第九章 用户生成内容与品牌舆情管理

第九章用户生成内容与品牌舆情管理前言新媒体时代消费者成为品牌内容营销重要的合作伙伴。用户生成内容(UserGeneratedContent，UGC)是由用户而非传统的内容创作者或者品牌自身创作的内容。UGC可以成为一种“赢得媒体”，给品牌提供免费的传播，带来更广泛的品牌/产品认知，甚至带来转化。UGC对于品牌或企业来说，既有积极影响也有消极影响。本章一方面介绍品牌应如何激励促进正面UGC的生产，另一方面帮助营销人员理解用户为何会生成负面UGC，以及如何应对随之而来的品牌舆论危机。目录CONTENTUGC的定义和相关概念如何促进UGC的生产和传播03口碑对消费者的影响02案例分析

弱传播理论0501品牌舆情管理04UGC的定义和相关概念第一节一、UGC的定义用户生成内容（UGC）是一个广义的概念，指的是用户自发生成并在网络上分享的各种类型的内容，包括文字、图片、视频、音频等形式。UGC可以分为以下几种类型，不同类型的UGC有其特定的传播特性和影响效果。评价和评论用户对产品或服务的评价、评论和建议，包括在线评分、评论、口碑分享等。创意内容用户创作的有关品牌或产品的内容，如图片、视频、音乐等。包括用户自主生产的和用户在品牌的组织下在线上比赛或活动中提交的内容。故事分享用户分享有关自己与品牌或产品相关的故事、经历和见解。社交媒体互动用户在社交媒体平台上与品牌进行的互动、转发、提及或标记。二、与UGC相关的其他概念产消者（prosumer）来源于20世纪70年代，美国的未来学家阿尔文·托夫勒的《第三次浪潮》原意是指消费者同时也是生产者，是Producer和Consumer两个词的合成词。从市场营销的角度看，“产消者”是一个具有积极参与性的消费者，他们参与到产品或服务的创建、推广和反馈过程中。文本盗猎（textualpoacher）由亨利·詹金斯在其1988年的著作《文本盗猎者：电视粉丝与参与文化》中提出的概念。这个概念源于法语的Braconnage，意为偷猎，主要用于描述粉丝文化中的一种消费和创作行为。粉丝将流行文化作品（如电影、电视剧、小说等）作为“文本”，并从中“偷猎”元素，进行二次创作和解释，形成新的意义和文化产品。“产消者”更侧重于消费者在生产和消费过程中的角色，而“文本盗猎者”更侧重于消费者对流行文化的解读和再创作。二、与UGC相关的其他概念模因（meme）源于理查德·道金斯1976年的著作《自私的基因》。道金斯提出“模因”这个概念，用来描述文化信息的传播方式。他借鉴了生物学中的基因（Gene）的概念，认为文化中的想法、行为、风格等信息单元，能够在人类社会中复制和传播，形成文化进化的一种机制。在这个意义上，“模因”可以被理解为一种文化基因。在互联网上，“模因”通常指的是在网络上广泛传播的，包含某种特定含义或者梗的图片、视频、文字等内容。“一种文化或行为系统的要素，可以通过非遗传手段（尤其是模仿行为）在人群之间传播。”模因的特点是形式简单、易于复制和改编、具有娱乐性和讽刺性。模因的关键在于在网络用户中产生共鸣。模因的传播过程既包括个体的主观创造，也包括集体的互动和共享。模因的传播也受到社会和文化环境、平台推荐算法的影响。模因能否成功传播、传播效果如何，很大程度上是由公众的接受度、社会文化环境以及网络环境等多种因素共同决定的，这些因素往往复杂多变且难以完全控制。口碑对消费者的影响第二节一、口碑的概念及其发展历史从线下的人际口碑传播到线上的网络口碑传播经历了三个阶段的进化发展。口碑（wordofmouth，ＷＯＭ）最初是由人们口口相传的一种评价信息。网络口碑或电子口碑（eletronicwordofmouth，E-WOM），是指基于互联网进行传播的评价信息，显示出更大的影响力，成为学界与业界共同关注的焦点。