某手机通信业务品牌满意度调查分析

[案例一]品牌满意度调查的有效性检验与回归模型建立——基于某手机通信业务品牌满意度调查案例研究背景与现实意义中国移动通信行业已步人高速发展期，用户规模和业务收入都以两位数的速度在增长，未来的市场空间广阔。在移动通信市场，竞争呈现双寡头垄断的格局，竞争手段也从最初的网络资源、产品质量竞争逐渐演变为集网络、产品、价格、服务等为一体的综合化竞争。北京移动作为中国移动的全资子公司，其旗下的动感地带业务是近两年崛起的针对18—26岁学生和年轻人的客户品牌。由于高中生和大学生是动感地带业务的主要客户群，本次研究主要以北京地区的在校大学生为研究对象，重点研究大学生用户对动感地带业务的消费情况、消费行为和满意度，从而分析动感地带业务在现有市场的表现情况，为北京移动营销策略的制定和推广提供数据参考及建议。（一）调查方案的设计1．调查思路首先，通过研究目的的确定，确立明确的调查目标和范围；然后，根据目标进行调查问卷设计，并确定相应的样本范围和数量；之后，通过试访以确定调查问卷的信度和效度，并以此为依据对问卷进行修改；最后，在对小组成员进行调查访问方法的基本培训后，进行既定的问卷调查、回收问卷、整理数据和编码录入工作。具体的调查思路见图1。调查采用分层随机抽样、面访的方法进行。在设计抽样方案时，样本容量的确定综合考虑了学校、性别、年级等多种因素，进行合理的配额设计，以确保样本的抽取尽可能体现市场的实际情况。2．问卷设计方案本案例研究的主题是关于市场营销方面的满意度，以产品质量、价格、促销、服务和品牌等一级指标作为调查问卷的设计基础。然后进行指标分解，设计反映这些一级指标的二级指标。最后，围绕指标设计相关的问题，完成最终问卷。问卷设计以研究目的为基础进行，遵循以下原则：问卷必须能获得所需的准确数据资料；问题的措辞必须清楚，易于受访者理解；问题排列的顺序必须符合逻辑，有利于回答；尽量采用便于数据处理的封闭式问题。数据分析与报告撰写问卷调研数据分析与报告撰写问卷调研目标设定与问卷设计描述性统计问卷打印/执行分工确定研究目标描述性统计问卷打印/执行分工确定研究目标入室访问、路访统计推断问卷设计、样本选取入室访问、路访统计推断问卷设计、样本选取试访试访数据编码/录入报告撰写数据编码/录入报告撰写问卷修改与确定问卷修改与确定SPSS软件统计分析SPSS软件统计分析调查方法培训调查方法培训图1-1调查研究思路对于满意度的每个测量项目在问卷中均采用5级李克特量表进行测量：分值1表示“非常不满意”，分值2表示“不满意”，分值3表示“一般”，分值4表示“满意”，分值5表示“很满意”。即得分越高表明用户对该项目的满意度越大。（二)调查方案的实施具体调查方案的实施分为以下几个部分。1.试访 设计两份内容一致，但主体满意度问题顺序不同的问卷，使受访者分别在不同的时间日段，填写问卷。回收问卷后，对问卷的信度和效度进行评价。使其符合信度和效度的要求。2.样本容量的确定修改和调整问卷内容，最终根据经验及企业规模的不同，通常企业用户满意度调查的样本量可以定在200—500之间，这一样本量基本可以满足测评企业或品牌用户满意度指数的需要。本次抽样样本容量是依据统计学中系统随机抽样的计算公式得到的。其中n—此次访问应抽取的样本量；N—访问地域目标受访者的总体，即北京市大学生的总人数；z—概率保证程度，取95％；Δp—最大允许误差范围，本次调查抽样中取为0.05；P—可能使用该业务的客户占市场的比例，在未进行市场调研前，采用样本最大化原则，即假设市场比例为0.5。依据以上关于样本容量的分析计算方法，最终确定应该发放问卷近300份。3.正式调查调查过程中实际发放问卷300份，回收299份。采用进入各大学校园或宿舍访问的方法进行面对面的调查。样本覆盖北京市的几所主要高校。选择的学校分别为一类学校2所(清华大学和中国人民大学)；理工科学校2所(北京理工大学和中央财经大学)；专业学校2所(体育大学和中央民族大学)。在回收的问卷中，包括不使用动感地带的受访者，总有效问卷为272份。[学习指导](1)了解问卷的效度和信度检验方法。