功率器件公司经营管理手册

功率器件公司

经营管理手册

目录

一、公共促销策略...................................................2

二、促销组合........................................................3

三、影响定价的主要因素.............................................4

四、定价的方法.....................................................5

五、负债筹资........................................................6

六、筹资渠道与筹资方式............................................12

七、利润的构成与计算..............................................16

八、宏观市场营销环境分析..........................................22

九、企业与市场营销环境............................................37

十、市场营销调研..................................................42

H■■一、市场营销预测................................................46

十二、市场营销概念................................................50

十三、项目基本情况................................................52

十四、产业环境分析................................................58

十五、一段简介半导体产业概况.....................................59

十六、必要性分析..................................................61

十七、法人治理结构................................................62

SWOT分析.........................................................73

（一）优势分析（S）................................................................................................73

1＞工艺技术优势....................................................73

公司一直注重技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的设备，不断加大自

主技术研发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。公司根据客户受托

产品的品种和特点，制定相应的工艺技术参数，以满足客户需求，已经积累

了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富

完整的产品生产线，配备了行业先进的设备，形成了门类齐全、品种丰富的

工艺，可为客户提供一体化综合服务。...............................73

一、公共促销策略

公共关系是企业通过公关传播和对特殊事件的处理，使自己与公

众保持良好关系的活动。企业的公共关系分为内部公共关系和外部公

共关系。公共促销的目的在于为企业的营销活动创造一个和谐、亲善、

友好的营销环境，从而间接地促进产品的销售。

①确定公关活动目标。制定公关促销方案，首先要明确公共关系

活动的目标。公关活动的目标应与企业的整体目标相一致，并尽可能

具体，同时要分清主次轻重。

②公关活动对象。在本次促销活动中，确定公共关系的对象，即

本次公关活动中所针对的目标公众。

③公关活动项目。即采用什么方式来进行公关活动，如举行记者

招待会，组织企业纪念活动和庆祝活动，参加社会公益活动等。

④公关活动预算。在制订活动方案时，还要考虑公共关系活动的

费用预算，使其活动效果能够取得最大化。

二、促销组合

促销是促进销售的简称，指企业将本企业和产品的信息通过各种

方式传递给消费者或用户，说服其购买某项产品或服务，或促使潜在

顾客对该企业及产品产生信任和好感，以达到扩大销售的目的。由此

可见，促销的实质是卖方与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。

所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用

广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种基本促销方式组合成一个

策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地

发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。

(1)广告。

广告指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不

同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。

(2)人员推销。

人员推销指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接

触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。

(3)公共宣传。

公共宣传指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播

媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活

动。

(4)营业推广。

营业推广指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的

营业方法组成的沟通活动。

