《网络营销理论与实务》课件项目5

项目五网络营销策略学习任务八网络营销产品策略学习任务九网络营销价格策略学习任务十网络营销渠道策略学习任务十一网络促销策略复习思考题实验实训学习任务八网络营销产品策略

【情境案例】

卓越亚马逊网店的网络营销策略

“中国B2C电子商务领导者”卓越网，于2000年1月由金山软件股份公司分拆，金山公司及联想投资公司共同投资组建，总部设在北京。2000年5月卓越网站正式发布，主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品。

2003年9月美国老虎基金注资5200万元并成为第三大股东。2004年8月亚马逊公司A(NASDAQ：AMZN)收购卓越有限公司。2007年6月5日，公司更名为“卓越亚马逊”。2009年9月7日，卓越亚马逊公告全场购物免运费，无消费金额限制。卓越网诞生以来，凭借独创的“精选品种、全场库存、快捷配送”之“卓越模式”，迅速成长为国内最有影响力和辐射力的电子商务网站。

1．产品策略——商品门类齐全

卓越亚马逊网在产品策略方面主要的表现是：对产品进行科学的分类，首页显示产品销售排行榜、推荐商品、促销商品和打折商品的信息(见图5.1)。这样使消费者不仅可以根据自己的需要很快地查找产品，而且可以浏览到最新的产品，也可以知道最近热卖的产品。图5.1卓越亚马逊网主页

2．价格策略——低价策略

卓越亚马逊网在网站上列出商品的市场价格和卓越亚马逊的价格，这样可以使消费者直接感受到折扣的大小。

3．渠道策略——免运费送货上门

卓越亚马逊网提供了多种支付方式，包括货到付款、网上支付、邮局汇款、银行电汇、储蓄卡汇款、支票支付、电话支付、刷卡电话支付等，极大地方便了顾客对网上购物货款的支付。

4．促销策略

网上赠品促销；积分或者礼券促销；免快递或平邮费用；网上打折促销等。【思考】

企业为什么要开展网络营销活动？哪些企业最容易开展网络营销活动？

一、网络营销产品的概念

产品就是指某种有形的劳动产物，如服装、家具、电视机等。从市场营销学观点来看，市场营销过程不单是推销产品的过程，首先还应是一个满足顾客需要的过程，因为顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应包含三个层次：核心产品、有形产品和附加产品(延伸产品)，见图5.2。图5.2网络营销产品

1．核心利益层次

这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。它是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处。

2．有形产品层次

这是产品在市场上出现时的具体物质形态，是企业的设计和生产人员将核心产品通过一定的载体表现了出来。它包括产品的款式、特色、品牌和包装等。对于物质产品来说，首先，产品的品质必须保障；其次，必须注重产品的品牌；第三，注意产品的包装；第四，在式样和特征方面要根据不同地区进行有针对性的加工。

3．附加产品层次

附加产品指的是消费者购买产品的同时又能免费得到的其他和该产品有关的服务，一般包括产品的安装、送货、售后服务等。潜在产品指消费者购买产品不但得到了该产品，而且还会得到一些未来的服务等。

1)期望产品层次

2)延伸产品层次

3)潜在产品层次二、网络营销产品分类

1．实体产品

2．虚拟产品

网络上销售的虚拟产品可以分为两大类：软件和服务。

图5.3瑞星杀毒试用软件三、网络营销产品策略

1．产品形态策略

在互联网上，信息产品和有形产品的销售是不同的。

2．产品定位策略

在消费者定位上，网络营销的产品和服务的目标应与互联网用户一致，网络营销所销售产品和服务的对象首先应是互联网用户，产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。适宜网络销售的商品一般应具备以下条件：

(1)体积较小。

(2)附加值较高。

(3)独特性或时尚性。

(4)价格较合理。

(5)通过网站了解就可以激起浏览者的购买欲。

(6)网下没有，只有网上才能买到。在网上销售的实体产品还应该满足：

(1)类型上，看得到、听得到或想象得到，如CD、书籍、电子游戏、电子图书和报刊等。

(2)特性上，消费风险小，容易通过联想得到实体感受，如鲜花、贺卡等。

(3)质量上，稳定可靠，以增强消费者的网上购买信心。

(4)品牌上，具有品牌联想效应，可暗示产品的质量和信誉。

(5)包装上，易于运送，因为实体产品到达消费者手中需要经过物流体系的支持。

3．产品组合策略

产品组合是指企业卖给消费者一组产品，包括一大类产品中的各种不同品种、价格的产品。企业通常将各种功能相似、用户相同的有关联的产品放在一起销售。产品组合也需要一定的策略，传统的产品组合策略也同样适用于网络营销。具体来说，包括收缩策略、扩张策略、高档化策略、低档化策略等。

