《全媒体营销与运营（全彩慕课版）》 课件 第1、2章 全媒体概述、全媒体定位与传播

第1章全媒体概述全媒体营销与运营

（微课版）目录认识全媒体01全媒体的发展历程02全媒体从业岗位与素养、能力要求0301认识全媒体全媒体的概念并没有在学界被正式提出，它来自传媒界的应用层面。媒体形式的不断出现和变化，媒体内容、渠道、功能等层面的深度融合，使人们在使用媒体的概念时需要意义涵盖范围更广阔的词语，因此“全媒体”的概念开始被广泛使用。

全媒体简单来说，全媒体就是指各种媒体的融合，它包括了新媒体、自媒体、多媒体等多元化的媒体形式。新媒体以互联网为基础，包括所有在线的媒体内容。自媒体更强调个体性，通常是个人或者小型团队创建和发布的媒体内容。多媒体则是包含了文字、图片、音频、视频等多种形式的媒体内容。全媒体的定义1.1.1全媒体的特点1.1.2融合性1互动性2个性化3全场域覆盖4全时间传播5全媒体的媒体工具1.1.3门户网站电子邮件网络论坛社交软件短视频网络直播媒介载体案例在线《千里江山》，以融媒视角讲述中国文物故事《千里江山》由中央广播电视总台影视翻译制作中心策划出品，是中国国际电视台（ChinaGlobalTelevisionNetwork，CGTN）英语主持人加盟演播的总台第一部跨语种、融合创新的微广播剧。《千里江山》一经上线，不仅受到海内外用户的追捧，还获得行业内外的高度肯定，热度居高不下，表现十分抢眼。2022年，《千里江山》上线，使“#沉浸式体验千里江山#”“#以微广播剧的方式打开千里江山图#”“#听见千里江山#”等话题在社交媒体上持续发酵，相关话题全网总阅览量突破2.5亿次。在坚持以内容和故事为核心的原则下，《千里江山》从作品的主题、质量、传播渠道等方面找到有效的“筑圈”和“破圈”方法。同时，这部作品也以全新的融媒视角讲述中国文物背后的历史故事，在深层次上增进文化认同，凝聚广泛共识，同时满足用户对个性化、差异化、精品化文化产品的需求，树立起裂变传播的新标杆。具体来说，这部微广播剧体现了以下3个维度上的融合。（1）媒介内容融合。（2）媒介平台融合。（3）媒介技术融合。全媒体的媒体工具1.1.3门户网站电子邮件网络论坛社交软件短视频网络直播媒介载体大数据技术5G云计算人工智能LBS技术支持户外媒体便携式智能终端家用智能终端终端载体全媒体视角下的传统媒体和新媒体1.1.4此部分内容作为文字排版占位显示

（建议使用主题字体）标题文本预设01传播主体互补02传播内容互补03用户群体互补04传播效果互补05传播技术互补06营销方式互补传统媒体和

新媒体的融合媒体素养1.1.5

媒体素养媒体素养又称媒介素养、传媒素养、媒体素质，指人们面对媒体各种信息时的选择、理解、质疑、评估能力，以及生产内容的能力。它包括对媒体形式和媒体语言的理解能力，对信息质量的判断能力，在网络安全和隐私保护方面的知识，以及在数字内容交流和创作等方面的技能。媒体素养1.1.5媒体素养涉及的

核心概念0102030405媒体中渗透着价值观和立场不同的人对相同的信息有不同的体验媒体信息是由创造性的语言按照它自身的规则构建起来的所有的媒体信息都是人为构建的媒体被有组织地用于获取利益或权力媒体素养1.1.5媒体素养涉及的

关键问题0102030405信息呈现或隐含了什么样的生活方式、价值观和视角？不同的人如何以不同的方式理解媒体传达的信息？媒体使用了哪些技术来获得关注，这些技术是如何整合的？谁构建了这些信息？发布信息的目的是什么？媒体素养1.1.5全媒体时代人们应