(2)利用收集的真实数据，应用描述性统计分析方法对数据进行汇总和整理，并解释其实际意义。(3)根据数据的特点和类型，以及要分析的内容，选择适当的图形或表格展示数据。(4)了解样本均值的假设检验、方差分析、多元线性回归分析等统计推断方法在实际问题中的应用。[案例讨论]（1）运用样本差异性t检验法，判断问卷的效度和信度。（2）动感地带满意度统计分析。（3）M—ZONE网站的整体满意度的影响因素分析。（4）M—ZONE网站的整体满意度回归模型建立及其检验。二、案例分析（一）调查问卷的效度与信度的评价及检验1．效度评价效度评价用于检验问卷中的问题是否有效地测量了想要测量的内容；效度的评价在预测试中进行，根据评价结果对问卷进行有针对性地修改。效度评价的方法包括：表面效度、内容效度、效标效度和结构效度。调查问卷的题目选编和筛选首先经过了大量文献研究和调查，经反复研究讨论进行初步设计。再请一些专业人员和大学生进行试答，并提出修改意见，对题目进行必要的增删和修改，删除内容模糊的条目，对某些可能引起歧义或者误解的用词进行修改。最后确定所有条目都能准确表达所要求的内容，以此保证调查问卷具有一定的表面效度及内容效度。2．信度评价及检验信度评价用于检验问卷是否具有较高的稳定性和一致性，即问卷测评的结果内部是否相互符合，以及在不同的测评时点获得的调查结果是否稳定，根据检验结果对问卷进行有针对性地修改。信度评价的方法包括：重测信度与复本信度(测量稳定性)，折半信度、Cronbach's。α系数、基于因子分析的θ和Ω系数法(测量一致性)等。一般根据问卷的结构和内容、经费、计算工具等条件，选择一种或几种信度指标进行评价。下面介绍应用样本差异性t检验法来对问卷在不同时点回答结果的稳定性进行检验的过程。本案例采取相隔在不长的两个时间内(两天)，对相同的顾客对象，采用相同的问卷进行重复调查，通过对两次调查的结果进行均值的比较分析，利用样本差异性的2检验法来检验问卷测评的信度，即问卷结果的稳定性。具体步骤如下。①对问卷中的每一个问题，对n位顾客进行测评，第一次得分记为第二次得分记为.②用构造一个新样本(i＝1，2，…，n)，计算样本均值和样本方差③进行假设检验。(a)提出假设原假设H。：两次测评结果无显著差异。备择假设H1：两次测评结果有显著差异(b)选取t检验统计量(c)确定显著性水平，并查临界值(d)作判断当时，在。水平上拒绝H。并接受Hl，即有100(1-α)％的把握断言两次测评结果有显著差异，否则认为两次测评结果无显著差异。④当检验结论是无显著差异时，可以认为该问卷在α显著性水平上信度可接受，即问卷在不同时点上的调查结果是稳定的；反之，在α显著性水平上该问卷的信度不可接受。根据上述步骤，对问卷先进行n＝50个样本的抽样调查，对这50个访问者进行间隔两天的问卷调查，即对同样的问卷、同样的内容间隔48h，重复作一次调查，根据调查结果进行问卷的信度检测(取显著性水平，α＝0.05)，如表1所示。表2-1调查问卷的稳定性检验——匹配样本差异t检验法题号tStatt双尾临界值题号tStatt双尾临界值10.93321.9917190.73051.991720.13951.9921200.00001.991731.82411.9921210.88711.991741.90911.9921220.44591.992550.00001.9917230.45551.99356-1.78551.9917240.39571.99217-1.33761.992525-0.44211.992180.25511.992126-0.30651.99499-1.4211.9917270.26841.9925100.23871.993Q30.59561.9917111.35031.996Q40.00001.993120.25671.9921Q5-0.79582.0032130.3871.9944Q60.00001.991714-0.12861.993Q70.00001.9921150.88041.9925Q80.51551.992116-0.5081.9921Q90.00001.9917170.23961.9917Q100.39381.991718-0.76481.9917Q11-1.44412.001从表1的“tstat'’和“t双尾临界值”两列可以看到，各问题t统计量的观察值都不超出水平α＝0.05下的临界值，因此可以认为两次的测评结果无显著差异，即问卷在不同测评时点的调查结果是稳定的，即问卷通过了这一信度检验。