(1)收缩策略：指企业减少经营的产品种类，缩小经营范围。该策略通常是在市场环境不好，或企业经营状况不景气，或竞争对手太强大等情况下采用的，目的是降低经营成本、减少支出、专注某一个方面。如雅虎中国被阿里巴巴购并后，就实行收缩战略，专注于财经、娱乐和体育，打造雅虎娱乐、雅虎体育和雅虎财经三类品牌，同时将主要精力放在电子邮箱和搜索引擎两块业务上，如图5.4所示。图5.4雅虎中国主页

(2)扩张策略：和收缩策略相反，指企业增加经营的产品种类，扩大经营范围。

(3)高档化策略：指企业在产品组合中增加一些质量好、价格高的高档产品。

(4)低档化策略：和高档化策略相反，指企业在产品组合中增加一些价格较低的产品，以扩大企业的生产规模。

4．网络新产品开发策略

由于互联网体现的信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料，并进行市场调查，顾客则可以及时将意见反馈给企业，从而大大地提高了企业开发新产品的速度，降低了开发新产品的成本。通过互联网，企业还可以迅速建立和更改产品项目，并应用互联网对产品项目进行虚拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进，并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客需要，以最大限度地实现顾客满意。新产品开发策略包括如下几种：

(1)创业策略。

(2)紧跟策略。

(3)防御策略。

5．产品品牌策略

品牌类似于“金字招牌”，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象文字标记或注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。在网络虚拟环境下，品牌显得尤其重要，因为网络上买家与卖家并不见面，这样就要求卖家保证自己的声誉，能够让买家放心地购买其产品，而品牌的塑造无疑是让买家放心的最好办法。

(1)品牌的建立策略。

(2)品牌的经营管理和品牌的保护策略。【知识拓展】

域名

1．商标的界定与域名商标

根据美国市场营销协会(AMA)定义，商标是一名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，以区别于其他竞争者。商标从本质上说是用来识别销售者或生产者的一个标识，依据商标法，商标拥有者享有独占权，单独承担使用商标的权利和义务。另一方面商标还携带有一些附加属性，它可以给消费者传递使用该商标的产品所具有的品质，是企业形象在消费者心理定位的具体依据，可以说商标是企业形象的化身，是企业品质的保证和承诺。域名(DomainName)是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。它是互联网上人们熟悉、易记的(一个企业或机构)计算机的名字，是互联网上企业间相互联系的地址。它相当于一串谓之为IP地址的数字，IP地址负责在互联网上路由地址，方便人们查找相关信息。比如就是一个域名，它对应的IP地址是8。域名形式上由若干个英文字母或英文字母与数字的组合构成，由“.”分隔成几组。比如

指中央电视台；指163网络公司。域名不但具有商标的一般功能，还提供互联网上进行信息交换和交易的虚拟地址。虽然目前的域名申请规则和法律没有明文规定域名的法律地位和商标特性，但从域名的内涵和商标的范畴来看，可以将域名定义为从以物质交换为基础的实体环境下延伸到以信息交换为基础的网上市场虚拟环境下的一种商标，是商标功能在新的虚拟交易环境中的一种新的形式和变种，是企业商标外延的拓展和内涵的延伸，是适应新的商业环境的需要而产生的。重新认识域名在商业环境中的商业价值和法律地位，对企业的发展是克不容缓的事情。目前许多商业机构纷纷上网，虽然大多数企业还未能从中获取商业利润，但作为未来的重要商业模式和具有的战略意义，这些企业审时度势依然投资上网，并对上网注册尤其重视，考虑到企业现在的发展和未来的机遇，有的企业为获取一个好的名字不惜代价。大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关，如微软公司、IBM公司、可口可乐等。根据对互联网域名数据库网上信息中心的数以万计的商业域名进行分析，有直接对应关系的占58%，有间接关系的也占很大比例。可见在实践中，许多企业已经意识到域名的商标特性，为适应企业的现代发展，才采取了这种命名策略。

2．互联网域名的商业作用

企业上互联网后进行商业活动，同样存在着被识别和选择的问题。由于域名是企业站点的联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度，也就是提高企业被识别和选择的概率。域名在互联网上可以说是企业形象的化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识，所以必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。正因为域名具有商标特性，与商标一样具有“域名效应”，使得某些域名已具有潜在的价值。如以IBM作为域名，使用者很自然地联想到IBM公司，联想到该站点提供的服务或产品同样具有IBM公司一贯承诺的品质和价值，如果被人抢先注册，注册者可以很自然地利用该域名所附带的一些属性和价值，而原本该注册的企业不但丧失了商业利润，还面临着品牌形象受到无形损害的风险。

3．域名的商业价值

互联网上的明星企业——网景公司(Netscape)和雅虎公司(Yahoo)，由于其提供的WWW浏览工具和检索工具享有极高的市场占有率和市场影响力，成为网上用户访问最多的站点之一，其域名成为网上最著名的域名之一。由于域名和公司名称的一致性，公司的形象在用户中的定位和知名度水到渠成，甚至超过了公司的专门形象策略和计划。