一、口碑的概念及其发展历史从线下的人际口碑传播到线上的网络口碑传播经历了三个阶段的进化发展。二、口碑对消费者行为的影响口碑属于“Ｏ”。想了解消费者在购物时对O因素（他人的影响）的依赖程度，企业可以参考O连续体：产品越靠近横轴上“相关”的一端，越易受口碑的影响。二、口碑对消费者行为的影响口碑的形式分为在线评级和评论两大类。虽然在线评级是主观的，但其很方便，能低成本地为消费者提供参考。口碑数量指的是消费者针对某一产品或服务发布的评论总数，代表网络口碑的总体规模。口碑数量对销售的预示作用主要源于网络口碑的知晓效应其作用大小受到信源、产品性质等方面的影响。口碑效价指消费者对产品或服务评价的好/坏（正/负），一般用评价分数的平均值或者正负面评论的比例如五星评价的百分比来衡量。与口碑数量的影响机制不同，口碑效价对产品销量的影响往往源于说服效应。口碑差异指消费者所发布的评论信息存在的差异或不一致，反映了消费者对于产品或服务在态度和观点上的分歧，通常采用评级的方差或标准差来度量。二、口碑对消费者行为的影响口碑有用性口碑有用性是一个信息质量特征，被定义为顾客感知到的产品评论对其购买决策过程的助益。口碑有用性的影响因素涉及评论的客观性、可信度、可诊断性、字数（长度）、及时性以及文本特征等。对多年口碑研究的元分析显示，最具影响力的影响变量之一是专家评论，其次是第三方信源、评论的效价（正负）。其他因素从平台特征来看，独立的第三方发布平台有助于口碑数量和口碑效价发挥更大的销售推动作用。产品所在行业的竞争情况也会影响口碑对销售的作用。如何促进UGC的生产和传播第三节企业可以通过以下方式激励更多的消费者讨论品牌或产品，促进UGC的生产(1)创造有趣和引人注目的内容。通过提供独特、有趣、引人注目的品牌内容，激发消费者生产UGC的愿望。有创意、有趣的内容更容易引发消费者的共鸣和参与。(2)提供有吸引力的激励措施。如提供现金奖励、抽奖、礼品或者流量，以鼓励消费者创作和分享UGC。这些激励可以提高消费者的参与度和积极性。(3)与消费者互动和参与。积极参与消费者的UGC，回复评论、提供反馈，并表达对消费者创作的欣赏和认可。案例：蔚来的内容社区被称为“汽车品牌App里的小红书”通过积分与蔚来值，吸引用户围观、创作精神奖励+物质奖励积分：可以通过打赏和红包的方式成为平台内具有流通性的资产。对于高净值人群而言，用自己的行动成果来打赏好友比直接付钱更有仪式感。蔚来值：延时奖励，要让蔚来值发挥作用与价值，用户必须成为内容社区中的精英用户。一和二

经济激励和非经济激励一和二

经济激励和非经济激励案例：UGC——抖音挑战赛案例：UGC——抖音挑战赛超级挑战赛最高级类型，在匹配所有流量人口的同时，还支持红包大战、AI幻动等热点技术玩法。品牌挑战赛为品牌定制的挑战赛类型，，在资源匹配方面逊于超级挑战赛，但在经典玩法、底层运作逻辑上是一致的。区域挑战赛抖音为区域品牌提供的区域营销阵地，致力于通过流量本地化内容本地化、场景本地化和服务本地化，实现由海投式大曝光到地域精准触达，深挖区域营销价值，连接品牌和区域用户。社交媒体互动以任务为载体，通过激励的方式调动抖音用户参与品牌发起的任务类活动，使其充分参与品牌内容创作和内容互动，品牌在此过程中正向构建用户关系。类型案例：UGC——抖音挑战赛机制与策略话题设置话题设置上，需要结合抖音的用户语境进行创意打造，开放、趁热、取巧等成为创建优秀话题名称的关键。常见方向有产品卖点型、节日热点型、营销节点型、平台热点型、理念态度型、强品牌露出型。玩法设计可以分为模板型和创意型两类。模板型是指官方KOL推出一个示范案例，鼓励用户模仿案例进行创作。