《网络营销理论与实务》课件项目3

项目三网络市场与网络消费者学习任务四网络市场学习任务五网络市场细分与网络目标市场选择复习思考题实验实训学习任务四网络市场

【情境案例】

我国网络市场规模

虽然中国的Internet起步较晚，但自1994年接入Internet后，我国的网络市场得到了快速增长，并且形成了一定的网络市场规模。据中国互联网络信息中心于2010年7月15日发布的“第26次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2010年6月30日，中国网民规模达到4.2亿人，网民规模较2009年底增长了3600万人；宽带网民规模达到3.64亿人。我国互联网普及率达到31.8%，保持平稳上升的态势（见表3.1）。中国手机网民规模达到2.77亿人，半年新增手机网民4334万人，增幅为18.6%。其中只使用手机上网的网民占整体网民的比例提升至11.7%，手机上网成为了互联网用户新的增长点。农村网民规模达到11508万人，占整体网民的27.4%，半年增长了7.7%。

1．网络消费对象

网上消费者市场与网下消费者市场分布面广、人数众多的特点有所不同，尽管能覆盖全球的大市场，但它的消费者仅限于能够上网的个人、家庭或组织，与网下消费者市场相比，这部分人数目前很少。根据中国互联网络信息中心每年1月和7月发布的关于中国互联网络发展状况统计报告以及其发布的中国网络购物调查研究报告获知，网络购物用户多是网龄较长的用户，2003年以前上网的网购用户占到总体的82.6%。表3.2为几个不同城市的对比。与普通网民中男性较多的特点有所不同，网络购物用户中女性用户占据半边天，目前比例占到50.8%。城市发展水平越高，这种特点越鲜明。北京、上海、广州网购用户中女性明显高于男性，其他城市用户则以男性居多。2009年，网络购物用户规模达到1.08亿人，年增长45.9%。大专及以上网购用户的规模约为4000万人，如表3.3所示。网购用户年龄一般以18～30岁为主。比较不同城市，北京和上海的网购用户年龄较为成熟，如表3.4所示。

2．各类别商品网购用户规模

从销售的商品来看，服装、书籍、影像制品、挎包和计算机软、硬件的销售十分看好。

除以上三种商品外，其他购买人数最多的五类商品依次是通信数码产品、充值卡/点卡、玩具及母婴用品、电脑及配件、食品与保健品，如图3.1所示。图3.1各类别商品网购用户规模

3.我国网民主要网络应用行为

我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。网络文学和网络游戏用户规模增长较快，半年的增幅分别为15.7%和11.9%，见表3.5。

4．网购用户城市分布情况

据中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年7月发布的中国网络购物调查研究报告获知，北京、上海和广州的网购网民中，书籍音像、玩具及母婴用品、食品与保健品、收藏品的购买人数相对较多。其他城市的网购网民中，服装家居饰品、通讯数码产品、充值卡/点卡购买人群的比例相对较高。服装家居饰品类商品在其他城市网购网民中的选择率较高，半年内有超过一半的其他城市网民在网上买过服装家居饰品；书籍音像制品在北京和广州网民中的购买比例较高；化妆品及珠宝在北京和上海比较热销。见表3.6。

5．各类商品网购用户群体差异

据中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年7月发布的中国网络购物调查研究报告获知，不同商品购买用户群体存在差异。分别见表3.7、表3.8、表3.9和表3.10。

6．网上购物频率

据中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年7月发布的中国网络购物调查研究报告获知，如果将每个月购物至少一次的网购用户称为网购常客，则2008年上半年网购常客的比例达到了41%。网民网络购物的次数随着对互联网了解的深入而增加。网龄越长的网购用户，网购次数越高。此外，男性用户比女性网购用户购物频率高，25～35岁之间的网购用户购物频率最高，且学历高时，购物频率也相对较高。如图3.2所示。图3.22008年上半年网购用户网购次数

7．网络购物用户商品浏览习惯

据中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年7月发布的中国网络购物调查研究报告获知，43.8%的用户习惯于通过站内搜索浏览商品，其他依次是在网站首页上浏览、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下浏览和看排行榜推荐商品等。如图3.3所示。