(二)调查数据的基本结构在有效回收的272个问卷中，大学生的男女比例为51：49。其中，使用动感地带的学生有198人，占总有效问卷的73％。说明现有大学在校生中，有很大一部人使用动感地带，这也说明本研究是有普遍意义的。此外，受访学生的年级、可支配收入状况、每月平均话费支出额以及每天平均发送短信数量的统计数据用饼形图表示出来，如图2所示。由2可以看出，在随机抽取的受访者中，研究生的比例最大，其次是大四学生，占了较大比例，其他三个年级的本科生比例相当，而博士生最少仅为2％，这与在校生的结构比例大致相同。因此，问卷调查的数据基本上能够反映大学生使用手机网络通信服务的整体状况。受访者中每月可支配收入在700—1000元之间和500元以下的比例较大，而1000元以上的仅占5％，但每月平均话费支出100元以上的占12％，这说明大学生的可支配收入一定是话费支出额的唯一决定因素。绝大多数学生每天发送的短信数量在15条以下，但也有36％的学生平均每天发送短信在15条以上，这样每月下来就大约会发450条短信。这说明短信是学生使用手机网络通信服务的主要消费方式。年级比例每月可支配收入每月话费支出平均每天短信发送数量图2-1关于受访者的描述性统计（三）动感地带的满意度分析将用户的满意度分为5类指标：通信质量满意度、资费价格满意度、促销方式满意度、客户服务满意度和品牌满意度。首先评价用户对这五个方面满意度的现状，然后再分析它们在用户心目中的重要程度，如表2所示。表2-2动感地带满意度的一级指标及二级指标一级指标二级指标通信质量满意度Q5-6．网络覆盖率Q5-8．短信发送质量Q5-13.话语清晰度Q5-23.通话稳定性Q5-26.接通率资费价格满意度Q5-9．资费套餐的多样化程度Q5-16．资费套餐的合理性Q5-17．每分钟语音通话资费Q5-19．短信套餐设置促销方式满意度Q5-2．促销活动的多样性Q5-7．促销活动给消费者带来的实际收益Q5-14．广告宣传的多样性Q5-15．广告的吸引力Q5-24．广告对自己购买和使用服务的影响力服务满意度Q5-1．网站功能完备性Q5-5．网站内容实用性Q5-10．网上业务办理的方便性Q5-21．网站页面设计的美观性Q5-3．客服中心咨询人员的服务态度Q5-4．话费查询方式Q5-11．客服电话10086系统服务Q5-12．投诉处理结果的满意程度Q5-18．客服中心咨询人员的业务水平Q5-20．客服中心解决问题的程度Q5-25．客服中心电话的易接通性品牌Q18．对动感地带的整体满意度(美誉度)Q20．对动感地带认知程度(知名度)1．满意度一级指标的统计分析 将通信质量满意度、资费价格满意度、促销方式满意度、服务满意度和品牌满意度的各项二级指标取其算术平均值，作为满意度一级指标的评价数据，然后对其进行统计分析。根据通信质量满意度的直方图(图2-3)，通信质量满意度的分布是近似正态的，均值为3.352。根据设定的5级李克特量表，分值越大表明用户的满意度越高，因此通信质量的满意度均值为3.352说明用户对动感地带的通信质量基本上是比较满意的。图2-3通信质量满意度的直方图根据图2-4，价格的满意度也是近似呈正态分布的，均值为2.66，这表明用户对动感地带的价格有些不满意。图2-4价格满意度的直方图根据图2-5，促销方式的满意度是基本呈现正态分布，均值为3.1368，这表明用户对动感地带的促销方式的满意度一般，可能用户并不在意网络运营商的促销方式。图2-5促销方式的满意度的直方图根据图2-6，服务满意度的分布是稍微左偏的，均值为3．36，说明用户对动感地带的服务是比较满意的，但是也有一部分学生对动感地带的满意度极低。