4．域名抢注问题

在互联网上日益深化的商业化过程中，域名作为企业组织的标识作用日显突出，虽然目前还不能从中获取商业利润，但越来越多的企业纷纷注册上网，据统计，目前在顶级域名 .com下注册的企业占注册总数65.2%之多，可见域名的商业作用和识别功能已引起注重战略发展企业的重视。

5．域名管理

(1)域名的命名应考虑这样一些因素：与企业已有商标或企业名称具有相关性；简单而易记易用；多个域名和国际性。如“中国”的拼音“ZhongGuo”很容易被中国人识别出来，但对于不了解中国文化的人就不知所云了，而如果用“China”就可以兼顾到国内和国外的用户。

(2)域名注册方式。域名的申请注册必须向授权组织申请。一般顶级域名的选择没有多大的本质区别，但如果是国际性企业则应在通用域名下申请，以体现企业的国际性。从实际使用的角度来讲，注册哪类域名，取决于该企业开展业务的地域范围、主要用户群的居住地、主要目标市场的地域和企业未来的发展和目标。注册域名可以自己直接到域名管理机构进行注册，这种方式直接但需要自己准备有关材料，而且也不是很专业；另外一种方式是比较常用的，即委托专业公司代理注册，只需要交纳一定的代理费用即可。专业公司不但可以提供注册服务，还可以帮助企业推广注册的域名，扩大企业在网上的知名度。学习任务九网络营销价格策略

企业定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业价格的制定主要取决于需求方的需求强弱程度和价值，取决于接受程度以及来自替代性产品的竞争压力的大小。在传统的市场营销中，商品价格的高低主要是根据其样式的新颖程度、外观的漂亮程度来确定的，而忽视了消费者的个性化需求和多样化需求。一、网络营销定价概述

1．网络营销中产品和服务的定价要考虑的因素

(1)国际化。

(2)趋低化。

(3)弹性化。

(4)价格解释体系。

2．网络营销定价特点

网络技术的发展使得市场资源配置朝着最优方向发展，由需求引导市场资源配置是网络时代的重要特征，所以网络营销定价具有以下特点。

(1)全球性。

(2)低价位定价。

(3)顾客主导定价。二、网络营销定价策略

企业为了有效促进产品在网上的销售，必须针对网上市场制定有效的价格策略。

1．低价定价策略

企业借助互联网进行销售，要比通过传统销售渠道的费用低，因此网上销售价格一般比市场价格要低得多。再由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。

2．定制生产定价策略

定制生产就是按照顾客需求进行生产，以满足网络时代顾客个性化的需求。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量又少，因此企业实行定制生产在管理、供应、生产和配送各个环节上，都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。

3．使用定价策略

传统交易关系中，产品买卖是完全产权式的，顾客购买产品后即拥有对产品的完全产权。但随着经济的发展和生活水平的提高，人们对产品的需求越来越多，而且产品的使用周期也越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，非常浪费，制约着顾客对这些产品的需求。为改变这种情况，可以在网上采用类似租赁的按使用次数定价的方式。

4．拍卖竞价策略

网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学家认为市场要想形成最合理的价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。目前国内外比较有名的拍卖站点如eBay、淘宝、拍拍、易趣等，它允许商品公开在网上拍卖，拍卖竞价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给相关公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。

5．声誉定价策略

在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还有着很多疑虑，例如网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等。所以对于声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格可定得高一些；反之，价格则定得低一些。

6．免费价格策略

1)免费价格策略

免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。具体来说，免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客，满足顾客的需求。免费价格形式有四：一是产品和服务完全免费，即产品(服务)从购买、使用到售后服务所有环节都实行免费；二是对产品和服务实行限制免费，即产品(服务)可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，便取消这种免费服务；三是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布了部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款给公司；四是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。免费价格策略之所以在互联网上流行，是有其深刻的背景的。一方面，由于互联网的发展得力于免费策略的实施；另一方面，互联网作为20世纪末最伟大的发明，它的发展速度和增长潜力令人生畏，任何有眼光的人都不敢放弃发展成长的机会，而免费策略是最有效的市场占领手段。

2)适合采用免费价格策略的产品

网络营销中，并不是所有的产品都适合于免费策略。适合采用免费价格策略的产品具有易于数字化、无形化、零制造成本、成长性、冲击性和间接收益等特点。互联网是信息交换的平台，其基础是数字传输。对易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送。企业只需要将这些免费产品放置到企业的网站上，用户通过互联网可以自由下载使用，企业通过较小成本就实现了产品推广，可以节省大量的产品推广费用。

3)免费价格策略的实施步骤

免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联，企业要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性，应从以下几步来考虑。