图3.3网民的商品浏览习惯对于男性用户来说，站内搜索工具的效率更为重要。对于主要用户群体为男性的网站，需要更重视站内搜索的改进。女性则更侧重于主观感觉，在首页浏览的比例要略高一些。对于用户偏于女性的网站，除了站内搜索的改进外，如何更美观、有效率地布置首页页面，也是值得关注的问题。如表3.11所示。学历越高的网民，对站内搜索工具的依赖性越强；学历较低的网民使用百度等专门的搜索引擎的比例很高。见表3.12。【思考】

如何看待我国网络市场规模？分析我国网络市场的特征以及消费者的购买力情况。一、网络市场概述

1．网络市场的概念

网络市场也称网上虚拟市场(Cyber-market)，是企业进行电子商务的虚拟市场。网络市场是由Internet上的企业、政府组织和网民组成的网络市场。自1994年Internet商业化以来，世界上有90%以上的企业商务网站开始为顾客提供售后服务或直接进行网上商务活动。根据艾瑞咨询推出的“2008～2009年中国网络购物行业发展报告”研究显示，2008年中国网络购物市场交易规模达到1281.8亿元，比2007年增长了128.5%，人均网购金额超过1600元。

2．网络市场的特征

(1)无店铺经营方式。

(2)无存货的经营形式。

(3)成本低廉的竞争优势。

(4)无时间限制的全天候经营。

(5)无国界、无区域界限的经营范围。

(6)精简化的营销环节。

3．网络市场的演变

从网络市场交易的方式和范围来看，网络市场经历了三个发展阶段：

第一阶段，生产者内部网络市场阶段。

第二阶段，国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场。

第三阶段，“在线浏览、在线交易”阶段，这是网络市场发展的最高境界，也是我国和全球现阶段主要的网络交易方式，网络不再仅仅被用来进行信息发布，而是实现在线交易。二、网络消费需求的特征

1．消费具有层次性

网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为低级到高级的不同层次。需要注意的是，在传统的事业模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的，只有当低层次的需求基本满足之后，才会产生高一层次的需求。而在网络消费中，人们的需求是由高层次向低层次扩展的。

2．网络消费者的需求具有明显的差异性

不同的网络消费因所处的时代、环境不同而产生了不同的需求，而不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。这是因为网络消费者来自世界各地，国别不同，民族不同，信仰不同，生活习惯也不同，因而产生了明显的需求差异性，且远远大于实体商务活动的差异。

3．网络消费者的需求具有交叉性

在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是紧密联系的，需求之间广泛存在着交叉的现象。例如，由于网络虚拟商店可以囊括几乎所有的商品，可以满足生理的需求和尊重的需求，所以在同一张购货单上，消费者可以同时购买最普通的生活用品和昂贵的饰品。三、消费者心理变化趋势和特征

互联网用户作为一个特殊群体，有着与传统市场群体截然不同的特征。

1．消费者个性消费的回归

工业化和标准化生产使消费者的个性淹没在了大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个全新的网络化世界，消费者产品选择范围的全球化、产品设计的多样化，致使整个市场营销又回到了个性化的基础之上，个性化消费成为了消费的主流。

2．消费者需求的差异性

网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。

3．消费主动性的增强

社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强了。

4．消费心理稳定性减小，转换速度加快

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如，电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间，但现在几乎每年都有采用新技术的新功能电视机推出。

5．消费者直接参与生产和流通的全过程

传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。

6．消费者选择商品的理性化

网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。

7．价格仍是影响消费心理的重要因素

网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生着重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，故产品的定价逐步由企业定价转变为了消费者引导定价。

8．网络消费仍然具有层次性

在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费；而到了网络消费的成熟阶段，消费者的购买则转向了日用消费品的购买。

9．追求消费过程的方便和享受

今天，人们对现实消费过程出现了两种趋势的追求：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；另一部分消费者由于劳动生产率的提高，自由支配时间的增多，因此他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。四、网络购物行为分析

1．网络消费者的购买动机

动机指推动人进行活动的内部原动力(内在驱动力)，即激励人行动的原因。特定的需要决定了人们购买这种商品而不是另一种商品，这种影响消费者选择某种商品的原因就叫做购买动机。购买动机取决于消费者的要求和需要。