图2-6服务满意度的直方图根据图2-7，品牌满意度基本是正态分布的，均值为3.398，说明用户对动感地带的品牌还是比较认同的，这是动感地带能在大学生群体中广泛使用的原因。图2-7品牌满意度的直方图关于上面分析的用户满意度的5个一级指标的基本特征在表2-3中也有所体现。为了进一步验证上述结论，下面对各一级指标的均值与3(3为满意与不满意的临界值)相比较做显著性检验(t检验)，根据表2-3的检验结果可以看到，所有的p值(Sig．)都小于0.01，说明5个一级指标的均值都是显著不等于3的。进一步观察t统计量的值可知，价格满意度均值显著的小于3，而其他4个指标的满意度均值均高于3。表2-3各满意度一级指标的统计分析另外，从表2．6．3(b)的偏度系数(Skewness)和峰度系数(Kurtosis)可以知道：质量满意度和服务满意度的偏度系数都小于α，说明它们的分布都有长的左尾，即分布是呈左偏的，并且峰度系数也较大，说明学生的意见比较分散；促销满意度和品牌满意度的峰度近似于0，而其分布也是对称的，说明学生对这两个一级指标的意见比较接近于正态分布；价格满意度的偏度系数近似于o，说明其分布是基本对称的，但峰度较低，这说明学生的意见比较集中，即大部分学生都对价格不太满意表2-4各满意度一级指标的统计分析将上述关于一级指标的分析结果与在用户心目中这5个一级指标的重要程度结合起来分析，如表2-5所示。“重要性”数据是运用群决策方法中的BORDA函数得出的，并且用百分比来表示用户对满意度各因素的重要性。所以，网络运营商如果想进一步提高用户的满意度，可考虑从价格优化方面着手，这也符合大学生群体的特征，即收入不高，对价格很敏感。用户选择移动网络的第二大因素是通信质量，而动感地带的通信质量还让用户比较满意，这可能也是动感地带受青睐的一个主要原因。由于价格是用户选择移动网络时最注重的因素，而用户又对动感地带的价格满意度偏低，因此有必要进一步分析造成价格满意度低的主要影响因素是什么。表2-5满意度一级指标的平均值与重要性满意度重要性网络质量3.35价格2.66促销3.13服务3.29品牌3.39网络质量27%价格31%促销13%服务15%品牌14%2)资费价格满意度的影响因素分析前面已经介绍资费价格满意度分为4个方面：资费套餐的多样化程度、资费套餐的合理性、每分钟语音通话资费、短信套餐设置。下面就这4个变量予以分析，如表2-6所示。表2-6资费价格满意度的二级指标的均值分析从表2-6可以看出，在整个资费价格中，各项二级指标的满意度都低于3，其中用户对每min语音通话资费的满意度最低，而对资费套餐多样化的满意度最高。这说明用户普遍认为动感地带在每rain语音通话资费上还有降价的空间，尽管享受了短信服务的优惠，但用户还希望能进一步降低语音通话的资费。同时可以看出资费套餐合理性和短信套餐设置的满意度也较低，说明动感地带的短信套餐设置和其资费的合理性还没有达到用户的要求，还有待改善。3)M—ZONE网站的整体满意度的影响因素由于大学生是互联网使用最为频繁的一个群体，同时网上业务也是各网络运营商计划重点发展的业务领域，是一个有待深入发展的领域，因此有必要把用户对动感地带的M—ZONE网站的整体满意度进行具体分析，以期对M—ZONE网站的发展方向提供支持。本节将网站质量满意度从客户服务满意度的总体中分离出来，单独分析用户对动感地带的M—ZONE网站的整体满意度及其影响因素。M—ZONE网站满意度有4个二级指标，即网站的实用性(x1)、网站功能的完备性(x2)、网站设计的美观性(x3)和网上业务的方便性(x4)。下面将二级指标作为自变量，分析它们对于因变量M—ZONE网站整体满意度(y)的影响。采用“逐步引入法”进行多元线性回归分析，结果如表2-7所示。表2-7各回归模型的系数及其检验结果表2-8各回归模型的方差分析表2-9各回归模型的判定系数图2-8回归方程的残差直方图根据表2-7，使用逐步回归法得到的最终回归方程为(模型3)从表2-8知，三个回归模型都通过了显著性的F检验，说明它们都是有效的。