三、影响定价的主要因素

影响商品定价决策的因素有很多，包括商品本身的价值、客观经

济环境、国家政策、法律等。这里可以把影响企业定价的因素大致分

为内部因素和外部因素两类。

1、内部因素

(1)生产成本。成本是定价的基础，它包括固定成本和可变成本,

企业必须在总成本(即固定成本与可变成本之和)基础上进行产品的

定价。

(2)企业营销目标。企业的营销目标在于实现利润最大化，因此,

企业通常以利润为中心来实施定价策略。

(3)企业营销组合。营销组合中的其他要素是影响定价决策的内

部因素之一，如，较好的售后服务和知名度较高的品牌商品一般定价

也较高。

2、外部因素

(1)市场需求。市场需求状况会直接影响企业的定价，企业定价

时产品的需求弹性是企业必须考虑的因素之一。

(2)竞争对手的产品、成本和价格。企业在定价时，一般要以竞

争对手生产的相同产品或具有替代关系的产品的价格作为参考。

(3)国家政策、法律。由于各国制定了针对企业定价行为的相关

法律、法规，所以，在实施定价策略时，国家的政策和法律也是企业

必须考虑的因素之一。

四、定价的方法

1、成本导向法

成本导向法是指企业在定价决策时，主要考虑产品的成本而不考

虑或很少考虑市场需求和竞争等方面的因素。

以成本为中心的定价方法主要有：

(1)成本加成定价法：是指用产品总成本加上一定比例的预期利

润和税金的一种定价方法。

(2)目标定价法：是指根据估计的销售额和销售量来制定价格的

一种方法。

2、需求导向定价法

需求导向定价法是指以市场需求强度为主要依据的定价方法。它

主要包括：

(1)需求差异定价法：是指按照消费者需求强度定价，即使是购

买同一产品的顾客，其需求强度不同，价格也不同。

(2)认知价值定价法：是指消费者对产品价值的认知水平(认知

价值)是企业确定产品价格应考虑的关键因素。

3、竞争导向定价法

(1)随行就市定价法：是指以本行业的平均价格水平作为产品定

价标准的一种方法。

(2)主动竞争定价法：是指以市场为主体，以竞争对手为参照物

的一种定价方法。

(3)密封投标定价法：它主要是适用于工程项目、政府采购等招

标项目中的一种定价方法。

五、负债筹资

负债筹资是指通过负债筹集资金。企业通过向金融机构借款、发

行债券、融资租赁和商业信用等形式筹集所需资金。负债筹资所筹集

的资金具有使用上的时间性，需要到期偿还；不论企业经营好坏，需

固定支付债务利息，从而形成企业固定的负担；但其资本成本一般比

普通股筹资成本低，其不会分散投资者对企业的控制权。

1、银行借款

银行借款是指企业根据借款合同向银行或者其他金融机构借入的

款项。

(1)银行借款的种类。

①按借款期限分类，可分为短期银行借款和长期银行借款。短期

借款是企业向银行金融机构借入的期限在一年以内的借款。长期借款

是企业向银行等金融机构借入的期限在一年以上的借款。

②按有无担保分类，可分为抵押借款和信用借款。抵押借款是企

业以其资产或其他担保财产作抵押而从银行借入的款项。信用借款是

凭借款企业的信用或担保人的信用而从银行借入的款项。

③银行借款的优劣。银行借款的优点：筹资成本较低，筹集简便

迅速，借款还款弹性较大，可避免公开财务信息。银行借款的缺点：

筹资风险较高，使用限制较多，筹资数量有限。

2、债券筹资

债券是经济主体为筹集资金而发行的、用于记载和反映债权债务

关系的有价证券。

(1)债券的种类。

公司债券有很多形式，按债券上是否记有持券人的姓名或名称分

类，可分为记名债券和无记名债券；按能否转换为公司股票分类，可

分为转换债券和不可转换债券，若公司债券能转换为本公司股票，为

可转换债券；按有无特定的财产担保分类，可分为抵押债券和信用债

券；按能否上市分类，可分为上市债券和非上市债券；按利率的不同

分类，可分为固定利率债券和浮动利率债券等。

(2)债券发行的价格。

债券发行价格是发行公司或承销机构发行债券时所使用的价格，

也即投资者向发行公司认购债券时实际支付的价格。债券发行价格的

高低取决于以下几个因素：

a.债券面额。债券面额越大，发行价格越高；债券面额越小，发

行价格越低。

b.票面利率。相对于市场利率而言，债券票面利率越高，投资价

格越大，从而发行价格越高；债券票面利率越低，则投资价值越小，

从而发行价格越低。

c.市场利率。在债券面值与票面利率一定的情况下，市场利率越

高，则发行价格越低，市场利率越低，则发行价格越高。

(3)债券筹资的优劣。

a.债券筹资的优点：资金成本较低，这主要是因为债券的发行费

用较低，债券利息在税前支付，有一部分利息由政府负担了；债券持

有人无权干涉企业。的管理事务，保证了控制权；不论公司赚钱多少,

债券持有人只收取固定的有限的利息，而更多的收益可用于分配给股

东，增加其财富，或留归企业以扩大经营，发挥了财务杠杆作用。

b.债券筹资的缺点：筹资风险高，债券有固定的到期日，并定期

支付利息，要承担还本、付息的义务；限制条件多，发行债券的契约

书往往有一些限制条件；筹资额有限，利用债券筹资有一定的限度，

当公司负债比率超过一定程度后，债券筹资的成本要迅速上升，有时

会发行不出来。

3、融资租赁

融资租赁是出租人以收取租金为条件，在契约或合同规定的期限

内，将资产租给承租人使用的一种经济行为。

(1)融资租赁的特点。

①设备租赁期较长。租期一般为租赁资产预计使用年限的一半以

上。

②租赁合同比较稳定。这是一种不可解约的租赁，在基本租期内

双方均无权撤销合同。

③租赁成本较高。租金除了包含设备的价款外，其分期支付的利

息一般要高于同期银行借款的利息。

④租赁期届满，对租赁物的处置一般以“留购、续租、退还”三

种方式处置，而大多是承租人以一定名义支付较小数额的费用取得出

租物的所有权，作为固定资产投资。

(2)融资租赁的具体形式。

①直接租赁。直接租赁是单一投资者租赁，体现着融资租赁的基

本特征，是融资租赁业务中采用最多的形式。而融资的其他形式，都

是在此基础上，结合了某一信贷特征而派生出来的。

②返回租赁。返回租赁是公司根据协议先将设备卖给租赁公司，

然后再以租赁的方式从租赁公司手中将该项设备租回使用。

③杠杆租赁。杠杆租赁又称平衡租赁，是融资租赁的一种高级形

式。出租方对价格昂贵的设备难以靠自身资金购进时，只需自筹该项

设备所需价款的20%〜40%,其余所需大部分资金可以向银行等金融机

构要求贷款，同时以该设备作为贷款的担保品。出租人能够以少量资

本带动巨额的租赁业务，就如杠杆原理一样。

(3)融资租赁的优劣。

①融资租赁的优点：增加资金调度的灵活性，具有税收抵免作用;