具备的媒体素养筛选和鉴别信息的能力合理使用社交媒体培养数字内容创作技能01020302全媒体的发展历程我国的媒体融合和全媒体发展经历了从技术融合和数字化转型发展到组织架构和功能形态的全方面融合。随着全媒体发展的深入，媒体形态从以报纸、杂志和广播电台为主的传统媒体，扩张到互联网平台、融媒体等多种媒体形态。全媒体的发展阶段1.2.101030204全媒体的内涵更多指向词汇的表面意义——全部媒体或所有媒体形式雏形阶段互联网深度嵌合平台型媒体渐成规模用户驱动发展“互联网+”阶段三网融合：电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同数字化转型阶段5GAIVR智能媒体阶段全媒体的未来1.2.2全媒体技术开发企业竞争日益激烈1视频新媒体发展前景广阔2媒体融合由浅入深3媒体形态、终端及其生产更加专业和细分403全媒体从业岗位与素养、能力要求全媒体运营是新媒体运营的“全面升级版”，在全媒体时代，企业需要聘请全媒体运营师为其产品进行内容、传播、运营流程设计和执行。如果想从事这一岗位，就要了解全媒体运营师的主要工作，明确自己是否具备相应的素养和能力。全媒体运营师的主要工作1.3.1媒体策划1内容创作2社交媒体运营3网络推广4数据分析和优化5全媒体运营师是指综合利用各种媒体技术和渠道，采用数据分析、创意策划等方式，从事信息加工、匹配、分发、传播、反馈等工作的人员。具体来说，全媒体运营师负责的工作主要包括以下几个方面。全媒体人才的素质培养1.3.2在职培训与实践1通过高校培养全媒体人才2全媒体人才是指具有互联网思维，具备全媒体创意、生产、传播、运营、管理等相关能力，符合全媒体流程与平台建设、全媒体业态与生态发展要求的专门人才。一般来说，全媒体人才的来源是多元的。全媒体人才的素质培养模式有以下两种。全媒体人才的素养与能力要求1.3.301技术素养03跨界能力人文素养02全媒体人才需要具备全面的技术素养全媒体人才需要具备理解技术逻辑的能力从传统的新闻采编到广告营销、公关策划、数字化媒体产品设计、数据分析，全媒体人才需要将各个领域的技能和知识进行跨界整合和应用知识融合中的综合应用能力和批判思维。审美能力。职业道德素养。课堂实训：“橙柿互动”主流都市融媒体传播体系分析实训背景“橙柿互动”以同城社交为用户基础，用优质新闻引导舆论，参与社会治理，凝聚城市向心力，构建了“优质新闻+同城社交+新消费”的都市融媒体创新模式。它既是杭州市探索媒体深度融合的实践范本，也是杭州市宣传报道、对外发声的主要媒体渠道。“橙柿互动”主流都市融媒体传播体系主要包括纸媒入户平台、国际传播平台、垂直新媒体矩阵、官方发布矩阵、线下活动平台、电商服务平台、社会责任平台等。实训要求请同学们分析案例中“橙柿互动”与全媒体传播的关联，从而深化对全媒体的认识。实训思路（1）讨论案例（2）充分感受“橙柿互动”的全媒体传播课后思考1．简述人们在全媒体时代应具备的媒体素养。2．简述全媒体人才的素养与能力要求。第2章全媒体定位与传播全媒体营销与运营