但从表2-9知，模型3的修正判定系数(AdjustedRSquare)最大，说明其对因变量M-ZONE网站的整体满意度的解释能力最强。另外，Durbin-Watson统计量的值为2.16，接近于2，说明回归方程的残差序列不具有线性相关性。再根据回归方程的残差直方图可见，回归方程的残差服从正态分布。因此残差是相互独立的，即回归方程也通过了残差检验。从回归方程的结果可知，网站设计的美观性对M—ZONE网站整体满意度的影响最大，这可能和动感地带的用户群为年轻人有关。另外，其余自变量中对网站整体满意度影响较大的依次是网站内容的实用性、网站功能的完备性。在回归模型中，因素工+被剔除掉了，其原因可能是由于用户现在仍然很少使用网站来办理移动电话业务，因而不太注重网上业务的方便性，故此网上业务的方便性对网站整体满意度的影响不大。4．用户忠诚度相关指标的统计分析1)入网时长对推荐意图方差分析在调查问卷中将使用时间分为了五类：3个月以内；3～6个月；6～12个月；1—2年；2年以上。下面将这五类入网时长的用户作为不同组别，判断不同用户向亲朋好友推荐的可能性大小是否存在差异(见表2-10)和表2-11。用单因素方差分析法检验假设Ho：入网时长对用户的推荐意图没有显著影响。表2-10入网时长对推荐意图单因素方差分析的均值估计向别人推荐的可能性由表2-10可知，用户推荐意图的差异来源于两部分，即入网时长的方差(BetweenGroups)和随机误差(WithinGroups)，其自由度(df)分别为4和193；F统计量的值为0.647，户值为0.629。由于p值很大，所以没有理由拒绝原假设，即可以认为用户的入网时长对其推荐意图没有显著的影响。这说明：并不是使用动感地带时间越长的用户(即老用户)向别人推荐的意愿就越大。表2-11入网时长对推荐意图单因素方差分析的结果2)整体满意度对推荐意图的方差分析为了考察用户的满意度对用户推荐意图的影响，下面利用方差分析来分析不同满意程度用户其推荐意图是否存在差异。从表2-12可以判断，由于p值很小(近似为零)，所以整体满意度对用户的推荐意图有非常显著的影响。进一步通过图2-9可知，随着整体满意度的增大，用户更愿意向别人推荐使用动感地带。这证明，用户的满意度是用户对动感地带产品忠诚度表现的一个重要决定因素。表2-12整体满意度对推荐意图的方差分析图2-9整体满意度对推荐意图的影响趋势3)整体满意度对涨价换卡可能性的方差分析用户在动感地带价格上涨之后是否还继续使用该业务，是用户忠诚度的另一种行为表现，为了进一步考察用户的满意度对用户的忠诚度的影响，下面将用户对动感地带的整体满意度对如果资费上涨，用户换卡的可能性作单因素方差分析。分析结果如表2-13和图2-10所示。表2-13整体满意度对涨价换卡可能性的方差分析图2-10整体满意度对“换卡可能性”的影响趋势通过表2-13中的结果可见，p值为0.003，非常小，说明用户的整体满意度对涨价换卡的可能性有显著的影响。进一步通过图2-10可以看出，满意度越低的人，涨价时换卡的可能性越大；满意度越高的人，涨价换卡的可能性越小，即可能其对动感地带的忠诚度越高。这种结果与人们的一般认知相吻合，所以，要希望用户对品牌忠诚，使得用户满意是一个先决条件。三、结论本案例针对高校在校生对某手机通信业务品牌的使用情况、满意度和忠诚度等进行了调查分析，以了解该手机通信业务品牌在大学生群体中的市场表现，为网络运营商制定营销策略提供参考。主要结论如下。(1)大学生可支配收入的多少并不是其话费支出额的唯一决定因素。有三分之一的在校生每月至少发送450条短信，说明动感地带业务迎合了大学生的通信需求，然而短信套餐的设置尚不能很好的满足大学生的需求。(2)用户对品牌和网络通信质量的满意度较高，对客户服务比较满意，而对产品促销方式的满意度一般，对价格的满意度最差。然而资费价格是用户选择移动通信业务的最重要的因素，因此，要拓展该手机通信业务品牌的市场，应首先考虑从价格制定上着手。(3)在反映价格满意度的所有指标中，用户对每rain语音通话资费的满意度最低，而对资费套餐的多样性还比较认可，同时用户对资费套餐合理性和短信套餐设置的满意度较低。