陆风X7新品上市整合营销传播策略案

陆⻛风新品上市整合传播案市场背景2014年中型SUV市场的激烈竞争，陆⻛风⾯面临合资品牌下探、中国品牌阵营同级⻋车型众多的竞争格局。为突出重围，陆⻛风推出核⼼心产品陆⻛风X7。2014.11.20，陆⻛风X7于⼲⼴广州⻋车展亮相，然⽽而X7上市时间未定，产品市场关注热度逐渐回落。市场挑战市场如何开拓中型细分市场进⾏行率先占位⺫⽬目标客群如何抓住X7⺫⽬目标客群并最⼤大化集客产品⼒力⾯面对褒贬不一一的评价如何塑造产品⼒力成为关注重点上市⺫⽬目标品牌提升品牌知名度树⽴立中国品牌、中⾼高端SUV的形象产品提⾼高产品活⼒力扩⼤大市场份额在中型SUV细分市场开拓全新格局受众获取关注热度赢得消费者认同形成粉丝⺫⽬目标客群他们多为80-90后，是新兴城市对⾃自我和⽣生活有⾼高要求的年轻进取者。他们乐观、活跃、积极；他们奋⽃斗、坚持、追求梦想；他们了解潮流和技术，乐于分享。他们就是“城市梦想家”产品卖点1越级动控2.0T赛⻋车级强劲动⼒力+8AT变速箱，⾼高速动⼒力持续输出提速更快2惊艳造型巨星级外观、品质内饰、整体搪塑仪表台、标配全景天窗3极致安全360°AVM环⻋车影像、超五星⾼高强⻋车⾝身、全⽅方位6安全⽓气囊4领先科技10.2⼨寸⻋车载多媒体、⼿手机智能互联、⽆无钥匙进⼊入及一一键启动系统②②②②传播主张为梦想

就现在营销思考在市场声⾳音预期价格偏⾼高的热议下如何提升产品溢价能⼒力，突破⾼高性价⽐比提升公众期待值？整合传播+ + +四⼤大核⼼心卖点 “梦想SUV”形象 年轻⺫⽬目标客群 互联⺴⽹网+思维模式让“梦想”落地转换为真正的产品⼒力占领SUV市场⾼高地上市前期（5-7⽉月）产品⼒力沟通

预售聚⼈人⽓气营销战役打响上市发布（8⽉月6⽇日）X7上市发布会引爆⾼高潮上市续热（8⽉月6⽇日-）⽤用销量检验实⼒力

⽤用实⼒力彰显品质上市前（5⽉月-7⽉月）1)

上市视觉2)

终端布置产品⼒力沟通预售聚⼈人⽓气3)

媒介投放4)

⾃自媒体传播5)

预售活动梦想视觉，塑造产品⾼高端形象，拉升价值感主视觉视觉形象视觉效果上市前期四⼤大卖点分稿动控 造型视觉效果四⼤大卖点分稿安全 科技终端展⽰示形象，让梦想触⼿手可及上市前期终端

布

置X7终端展区形象多维度媒介组合，⽆无缝覆盖消费⼈人群视线上市前期媒

介

投

放户外跨线桥⾼高铁/动⻋车连排桌贴浙江卫视《奔跑吧兄弟2》江苏卫视《蒙⾯面歌⺩王1》15秒硬⼲⼴广以情感沟通贴近客群，引发共鸣，梦想从未如此靠近第一一波：X7改变⽣生活⾃自媒体预热⾃自媒体预热以情感沟通贴近客群，引发共鸣，梦想从未如此靠近第一一波：X7改变⽣生活⾃自媒体预热上市第一一波：前期X7改变⽣生活以情感沟通贴近客群，引发共鸣，梦想从未如此靠近第⼆二波：消费者才是BOSS上市前期⾃自媒

体

预

热⾃自媒体预热上市第⼆二波：消费者才是前期

BOSS以情感沟通贴近客群，引发共鸣，梦想从未如此靠近上市前期终端

规

划以“为梦想，就现在”为主题，做励志态度创意，在营销办公室、⼯工⼚厂各科室及经销商终端展⽰示陆⻛风X7企业内宣陆⻛风X7企业内宣陆⻛风X7企业内宣陆⻛风X7企业内宣陆⻛风X7企业内宣陆⻛风X7企业内宣上市前（5⽉月-7⽉月）1)

上市视觉2)

终端布置X7上市发布会引爆⾼高潮3)

媒介投放4)

⾃自媒体传播5)

预售活动深挖消费者隐形感情，互联⺴⽹网思维传递梦想诉求上市发布1.

