剩的中国企业是非常宝贵的信息。阿里巴巴仅仅对于通过诚信通的企业提供需求信息，还通过电子邮件一年提供3600条。这些需求信息对于众多千方百计寻求订单的企业来说，其价值不言而喻，最起码也有把握现实的市场动态的参考价值。用圈地中换取的关键信息作为企业进入创收项目的“诱饵”，这也是难以模仿的无敌招术。大量引用外商采购企业帮助中国企业出口。阿里巴巴掌握5000家的外商采购企业的名单，可以实实在在帮助中国企业出口。对于每家企业收费4-6万元这又为阿里巴巴带来每年大约千万元的收入，并带来国内外的知名度。同时，阿里巴巴对于外商的采购来说，它有最大规模的供给信息和诚信通为基础的优势。3.2搜索竞价模式在计世资讯发布的《2007年中国搜索引擎市场研究报告》中显示，雅虎凭借着良好的服务和产品性价比，搜索竞价市场份额在行业内处于高速增长阶段，从2007年市场份额上来看，已经跃升为市场第二。阿里巴巴公司运用全球领先的雅虎搜索竞价技术所开展的竞价业务由2005年提出并展开，并于2006年取得全年近两千万的收入，竞价业务成为现阶段阿里巴巴除会员制收费外另一大业务收入。阿里巴巴的竞价业务是基于诚信通付费会员需要更多宣传自有产品并有足够宣传预算的前提下产生的收费模式。雅虎搜索由于其一贯坚持“客户至上、诚信经营”的理念，通过不断创新、研发，继2004年11月底推出雅虎品牌的搜索竞价产品后，又推出了IMATCH智能搜索引擎等，大力提升雅虎搜索竞价的应用效果和客户体验感受，而即将上线的雅虎网页竞价产品“定向推广”，则更进一步提升企业客户对于雅虎搜索竞价推广效果的满意度。作为雅虎搜索竞价的全新增值服务，雅虎定向推广集传统网络广告和搜索竞价类产品的优势于一身，并继续采取客户自主竞价形式。这样，不仅实现了投放广度和精准度的完美融合，还保证了业务的公正性。3.3淘宝免费策略阿里巴巴认为，中国的C2C市场还处于市场培育阶段，免费模式更利于跑马圈地。因此，阿里巴巴提出淘宝3年不收费的声称。艾瑞咨询（Research）报告还显示，2004年中国网上拍卖市场总共约4250万件商品，成交率约为40%，总成交量约为1700万件，成交金额为34亿元。其中，E-bay易趣的成交额约为22亿元，淘宝成交额约为10亿元。在2005年第一季度，据淘宝提供的数据，淘宝的成交额为10.2亿元，易趣成交额为1亿美元，淘宝首次反败为胜。免费策略适合中国国情，中国C2C电子商务还处于培育期，淘宝如今的免费模式是对阿里巴巴模式的复制。阿里巴巴在收费之前，经历了长达3年的免费期。阿里巴巴董事长表示：“那时候，阿里巴巴是花投资者的钱，心里只有对美好未来的信心；淘宝现在烧的钱一部分来自阿里巴巴的赢利，另一部分也来自投资者，同样基于对未来的信心，因为阿里巴巴就是一个例子。”3.4支付、物流环节收费模式阿里巴巴旗下的支付宝公司针对网上交易而推出的安全付款服务，支付宝作为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款。2003年10月，阿里巴巴支付宝交易服务在淘宝网推出，短短三年时间内迅速成为使用极其广泛的网上安全支付工具，深受用户喜爱，引起业界高度关注。2006年，第三方支付成为主要的网络交易手段和信用中介，起到了在网上商家和银行之间建立起连接，实现第三方监管和技术保障的作用。自今年2月以来，国内以阿里巴巴、易趣、淘宝网为首的大型电子商务正式应用“支付宝”、“安付通”等第三方支付手段，来促进自身的电子商务活动发展与提供安全交易保证。此次，阿里巴巴携手招商银行，显然又为“支付宝”多加了一个祛码。