《全媒体营销与运营（全彩慕课版）》第8章-全媒体营销与运营案例分析

第8章全媒体营销与运营案例分析全媒体营销与运营

（微课版）目录线上线下融合营销案例分析01媒体矩阵布局案例拆解02线下媒体转型案例分析0301线上线下融合营销

案例分析华为作为知名的信息与通信技术解决方案提供商，近年来在线上线下融合营销方面取得了显著成果。1在线上营销方面，华为与电商平台合作，如天猫、京东等，开设官方旗舰店进行产品销售和品牌展示，还利用这些平台的营销工具，如优惠券、折扣等吸引用户购买。线上营销8.1.1案例在线美团闪购与华为达成战略合作，为消费者提供优质购物体验2023年9月25日，美团闪购宣布与华为达成战略合作，自2023年7月达成初步合作意向以来，双方积极推进门店入驻、产品上架、系统对接等筹备工作。数十个城市超过1000家华为授权体验店已经成功入驻美团闪购平台，消费者可以通过美团闪购享受到华为正品商品最快30分钟送到家的便利服务。同时，在华为秋季全场景新品发布会上，美团闪购也同步进行了直播，让消费者第一时间了解和购买到华为最新推出的产品。随着移动互联网的快速发展，消费者对购物体验的要求也越来越高。他们希望能够随时随地购买到自己心仪的产品，而不用为了购物特意安排时间去实体店。美团闪购与华为的合作正好满足了这一需求，消费者无须跑遍各个华为授权体验店，只需通过美团闪购平台，就能在家中轻松选购华为的产品，并在短时间内收到产品。随着华为秋季全场景新品发布会的举行，美团闪购也同步推出了华为发布的新品，包括FreeBudsPro3、WATCHGT4等。消费者不仅可以通过传统的实体店购买到这些产品，还可以通过美团闪购轻松购买，实现“即买即得”。美团闪购与华为的合作并不止于此，双方将继续在全面门店、全线产品和系统对接等方面进行深度合作，力求更好地满足消费者的需求。美团闪购数码家电品类负责人表示，合作是为了响应消费者需求，顺应时代潮流，呼应购物趋势。双方将持续携手合作，共同为消费者提供优质的购物体验。线上营销8.1.11在线上营销方面，华为与电商平台合作，如天猫、京东等，开设官方旗舰店进行产品销售和品牌展示，还利用这些平台的营销工具，如优惠券、折扣等吸引用户购买。2华为充分利用社交媒体进行推广，如微博、微信、抖音、小红书等，发布新品信息、技术解读、品牌故事等内容，与粉丝进行互动。华为还定期举办线上活动，如直播发布会、话题挑战等，提高品牌曝光度和用户参与度。案例在线华为P60在小红书举办“这就是洛可可白”新品营销活动2023年3月，华为正式发布华为全新影像旗舰产品——华为P60，品牌在小红书平台举办了“这就是洛可可白”新品营销活动。华为P60选择借用咖啡场景进入用户心智。一款新品在消费行业的认知是空白的，想要构建认知，比较快的方式就是“场景关联”。华为P60推出的洛可可白配色，采用凝光贝母工艺，以手工制作，在背壳中加入天然矿物粉，实现了天然贝母般的纹理，让每一款产品都如优雅、唯美的艺术品一般，闪耀着光芒。华为P60借用咖啡场景连接精致美丽生活。华为P60不仅外观设计优秀，还具有极高的制作工艺，其目标用户人群是优雅复古与追求幸福品质生活的代表，亦是都市咖啡场景的常客。在华为P60的“这就是洛可可白”系列活动中，品牌积极整合站内站外资源，打通线上线下，构建立体化传播矩阵，助力活动影响力提升。首先，平台官方预热，通过创意H5将用户导流到品牌营销活动主阵地。其次，在线上发起活动的同时，华为还联动线下数十家咖啡店，打造“洛可可白”主题咖啡店。另外，华为在引导用户参加活动的同时，还联动影响力IP博主以及众多KOC搭建内容矩阵。最后，小红书平台提供了“开屏”“信息流”“火焰话题”“活动专区”等多个资源位为活动引流。线上营销8.1.11在线上营销方面，华为与电商平台合作，如天猫、京东等，开设官方旗舰店进行产品销售和品牌展示，还利用这些平台的营销工具，如优惠券、折扣等吸引用户购买。2华为充分利用社交媒体进行推广，如微博、微信、抖音、小红书等，发布新品信息、技术解读、品牌故事等内容，与粉丝进行互动。华为还定期举办线上活动，如直播发布会、话题挑战等，提高品牌曝光度和用户参与度。