创意型则不要求按模板进行创作，如剧情创意、线下打卡、记录展示等。KOL引入KOL是吸引用户参与挑战赛的流量基础，是不可缺少的挑战赛资源。创作激励好的奖品设置能极大地激励用户参与。奖品类型需要根据目标参与群体制定。如现金、游戏皮肤、付费道具、周边等。三、内容的黏性STEPPS社交货币公共性实用价值故事情绪诱因乔纳·伯杰总结出让产品得到消费者自发传播的内容策略———STEPPS[1]。传播者“应该创建一个有社交货币的、具有诱因的、富含情绪的、公共性的、有实用价值的故事，并确保你要传播的信息牢牢地被嵌在人们谈论的故事中，这样才能广泛地传递开来”。品牌舆情管理第四节一、新媒体环境下的品牌舆论1.舆论的定义舆论至少包括四个因素一是必须有一个问题；二是必须有多数人对这个问题发表意见；三是这些意见至少要有某种一致性；四是一致的意见会直接或间接地产生影响。社交媒体上的品牌舆论用户、消费者或公众在社交媒体上生成的对品牌、产品和服务的观点、评价、情感表达等集体态度。舆论是一种关注。舆论是需要表达的。一、新媒体环境下的品牌舆论延伸阅读：网络环境中沉默的螺旋沉默的螺旋理论探讨了舆论形成的社会心理机制，由以下三个基本命题构成：第一，人拥有寻求与群体的和谐，避免让自己陷入孤立无助境地的社会天性。第二，舆论的形成是一个“优势意见大声疾呼、劣势意见走向沉默”的螺旋式社会传播过程。第三，大众媒体在舆论形成过程中扮演着极其重要的角色，它们通过营造不同的“意见气候”来影响和制约舆论。但在新媒体环境中，作为传统效果理论的“沉默的螺旋”受到解释力不足的质疑。比如花西子的直播事件中，由于主播言论不当，出现了一边倒的舆论批判，特别是在事件早期。几乎都是愤怒批判，少数不同想法也转为沉默或附和，直到事件的热度减弱才逐渐有其他视角的分析出现。一、新媒体环境下的品牌舆论延伸阅读：网络环境中沉默的螺旋首先，沉默的螺旋理论最根本的假设是个体具有对社会孤立的恐惧感，那么这种社会孤立动机在网络上是否会消失?学者通过实证研究发现，个体在网络中表现得更大胆，并不是因为互联网改变了人害怕孤立的社会天性，而是因为网络传播匿名性的特点使人对社会孤立的恐惧产生的条件出现了暂时性缺失。随着互联网平台开始推广实名制，伴有科学技术监控与“熟人网络”的社会交往的不断发展，个体在网络中的从众压力与心理仍然存在。其次，“优势意见的大胆表达”在网络中是否依然存在?不可否认，网络时代的到来的确使话语权下放，技术平权赋予了大众发声的机会。但与此同时，看似经历“去中心化”的网络空间实则迎来了“再中心化”，一些社会资本削弱了互联网的公共性。此类宰制性力量往往比传统媒体时期的“优势意见”更为广泛、有力和隐蔽，因此，“优势意见的大胆表达”这一命题的正确性也毋庸置疑。总体而言，从“沉默的螺旋”的理论前提出发，该理论的核心内涵并未在互联网时代发生根本性的转变，只是表现形式出现了变化。与此同时，“反沉默的螺旋”“沉默的双螺旋”等补充性概念也被提出。一、新媒体环境下的品牌舆论2.新媒体环境下的品牌舆论挑战源头的变化信息发布的门槛大大降低，消费者或者普通用户也能成为舆论危机的源头。消费者对舆论的影响力大大增强。传播速度和范围的变化新媒体时代，舆论危机可能在很短的时间内升级，给品牌的危机管理带来更大的挑战。情感的重要性超过事实信息社交网络中，情感表达与信息传输具有同等重要的地位，甚至以“情感压倒事实”为特征的“后真相”成为舆论走向的主导性因素。口碑差异品牌需要关注的舆论信息更加多样和复杂，不仅包括对品牌自身的评论和评价，还包括各种社会问题和事件对品牌的影响。一、新媒体环境下的品牌舆论延伸阅读：网络寻衅网络寻衅(trolling)是一种网络恶性行为，是指恶意和蓄意挑衅他人，通过向受害者传达欺骗性和恶作剧性的语言，引发其他用户的反应，从而获得恶作剧般的乐趣和受人关注的成就感。