大学创意写作（第二版）课件 第八章 广告文案与软文

第八章

广告文案与软文

从广义的层面来看,软文是广告文案中较为独特的一类,因而广告文案的写作原则与方法在很大程度上也适用于软文。而之所以将软文特地拈出作为独立的一节,是因为在新媒体的语境下,软文的应用面更广,特色更鲜明,效果更独特,更值得我们用心学习。第一节广告文案

一、文体界说

广告有广义和狭义之分。广义的广告即“广而告之”,是指广泛地向社会公众告知某项事情,它的范围非常广泛,包括一切公益性宣传广告和商业性广告。狭义的广告是以营利为目的的、具有鲜明商业营销特征的广告。

与之相应,广告文案也有广义与狭义之分。广义的广告文案,是指通过广告语言、形象以及其他媒介要素,对既定的广告主题、广告创意的具体表现。因此,广义的广告文案不仅包括语言文字部分,还包括图案、动画等部分。狭义的广告文案则仅指广告作品中的语言文字部分(即广告词),主要由广告标题、广告正文、广告口号、广告附文(又称广告随文)这四大要素构成,它是广告内容的文字化表现。3二、文体特征作为一种借助媒介技术来为市场营销服务且又具有文学艺术属性的应用性文类,广告文案的文体特征相应地包括以下三个方面。1.应营销而生的特性广告文案需要为市场营销服务,这决定了其具有以下四个应营销而生的特殊属性。(1)目的性。为营销服务这一点决定了广告文案不可能是自由的创作,它通常是“命题作文”,具有非常明确的目的性。4(2)告知性。作为一种行为,广告在本质上就是面向受众告知信息,而广告信息在很大程度上又是通过广告文案来实现传递的,因此告知性就成为广告文案的另一个重要文体属性。(3)真实性。广告文案的表达,可以借助夸张、比拟、呼告等具有鼓动性的文学手法,征用积极的文艺手段来强调商品的亮点与卖点,但无论怎样的文学修饰与文艺渲染,最终都必须遵守真实性这一内在的原则要求,不可做虚假宣传,否则就是欺骗消费者,就会触碰广告宣传的红线。5(4)说服性。广告文案只有信息的告知作用的话,那还不行,它还必须具有在消费上的引导力,具有在购买欲望方面的说服力。2.应创作而生的特性作为广告文案的一种外显的形式属性,文艺性决定了广告文案在创作层面具有以下文体特征：(1)独特的结构形式。一般来说,一份完整的广告文案主要包括四个部分:广告标题、广告正文、广告口号、广告附文。6(2)丰富的表现手段。广告文案的表现手段是积极多样的,无论是叙事、论述、说明、抒情等表达方式,还是开门见山、篇末点题、欲扬先抑等写作手法,抑或是比喻、拟人、排比等修辞手法,只要能达到广告效果,都可灵活运用,不拘形式。(3)多样的文体与风格类型。广告文案风格多种多样,它打破了文体界限,凡是能够吸引受众、有助于传达广告信息、可以收到理想效果的风格,它都可以使用,因此形成了灵活多样、丰富多彩的文体与风格类型。7(4)愉悦的审美享受。在这个资讯时代,广告信息的获得已经不是难事,关键是如何让信息的传播被受众接受并促成受众产生相应的消费行动。为了解决这一难题,广告文案必须能让受众从中得到美的享受,在愉悦中形成对相关商品、品牌、公司以及相关价值理念的认知,生成用户黏性。随着人民群众生活水平和欣赏水平的提高,人们用越来越高的审美眼光去看待广告作品,广告文案的审美效应起到越来越重要的引导作用。83.应时代而生的新特征广告文案一些新的变化：(1)更多样化与多元化。(2)更文学化与文艺化。(3)更生活化与亲民化。(4)更个性化与价值观化。9三、写作要点从赖声川的创意学理论来看,“创”与“作”的启示性主要体现在以下两方面。一方面,“创”就是智慧层面的思考,即在自我认知的基础上“激发欲望”或“提出欲望”。另一方面,“作”就是将“欲望”恰当地表现和表达出来,它既属于艺术层面的执行问题,也属于形式层面的操作方法论问题,是一个偏实践的命题。101.着手之初,意图要弄明白学者杰夫·里查兹说过:“没有策略的创意叫‘艺术’,有策略的创意叫‘广告’。”广告文案处在营销的两端,分别维系着客户与消费者,无论忽略了哪一方,信息的传递都会不充分,营销就难以顺利进行。广告文案写作的要求,既来自广告主、广告信息本身、广告发布的媒介,又来自广告营销策划与运作的客观规律。2.呈现之际,要素要活处理传统的广告文案一般包括标题、正文、口号、附文四个要素,各要素的功能不一:口号相对稳定,是品牌理念的集中诠释;标题重在吸引受众;正文与附文重在解说与传递信息。11我们讨论的先后顺序依次是:口号、标题、正文、附文。(1)口号——画龙点睛。口号又叫标语,是品牌在一段时间内反复使用的商业宣传语。因此,有人称之为广告的“商标”。(2)标题——过目不忘。标题即广告文案的题目,主要表明广告文案的主旨,传达那些最重要或最能引起受众兴趣的相关信息。12(3)正文——乘胜追击。正文的作用是承广告标题之势,进一步诠释品牌理念,传递商品信息,挖掘消费诉求,进行深入说服,同时还要展现商品风采。(4)附文——锦上添花。附文又叫随文,它是对广告文案正文的补充,主要传达购买产品的渠道、接受有偿服务的方法等基本信息,帮助消费行为顺畅开展。13四、写作训练1.标题分析广告大师威廉·伯恩巴克曾为奥尔巴克百货商场撰写过这样一则广告文案:正题:慷慨的旧货换新副题:带来你的太太,只要几块钱,我们将给你一位新的女人正文:为什么你硬是欺骗自己,认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货商场,你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新,一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们,我们会把她换成可爱的新女人——只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。附文:奥尔巴克纽约·纽瓦克·洛杉矶口号:做千百万的生意,赚几分钱的利润142.品牌理念奇强洗衣粉公司曾用“干干净净做人,做中国人——奇强”来诠释品牌理念,后来将这句话调整为“干干净净,中国人——奇强”。请谈谈你对这一改动的理解。3.广告文案仿写本节提供了三则马丁先生个性休闲服装的广告文案,请保持口号不变,对文案的标题与正文进行仿写,注意保持形式、风格、创意点等方面的一致性。15【延展阅读】一、推荐书目1.李笑.广告文案一本通.北京:经济管理出版社,2014.2.沈虹.广告文案创意教程.北京:北京大学出版社,2008.第二节软文