如果租期满出租物归还出租方，还可避免设备过时的风险，降低管理

本。

②融资租赁的缺点：租赁成本较高。

4、商业信用

商业信用是指在商品交易中由于延期付款或预收贷款所形成的企

业间的借贷关系。商业信用的具体形式有应付账款、应付票据、预收

账款等。

(1)应付账款。

应付账款是企业购买货物暂未付款而欠对方的款项，即卖方允许

买方在购货后一定时期内支付货款的一种形式。应付账款常附有付款

期、折扣等信用条件。应付账款的信用条件包括：

①免费信用。即买方企业在规定的折扣期内享受折扣而获得的信

用。

②有代价信用。即买方企业放弃折扣付出代价而获得的信用。

③展期信用。即买方企业超过规定的信用期推迟付款而强制获得

的信用。

(2)应付票据。

应付票据是企业进行延期付款商品交易开具的反映债权关系的票

据。应付票据的付款期限一般为1〜6个月，它又可分为带息与不带息

两种，我国目前大多数票据属于不带息票据。

(3)预收账款。

预收账款是卖方企业在交付货物之前向买方预先收取部分或全部

货款的信用形式。对于生产周期长、售价高的商品，生产者经常要向

订货者分次预收货款，以缓和企业经营收支不平衡的矛盾。

(4)商业信用筹资的优劣。

①商业信用筹资的优点：商业信用筹资的最大优越性在于容易取

得。随着经营业务开展而自动产生，筹资方便，限制条件少；如果不

存在现金折扣或票据不带息，筹资成本低。

②商业信用筹资的缺点：所筹资金利用时间短，在放弃现金折扣

时所付出的成本较高，还款或供货不及时会影响企业信誉，有一定的

风险。

六、筹资渠道与筹资方式

企业筹措资金，是企业生产经营首先必须面临的一个问题，企业

应适应生产经营的需要筹措资金，筹措不足，会影响企业生产经营活

动的正常进行；筹措过多，则形成资金积压，会影响企业资金利用效

果。

1、筹资渠道

筹资渠道是筹措资金来源的方向与通道。我国经济体制改革以后,

企业资金来源发生了显著变化，呈现多样化趋势。常见的筹资渠道有

以下几种：

(1)国家财政资金。

国家财政资金是指国家通过以财政拨款的形式投入企业的资金。

目前，我国财政资金用于企业的主要方式有财政贷款、财政贴息、周

转金以及参与股份制企业的国家股。从产权关系上看，国家投资的财

政资金，产权属国家所有。

(2)银行信贷资金。

银行信贷资金是指银行发放给企业的贷款。它也是企业十分重要

的一项资金来源。同时，银行也可以成为企业的投资者。

(3)非银行金融机构资金。

非银行金融机构资金是指各种从事金融业务的非银行机构。如：

投资公司、保险公司、租赁公司、证券公司、财务公司等。非银行公

司用各种不同的方式集中资金，也用各种方式向企业提供资金，同时

提供各种服务。它的投资业务也成为企业权益资金的来源之一。

(4)其他企业的资金。

其他企业的资金是指其他企业或非营利组织在组织生产经营活动

或其他业务活动中暂时或长期闲置、可供企业调剂使用的资金。

(5)职工和民间资金。

资本市场开放后，社会个人除了可以对企业进行直接投资外，也

可以通过购买各种证券进行间接投资，形成民间资金的渠道。

(6)企业留成收益。

企业留成收益是指企业在生产经营活动中形成的资金，如：公积

金、公益金及未分配利润等。这些资金无须通过一定的方式去筹集，

而直接由企业内部自动生成或转移。

(7)境外投资资金。

不同的国家其资金供应渠道不同，国家不同的时期资金供应渠道

也不尽一致，它取决于各国的金融体制与金融制度。我国改革开放过

程中，制定了一系列优惠政策吸引外商来华投资，使国外资金成为企

业扩大生产经营规模的重要筹资渠道。

2、筹资方式

筹资方式是指企业通过一定筹资渠道筹措资金时所采用的具体形

式。资金来源的多渠道要求筹资方式的多样化。筹资方式同样与国家

经济管理体制、财务管理体制等直接相关。企业筹资管理的重要内容

是如何针对客观存在的筹资渠道，选择合理的方式进行筹资。目前我

国企业的筹资方式主要有以下几种：

(1)发行股票。

股票是股份公司发给股东用以证明其在公司投资入股并凭以取得

股息收入的一种有价证券。它也是股份制企业筹集资金形成主权资本

的重要来源。通过发行股票筹集资金，资金来源具有永久、股利支付

灵活的特点，但资金成本较高。

(2)发行债券。

债券是企业为取得资金而发行的有价证券，是持券人拥有公司债

权的证书。发行债券有利于将社会闲散资金集中起来，转化为生产建

设资金。其优点是筹资对象广、市场大、债券利息税前扣除；缺点是

成本较高、到期还本付息、风险大、限制条件多。

(3)短期和长期借款。

一般指从金融机构借入资金。具体形式有多种，如长期银行抵押

借款、长期银行信用借款、各种短期借款等。

(4)商业信用。

商业信用是指商品交易中以延期付款或预收货款进行购销活动而

形成的借贷关系。是企业短期资金的主要来源，在会计上形成应付票

据、应付账款和预收账款。

(5)融资租赁。

融资租赁是由租赁公司按照承租企业的要求融资购买设备，并在

契约或合同的较长时期内提供给承租企业使用的信用业务。融资租赁

作为一种新型的筹资方式，可以发挥出既融资又融物的双重作用。融

资租赁属于负债筹资，它具有以下特点：①不必支付全部资金就能引

入所需的先进技术设备。②租金事先预定，定期支付，其筹资风险小

于其他筹资方式。③具有分期付款的特点，企业在获得设备使用权的

同时，不必支付过多的现金。

七、利润的构成与计算

利润是企业从事生产经营活动等取得的净收益

1、营业利润

营业利润是企业利润总额的主要组成部分。

销售收入是企业销售产品，提供工业性劳务时取得的收入。销售

退回、销售折让是指由于供货企业的原因，买方将产品退回企业或要

求折价处理。销售税金是指销售产品、提供劳务应负担的税金，包括

消费税、资源税、城乡维护建设税和教育附加等。

2、投资净收益

投资净收益是投资收益与投资损失的差额。

(1)投资收益包括对外投资分得的利润、股利和债券利息，投资

到期收回或者中途转让取得款项大于账面价值的差额，以及按照权益

法记账的股票投资、其他投资在被投资单位增加的净资产中所拥有的

数额等。

(2)投资损失包括对外投资到期收回或者中途转让取得款项少于

账面价值的差额，以及按照权益法记账的股票投资、其他投资在被投

资单位减少的净资产中所分担的数额等。

3、营业外收支净额

营业外收支净额是营业外收入与营业外支出的差额。

(1)营业外收入包括固定资产盘盈、处置固定资产净收益、处置

无形资产净收益、罚款净收入等。

(2)营业外支出包括固定资产盘亏、处置固定资产净损失、处置

无形资产净损失、债务重组损失、计提的无形资产减值准备、计提的

固定资产减值准备、计提的在建工程减值准备、罚款支出、捐赠支出、

非常损失等。

营业外收入和营业外支出应当分别核算，并在利润表中分列项目

反映。营业外收入和营业外支出还应当按照具体收入和支出设置明细

项目，进行明细核算。

4、利润分配

利润分配是指企业利润在国家、投资者、企业之间的分配。企业

的利润总额应依法缴纳所得税，税后利润在弥补以前年度亏损、提取

公积金和公益金后，按投资协议、合同以及法律法规规定在投资者之

间进行分配。

(1)利润总额的调整。

为了使经营亏损的弥补落到实处，企业利润应作相应调整，并以

调整后的利润作为缴纳所得税的依据。对利润总额的调整有三方面：

①弥补以前年度的亏损；

②剔除投资收益中已缴纳所得税的项目；③剔除只需要按规定补

交所得税的项目。

亏损弥补的具体做法是：企业发生的年度亏损，用下一年的税前

利润弥补，下一年度税前利润不足弥补的可以在五年内连续弥补，五

年内不足弥补的用税后利润或盈余公积金弥补。

(2)利润分配顺序。

利润分配既体现了资本的保值、增值，保护了投资者的权益和收

益，又保护了企业的自主权和自我发展，同时还保护了国家的所得利

益。

企业缴纳所得税后的利润，一般按照下列顺序分配：

①弥补被没收的财产损失、支付各项税收的滞纳金和罚金;