首先，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式吻合。其次，分析采用免费策略的产品(或服务)能否获得市场认可，也就是提供的产品(服务)是否是市场迫切需求的。互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点，即提供的产品(服务)受到了市场的极大欢迎。如百度和谷歌的搜索引擎克服了在互联网上查找信息的困难，给用户带来了便利；我国的新浪网站提供了大量实时性的新闻报道，满足了用户对新闻的需求。

第三，分析免费策略产品推出的时机。在互联网上的游戏规则是“Wintakeall(赢家通吃)”，只承认第一，不承认第二，因此在互联网上推出免费产品是为抢占市场，如果市场已经被占领或者已经比较成熟，则要审视推出的产品(服务)的竞争能力。第四，考虑免费价格产品(服务)是否适合采用免费价格策略。目前国内外很多提供免费PC的ISP，对用户也不是毫无要求的：它们有的要求用户接受广告；有的要求用户每月在其站点上购买多少钱的商品；还有的要求用户提供接入费用；等等。第五，策划推广免费价格产品(服务)。互联网是信息海洋，对于免费的产品(服务)，网上用户已经习惯。因此要吸引用户关注免费产品(服务)，应当与推广其他产品一样有严密的营销策划。在推广免费价格产品(服务)时，应主要考虑通过互联网渠道进行宣传。如3721网站为推广其免费中文域名系统软件，首先通过新闻形式介绍中文域名概念，宣传中文域名的作用和便捷性；然后与一些著名ISP和ICP合作，建立免费软件下载链接，同时还与PC制造商合作，提供捆绑预装中文域名软件。【知识拓展】

传统营销定价的方法

影响定价最基本的三个因素是产品成本、市场需求和竞争。因此，在传统市场营销行为中，企业对产品营销价格的确定方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

(1)成本导向定价法。这种定价法以成本作为定价的基础，根据成本确定商品的营销价格。在实际应用过程中主要有两种方法，即成本加成定价法和目标利润定价法。

成本加成定价法的优点是：

①计算方法简便易行。尤其在企业生产多种产品时，成本加成法可以迅速地解决价格的计算和确定的问题。

②可避免或减少同行业之间的竞争。如果同行业也都采用成本加成法，在成本和加成比例接近的情况下，价格也大致相同，这样可以避免或减少同行业之间的价格竞争。

③成本加成法对消费者和购买者都比较公平。

(2)需求导向定价法。这种定价法是依据卖方对产品价值的感受和对商品的需求程度来定价，而不是直接以成本为基础。它包括购买者理解价值法和需求差别法。

①购买者理解价值法。

②需求差别法。

(3)竞争导向定价法。这种定价方法主要是为了竞争，以竞争者的价格作为定价基础，以成本和需求为辅助因素。其特点是，只要竞争者价格不变，即使成本或需求发生变动，价格也不动；反之亦然。竞争导向定价法主要有流行水准定价法、投标定价法和拍卖定价法。学习任务十网络营销渠道策略

【情境案例】

戴尔网上直销模式

与欧美一些老牌企业相比，戴尔只能算是一家最年轻的企业。1983年，戴尔公司的创始人麦克尔·戴尔(MichaelDell)还是一个在宿舍向电脑爱好者兜售磁盘驱动器的大学一年级学生。1984年退学后，他集中精力从事电脑业务，在一家小店铺的柜台上，开始装配一些IBM的仿制品，并且将其命名为“有限电脑”。到1986年，“有限电脑”已经有了四百名员工，年收入达到6950万美元。1988年，23岁的戴尔正式注册了戴尔电脑公司。1990年戴尔公司的销售收入达到了3.886亿美元，麦克尔·戴尔也被《公司》杂志评为年度企业家。次年《财富》杂志又将戴尔公司列为美国发展最快的一百家企业之一。到1995年底，戴尔公司已在全世界30多个国家雇佣了8400名员工。图5.5是戴尔()的主页。图5.5戴尔主页在计算机市场上，微处理器等重要部件性能不断升级，价格不断下降，新型电脑开发周期不断缩短，技术经常更新，而整机售价却呈现下跌趋势，因此产品库存最容易造成亏损。对于电脑产业来说，时间就是金钱，据美国个人电脑大代销商安泰克斯公司总经理约翰·麦克凯南计算，用同样的代价，每月可以买到功能提高2%的个人电脑。

1999年11月，在底特律经济俱乐部发表的《在互联网经济中赢得竞争优势》的演讲中，戴尔告诫说，如今对价值的界定已经发生了基本的变化。以前是以存货来界定价值，现在则是以信息来界定。戴尔的库存是6天，而竞争者是60天，这使戴尔能向客户提供最新的技术，而且价格更便宜。“你拥有的信息质量与你需要的库存量之间是相互关联的，如果以客户为驱动，就能使资产更有效。换句话说，有形的资产正在被智力资产所取代，封闭的商业系统将让位于合作。”在这个过程中，网络无疑会发挥核心

