农产品营销学 第一章

第一讲农产品营销导论学习重点：农产品营销学的定义与内涵；农产品营销学的研究对象。学习目的：掌握农产品营销的内涵和特点；熟悉农产品营销学的研究方法和研究意义。

学习目的与重点第一节农业与农产品营销面临的新环境农业发展新阶段（上世纪90年代末期--）：农产品供给由短缺转为相对过剩。

一、农业发展新特点经济新常态下农产品营销的复杂性和难度增加。第一节农业与农产品营销面临的环境1、农产品滞销价廉突出了农产品营销理论研究和实践的必要性和紧迫性；2、我国农业发展和农产品营销的环境面临的形式更为复杂；3、消费者对农产品质量安全的重视和政府监管的规范化形成了农产品营销所面临的新环境。1、农产品营销学得到了理论界和产业界的认可和重视；2、我国农产品营销理论发展远远滞后于农产品营销的实践。二、经济与产业环境三、理论环境第二节农产品营销学概述菲利普·科特勒（1997）认为：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程1、市场营销是产品创造和交换的一系列活动和过程；2、市场营销是对产品创造和交易活动进行管理的过程；3、市场营销的目的在于满足人们需求和欲望；4、市场营销是通过个人和组织来执行。一、市场营销的定义和内涵（一）市场营销的定义（二）市场营销的内涵：第二节农产品营销学概述（一）农产品流程图1、农产品产前农用生产资料供给；2、农产品生产和创造；3、农产品产后各种营销组织和主体的流通活动。总结：该流程的各个终端是各类消费者；该流程既包括农产品物流过程中的物理形态变化，也包括价值增值和价格变化的过程二、农产品的内涵和特点农业产前生产资料供应农户、农场：农产品生产农户自销农户直销给消费者国营、非国营收购企业与组织、产地市场加工品非加工品产品进口政府、军用产品出口批发市场、仓储、中介集贸市场各类商店超市餐饮店消费者第二节农产品营销学概述农产品生产者与经营者个人与组织，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。

1、农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和组织；2、农产品营销贯穿于农产品生产、流通和交易的全过程；3、农产品营销概念体现了一定的社会价值和社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。（二）农产品营销的定义（三）农产品营销的内涵第二节农产品营销学概述1、宏观农产品营销宏观农产品营销是一个社会经济系统，是农产品产前、产中和产后一切产品创造、产品交易和社会服务活动的总和，其目标是社会整体福利的最大化。2、微观农产品营销微观农产品营销是指农产品营销主体包括农产品经营组织和个人，为了实现其盈利目标，有计划地引导农产品从生产者流向消费者的全部活动。微观农产品营销是单个营销组织在一个系统内的活动，讨论的是单个的营销组织进行营销计划、营销决策和营销管理的过程。（四）农产品营销的分类第二节农产品营销学概述1、营销产品的生物性和自然性；2、农产品供给的季节性强，短期总供给缺乏弹性；3、农产品需求的大量性、连续性、多样性和弹性较小；4、大宗主要农产品品种营销的相对稳定性；5、政府宏观政策调控的特殊性；（五）农产品营销的特点生物性季节性需求大量性稳定性特殊性第二节农产品营销学概述（一）农产品营销的功能1、交易功能2、形态改变功能3、空间转移功能4、价值增值功能5、满足消费者需求功能6、组织和分销回避功能三、农产品营销功能和职能第二节农产品营销学概述（二）农产品营销的职能职能8、消费者服务职能1、集货职能2、分级职能3、存储职能4、加工职能5、包装职能6、运输职能7、分销职能第二节农产品营销学概述1.农产品营销学是研究农产品营销活动及其规律的学科2.研究的主要内容包括：农产品营销特点及其规律；农产品在营销活动中各职能环节的特点和共性研究；农产品营销环境研究；农产品营销决策方式和方法研究；农产品营销应用与创新实践研究。3.农产品营销学是一门与农业经济学和市场营销学相互联系的交叉科学四、农产品营销学的研究内容及理论发展第三节农产品营销学的研究方法和意义产品研究法农产品营销学对农产品本身的营销问题进行研究，一方面将农产品看成是一个整体，从农产品的角度分析其供求问题、市场问题和消费问题；另一方面，也可以对具体的农产品营销进行研究，分析产品的加工、运输、储存、分级和销售等。功能研究法功能研究法是指对农产品营销的各种功能及作用进行研究，如农产品营销的交易功能，同时还将农产品营销的执行具体的职能进行分类研究，如集货职能一、农产品研究方法第三节农产品营销学的研究方法和意义系统研究法系统研究方法是将农产品营销作为一个整体的、复杂的系统，考察该系统中要素和要素之间关系，或者系统内的机构关系的方法。机构研究法机构研究法即对农产品营销中不同企业和组织的机构及行为进行研究。营销管理研究法营销管理研究即从管理决策的角度对农产品营销活动进行研究，如对农产品细分市场研究第三节农产品营销学的研究方法和意义有利于改变我国落后的农产品营销现状，提高农产品营销的实践水平；有利于健全农产品市场和营销的法律和规程，形成规范和统一的农产品全国大市场；有利于培育农产品营销实体，完善农产品营销组织体系建设；有利于改革过去条块分割、分散管理的农产品营销体制，建立一元化农产品营销管理体制；有利于提高我国农产