支付宝最早承诺“全额赔付”，解决了用户网上支付“不放心”的头等大事，为快速发展奠定了坚实基础。支付宝较早与工商银行、农业银行等展开多种形式合作，甚至与建设银行合作发行了“支付宝龙卡”，强强联合的发展策略具有重大意义。4.阿里巴巴的竞争优势与发展战略4.1.阿里巴巴的竞争优势4.1.1阿里巴巴实行免费政策，抢先圈地、布局中小企业信息市场极具洞见和魄力的马云在1988年以五万元起家时，并没有效仿美国AOV的收费入网模式，而是免费大量争取企业的方式，首先通过推荐免费试用，待取得实际业绩后再阶段性实行有偿服务。实际上，在3年之前卖方只认可免费会员这种方式，这些会员即使现在还可以免费正常登陆。其后，新的想免费成为会员则不被接受。阿里巴巴会员多数为中小企业，免费会员制是吸引中小企业的最主要因素，这种初始的免费会员制虽然并未给企业带来任何收入，但却极大地促进了阿里巴巴网络汇聚到大量的人气，为阿里巴巴带来了各类供需，壮大了网络交易平台，这一步即为“纵”，为进一步实行会员收费模式奠定了强有力的基础。4.1.2阿里巴巴成功开展企业信用认证，敲开了创收大门电商毕竟不是实体店经营，信用问题成为了电商发展的一个阻碍，马云也正是抓住了这个关键问题，在2002年推出了中国互联网企业的诚信认证，但是这一做法并没有受到广大企业的欢迎，大多数企业不愿意参与阿里巴巴的诚信认证，这一切似乎都已在马云的意料之内，他又巧妙地利用了它抢先圈地的效果，把获得的大量的企业需求信息当做筹码，仅对通过诚信通的企业提供这些信息，而60%加工能力过剩的中国企业迫切需要这些信息，从而，阿里巴巴如愿以偿的吸引到了这些企业参与其诚信通认证。在交易信用环境不佳的中国，提供网上交易服务的电子商务市场，就必须努力保证客户对交易体系的信任。阿里巴巴在提供上述具有第三方担保功能的名为Alipay的网上结算工具的同时，委托第三方认证机构（面向国内和面向国外，分别采用不同的国内和国外认证机构）对收费会员的资质进行认证和评价，赋予相应的信用指数并引入公开体系。在“诚信通”，通过检索该信用指数的结果排序，就发挥了其评价标准的作用。在阿里巴巴的平台上公开会员企业的信用指数，就是鼓励会员企业保守交易信用。阿里巴巴将会员企业的交易记录和支付记录提供给会员企业，有效地发挥了信用记录的作用。4.1.3阿里巴巴推出关键字竞争搜索阿里巴巴竞价业务采用关键字竞价形式，即用户可以为关键字出价，高价者即可得到一个月的优先排序，这种竞价服务称为P4I。实际上，阿里巴巴用户群体的商业需求和消费实力非常强，事实证明，阿里巴巴每关键字的出价远比百度的关键字要贵，即证明了用户对阿里巴巴竞价业务的高度认可。因此，建议阿里巴巴的竞价业务采用“按点击付费”（P4P）的形式。此种形式，用户为关键字购买每次点击的价格，此关键字被点击多少次，用户要为付出多少次的价钱。此种形式收费一方面会让用户感觉更加有效，另一方面会大幅度增加竞价收入。企业开展搜索竞价广告活动制应使用所有潜在相关的词汇和短语来尽可能全面地组织搜索词汇列表。利用搜索引擎研究工具可以帮助达到这一目的。尽可能多地考虑潜在顾客可能使用的所有词汇和短语。此外，还要考虑决策制定者的不同类型和他们寻找的内容。在编制内容丰富的词汇列表以后，要重新审视这张列表，确定哪些是重复的，哪些是相关性很小的短语。此外，还要确保过滤掉那些你可能无法提供服务的客户的词汇（此时应考虑普通消费者与企业客户的差异、地理位置、公司规模等）。把类似的词汇和短语汇总成4-6组，便于活动管理和最优化。