（微课版）目录全媒体定位概述01建立全媒体定位02全媒体的实现方式03传播概述04全媒体传播方式0501全媒体定位概述在当今互联网信息爆炸、用户需求多元的环境下，全媒体运营师要充分理解定位对其工作的影响，并灵活应用到实际工作中。定位的意义2.1.1决定核心内容1影响在不同平台的运营策略2对数据分析能力有所要求3影响部门协作4定位的原则2.1.2内容风格统一1内容高频输出2定位要满足用户需求3定位要符合营销目的4定位要符合个人能力5内容要差异化602建立全媒体定位全媒体营销在现代营销中具有重要的作用，可以通过精准定位、整合多媒体渠道、优化内容创造、数据分析和建立品牌影响力等环节有效提升品牌形象和市场竞争力。全媒体的精准定位可以通过设置账号名称、口号、视觉锤和建立媒体矩阵来完成。账号名称2.2.1体现所在领域1避免生僻字2营销成本要低3体现身份和价值4账号名称的标准可以用3个词语来形容，即“好记、好理解、好传播”。具体来说，在建立全媒体定位时，账号的名称要符合以下要求。口号2.2.2简短1定位准确2有强烈的记忆点3趣味性强4口号，也称Slogan、标语，主要在营销、推广时使用，通常由一个短语或几个词组构成。简而言之，口号类似于一句话介绍，可以让用户记住账号，甚至引起用户共鸣，进而引发关注、合作等行动。成功的口号往往具备以下特点。视觉锤2.2.3视觉锤是品牌占据用户心智的一个独特的视觉概念，可用于识别品牌的视觉信息，帮助品牌建立视觉竞争优势。视觉锤的形式十分广泛，几乎所有视觉元素都能成为视觉锤，但一个品牌的视觉锤必须表达出语言钉。语言钉是用语言的方式表达出的品牌定位，是品牌的战略方向。视觉锤的概念抢占用户的注意力快速建立品牌联想降低传播成本视觉锤的作用形状颜色包装画面创始人符号动物产品视觉锤的常用元素媒体矩阵2.2.4企业媒体矩阵搭建是一种渐进式运营过程，是针对不同平台的特点、不同用户属性做符合平台的营销和服务，长期与用户形成紧密关系，提升用户对品牌的认知度和好感度，提升品牌力，实现商业转化。简单来说，企业需要在各个平台创建账号形成矩阵，让用户不管在哪个平台搜索都能看到自己的账号。对平台的理解力。跨平台整合力。平台数据化驱动力。运营媒体矩阵的核心能力（1）确定媒体矩阵类型：横向矩阵、纵向矩阵（2）选择合适的平台：社交媒体平台、垂直媒体平台（3）建立矩阵账号：需要考虑多个因素，如账号名称、头像、简介、标签等（4）发布多样化的高质量内容：要增强原创意识，并根据潜在用户的需求及平台的特点创作内容，同时保持一定的更新频率媒体矩阵的搭建步骤03全媒体的实现方式随着互联网的不断发展和普及，媒体行业也发生了翻天覆地的变化，从传统的报刊、电视、广播等单一媒体形式，逐渐演变为多种媒体形式共同发展的全媒体形式。全媒体运营成为企业进行品牌宣传、产品推广的重要手段。全媒体的实现方式主要包括社交媒体、图文媒体、音频媒体、短视频与直播。社交媒体2.3.1社交媒体是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，也是人们彼此分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，代表性平台为微博。微博微博有低门槛、实时性、高聚合、强裂变的信息传播特点，是当下非常重要的新媒体社交平台之一。微博加大了对热点营销的资源投入，探索出适合各个行业、不同阶段的品牌在微博上的热点营销玩法。从场景上，热点营销分为造势和借势。社交媒体2.3.1案例在线蕉下在惊蛰节气推广新鞋，以“踏歌而行”的创意提升品牌形象户外生活方式品牌蕉下推出一款新鞋，在微博推广时贴合惊蛰节气的特性，通过建立“在惊蛰，应该出去走走”的认知，引发用户对户外的关注，进而创意地展现新品的科技力和踏遍地形的多样性，推动“天地间肩并肩”的精神主张，让微博用户产生共鸣。在整个推广营销过程中，蕉下发布了很多颇具趣味性的文案并加强传播，建立从节气到节日的场景，以“踏歌而行”的创意激发用户的历史传承精神和集体仪式感，最终实现话题总阅读量超3.2亿次，蕉下与春天、大自然、露营、骑行、户外运动、踏青等场景建立了强关联。图文媒体2.3.2微信