②弥补企业以前年度的亏损；

③提取法定盈余公积金；

④提取公益金；

⑤向投资者分配利润，企业以前年度未分配的利润，可以并入本

年度向投资者分配。

上述利润分配顺序中要补充说明的是：①企业以前年度的亏损，

如不能在五年之内弥补，就只能以税后利润先行弥补，以前年度损失

未弥补之前，企业不得提取公积金和公益金。②法定盈余公积金的提

取，体现了企业的资本保全制度，它可用来弥补企业亏损或转增资本

金，企业的法定盈余公积金一般不得低于注册资金的25%.③向投资者

分配的利润按出资比例分配。

随着现代企业制度的建立，股份制企业将成为今后我国企业发展

的趋势。股份有限公司在进行上述前四项分配以后，按照下列顺序分

配：

①支付优先股股利；

②提取任意盈余公积金，任意盈余公积金按照公司章程或者股东

会议提取和使用；

③支付普通股股利。

上述利润分配顺序中要补充说明的是：公司当年无利润时，不得

分配股利，但企业为维护股票信誉，在用盈余公积金弥补亏损后，经

股东会特别决议，可以按照不超过股票面值6%的比率用盈余公积金分

配股利。但分配股利后，企业法定盈余公积金不得低于注册资金的25沆

(3)利润分配的控制。

①控制分配顺序。利润分配顺序对于利润分配额有着直接的影响,

它涉及企业与国家、企业自身与企业投资者之间的利益。因此，企业

在分配利润时，应该严格按国家财务制度中的规定顺序，计算上缴、

分配与留存。

②控制法定分配项目。法定分配项目是国家明确规定分配对象与

分配数量的利润分配项目，对于这些项目的控制，要求是“正确，及

时、足额”。

③控制企业自行分配项目。企业自行分配项目主要是对投资者的

项目。从总体上，企业自行进行的利润分配，必须正确处理好企业短

期利益与长期利益之间的关系，既要进行企业积累，又要满足投资者

的需要。

(4)利润分配策略。

企业在确定利润分配策略时，应综合考虑各种影响因素、结合自

身实际情况，权衡利弊得失，从优选择。在财务管理实践中，企业经

常采用的利润分配策略主要有以下几种：

①剩余策略。所谓剩余策略是指企业较多地考虑将净利润用于增

加投资者权益，只有当增加的资本额达到预定的目标资金结构，才将

剩余的利润用于向投资者分配。这种策略主要是考虑未来投资机会的

影响，即当企业面临良好的投资机会时，在目标资金结构的约束下，

最大限度地使用留存收益来满足投资方案所需的自有资金数额。

②固定股利策略。采用固定股利策略要求公司在较长时期内都将

分期支付固定的股利额，股利不随经营状况的变化而变动，除非公司

预期未来收益将会有显著的、不可逆转的增长而提高股利发放额。采

用这种策略的大多数属于收益比较稳定或正处于成长期、信誉一般的

公司。

③固定股利比例策略。采用固定股利比例策略，要求公司每年按

固定的股利支付比例从净利润中支付股利。由于公司的盈利能力在年

度间是经常变动的，因此每年的股利也应随着公司收益的变动而变动,

保持股利与利润间的一定比例关系，体现风险投资与风险收益的对等,

其不足之处在于不利于股票价格的稳定与上涨。

④正常股利加额外股利策略。采用这种策略要求企业每年按一定

的数额向股东支付正常股利，当企业年景好、盈利有较大幅度增加时,

再根据实际需要，向股东临时发放一些额外股利。其优点是企业具有

较大的灵活性和弹性，由于平常股利发放水平较低，故在企业净利润

很少或需要将较多的净利润留存下来用于再投资时，企业仍旧可以维

持既定的股利发放水平，避免股利下跌的风险，而企业一旦拥有充裕

的现金，就可以通过发放额外股利的方式，将其转移到股东手中，也

有利于股价的提高，因此，在企业的净利润与现金流量不够稳定时，

采用这种股利策略对企业和股东都是有利的。

八、宏观市场营销环境分析

宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动

带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、

自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境等。

1、人口环境

人口是构成市场的第一因素。人口越多，市场规模就越大。而人

口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、

人口流动性及其文化教育等人口特性，都会对市场格局产生深刻影响,

并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对

人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，及时、果断调整

营销策略以适应人口环境的变化。

(1)人口数量增长对企业营销的影响。

首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越

多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，

市场也就越大。其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为

人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。

但人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长

可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。

(2)人口结构对企业营销的影响。

人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会

结构以及民族结构。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。目前世

界人口加速老龄化，将使老年人的需求呈现高峰。这样，诸如保健用

品、营养品、老年人生活必需品等市场需求将会兴旺。人口的性别不

同，其市场需求也有明显的差异。家庭的数量也直接影响到某些商品

的数量，目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小，数量增加的趋势，家

庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅

速增长。社会结构的不同也影响商品需求的差异性，我国农村是个广

阔的市场，有着巨大的潜力。目前国家正在通过各项措施来改善农村

现状，增加农村消费。如三下乡，不仅改善了农民的生活水平，还拉

动了内需，增加企业的营销量能。我国有50多个少数民族，民族不同,

其生活习性、文化传统也不相同。市场需求的差异性，促使流通产生,

消费需求增加。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发

适合各民族的商品。

(3)人口的地理分布及流动对企业营销的影响。

人口地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的集中程度不

同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。随着经

济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。除了国家之间、地

区之间、城市之间的人口流动外，还有一个现象就是城市人口和农村

人口的流动。我国，人口流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区

流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。

2、经济环境

经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，具体情

况如下分析：

(1)消费者收入水平的变化。

影响购买力的主要因素有人均国内生产总值、消费者个人收入、

消费者支出模式以及消费者储蓄和信贷等。消费者收入，是指消费者

个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、

红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消

费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一

部分。消费者收入水平受如下因素影响：

①国民生产总值，它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指

标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况

和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销

则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力

就越大，反之，就越小。

②人均国民收入，这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个

指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定

商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买

力就大，反之就小。

③个人可支配收入，这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后

所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成

实际的购买力。

④个人可任意支配收入，这是在个人可支配收入中减去用于维持

个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着

等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因

素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入主要

用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费

品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品的主要因素。

⑤家庭收入，很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽

油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。

一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求