3华为拥有功能丰富的官方网站和手机应用，提供产品介绍、购买渠道、技术支持等服务。消费者可以通过这些渠道了解华为的最新动态和产品信息，享受便捷的购物体验。线下营销8.1.21在线下营销方面，华为在全球范围内开设了众多实体店，包括体验店和授权店。消费者可以在店内体验华为的产品，了解其功能特点和使用体验。店员还提供专业的产品咨询和售后服务，帮助消费者解决使用中的问题。2华为还定期举办线下活动，如新品发布会、技术研讨会、体验活动等，邀请消费者和媒体参与。这些活动不仅展示了华为的最新技术和产品，还增强了品牌与消费者的互动和联系。线下营销8.1.2案例在线华为门店开展“趣玩一夏”活动，为用户带来更佳体验华为P60Pro是一款兼具时尚性与实力的手机，其玲珑四曲屏的设计带来惊艳的视觉效果，给人一种工艺品级别的享受；其形似考拉的摄像头模组也极具创意，主摄镜头的保护圈放大并居中的设计提升了手机的辨识度。为了配合推广华为P60Pro，华为门店开展“趣玩一夏”活动，为2023年的夏天增添了很多乐趣。用户可以前往华为的线下门店参与互动，获得游戏机会，一起探索游戏的乐趣。用户通过在朋友圈发定位或在大众点评发布指定内容打卡，就能获得1次游戏机会；如果用户在店内消费满999元或体验了华为P60系列的任意两个摄影功能，将获得3次游戏机会；如果用户的消费金额达到3999元，那么用户将有5次游戏机会，这增加了用户获得奖品的机会。游戏包括套圈大作战、开心刮刮卡和开心摇摇乐，都是有趣又富有挑战性的游戏。参与游戏后，用户将有机会赢取可爱的考拉玩偶，以及运动水杯、咖啡杯、雨伞、周边贴纸等丰厚的礼品。这些定制礼品都以考拉元素为主题，不仅是实用的日常物品，还有着华为P60Pro的时尚气息，让用户在这个夏天拥有与众不同的个性。“趣玩一夏”活动宣传图线上线下融合8.1.31数据共享与精准营销。华为通过线上线下数据共享，实现对消费者行为的深度洞察。基于这些数据，华为可以制定更加精准的营销策略，推送个性化的产品信息和优惠活动，提升营销效果。2线上线下渠道协同。华为注重线上线下渠道的协同配合，消费者可以在线上浏览产品、下单购买，并选择线下自提或快递配送，同时消费者也可以在实体店体验产品后，通过线上渠道购买，这种无缝衔接的购物体验为消费者提供了极大的便利。3会员体系互通。华为建立了统一的会员体系，实现线上线下会员信息的互通。消费者无论通过哪个渠道购买产品都可以积累积分，享受会员优惠和服务。这种互通的会员体系提高了消费者的忠诚度，增强其购买意愿。线上线下融合8.1.3案例在线华为会员中心联动线上线下，感受智慧生活华为终端面向全球多个国家和地区为数亿用户提供服务。面对庞大的用户数量，需要一个平台帮助用户更好、更全面地使用华为终端，华为会员中心作为这样一个媒介出现在华为终端上，用线上连接线下，帮助用户更好地体验智慧生活。华为会员中心是一个独立且专业的平台，是华为推出的集社区交流、权益领取、资讯浏览、活动参与、勋章点亮、任务达成等多种功能于一身的App。用户在官方渠道购买华为终端，激活后在华为会员中心App注册即可成为会员，便能一键领取海量会员权益和服务。华为会员中心为用户提供多元化的福利和权益，如新机购买、品牌盛典、出行优惠、节日大促等，全面覆盖“衣食住行玩”五大生活场景。此外，华为会员中心提供寄修服务、备用机服务、游戏礼券、商城优惠、音乐会员、尊享主题及个性卡面等众多华为会员专属权益，充分展现会员特权。用户在华为会员中心除了享受会员福利和权益，还可以在交流中心发现自己的乐趣。华为会员中心还会结合线下举办的活动，在线上发布活动内容。华为会员中心将用户与华为终端紧密相连，为用户带来海量优质的福利和独特的权益，让用户在会员社区相互学习、相互交流；用户通过华为会员中心将线上活动与线下活动相结合，深度感受智慧生活的美好。02媒体矩阵布局案例拆解华为的媒体矩阵布局是全面且精细的，旨在通过多元化的媒体渠道，与用户建立紧密的联系，提升品牌知名度和影响力。1华为在微信、微博等社交平台上设立了官方账号，通过发布文章、推送消息等方式，与粉丝进行互动，传递品牌信息。