公众号微信公众号，简称公众号，是为个人、企业和组织提供业务服务与用户管理功能的服务平台。很多创作者通过公众号发布原创图文作品形成了自己的品牌，成为微信中的创业者。对企业来说，公众号是私域流量转化的重要手段之一。对媒体机构来说，从短期来看，公众号依然是国内新媒体传播渠道的领头羊。在微信公众号上，有深度、有思想的干货文章依然有市场。小红书在小红书平台上，企业可以发布图文笔记，以精美的图片和详略得当的文字描述来“种草”产品。企业在小红书发布内容时，要重视封面图；小红书笔记的标题中要带上关键词。企业可以在小红书站内挖掘关键词。猜你想搜+小红书热点。搜索列表。大家都在搜。借鉴别人的账号。猜你想搜+小红书热点搜索列表大家都在搜音频媒体2.3.3随着用户驾驶、健身等各种生活场景的日益丰富，以声音为中心的各类音频媒体的平台化、智能化产品在不断推陈出新，广播成为更贴近生活、服务性更强的“伴随收听”。国内音频媒体平台有：综合性音频平台喜马拉雅行业内首次提出专业用户生成内容（PUGC）战略的蜻蜓FM以用户生成内容（UGC）模式为主的荔枝FM中央广播电视总台音频移动端产品“云听”其他互联网公司也纷纷跻身音频媒体市场音频媒体2.3.3案例在线云听App推出“听电视”板块，对电视节目进行音频化重构云听App推出“听电视”板块，对总台广受好评的电视节目进行音频化重构，并进行内容切分，满足了用户碎片化的收听方式，实现了由“看电视”向“听电视”的转变，成为音频移动端的有力竞争点。云听App的“听电视”板块以总台的台播节目为本，电视内容通过音频化改写进入声音融媒体，这就是一种再媒介化改写。在这个过程中，电视内容通过再媒介化便具备了超媒介性，变得碎片化且更易进行网络分发，交互性也得到了增强。“听电视”板块中高播放量内容的主要特点如下。（1）文化、教育类内容消费占比大。（2）音频仍可进行较为清晰、完整和准确的叙事表达。（3）热播节目具有单元性与独立性。短视频与直播2.3.4“短视频+直播”是指将短视频和直播融合，充分利用两者的优势，为用户提供更好的观看体验和更强的参与感。目前主要的“短视频+直播”平台有抖音、快手、微信视频号等。提供多元化和丰富的内容形式。增强互动性和参与感。提升内容传播力和影响力。适应用户需求和消费习惯的变化。短视频+直播”的意义直播转录短视频。短视频引导直播。直播中穿插短视频。短视频与直播的跨平台互动。短视频和直播融合的途径04传播概述随着全媒体的不断发展，信息变得无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。主流媒体要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，增强自身的传播力、引导力、影响力和公信力。而要做到这一点，需要先了解传播的定义和要素，透彻理解传播的本质。传播的定义2.4.1郭庆光在《传播学教程》中将传播定义为“社会信息的传递或社会信息系统的运行”。然而，传播不只有这一种定义，学者们曾对传播做过很多定义，大致分为以下几个方向。美国学者格伯纳将传播定义为“通过讯息进行的社会相互作用”。互动关系说美国学者霍夫兰认为“传播就是某个人传递刺激以影响另一些人的行为的过程”。目的、影响和反映说美国学者戈德认为传播就是“变独有为共有的过程”。共享说美国学者贝雷尔森和塞纳认为“传播就是运用词语、图片、数字、图标等符号来传递信息、思想、感情、技术的行为和过程”。符号说传播的要素2.4.2信源信源又称传播者，指的是信息传播的发起者，也就是以发布信息的方式主动作用于他人

的人。1信宿信宿又称受传者，也就是信息的接收者和反应者，传播者的作用对象。2讯息讯息是指由一组相互关联的有意义的符号组成的，能够表达某种完整意义的信息。3媒介媒介又称传播渠道、信道、手段或工具。4反馈反馈指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。505全媒体传播方式随着手机和移动互联网的普及，信息可以通过多种途径传播，全媒体时代下的信息传播方式已经从单一的方式向多元化的方式发展，而在多元化的方式中，人际传播和大众传播互相交织，推动着宣传和新闻舆论工作的开展。人际传播2.5.1人际传播是在人与人之间进行的信息交流活动，是两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。人际传播作为一种典型的社会传播活动，也是人与人社会关系的直接体现。人际传播的概念自我表露自我满足自我实现新媒体时代人际传播的动机与