具体行为是通过语言、表情包、吐槽和鬼畜视频等方式对个体、机构或品牌进行取笑或攻击。个体和品牌都可能面临网络寻衅的威胁。网络寻衅的成因解释-道德恐慌理论常见行为：评论区发布对抗性言论、投诉、举报等。特点：反抗性、警戒性，意图引发品牌关注。品牌回应的风险：可能被视为激励，成为进一步攻击素材。危害：捏造、传播谣言、夸大事实，可能损害企业信誉、股价、销售额等。一、新媒体环境下的品牌舆论延伸阅读：网络寻衅道德恐慌理论传播学领域常用来解释网络寻衅。公众在错误或夸大的信息下产生恐惧和风险认知。认为个体或品牌威胁社会价值观和共同利益，成为“异常群体”并受道德指控。古德(Goode)明确了恐慌导致参与网络寻衅的两个核心动机：道德感：保护自己的道德意识不受他人越轨行为影响。自身利益：追求权力、社会认可或社会资本。因此，将网络寻衅行为视为道德恐慌的一种行为模式时，人们的参与意愿主要由“道德指南针”和社会认可的目标驱动。道德指南针道德、价值观和社会规范影响判断。违背道德的行为增加用户参与攻击的意愿。群体环境中的认同和顺从。自身利益的追求维护消费者权益、获得社会认可或增加社交媒体粉丝。社会认可通过点赞、转发和评论体现。表达道德关切是获得社会认可的常见方式。二、品牌舆论危机应对新媒体环境下，品牌舆论危机频发，舆论管理和危机应对成为企业的必修课。公关事件引发较大的品牌舆论危机一般受到以下因素的影响。事件的重要性：这个事件是否关系消费者的切身利益？对公众来说有多重要？是否与当今社会心理趋势相契合？参与门槛：个体或机构能否在讨论中发表意见，参与门槛是高是低？媒体的参与：是否有重要的媒体推波助澜？持续的讨论和新消息输出：是否持续有讨论和新消息以保持事件的热度？信息透明度：是否存在信息不透明从而导致谣言滋生？二、品牌舆论危机应对舆论危机风险点预测第一步是评估潜在的风险和威胁。通过识别可能的舆论危机来源，组织可以采取预防措施，减少潜在危害的发生。危机预案制定组织应该制定详细的舆论危机预案，包括各种可能的危机场景及其应对策略和步骤。需要在明确舆论危机管理团队的职责和应对程序。舆情检测这一环节包括：信息收集、信息通报和信息研判。不断收集、监测与组织工作目标相关的信息，如市场信息、公关舆论、媒体报道等，察觉不正常的苗头和可能导致舆论危机的因素。危机管理团队建立组织应该组建一支舆论危机管理团队，负责日常的舆情研判，以及在舆论危机发生时迅速作出反应。包括高级管理人员、专业公关人员、法务顾问等，形成畅通沟通机制。1.舆论危机预防关系网络建立建立包含政府部门、企业、行业团体、科研机构、传统媒体、社交媒体KOL和社会第三方组织等多元主体的关系网络。二、品牌舆论危机应对1.舆论危机预防在社交媒体时代，为了更好地预防舆论危机，企业可能需要通过社交媒体监测工具来实时跟踪舆论的变化，以便及时发现并处理可能的危机。设定监测目标

设置检测参数

响应舆论

选择合适的工具/第三方机构收集和分析数据

定期评估和调整二、品牌舆论危机应对2.舆论危机处理舆论危机评估与分级舆论危机往往可以划分为致命（Ａ级）、严重（Ｂ级）、较重（Ｃ级）、较轻（Ｄ级）和轻微（Ｅ级）五级。对其的分级涉及多因子的判别和综合，通常会考虑以下因素：事件的性质利益相关者舆论危机的传播范围利益相关者的反应和传播实力危机应对和总结延伸阅读：议程设置理论背景和基本概念：议程设置理论由马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年提出。该理论指出，传播媒介报道的“重要问题”也会被公众视为重要问题，即媒介的报道影响公众对社会公共事务的认识和重视程度。理论发展：第一阶段：初期研究强调媒体对议程显著性的影响。