华为微博矩阵账号及微博宣传内容1华为在微信、微博等社交平台上设立了官方账号，通过发布文章、推送消息等方式，与粉丝进行互动，传递品牌信息。案例在线更名为“花瓣支付”，华为支付在微博开展矩阵式宣传在更名为“花瓣支付”迅速出圈后，华为微博官方号矩阵开始集中推广华为支付。2023年10月19日，华为消费者云服务官方微博“华为终端云服务”发布标签为“华为支付”的微博，介绍华为支付开通步骤。该微博显示，开通华为支付仅需2步，华为手机桌面右滑进入负一屏“发现”页，绑定银行卡，即可开通华为支付。这一条视频在微博渠道内被打上了“广告”标签，意味着除华为官方账号主动发布之外，还在渠道内进行了推广。另外，不仅华为终端云服务的官方视频号同步推送该视频，当日18时，华为微博矩阵中的“华为支付”和“华为终端公司”更是同步发布上述视频。经过华为微博矩阵集中宣传，仅10月19日微博上“华为支付”话题的阅读量已超过200万次，讨论量超过1890次，而该话题的总阅读量接近4600万次。1华为在微信、微博等社交平台上设立了官方账号，通过发布文章、推送消息等方式，与粉丝进行互动，传递品牌信息。2华为还在短视频平台如抖音、快手上开设了官方账号，通过发布短视频内容，展示产品特点和品牌形象。华为还在小红书等平台上设立了账号，通过发布笔记、测评等内容，与用户分享产品使用心得。华为抖音矩阵账号及宣传短视频1华为在微信、微博等社交平台上设立了官方账号，通过发布文章、推送消息等方式，与粉丝进行互动，传递品牌信息。2华为还在短视频平台如抖音、快手上开设了官方账号，通过发布短视频内容，展示产品特点和品牌形象。华为还在小红书等平台上设立了账号，通过发布笔记、测评等内容，与用户分享产品使用心得。华为的小红书推广1华为在微信、微博等社交平台上设立了官方账号，通过发布文章、推送消息等方式，与粉丝进行互动，传递品牌信息。2华为还在短视频平台如抖音、快手上开设了官方账号，通过发布短视频内容，展示产品特点和品牌形象。华为还在小红书等平台上设立了账号，通过发布笔记、测评等内容，与用户分享产品使用心得。3除了线上媒体矩阵布局，华为还注重线下媒体的合作与布局。通过与电视、广播、报纸等传统媒体的合作，华为能够覆盖更广泛的用户群体，提升品牌的知名度。同时，华为还积极参加各类行业展会、论坛等活动，与业界专家和合作伙伴进行面对面交流，展示最新技术和产品。03线下媒体转型案例分析从工业时代到互联网时代，再到虚实融合的时代，媒体技术不断演进，产业蓬勃发展，产业合作、技术创新、应用创新为媒体传播打开了新的格局。在这样的时代背景下，华为积极推进融媒体策略。华为的融媒体策略是一个全面而深入的战略，旨在通过整合多种媒体形式和内容，实现品牌传播和市场营销的高效协同。1提出市级融媒体解决方案。华为提出了市级融媒体解决方案，通过促进应用软件与底层硬件平台的智能协作，满足媒体融合生产的实际需求。2深度参与融媒体标准编写。华为深度参与中共中央宣传部和国家广播电视总局主导的市级融媒体标准编写，并积极参与各地融媒体的建设。3利用新技术推动融媒体发展。华为注重利用新技术推动融媒体的发展，这些技术的应用不仅提升了融媒体的生产效率和质量，还增强了用户体验和互动性。案例在线看看新闻与华为鸿蒙系统合作，迈向全场景时代2024年2月22日，上海广播电视台与华为举办鸿蒙合作签约仪式，宣布其官方客户端看看新闻App将启动鸿蒙原生应用开发，为用户提供更加极致的新闻资讯服务体验。此次合作标志着上海广播电视台成为全国首家推行鸿蒙原生应用的省级广电媒体，其作为标杆将带动全国各省（区、市）广电媒体机构加速拥抱鸿蒙生态，助力传媒行业迈向全场景时代。看看新闻作为上海广播电视台融媒体中心倾力打造的互联网视频新闻领先品牌，多年来在传播平台建设、业务流程再造、融合业务拓展、体制机制创新等方面均取得显著改革成效，传播力、影响力、竞争力持续增强。以看看新闻为核心，上海广播电视台融媒体中心在重大主题宣传融合传播机制、大小屏互融共振一体化发展、全媒体战略数字化平台建设等3个维度进行大步跨越，构筑起了具有鲜明的自身特色的融合传播优势，探索出了一条全国广电媒体融合