策划思考：在众多上市活动和⻋车企活动中如何让⺫⽬目标⽤用户对陆⻛风X7上市活动留下深刻印象。2.⺫⽬目标客户思考：⺫⽬目标客户有什么样的隐形诉求？前期策划⽣生于上世纪70-80年代对童年记忆有着怀旧情结有稳定的社交圈，圈内的朋友有类似的爱好和收⼊入层次，渴望得到社交圈的认可处于互联⺴⽹网+的时代，愿意通过互联⺴⽹网和⾃自⼰己的朋友分享⾝身边的趣事缤纷热情主视觉，营造欢乐嘉年华氛围上市发布前期

策

划发布会主视觉陆⻛风X7上市发布会2015年8⽉月6⽇日晚陆⻛风X7发布会座⽆无虚席到场媒体128家次到场经销商41⼈人次⿊黑豹乐队前主唱秦勇成为⾸首位⻋车主，并现场献歌助兴百度指数表现－上市期达到⾼高峰，通过持续推⼲⼴广，⽇日均4万左右活动效果活动效果汽⻋车垂直关注表现－关注度稳步提升，且有超过竞争对⼿手汽⻋车之家：全⾯面超过竞争对⼿手易⻋车：正稳步提升活动效果数据显⽰示活动参与度极⾼高，为产品发售⽕火热垫定信⼼心⺴⽹网络关注陆⻛风X7百度搜索关注指数：上涨252%。⺴⽹网络上市发布会邀请函，获得7789万曝光，11.5万⼈人点击，4,916名⺴⽹网友领取邀请函。上市倒计时活动，共有13,915位⺴⽹网友参与活动，平均访问时⻓长达到90秒。上市发布会直播，共有27,067位⺴⽹网友观看发布会，同时在线⼈人数最⾼高达到3,737⼈人，

现场图⽚片曝光总数达90万。这不是一一场传统的发布会，⽽而是一一场众乐的嘉年华这不是⼚厂商⾃自⼰己的舞台，这是每一一个参与者的游乐场X7让梦想触⼿手可及，也是下一一个梦想的开始上市续热（8⽉月6⽇日-）⽤用销量检验实⼒力⽤用实⼒力彰显品质1）

⾃自媒体传播2）

实⻋车静展3）

出战赛场4）

订单破万5）

订单破两万6）

国庆⾃自媒体⾃自豪篇结合社会热点传播，⽤用情感对话，⾼高性价⽐比助⼒力销售话术上市第三波：X7性价⽐比⾼高真划算

续热⾃自

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播⾃自媒体传播第三波：X7性价⽐比⾼高真划算结合社会热点传播，⽤用情感对话，⾼高性价⽐比助⼒力销售话术结合社会热点传播，⽤用情感对话，⾼高性价⽐比助⼒力销售话术上市第四波：X7⾊色彩七⼣夕

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播结合社会热点传播，⽤用情感对话，⾼高性价⽐比助⼒力销售话术上市第四波：X7⾊色彩七⼣夕

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播结合社会热点传播，⽤用情感对话，⾼高性价⽐比助⼒力销售话术上市第四波：X7⾊色彩七⼣夕

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播⾼高铁实⻋车静展聚集⺫⽬目光，引流终端助推销量上市续热⾼高铁

静

展现场效果图出战COC夺得量产组冠军，X7实⼒力印证品质上市续热出战

赛

场X7上市订单迅速破万，媒体报道提振销售⼠士⽓气上市第五波：订单突破10000辆

续热活

动

效

果媒体报道：《⼈人⽓气爆棚销量爆表

陆⻛风X7上市两周订单破万》订单迅速破两万辆，彰显产品实⼒力，持续保持关注度上市第六波：订单突破20000辆

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播⾃自媒体传播第六波：订单突破20000辆 订单迅速破