作用。到1998年，戴尔公司每天在网络上的销售额已经超过了1200万美元，在中国，每个季度有40%的营业额是通过互联网来实现的。互联网不但是许多公司开展业务时的涡轮动力，也促使传统的市场整合模式发生了根本改观，这就是以信息资产为核心的虚拟整合开始取代依赖于实体资产的垂直整合。

合适的营销观念和策略是戴尔成功的重要因素之一。戴尔的首席执行官麦克尔·戴尔的理念非常简单：按照客户的需要和要求去制造产品；绕开中间环节，直接面向最终用户，既减少了产品成本，又能直接有效和明确地了解他们的需要，继而迅速做出反应。戴尔公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式。戴尔模式的秘密在于：按照客户需求，制造客户心目中的理想产品并以直接的销售方式及售后服务与客户建立密切、更直接、更长期的互动关系。正是在“按订单生产”的模式下，戴尔建立了良好、有效的“零库存”机制。

图5.6是戴尔直销模式运作流程图。图5.6戴尔直销模式运作流程图戴尔公司试图建立起一种可以整合所有功能的组织，对顾客、员工及供应商的单向整合对他们各有好处，然而只有当这三者整合到一起时，这一模式才会真正发挥威力，这正是直接交易的终极力量之所在，而其动力就是互联网。

以消费者需求为中心是现代营销观念的核心。戴尔的成功在于及时地将现代的营销观念运用于经营实践中。首先，戴尔改变了传统的营销观念，将“能生产什么就卖什么”改变为“顾客需要什么就生产什么”。其次，戴尔建立了高效、低成本的销售渠道。

【思考】

企业如何建立网络分销渠道？

一、网络营销渠道概述

1．网络营销渠道的概念

营销渠道通常指商品流通渠道，即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道，包括产品的销售途径与产品的运输和储存。对于传统的营销渠道，除了生产者和消费者外，很多情况下还有许多独立的中间商和代理中间商，如图5.7所示。图5.7传统营销渠道的分类与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。传统的渠道主要是指代理分销制。对于中国的大多数厂商来说，代理分销制度仍然是主流。网络营销渠道则是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续。当然，交钱和交货不一定要同时进行。网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比，网络营销渠道的结构要简单得多，见图5.8。图5.8网络营销渠道模式

(1)会员网络。

(2)分销网络。

(3)快递网络。

(4)服务网络。

(5)生产网络。

2．网络营销渠道的功能

与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。网上销售渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它为消费者提供信息，让消费者进行选择，在消费者选择产品后要能完成交钱与交货的交易手续。因此，一个完善的网上销售渠道应包含三大功能：订货功能、结算功能和物流配送功能。

3．网络营销渠道的优势

(1)每一条网上分销渠道和传统的分销渠道一样，起点是制造商，终点是最后的消费者或用户。

(2)利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成了双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系。

(3)无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销渠道的结构都相对比较简单，从而大大减少了流通环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率。

(4)网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。二、网络营销渠道的类型

互联网的发展改变了营销渠道的结构。从总体上看，网络营销渠道可分为网络直接营销渠道(或称为网络直销渠道)和网络间接营销渠道两种类型。

1．网络直接营销渠道

与传统商务相比，电子商务的显著特点就是可以在网上进行直销，通过“一对一销售”、“柔性销售”和“直接对话”等方式，企业和客户的直接联系跳过了中间商的作用。生产者与消费者之间的直接交易，减少了商品流通的环节，降低了交易成本，使交易的双方均可以获得更大的效益。其优点表现在：

(1)生产者能够直接接触消费者，获得第一手的资料，开展有效的营销活动。

(2)网络直销减少了流通环节，给买卖双方都节约了费用，产生了经济效益。

(3)网络直销使企业能够利用网络工具如电子邮件、公告牌等直接联系消费者，及时了解用户对产品的需求和意见，从而针对这些要求向顾客提供技术服务，解决难题，提高产品的质量，改善企业的经营管理。具体见表5.1。

2．网络间接营销渠道

网络间接销售渠道的优势表现在：

(1)网络间接销售渠道简化了市场交易过程。

(2)网络间接销售渠道使企业平均订货量规模化。

(3)网络间接销售渠道帮助企业减少了信息收集过程。三、网络分销

1．网络市场中间商的产生

在网络市场环境下，中间商面临四种情况：

(1)传统的直销企业向网络直销企业转型。

(2)网络直销威胁传统中间商。

(3)传统直销向网络间接销售转型。

(4)传统间接销售向网络间接销售转型。

2．网络时代的新型中间商

在互联网上出现的新型网络中间商主要有：

(1)目录服务商。

(2)搜索引擎服务商。

(3)虚拟商业街(虚拟商场)。

(4)虚拟零售店(网上商店)。

(5)网络零售商。

(6)虚拟市场服务商。

(7)虚拟评估机构。

(8)网络统计机构。

(9)网络金融机构。

(10)虚拟集市。

(11)网上出版商。

(12)互联网内容提供商。

(13)站点评估。

(14)智能代理。

3．网络中间商的功能

与传统中间商一样，网络中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用，同样帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。但网络中间商与传统中间商存在着很大区别，如表5.2所示。