一、文体界说顾名思义,软文就是软性广告或隐性广告的简称。软文之“软”,是相对于上节所言的传统的“硬广告”而言的。作为一种广告文案,软文在营销手段上更具吸引力,在营销风格上更具亲和力,在营销目的上更具潜伏力。17二、文体特征目前,对软文的分类研究还不是很深入,大体说来,故事型软文、分享型软文、科普型软文、案例型软文等软文类型在业界发展得较好,在学界受到的关注度也较高。软文的三大文体特征：1.宣传营销上的“隐性”软文特别注重将广告宣传与营销意味最小化,通常会以行业新闻、深度报道、科普文章、公益文章、案例分析、故事作品、娱乐八卦等多种面目出现在人们的阅读与接受视野中。182.文案表现上的“软性”既然软文注重以“软”来“动”人,那么就需要在人性化与人情化上更为用力,在有温度与可亲近上更为费心。为此,软文通常会借助大事、时事等话题性强的事件,借助生活热点等百姓关注度高的话题,借助趣味性浓的故事或专业性强的知识文章,来进行文案的写作与表达。3.传播媒介上的“新性”如果说传统的硬广告更适合应用于以纸媒为代表的传统媒介的话,那么软文则更适合在微信公众号、短视频等网络新兴媒介上应用,这就需要软文文案的写作适应相应媒介的传播特点与受众需求。19三、写作要点正面切入是为了寻找成功的可能,我们通常将这些成功的捷径称为“干货”;反面切入是为了避开失败的可能,我们通常将这些失败的教训称为“坑”。从正面维度的“干货”与反面维度的“坑”来展开阐说软文的写作要点：1.正面维度的“干货”随着新技术与新媒介的应用,信息传播的短板得到极大弥补,信息的认可与接受取代信息的接收,成为制约广告效用的瓶颈。20从正面维度来看,与这两大难题对应的“干货”包括如下两个方面。(1)就“软”而言。软文需要将营销意图包裹在易于接受的背景材料中,这意味着软文广告实际上就是一颗“糖衣炮弹”。(2)就“新”而言。软文借着新技术提供的便利,在表现形式上多样,在手段运用上丰富,这是其“新”之利;但“新”也意味着多变,意味着容易迷失,这是其“新”之弊。212.反面维度的“坑”有成功的软文,自然也有失败的软文。总体来看,失败的软文的相同点大抵包括以下两个方面。(1)营销层面的“坑”——不够用心,过于尬硬。(2)写作层面的“坑”——过于文艺,沉迷“自嗨”。22四、写作训练1.糖衣炮弹请在近年的爆款软文中找一份你喜欢的,分析其中的“糖衣”(背景材料)“甜”在何处,“炮弹”(营销内容)的“爆点”是什么?“糖衣”与“炮弹”是如何做到圆融结合的?2.软文的公式与套路软文虽以“软”著称,大部分人认为软文写作是有公式和套路的。你如何看待这一观点?请结合具体案例,说说软文写作包含哪些公式与套路。233.软文写作请结合本地的人文风情、风物特产、景点名胜、老字号品牌等可营销的对象,以“XX故事”为主题,写一份软文。24【延展阅读】一、推荐