2．网络消费者的购买行为

(1) What(买什么商品)。

(2) Why(为什么购买)。

(3) When(在什么时候购买)。

(4) Where(在什么地方购买)。

(5) Who(何人购买)。

(6) How(如何购买)。

3．消费者购买行为的类型

(1)尝试学习型。

(2)网络热衷型。

(3)贪图方便型。

(4)价格折扣型。

(5)隐私规避型。

(6)商品信息搜索型。五、个人消费者网上购买分析

1．个人消费者网上购买过程

(1)诱发需求。

(2)收集信息。

(3)比较选择。网上消费者对网络广告的可信度一般会从以下几个不同角度进行考察：

①看发布渠道。

②看广告用语。

③看主页内容更换的频率。

④尝试性购买。

(4)购买决策。

(5)购后评价。

2．影响个人消费者网上购买的因素

影响个人消费者网上购买的因素有社会阶层、家庭环境、风俗时尚、个人心理等多方面。在Internet这个全球化的市场中，商品挑选的范围大大增加了，消费者可以借助多种检索途径和新闻组、电子公告牌方便快速地搜寻全国乃至全世界相关的商品信息，挑选满意的厂商和满意的产品，获得最佳的商品性能和价格。六、组织机构网上购买分析

虽然互联网交易的热潮首先由雅虎、亚马逊等知名B2C网站带动并发展起来，然而，真正快捷且明显的商机却由B2B缔造。通过互联网，各种垂直、水平，同业、异业共同形成的电子交易市场已将全球企业连成了一体，所有企业可以在网上搜寻、比价、下单、签约，甚至监督及追踪产品与服务的品质。

1．组织机构的网上购买行为

虽然企业本身在进行网络营销，但是由于企业对产品的需求都出于生产或工作的需要，所以他们购买大量产品时的行为受兴趣类因素的影响非常低，因此他们在虚拟市场中的购买行为与实体市场中的购买行为没有大的区别。在互联网时代实行网络营销，网上丰富繁杂的内容以及在B2B网站上极易获得的商家和产品信息，已经成为影响业务采购者的越来越重要的因素。

2．组织机构的网上购买过程

组织机构的网上购买过程与传统市场基本相似，主要包括如下内容：

(1)认识需求。

(2)确定需求。

(3)物色和选择供应商。

(4)交易洽谈、订货与支付。

(5)检查合同履行情况，对供货过程进行监控。

3．组织机构网上交易的基本程序

(1)客户方向供货方提出商品报价请求，说明想购买的商品信息。

(2)供货方向客户方回答该商品的报价，说明该商品的报价信息。

(3)客户方向供货方提出商品订购单，说明初步确定购买的商品信息。

(4)供货方应答客户方提出的商品订购单，说明有无此商品及规格型号、品种、质量等信息。

(5)客户方根据应答提出是否变更订购单，说明最后确定购买商品的信息。

(6)客户方向供货方提出商品运输说明，说明运输工具、交货地点等信息。

(7)供货方向客户方发出发货通知，说明运输公司、发货地点、运输设备、包装等信息。

(8)客户方向供货方发回收货通知，报告收货信息。

(9)交易双方收发汇款通知，买方发出汇款通知，卖方报告收款信息。

(10)供货方向客户方发送电子发票，买方收到商品，卖方收到货款并出具电子发票，完成全部交易。

4．影响组织机构上网购买的因素

(1)环境因素：即影响组织机构实施网上购买的一切外部因素，包括政治、经济、法律、文化、技术、竞争和自然环境等。

(2)组织因素：即组织机构内部的各种因素，主要包括企业的目标、政策、业务程序、组织结构和制度等。这些因素将从组织内部的利益、经营与发展战略等方面影响组织机构网上购买的决策和行为。

(3)人际因素：即组织机构内部的人事关系。以企业为例，由于采购中心的各类成员都参与购买的决策，这些决策者在企业中的地位、职权、影响力以及他们之间的关系有所不同，对购买决策会产生不同的影响。