小，购买力也小。在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和

“实际收入”。因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货

膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却

可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。

（2）消费者支出模式和消费结构的变化。

随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而

使一个国家或地区的消费结构也发生变化。在一定的条件下，当家庭

个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教

育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重

越大，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，生活水平越高。

这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个

因素的影响：①家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻

人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等

耐用消费品上。而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出

较多，用于购买家庭消费品的支出减少。②家庭所在地点的影响。如

住在农村与住在城市的消费者相比，前者用于交通方面支出较少，用

于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较

多。

消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)

的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优

化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本

立足点。随着我国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗

等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的

变化。企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模

式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不

断变化的需求。

(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。

消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。

消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款；二是购买有价证券。

当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；

反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。企业营销

人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的

的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内

容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄

动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产

品和劳务。

近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。据调查，居民储

蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，一方面，

用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增加。我

国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另

一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。

西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消

费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款,

以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。

消费者信贷主要有：①短期赊销；②购买住宅分期付款；③购买昂贵

的消费品分期付款；④信用卡信贷等几类。信贷消费允许人们购买超

过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入

以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节

储蓄与消费、供给与需求的矛盾。消费信贷把资金投向需要发展的产

业，刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。我国现阶段

的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气

的交纳，其他方面，如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正

在起步。

（4）经济发展水平。

企业的市场营销活动还受到一个国家或地区的整个经济发展水平

的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，消费者对产品的需求

也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。如经济发达的美国、

西欧各国、以及亚洲四小龙等国，比发展中国家消费水平高，消费需

求也就不一样。发展中国家消费的奢侈品要比发达国家低得多，相应

的消费服务水平也要求不是那么高。但是随着经济的发展，消费者的

需求也在不断变化。发展中国家也会要求更高水平、更高服务的产品。

这就要求企业要根据市场变化，不断调整自己的产品和营销手段。

世界上存在着多种经济体制，不同的经济体制对企业营销活动的

制约和影响不同。如，在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物,

没有生产经营自主权，企业的产、供、销都由国家计划统一安排，企

业生产什么，生产多少，如何销售，都不由企业自己做主。在这种经

济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开

展市场营销活动。而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为

中心，市场是价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，通

过营销，实现自己的利益目标。

(5)地区与行业发展状况。

各国地区经济发展很不平衡，这种地区经济发展的不平衡，对企

业的投资方向、目标市场以及营销战略的制定等都会带来巨大影响。

企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；另一方面，要根

据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制定切实可行的营销

措施。

(6)城市化程度。

城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家

或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一,

因为城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致

不同的消费行为。例如，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容

易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而

一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时,

要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。

3、政治和法律环境

政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以及国

家的方针和政策。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的

方向，企业要分析政治环境的变化给企业的市场营销活动带来的或可

能带来的影响。法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治

与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素，相互联系，共同对企

业的市场营销活动发挥影响和作用。

(1)政治环境因素。

各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些经济政策，制定经

济发展方针，这些方针、政策不仅要影响本国企业的营销活动，而且

还要影响外国企业在本国市场的营销活动。各种经济政策必然要影响

市场需求，改变资源的供给，扶持和促进某些行业的发展，同时又限

制另一些行业和产品的发展，起到直接影响的作用。国家也可以通过

方针、政策对企业营销活动施以间接影响。例如，通过征收个人收入

调节税，调节消费者收入，从而影响消费者的购买力来影响消费者需

求；国家还可以通过增加产品税来抑制某些商品的需求，如对香烟、

酒等课以较重的税收来抑制消费者这方面的消费需求。这些政策必然

影响社会购买力，影响市场需求，从而间接影响企业营销活动。从对

国外企业的影响来看，市场国的方针、政策是外国企业营销的重要环

境因素，要直接和间接影响到外国企业在市场国的营销活动。

目前，国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策

和干预措施主要有:

①进口限制。如许可证制度、外汇管制、关税、配额等。它包括

两类：类是限制进口数量的各项措施，如配额；另一类是限制外国产

品在本国市场上销售的措施，如许可证。

②税收政策。比如对某些产品征收特别税或高额税，则会使这些

产品的竞争力减弱，给经营这些产品的企业效益带来一定影响。

③价格管制。如经济危机、通货膨胀等，政府就会对某些重要物

资，采取价格管制措施。政府实行价格管制通常是为了保护公众利益,

保障公众的基本生活，但这种价格管理直接干预了企业的定价决策，

影响企业的营销活动。

④外汇管制。指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管

制，它往往是对外汇的供需与使用采取限制性措施。外汇管制对企业

营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。例如，实行外汇管制，

使企业生产所需的原料、设备和零部件不能自由地从国外进口，企业

的利润和资金也不能或不能随意汇回母国。

⑤国有化政策。指政府由于政治、经济等原因对企业所有权采取

的集中措施。例如为了保护本国工业，将外国企业收归国有。

(2)法律环境因素。

法律是由国家制定或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范

的总和，体现了统治阶级的意志。对企业来说只有依法进行的各种营

销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活

动，必须了解、遵守各国或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面

的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业既要遵守本国的法律制

度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例

和准则。在这方面的立法主要有三个内容或目的：一是保护企业间的

公平竞争，制止不公平竞争；二是保护消费者正当权益，制止企业非

法牟利及损害消费者利益的行为；三是保护社会的整体利益和长远利

益防止对环境的污染和生态的破坏。

近几年来，我国在发展社会主义市场经济的同时，也加强了市场

法制方面的建设，制定、颁布了一系列有关重要法律、法规，如《公

司法》、《广告法》、《商标法》、《经济合同法》、《反不正当竞

争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《外商投资企业

法》等，这对规范企业的营销活动起到了重要作用。同样，我国的市

场管理机构比较多，主要有工商行政管理局、技术监督局、物价局、

医药管理局、环境保护局、卫生防疫部门等机构，分别从各个方面对

企业的营销活动进行监督和控制，在保护合法经营，取缔非法经营，

保护正当交易和公平竞争，维护消费者利益，促进市场有序运行和经

济健康发展方面，发挥了重要作用。因此，企业必须知法守法，自觉

用法律来规范自己的营销行为并自觉接受执法部门的管理和监督。同

时，还要善于运用法律武器维护自己的合法权益。当其他经营者或竞

争者侵犯自己正当权益的时候，要勇于用法律手段保护自己的利益。

4、技术环境

进入20世纪以来，科技发展和知识经济出现影响了零售商业结构

和购物人的消费习惯。如，电视购物、电话购物、网络购物等营销手

段。这些营销方式的出现对传统营销行业带来了巨大冲击，也带来了

巨大商机，同时也给没有实力的商家带来了新的机遇，如电子商务。

现代科学技术是社会生产力中最活跃的因素，不仅直接影响企业内部

的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影

响企业的营销活动。

5、自然环境

自然地理环境包括自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都

会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发

展起决定的作用。企业要最大限度利用环境变化可能带来的市场营销

机会，根据不同的变化来设计、生产和销售产品。

物质自然资料分为三类：一是无限的，如空气、水等；二是有限

但可以更新的资源，如森林、粮食等；三是有限但不可再生资源，如

石油、锡、煤、锌等矿物质。自然资源是进行商品生产和实现经济繁

荣的基础，和人类社会的经济活动息息相关。因此，企业在投资前就

应该了解当地的自然资源情况，如资源的稀缺度。自然环境对企业营

销的影响还表现在另外两个方面：一是自然资源短缺的影响。随着工

业的发展，自然资源逐渐短缺。二是环境的污染与保护。占世界人口

总数15%的工业发达国家，其工业废物的排放量占世界废物排放总量的

70%o所有这些，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。因此，企

业必须积极从事研究开发，尽量寻求新的资源或代用品。同时，企业

在经营中要有高度的环保责任感，善于抓住环保中出现的机会，推出

“绿色产品”、“绿色营销”，以适应世界环保潮流。这样为企业创

造了营销机会，如为治理污染的技术和设备提供了一个大市场；为不

破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创造了营销机会。因此，

企业经营者要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施，力争

做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经济效益。

6、社会文化环境

社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗

习惯、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。不同的社会与文化,

代表着不同的生活模式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间

接地影响产品的设计、包装等。社会文化因素通过影响消费者的思想

和行为来影响企业的市场营销活动。因此，企业在从事市场营销活动

时，应重视对社会文化的调查研究，并做出适宜的营销决策。

不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事

物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊

的市场需求。某些国家和地区的宗教组织在教徒的购买决策中有重大

影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制和禁止使用，认为

该商品与该宗教信仰相冲突。相反，有的新产品出现，得到宗教组织

的赞同和支持，组织就会号召教徒购买、使用，起一种特殊的推广作

用。因此，企业应充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教

信仰。否则，会触犯宗教禁忌，失去市场机会。

审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国

家、民族、宗教、阶层和个人，往往因社会文化背景不同，其审美标

准也不尽一致。不同的审美观对消费的影响是不同的，企业应针对不

同的审美观所引起的不同消费需求，开展自己的营销活动，特别要把

握不同文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势，制定良好的市场

营销策略以适应市场需求的变化。

风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在

一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相传而成的一种风尚和

由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式的总称。不同的国

家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模

式、消费行为等具有重要的影响。

九、企业与市场营销环境

1、市场营销环境概述

(1)市场营销环境含义。

市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。

但直到20世纪80年代后期至90年代，企业家们才普遍认识到环境对

企业生存和发展的重要性。环境的分析、研究也就作为企业营销活动

最基本的课题。菲力普科特勒认为市场营销环境就是影响企业市场和

营销活动不可控制的参与者和影响力。即市场营销环境是指与企业营

销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业

生存和发展的各种外部条件。

一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观

环境要素，指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，

称为直接营销环境。这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾

客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；

二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，称为间接

营销环境，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自

然地理等多方面的因素。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即

直接营销环境受制于间接营销环境。

(2)市场营销环境的特点。

市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，其

特点主要表现在：

a.客观性。

市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，

有着自己的运行规律和发展趋势。企业总是在特定的社会经济和其他

外界环境条件下生存、发展的。企业只要从事市场营销活动，就会受

到各种各样环境因素的影响和制约。因此，企业决策者必须清醒地认

识到这一点，及早做好充分的思想准备，随时应付企业面临的各种环

境的挑战。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存

在的外部环境相适应。

b.关联性。

市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互

依存、相互作用和相互制约的。经济因素不能脱离政治因素而单独存

在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。例如，企业开发新产

品时，要受到经济因素的影响和制约，同时还要受到各国社会文化因

素、风俗习惯的影响和制约。因此，要充分注意各种因素之间的相互

作用。

c.差异性。

不同的地理环境、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不

同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不

尽相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文

化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异

性对企业营销活动的影响显然是不相同的，不同企业对相同环境的结

果也可能因企业而异。因为这也存在着各企业的文化、领导人等因素

的不同而存在不同的结果。

d.动态性。

营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。

外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的

变化，影响企业营销活动的内容。外部环境各种因素结合方式的不同

也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。如国家产业政策、产业

结构的变化对企业的营销活动带来了影响。如网络的发展使得很大一

部分人从传统的营销群体变为网络消费群体。社会的进步使得消费者

追求更高质量、更好的服务和产品的差异化。因此，企业的营销活动

必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将

会丧失市场机会。

e.不可控性。

影响市场营销环境的因素是多方面、复杂的，也是不可控的，企

业只有调整自己去适应环境。例如一个国家的政治法律制度、人口增

长以及一些社会文化习俗等。但这种不可控性也不是一成不变的，也

会随社会发展而变化，现在不可控性可能将来就是可控性。当然这种

不可控性也因企业又存在差异性。另外，各个环境因素之间也经常存

在着矛盾关系，例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存

在的电力供应的紧张状态相矛盾，那么这种情况就使企业不得不作进

一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业

的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。

2、市场营销环境与企业的关系

企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外

界环境条件是不断变化的，它既给企业造成了新的市场机会，又给企

业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要

意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，制定有效的市场

营销战略，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营

销目标。

现代营销学认为，企业经营成败的关键在于企业能否适应不断变

化着的市场营销环境。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企

业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很

可能在竞争中失败，被市场所淘汰。企业应从积极主动的角度出发，

能动地去适应营销环境。也就是说，企业既可以以各种不同的方式增

强适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境

中寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下转变环境因素。一个著

名的营销案例说明了这一道理。美国有两名推销员到南太平洋某岛国

去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习

惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，

这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，

这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运

了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，

人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越

多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，

改变了企业的营销环境，获得了成功。可见，企业对营销环境具有一

定的能动性和反作用，它可能通过各种方式和手段，影响和改变环境

中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向变化，从

而为企业创造良好的外部条件。

美国著名市场学者菲力普・科特勒正是针对这种情况，提出了

“大市场营销”理论。该理论认为，企业为了成功地进入特定市场或

者在特定市场经营，应用经济、心理、政治和公共关系技能，赢得若

干参与者的合作。“大市场营销”理论提出企业可以运用能控制的方

式或手段，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境。

这种能动的思想不仅对开展国际市场营销活动有重要指导作用，对国

内跨地区的市场营销活动也有重要意义。因此，营销管理者不但要适

当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要积

极地改变环境，创造或改变目标顾客的需要。只有这样，企业才能发

现和抓住市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

十、市场营销调研

1、市场营销调研的含义和作用

市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法,

系统地、客观地收集、整理和分析有关市场营销各方面的信息，为营

销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。它是对市场营销活动

全过程的分析和研究。主要包括：市场需求和变化趋势的调研；购买

动机的调研；产品调研；价格调研；分销调研；广告调研；市场竞争

调研和宏观环境调研等。

市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及

公众联系起来。这些信息用来辨别和界定营销机会和问题；产生、改

善和估价市场营销方案；监控市场营销行为；改进对市场营销过程的

认识；帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。

2、市场营销调研的内容

(1)市场环境调查。包括：政治环境调查。主要是了解有关国家

的政策、方针和法规等；市场经济环境调查。主要是调查该市场的人

口、收入水平、消费水平等；社会文化环境调查。主要调查该地的教

育和文化水平、民族和宗教、价值观、风俗习惯等。

(2)市场需求调查。市场需求调查是调查最重要的内容。它包括:

现在和潜在消费者人数和需求量；市场需求和变化趋势；本行业同类

产品在市场的销售情况和市场占有率。

(3)消费者和消费者行为调查。包括：消费者类别及其特征；消

费者购买欲望和动机；消费者购买水平和消费习惯。

(4)产品和价格调查。调查消费者对本产品的评价、本企业评价

和对产品价格的反应。

3、市场营销调研的步骤

市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，

必须有计划、有组织、有步骤地进行。但是，市场营销调研并没有一

个固定的程序可循，一般而言，市场营销调研可分为以下几个阶段：

(1)准备阶段。营销调研准备阶段的主要任务就是界定研究主题、

选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。这个阶段有三

项具体工作：确定调查任务；设计调查方案；组建调查队伍。它是整

个调查的起点。

（2）收集资料阶段。收集资料阶段是市场调查者与被调查者进行

接触的阶段，是取得市场资料的关键阶段。在此阶段，调查人员接触

面广，工作量大，所遇的情况复杂，问题也会很多。调查者必须做好

各方面的工作，力求最少的人，最短的时间，完成最好的工作任务。

收集的资料要准确、全面而详细。

（3）资料研究阶段。这阶段主要是对收集来的资料进行鉴别、整

理，并进行系统分析和研究。首先，对所有资料进行审核，消除资料

中虚假、错误和短缺等现象。保证原始资料的真实、准确和全面性。

其次，对审核后的资料进行初步加工，使之系统化、条理化。再次是

运用统计学的有关原理和方法，系统分析和揭示市场现象的规模、水

平、发展趋势、速度和阶段等。

（4）总结阶段。这个阶段主要是撰写市场调查报告，总结调查工

作，评估调查结果。调查报告是市场调查结果的集中体现，是对市场

调查的总结，是调查目的的最终体现。调查报告应该简明扼要，主要

有封面、目录、引言、调查的结果与建议、报告的主体及调查内容、

方法、附录等内容。

4、市场营销调研的方法

在营销调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究

目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整

可靠的信息。这些在实践中发展起来的方法和技术，既包含一些基本

的操作程序，又涉及研究者的运用技巧，各自都有其适用的范围和优

缺点。

调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。

(1)访问法。访问法又称为访谈法和访问调查法，是营销调研中

使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问

题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或

消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者

接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。

(2)观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查

对象的行为动态，并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工

观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过

观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发

展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观

察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到

调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。

(3)实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究现象的一个或

多个因素进行操纵，测定这些因素之间的关系，来观察市场现象在这

些因素下的变动情况。它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效

的方法。实验方法来源自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调

研，是市场营销学走向科学化的标志。

十一、市场营销预测

1、市场营销预测内容

市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和

企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发

展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。

市场预测，简单地说就是对市场商品供需未来发展的预计。

市场预测探讨的是市场发展的未来状况。由于市场状况的发展变

化会受到多方面因素的影响，并且是这些因素共同作用的结果，所以,

市场预测的内容是相当广泛的。一般讲，主要可以归结为以下六个方

面：

(1)市场供给状况的发展变化。预测未来的市场上有多少可供用

户选择使用的工业产品，预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况,

这些是产品供给量的决定因素。为此，需要了解生产企业及所属行业

或部门的发展规划；国家、地方及企业在扩大再生产方面投资的情况;

从投资到发挥生产能力的时间长短等一系列的因素；各级经济领导部

门为了保证市场供需平衡和经济结构的合理，需要不断地制定控制经

济发展的决策，这些决策对产品未来的供给会发生什么样的影响。

(2)市场需求的发展变化。市场需求的发展变化是市场预测的最

主要内容。由于影响市场需求变化的许多因素本身也是在不断发展变

化的，因此，预测市场需求的变化常常需要对一些影响因素的变化也

加以预测，影响因素包括：购买力的变化；产品销售领域的变化；社

会的消费结构与用户消费倾向的变化。

(3)产品生命周期发展阶段的变化与更新换代。

(4)竞争发展趋势。竞争发展趋势的分析应考虑两方面的情况：

本企业的竞争能力与竞争企业的竞争能力

(5)价格变动及其影响。对企业来说，价格变动会影响产品成本、

销售量和经济收益，也是企业进行市场竞争的一种方法。因此，预测

价格变动及其影响对企业进行市场决策同样是重要的。

(6)意外事件的影响。意外事件是指有关经济领导部门或企业在

制定市场决策、计划过程中不能预料到或难以想到的事件。这些事件

的发生会打乱正常的经济秩序，使市场的发展脱离原来所预测的轨道。

如：供应我国重要原材料或机器设备的国家因内部发生变动或其他原

因，突然中止对我国的供给贸易；重要的原材料产地发生大面积的灾

荒等。

2、市场预测的步骤

市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤:

(1)确定预测目标。

市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的

目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。

(2)选择预测方法。

预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场

合。因此必须在预测开始，根据预测的目标，根据企业的人力、财力

以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。有时可以运用多种预测

方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测

的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象

特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测

结果。

(3)收集市场资料。

按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重

要的阶段。进行市场预测必须有充分的资料，有了充分的资料才能为

市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下,

调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基

础性工作。

(4)进行预测。

此阶段就是按照选定的预测方法，对调查搜集的资料进行综合分

析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象

深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。

(5)预测结果评价。

预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析

比较以及对预测模型进行理论分析，对预测结果的准确和可靠程度给

出评价。

(6)修正预测结果。

由于市场现象和各种影响因素都会随时间、地点、条件的变化而

变化，因此市场预测结果不是一成不变的。预测者必须根据市场现实

情况的变化，对预测值加以修正，使之符合市场发展变化的实际情况。

3、市场预测的方法

市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及许多专门的技术。对

于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：

(1)定性预测法。

定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。

定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预

测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于

那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法

在市场预测中得到广泛的应用。分为主观估计预测和技术预测。

(2)定量预测法。

定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法,

来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一类是时间序列

模式，另一类是因果关系模式。

十二、市场营销概念

1、市场及市场营销含义

要了解市场营销首先就得知道什么是市场？人们通常从不同角度

来理解。经济学认为市场就是商品交易的场所，是商品交换关系的总

和。美国市场营销学家菲利普・科特勒1967年在《市场营销原理》一

书中定义市场为：对于一个营销人员来说，市场是指某种货物或服务

的所有现实购买者和潜在购买者。

市场营销的定义也有很多种，学界和企业界对此的理解各有不同。

但被运用得最多的还是菲利普・科特勒的观点：即市场营销是个人和

群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会

和管理过程。即市场营销是以消费者需求为中心的思想指导下，企业

所进行的生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需

要，实现企业的经营目标。市场营销学是建立在经济学、行为科学、

现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企

业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、

文化生活需要所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营销

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