(1)存在前提不同。

(2)交易主体不同。

(3)交易内容不同。

(4)交易方式不同。

(5)交易效率不同。四、网络营销渠道建设应注意的问题

在选择网络销售渠道时要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，因此，应尽可能减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。在具体建设网络营销渠道时应注意以下四个问题。

1．应从消费者的角度来设计营销渠道

只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能吸引消费者进行网上购物，才能克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。

2．订货系统的设计要简单明了

在进行订货时，不要让消费者填写太多的信息，而应采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品，一边选购，在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便消费者能利用最短的时间找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

3．结算方式的选择

在选择结算方式时，应考虑目前的实际发展状况，尽量为消费者提供多种结算方式，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如当当网站将其信用卡号和账号分开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转账，避免了网上输入账号和密码丢失的风险。

4．要建立完善的物流配送系统

消费者只有看到所购买的产品真正送到后，才会感到踏实放心，因此建设快速有效的配送服务系统非常重要。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系，正因如此，目前网上销售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品，如图书、小件电子类产品等。【知识拓展】

传统分销渠道

市场营销渠道，是指配合生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

1.分销渠道的特征

(1)分销渠道是一组路线。参与交易过程的各种类型的机构或人员都参与了这组路线的活动。

(2)商品或服务只有通过这些机构的活动，才能脱离生产领域，最后进入消费领域。

(3)每一条分销渠道的起点是生产者(或服务提供者)，终点是个人消费者或用户。

(4)商品从生产领域向消费领域转移时，至少要转移商品所有权一次。

2.消费品分销渠道模式

按照商品在交易过程中是否经过中间环节，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道两种类型。

(1)直接式分销渠道模式(零层渠道)：指制造商直接把产品卖给消费者(或用户)。其模式是：生产者→消费者。由于生产者把消费品直接销售给最终消费者，没有任何中间商的介入，因此，它是最直接的渠道模式，也是最简单和最短的分销渠道。主要有派推销员上门推销、开展邮购、电话购货、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。

(2)间接式分销渠道模式：指商品从生产领域转移至消费者或用户手中，要经过若干中间商的分销渠道。它主要有以下四种形式：

①一层渠道：生产者→零售商→消费者。生产企业直接向大中型零售店供货，零售商再把商品转移给消费者。这种模式主要用于生产耐用消费品的企业。②二层渠道。

第一种：生产者→批发商→零售商→消费者。这是消费品分销渠道中的传统模式。这种模式主要用于日用消费品的销售，是中、小型企业常采用的模式。

第二种：生产者→代理商→零售商→消费者。一些缺乏推销力量和经验的中小企业，在推销新产品、技术性较强的产品或打入某个新市场时，往往要通过对市场情况较熟悉、推销经验丰富的代理商帮助其进行产品的销售。例如在开拓国际市场时，往往都要利用国外的代理商或零售商。③三层渠道：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。这种模式是有些企业为了大量推销产品或开拓新市场而常采用的一种权宜之计。我国外贸出口企业通常采用这种模式。

消费品分销渠道模式如图5.9所示。图5.9消费品分销渠道模式

3．工业品分销渠道模式

工业品分销渠道模式也可分为直接式和间接式两种模式。

(1)直接式分销渠道模式：生产者→用户。这种分销渠道模式在工业品销售中占主要地位，特别是生产大型机器设备的企业大都是向用户直接销售产品。

(2)间接式分销渠道模式。

①生产者→批发商→用户。一般生产普通机器设备及附属设备的企业，常常利用批发商把产品卖给用户。

②生产者→代理商→用户。有些企业在销售能力不强或为了有利于产品销售时常采用这种模式。

③生产者→代理商→批发商→用户。选择这种模式的企业，往往既考虑到代理商的销售能力，又需要利用批发商的存储服务。

工业品分销渠道模式如图5.10所示。图5.10工业品分销渠道模式学习任务十一网络促销策略

一、网络促销概述

1．网络促销的概念

促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销有广义的促销与狭义的促销之分。

2．网络促销的特点

与传统促销相比，网络促销具有如下特点：

(1)“软”营销。

(2)互动性。

(3)针对性。

(4)无限的空间。

(5)网络促销是通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。

(6)网络促销是在虚拟市场上进行的。

(7)互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个统一的世界市场。

3．网络促销的作用

(1)发布功能。

(2)说服功能。

(3)反馈功能。

(4)创造需求。

(5)稳定销售。

4．网络促销与传统促销的区别

传统的促销是企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，以实现产品的销售。而网络促销是利用现代的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。