(4)个人因素：即参与购买决策人员的个人动机、感知、个性以及购买风格等。这些因素又受制于这些个人的年龄、受教育程度、性格、职业认同感以及对风险的态度等。企业生产资料的购买实质上是采购中心成员在企业内外各种因素约束下的具体购买行为，因此这些个人因素必然会对组织机构的网上购买决策产生潜移默化的影响。【知识拓展】

营销市场

市场营销学要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足顾客需求，以实现经营目标。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。从市场营销者的角度来看，同行供给者即其他销售者，都是竞争对手，而不是市场，卖主(销售者)构成行业，买主(购买者)则构成市场。因此，作为营销市场，它包含三个主要因素，即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。

构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能形成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。所以，营销市场是上述三个因素的统一。

学习任务五网络市场细分与网络目标市场选择

一、网络市场细分

1．网络市场细分的概念

网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把某一产品的网络市场整体划分成若干不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。

2．网络市场细分的作用

(1)有利于分析网络市场，开拓新市场。

(2)有利于集中使用企业资源，取得最佳的营销效果。

(3)有利于制定和调整营销方案，增强企业竞争力。

3．网络市场细分的原则

(1)可衡量性。

(2)可进入性。

(3)可盈利性。

(4)稳定性。

网上细分市场评估的主要指标有：市场规模和增长潜力，细分市场的吸引力(主要指长期获利率的大小)，是否具有长期吸引力的有五种力量(现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者或供应者)，决定同行业竞争状态或竞争强度的因素(主要是卖方密度、产品差异、进入障碍和退出障碍)，企业本身的目标和资源。二、网络目标市场选择

1．网络目标市场和网络目标市场选择的概念

网络目标市场也叫网络目标消费群体，是指企业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象。一个企业一旦确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定经营服务策略。

网上目标市场的选择是企业进行网络营销的一个非常重要的战略决策。它主要解决企业在网络市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。例如，Audi车在欧洲的目标客户是殷实的中年经理，腾讯(QQ)的目标访问者是在校学生。一个好的网络目标市场必须具备以下几个条件:

(1)该网络市场有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润；

(2)该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；

(3)企业有能力满足该网络市场的需求；

(4)企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。

2．网络目标市场的营销策略

(1)单一细分市场覆盖策略。

(2)选择性的专业化覆盖策略。

(3)产品专业化覆盖策略。

(4)市场专业化覆盖策略。

(5)全面覆盖策略。

以上五种市场覆盖模式可归纳如图3.4所示。图3.4企业覆盖目标市场的五种方式

3．网络目标市场的营销战略

(1)无差异性营销策略。该策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。无差异性营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。无差异性营销策略如图3.5所示。图3.5无差异性营销策略

(2)差异性营销策略。该策略又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为目标市场，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”，即在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异性营销策略如图3.6所示。图3.6差异性营销策略该策略的优点是：企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也可使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，因为一个子市场的失败并不会导致整个企业陷入困境。

该策略的缺点是：营销成本过高，生产一般为小批量，致使单位产品的成本相对较高，不具备经济性。另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度地增加。

(3)集中性营销策略。集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业，如图3.7所示。图3.7集中性营销策略该策略的优点是：产品更适销对路，有利于强化产品形象和企业形象，能节省生产成本和营销成本。

该策略的缺点是：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制；二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移或强大竞争对手进入，或新的更有吸引力的替代品出现，则都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。三、网上市场定位

1．网上市场定位的概念

网上市场定位，就是针对竞争者现有产品在网络市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当地确定该产品在网络市场上的位置。

2．网上市场定位的步骤

网上市场定位一般应包括如下三个步骤：

(1)调查研究影响定位的因素。

(2)选择竞争优势和定位战略。

①避强定位策略：即“填空补缺式”和“另辟蹊径式”的策略。

②迎头定位策略：即“针锋相对式”的策略。采取该策略的条件是产品好，市场容量大，且资源富足,实力雄厚。

(3)准确地传播企业的定位观念。

3．网上产品定位

(1)网上产品定位：指企业根据竞争者现有产品或服务在市场上所处的位置，针对客户对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品或服务塑造出与众不同的形象，并将这种形象生动地传递给客户，从而使产品在市场中确定适当的位置。

(2)适合网上营销的实体产品：确定该类产品必须从以下几方面考虑。

①