综合上述分析，移动网络运营商要想提高顾客对资费价格的满意度，可首先考虑如何改善短信套餐的设置和资费套餐的合理性，以提高用户对资费价格的满意度。(4)网站设计的美观性是影响M-ZONE网站整体满意度的重要因素，而网上业务的方便性并不被用户所关心。究其原因，可能是由于校园内或周边办理移动业务很方便，故大多数用户很少在网上办理移动电话业务。(5)用户的整体满意度越高，向别人推荐的意图越强，在价格上涨时也越可能仍旧忠诚于动感地带。而入网时间长短并不是用户向别人推荐意图强弱的影响因素。由于样本抽取和研究时间等方面的限制因素，本案例的上述研究成果在某些方面具有参考价值，但在实际应用过程中，建议对相关方面的具体情况再做实证分析，以避免不必要的营销失误。附录：调查问卷S1．您现在使用的是动感地带业务吗?(单选)1．是——跳转Q1问题2．否(注意：该问题结束后问卷访问结束)T1．您的年级：1．大一2．大二3．大三4.大四5.研究生6.博士生T2．您的性别：1．男2．女T3．您每月收入或生活费_______元Q1．您目前使用的是动感地带的哪个资费套餐?(单选)1．15元短信套餐(15元／月)2．娱乐部落(20元／月)3．青青校园(20元／月)4．白领联盟(30元／月)Q2．您使用动感地带业务已经多长时间?(单选)1．3个月以内2．3～6个月3．6～12个月4.1～2年5.2年以上Q3．您平均每月动感地带的话费支出是_______元Q4．您平均每天发送短信多少条：_______条Q5．请您为下列方面的满意程度打钩。{1．很不满意2．不满意3．一般4.满意5．很满意}因素满意度因素满意度1.网站功能完备[1][2][3][4][5]14.广告宣传的多样化[1][2][3][4][5]2.促销活动的多样[1][2][3][4][5]15.广告的吸引力[1][2][3][4][5]3.客服中心咨询人员的服务态度[1][2][3][4][5]16.资费套餐的合理性[1][2][3][4][5]4.话费查询方式[1][2][3][4][5]17.每分钟语音通话费[1][2][3][4][5]5.网站内容实用性[1][2][3][4][5]18.客服中心咨询人员的业务水平[1][2][3][4][5]6.网络覆盖率[1][2][3][4][5]19.短信套餐设置[1][2][3][4][5]7.促销活动给消费者带来的实际收益[1][2][3][4][5]20.客服中心解决问题的程度[1][2][3][4][5]8.短信发送质量[1][2][3][4][5]21.网站页面设计的美观性[1][2][3][4][5]9.资费套餐的多样化程度[1][2][3][4][5]22.M-ZONE网站整体评价[1][2][3][4][5]10.网上业务办理的方便性[1][2][3][4][5]23.通话的稳定性[1][2][3][4][5]11.客服电话10086系统服务[1][2][3][4][5]24.广告对自己购买和使用服务的影响力[1][2][3][4][5]12.投诉处理结果的满意程度[1][2][3][4][5]25.客服中心电话的易接通性[1][2][3][4][5]13.话音清晰度[1][2][3][4][5]26.接通率[1][2][3][4][5]Q6.请按选择动感地带决策因素的重要性进行排序：A．网络质量B．价格C．促销D．售后服务E．品牌Q7.您会向您的亲朋好友推荐使用动感地带吗?(单选)1．完全没有可能2．不太可能3．有可能4．较有可能5.非常有可能Q8.您对动感地带业务的整体满意程度(单选)1.非常不满意2．不满意3．一般满意4．较满意5．非常满意Q9.如果动感地带价格上涨，那么，您是否会考虑转换其他手机卡?(单选)1．完全没有可能2．不太可能3．有可能4．较有可能5．非常有可能Q10.您对动感地带的了解和认知程度(单选)1．非常不了解2．不了解3.一般了解4．较为了解5．非常了解注：（1）资料来源：徐丽萍等，管理统计学应用与实践，清华大学出版社，2007.9。（2）案例分析部分内容由浙江财经学院工商管理学院完成。