传统促销与网络促销有一定的区别，如表5.3所示。

(1)时间和空间观念的变化。

(2)信息沟通方式的变化。

(3)消费群体和消费行为的变化。二、网络促销的分类

1．网络促销的形式

(1)网络广告促销。

(2)网络营销站点推广。

(3)网络销售促进。

(4)网络关系营销。

2．网络促销的方式

(1)拉销。

(2)推销。

(3)链销。三、网络促销实施

促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的激励工具。

1．明确网络促销对象

(1)产品的使用者。

(2)产品购买的决策者。

(3)产品购买的影响者。

2．设计网络促销内容

网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。

3．选择网络促销组合方式

促销组合是一个非常复杂的问题，不同的产品种类、销售对象和促销方法将会产生不同的网络促销组合方式。

4．制定网络促销预算方案

制定网络促销方案应首先处理好以下三个方面的问题：

首先，必须明确网上促销的方法及组合的策略。

其次，要明确网络促销的目标。

最后，要明确网络促销的对象。

5．评价网络促销效果

衡量促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据：一方面，要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出统计。例如主页访问人次、点击次数、千人广告成本等。利用这些统计数据可以了解自己在网上的优势和不足，以便对网络促销方式和方法进行调整。另一方面，可以通过销售量、利润、促销成本的变化，判断促销决策的正确性。四、网上促销策略

1．网上折价促销

折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。

2．网上变相折价促销

变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。

3．网上赠品促销

(1)赠品促销的优点：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取赠品的热情程度而总结和分析营销效果和产品本身的反应情况等。

(2)赠品促销应注意：不要选择次品、劣质品作为赠品，因为这样做只会起到适得其反的作用；明确促销目的，选择适当的、能够吸引消费者的产品或服务；注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品。

4．网上抽奖促销

(1)奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品以吸引人们参加。

(2)抽奖结果的公正公平性。

5．积分促销

积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置有价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。

6．网上联合促销

由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促销效果，如网络公司可以和传统商家联合以提供在网络上无法实现的服务，以及网上的汽车销售和润滑油公司的联合等。五、网上销售促进

1．网上销售促进的形式

(1)有奖促销。

(2)拍卖促销。

(3)免费促销。

利用免费资源促销要注意如下的问题：

①免费资源促销的目的，如是为形成媒体作用，还是为扩大访问量形成品牌效应。

②免费资源的内容，即提供什么样的免费资源。

③免费资源的收益，即要考虑收益情况。

2．网上销售促进技巧

(1)鼓励冲动性购买。

①推荐相关商品。

②链接相关联商品。

③限期供应。

另外，在支付方式上也要采取这种鼓励购买的措施，最好能具备网上支付能力，因为很多时候消费者的购买欲只存在很短的时间，可能过20分钟就会消失，所以抓住关键的20分钟尤为重要。

(2)提供“仅为网上销售”商品。

(3)免运费。

(4)诚实定价。

(5)提供充分周到的客户服务。

(6)网页设计得引人注目。

(7)完整的产品信息和图片。六、网络营销组合策略

互联网的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业市场营销方式的变革，对市场营销提出了新的要求。互联网提供了企业与顾客双向交流的通道，使企业得以发展规模化的交互式的市场营销方式。这种交互式的市场营销方式一方面让企业更直接、更迅速地了解顾客的需求；另一方面，企业有更多的空间，为用户提供更具价值的售前服务和售后服务。

1．附加信息的产品

网络营销改变了传统产品的概念构成，其特点是信息成为产品的附加价值。具体和常见的做法是：直接从网上订货，提供个人化的产品目录，向用户推荐文章或其他内容，发行电子刊物，获得产品的评价，获得某一专题的广泛知识，如亚马逊、戴尔等提供的产品。

2．动态价格

网上营销的价格对于互联网的用户而言是完全公开的，价格的判定将受到同行业、同类产品的价格约束，因为互联网为消费者提供了一个广泛比较的空间，制约了企业通过价格获得高额垄断利润的可能。网上竞价的交易模式有三种：一是正向竞价(竞价拍卖)，大多数拍卖网站属这种形式；二是逆向竞价式的竞价拍卖，即买者限定一个价格范围，卖方在此范围内向下竞价，如美国的价格在线就属这种形式；三是逆向竞价式的集体议价，这是由购买者数量所决定的价格，数量越多，价格越往下降，如美国的eBay、酷必得等就属这种形式。

3．增值分销

在网络营销组合中，互联网起到了分销商的作用，大大降低了中间商的价值，可以担当在全球范围内的分销，而且比传统渠道成本低。同时，网上营销改变了传统渠道的性质，从销售导向改变为服务导向。