分组的目的是为了便于在后续的评测工作中发掘成效最理想的类别，利于对广告活动进行调整。大多数搜索引擎允许你控制某组词汇展示的目标地点，还允许你决定在何时展示你的广告。这些措施都将帮助企业对广告进行精准控制。完成了词汇列表的编制和分类以后，就需要制作广告标题和广告主体内容。每个搜索引擎都有自己独特的需求，然而所有的引擎都需要广告文本来准确地反映出指引用户的网站。信息的类型将决定访问者的质量。按照以上方法和步骤，企业能从互联网这个独特的媒体中享受到极佳的广告效果。4.1.4阿里巴巴有自己的价值、文化体系阿里巴巴在不断创业过程中形成其特有的企业文化，经历了三个阶段。第一阶段：2000年3月至2001年3月湖畔花园创业时代，企业文化为“可信、亲切、简单”。可信即诚信,后来演变为核心价值观，并衍生出“诚信通”产品；亲切反映了企业员工之间、企业与客户之间亲如一家的关系；简单既指阿里巴巴产品应用简单,也指傘业人际关系简单。第二阶段：2001年4月至2004年7月华星时代，企业文化为“独孤九剑”、“独孤九剑”有两个轴线。一是创新轴：创新、激情、开放、教学相长、其中激情是核心；二是系统轴：群策群力、质量、专注、服务与尊重。贯穿创新和系统轴线的是简易,即防止内部产生官僚作风,防止办公室政治。第三阶段：2004年8月至今，创业大厦时代，企业文化为“六脉神剑”。“六脉神剑”指的是客户第一、团队合作、拥抱变化、激情、诚信、敬业。企业的人才观直接影响到企业与员工之间的关系，进而关系到员工对企业文化的认同与否。阿里巴巴在不断创业的过程中，一直将人才作为关键性资源，重视员工、尊重员工、从而臝得员工的信任和认可，促使员工融入到企业文化中来。另外，阿里巴巴致力于创造轻松的工作环境和和谐的工作氛围，多次荣获“最佳雇主”称号。这既减轻了员工的工作压力和负担，使员工能够快乐地工作，也提升了阿里巴巴工作的社会认可度，强了员工的组织荣誉感，成为员工真正践行企业文化的有力保障。4.2阿里巴巴的发展战略4.2.1增加客服渠道与代理销售渠道朱运清,王文娟朱运清,王文娟,卞丹.阿里巴巴电子商务的竞争战略分析[J].企业导报,2011,(18):97-99.目前，阿里巴巴在全国各地建立了客服结构，基本实现了客服的当地化，在销售渠道方面，除了自有的直销队伍与呼叫中心以外，积极发展了代理销售渠道由代理商协助发展该区域的客户资源。另外，开展战略合作关系，拓展国际销售渠道。截止2015年阿里巴巴主要部门已经扩展为:一大区分公司(杭州、宁波、温州、台州、金华、杭州诚信通销售中心)、二大区分公司(深圳、广州、东莞、中山、广州诚信通销售中心)、三大区分公司(苏州、常州、青岛、上海、厦门)等部门。4.2.2构建电子商务生态系统，发展全新B2C业务模式据悉,目前,已有摩托罗拉、诺基亚、海尔、联想、长城电脑、爱国者、李宁、阿迪达斯、佐丹奴、UT斯达康、苹果IPod等厂商都在淘宝上开设了专门的网上店铺，而华硕电脑、迪斯尼家电、马克华菲等厂商还专门为淘宝的B2C平台推出了定制产品。在中国,B2C市场已经很成熟,但你看卓越、当当还是活得很辛苦,这说明这个模式有问题。”事实上,早在几年前,阿里巴巴CEO马云就预言,“各种电子商务形态在未来都将融合,结合在一个大平台上运行。连通B2B和C2C平台之后,一种全新的B2C模式将会产生。”,从去年开始,按照马云的设想,阿里巴巴就开始尝试将阿里巴巴的买家和卖家引到淘宝,鼓励淘宝网的卖家去阿里巴巴进货,并把产品批发给下面的消费者,打通了B2B和C2C的界限。分析人士指出,传统B2C模式的