第二阶段：麦库姆斯和肖提出“属性议程设置”理论，认为媒体不仅告诉公众“想什么”，还告诉公众“怎么想”。第三阶段：在互联网背景下，信息生产众包化、来源多元化，郭蕾和麦库姆斯提出“网络议程设置”理论，认为影响公众的是一系列议题所组成的认知网络。媒介对公众的影响：媒体通过选择性编辑和信息提供，对公众议程和舆论产生决定性影响。传统媒体时代：主流新闻媒介左右公众的关注点和思考点，影响公众对热点事件的看法和思考方式。新媒体时代：议程设置主体和渠道多元化，个体、社群、网络名人等都成为议程设置的重要参与者，社会议题类型多样化。延伸阅读：议程设置理论新媒体时代的议程设置：新媒体时代信息传播呈现个体议程、社群议程和媒体议程的融合过程，信息传播需关注受众和社群需求，促使政府、媒体、公众议程的互动融合。议程设置在企业公关中的应用：以格力和奥克斯的公关战为例：格力通过“消费者权益”议题设定，让公众关注奥克斯空调的质量问题。奥克斯则利用“中美贸易冲突”等社会议题转移关注点，避免舆论危机。理论总结：尽管议程设置理论起源于传统大众传播时代，但在移动互联网时代仍然具有生命力，并深刻影响着个体和企业的生产生活。二、品牌舆论危机应对3.舆论危机传播形象修复理论由班尼特提出，该理论基于辩解理论，注重舆论危机发生后对受损组织形象的捍卫和修复。二、品牌舆论危机应对3.舆论危机传播情境危机传播理论美国学者库姆斯提出，他主张通过归因的方式分析不同情境下的危机类型，针对不同的危机类型和情境来设计危机传播策略。危机类型根据危机的性质和原因，可以将危机分为三类：①突发性危机往往是自然灾害或突发事件引发的，是企业不可控的；②可控制危机是由组织内部的决策、操作或管理不当引发的，如产品缺陷、管理失误、违规行为等；③不可控制危机是由外部因素引发的，如竞争者的行为、政策变化等。受众对危机责任的认知和评价企业习惯基于自身对危机责任的认知来应对危机，这是不恰当的。公众如何认定危机责任才是最重要的。危机历史如果企业曾经发生过危机，这次危机应对的成败会像历史一样被公众记住，在下一次危机发生时，上一次的“历史”也会给企业带来挑战。二、品牌舆论危机应对3.舆论危机传播情境危机传播理论美国学者库姆斯提出，他主张通过归因的方式分析不同情境下的危机类型，针对不同的危机类型和情境来设计危机传播策略。沟通策略根据危机类型和受众对危机责任的认知和评价，组织可以选择不同的沟通策略：①否认：企业会否认危机的存在或严重性。若否认与后续事实不符，则可能对企业声誉造成负面影响。②弱化：企业会试图降低危机的严重性或影响范围。包括减轻责任、强调危机的个体性或将其与其他事件相对比。③道歉：包括承认危机的存在、表达歉意，并可能承担责任。危机沟通的后果组织的沟通策略将对危机的后果产生影响，包括品牌声誉、公众信任、公众态度等方面的短期影响，市场份额损失、客户流失、员工士气下降等长期影响。④责备：企业会试图将责任推向其他人或机构，甚至攻击危机的揭露者。二、品牌舆论危机应对3.舆论危机传播ICM理论Jin、Pang和卡梅伦在库姆斯SCCT理论的基础之上，发展出了一套较为成熟的“整合危机图示”(integratedcrisismappingmodel,ICM)理论，旨在揭示社交媒体生态中情感是如何影响公众对危机情境的解读的。通过大量的实证研究，ICM理论提炼了社交媒体上在危机传播中占主导地位的四种情感：愤怒、伤心、恐惧和焦虑。研究表明，这四种情感在很大程度上影响公众对政府、企业等利益相关方所采取的危机传播策略的接纳度和偏好度。二、品牌舆论危机应对4.舆论危机处理的常见错误缺乏透明度：组织隐瞒事实或提供不准确的信息可能导致公众的猜疑和失信。延迟回应：在危机发生时延迟回应可能会加剧局势。过度使用法律术语