4．互动促销

在网络营销组合中，互联网的本质带来了交互式的沟通方式，顾客可以与供应商不仅就购买进行交流，而且还可以在售后反馈他的反应和满意程度。

5．合作与结盟

营销领域的深刻变革还体现在，通过互联网，以中心厂商为核心，将下游经销商、上游原料和零配件供应商及金融、银行等结算机构整合在一起，构成一个大经营体系，及时、有效地调度资源，以迅速适应市场的变化。七、网络营销策划

1．网络营销策划的概念

策划本质上是一种借助脑力进行操作的理性行为，从个人或组织的目标出发，通过对各种相关的客观现象的分析与思考，力图找出事物之间的因果关系，预测事物发展的趋势，从而为个人或组织的未来制定合理的策略和计划。网络营销策划是指企业根据网络营销目标、自身资源条件、网络营销环境及其发展趋势对将要发生的网络营销行为进行的超前决策，即预先决定企业在网络营销中做什么、如何做、何地做、何人做、如何做的问题。

2．网络营销策划的基本原则

(1)系统性原则。

(2)创新性原则。

(3)可操作性原则。

(4)经济性原则。

3．网络营销策划的实施步骤

(1)确定策划目的。

(2)市场调研。

①企业自身状况调研：包括企业目前的市场细分状况、市场潜力、产品、产品定价、分销渠道、促销策略等方面的调研。

②消费者调研：对消费者偏好、消费习惯、媒体选择、购买行为等方面的调研。

③竞争对手调研：包括对竞争对手的产品、竞争策略、网络营销策略等的调研。

④行业环境及其他外部环境调研：指对行业所处的外部环境。

(3)市场环境和市场机会的分析。

(4)编写策划方案。

(5)预算策划经费。

用于策划的费用主要包括：

①市场调研费。

②信息收集费。

③人力投入费。

④策划费用。

(6)实施策划方案。

(7)效果测评。

测评的形式主要有两种：

①进行性测评，即在方案实施过程中进行的阶段性测评。其目的是了解前一阶段方案实施的效果，并为下一阶段更好地实施方案提供一些建议和指导。

②终结性测评，即在方案实施完结后进行的总结性测评。其目的是了解整个方案的实施效果，为以后制定营销方案提供依据。【知识拓展】

市场营销中的4P、4C、4R、4S策略

1．4P策略

传统的市场营销策略是1960年密歇根大学E·杰里米·麦卡锡教授提出的，他套用了营销组合(MarketingMix)理论并将营销组合中的主要因素定义为4P，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促进(Promotion)，并以此为基础建立了新的市场营销理论体系。

4P理论是传统营销学的核心，4P理论的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为，它的魅力在于它为企业思考营销活动提供了四种容易记忆的分类方式。

(1)对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。

(2)作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

(3)地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

(4)促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

2．4C策略

随着经济的发展，市场营销发生了很大的变化，一方面是产品的同质化日益增加；另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，以及媒介传播的速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。20世纪80年代美国罗伯特·劳特伯恩针对4P提出了4C营销新理念。以消费者需求为导向的4C理论，即消费者的需求与欲望(Consumer’sNeedsandWants)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)、沟通(Communication)。4C理论的重点是由生产者转向消费者。

(1)瞄准消费者需求(Customer’sNeeds)。

(2)消费者所愿意支付的成本(Cost)。

(3)消费者的便利性(Convenience)。

(4)与消费者沟通(Communication)。

3．4P理论与4C理论的区别

(1) 4P理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者的导向；而4C理论是以“请注意消费者”为座右铭，强调以消费者为导向。

(2) 4P理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，再设定一个既能弥补成本又能赚到最大利润的价格，且经由其掌控的配销渠道，将产品陈列在货架上，并大大方方地加以促销；4C理论是以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久的一对一关系。

(3) 4P理论主要注重宣传产品知识，即产品的特性和功能，强调的是产品的特点；4C理论注重品种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造作为企业市场营销的核心。

(4)从传播来看，4P理论的传播媒介是大众取向且单向；4C理论的传播则是双向的，选择媒体“细”而目“多”，更加关注“小众媒体”。

4C理论是在新的营销环境下产生的，它首先是了解、研究、分析消费者的需求，而不是先考虑企业能生产什么产品，并且考虑到如何在购物过程中给顾客提供方便，和消费者通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在了一起。

(1) 4C理论以消费者为导向，着重寻找消费需求，满足消费者的需求。市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，还应更多地注意到竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

(2)关于消费者需求合理性的问题，消费者总是希望产品质量好、价格低，特别在价格上的要求是无界限的，如果企业一味满足消费者的需求，必然要付出更大的成本，久而久之，必然会影响企业的持续发展。

(3)随着4C理论融入营销策略和行业中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证顾客份额的稳定性和发展性。

(4) 4C理论总体上虽是4P理论的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型主动性关系。因此，在某种程度上来说，这种理论抑制了企业的主动性和创造性。

总的来看，4P