[案例二]联合航空公司的往返班机联合航空公司设计了往返班机，以便参与短程航线的竞争，尤其是洛杉矶--旧金山航线。在这些航线上，成本低廉的航空公司如西南航空公司及西部航空公司，已稳步获得了市场份额，并将联合航空公司这样的成本高昂的航空公司挤出了市场。联合航空公司每天有40班航机穿梭于洛杉矶与旧金山之间，但它的市场份额已从1989年的50％降到1994年的34％，而同期西南航空公司的市场份额却从零上升到了50％。诸如西南航空公司这类成本低廉的航空公司班次较多，收取的费用也很低。且没有不实用的服务项目，这种模式为市场所青睐。为了与这些航空公司竞争，联合航空公司不得不将成本降低了30％。联合航空公司的员工购买了公司股票后。同意5年内将工资福利费用削减49亿美元，也就是劳动力成本降低14％。这使得公司有机会利用这笔节省的开支开发一种足以与西南航空公司竞争的新产品。新产品的目标成本为每个座位每英里7.4美分(现在是10.5美分)，这个成本仅比西南航空公司的成本高0.4美分。在这个价位上，联合航空公司更具有竞争力，因为它能从头等舱乘客、更多的关系户及源自于收入管理系统的高定价中获得额外收入，而西南航空公司却不具有这些优势。西南航空公司的班机不提供伙食，没有头等舱，也不对号入座，为了避免订票费，也不采用任何预订方式。由于西南航空公司服务简单、程序简便，所以班机的往返航时间一般在20分钟左右，班机的利用率也就很高。它所采取的不对号入座措施，促使乘客尽早到达登机口，以便抢得最好的座位。乘客到达登机口时，会得到一张塑料登机卡，卡片上有编号。号码是根据西南航空公司波音737飞机的座位数定的，一般是从1-126，按先来先到的原则给旅客发号。为加快登机过程，乘客30人-组登机。对于随身行李也有严格的规定、尺寸过大的随身携带行李在入口处贴上标签，由雇员送到货舱处。上了飞机后，乘客可以自由选择空座。为简化机上的服务，供应的食品仅限于花生米和饮料。西南航空公司不仅成本低，而且在按时起落、包裹处理、及客户投拆率等方面的表现也处于行业最高水平。高效运营和高载客率使它大获成功。成为90年代初期唯一获利的美国航空公司。联合航空公司的反应联合航空公司负责区间航线开发的副主管罗纳·多特采取针锋相对的措施。力图开发出一种能与西南及其他主要航空公司相抗衡的新的服务手段。联合公司认识到只有在原有的经营方式上实现较大的突破，才能取得成功。联合公司的目标是在与西南公司的价格相差无几的同时，还要盈利。这意味着要保持飞机高速周转、减少地面停留时间。飞机在地面停留时间减少意味着可以减少入口、减少路面装置，从而将提高飞机的利用效率，并增加收入。飞机在地面上花费的时间包括旅客下机时间、上机时间、行李处理时间及其他服务时间。联合公司以往的做法是，乘客买票时即给他们分配好座位，让带有小孩和需特殊帮助的人先登机。接下来，是头等舱乘客和因经常搭乘该公司航班而享受优惠价的乘客登机，最后是包厢乘客登机，包厢乘客先上后三个包厢，再是中间三个，最后是前三个。联合公司研究了其与西南公司737飞机的地面作业情况，结果表明两家公司的下机速度相同(17人／分钟)。但是，西南公司每分钟可有11人登机，而联合公司每分钟只能有8.5人登机。这意味着如果登机人数达737飞机满员人数的80％，在联合公司登机时间总共需要14.2分钟，而在西南公司只需12.5分钟。据观察，联合公司整个登机过程要花费23.7分钟，而西南公司只需花费21.53分钟。基本问题在于，西南公司采取不对号入座，而联合公司实行预先指定座位，所以在西南公司登机速度要快。即使采用不对号入座，仍有瓶颈问题。大多数乘客都喜欢临窗或靠走道的座位，因此，后上机的乘客不得不从靠走道的乘客跨越到里面去或与先上机的人换座位。另外，乘客将行李放在头顶的行李柜中也带来问题。联合公司曾尝试在40个航班采用不对号入座制，结果平均登机时间从14.2分钟降为13.3分钟(仍高于西南公司的12.5分钟)。但旅客对这一做法极不满意。按区登机联合公司注意到在公路运输中，卡车装载时是按由外到里的顺序，该公司于是推出按区登机法。在此法中，乘客挑选好座位后，就