【旅游直播对大学生旅游意愿的影响实证探析10000字（论文）】

旅游直播对大学生旅游意愿的影响实证分析目录摘要 1一、绪论 2（一）研究背景 2（二）研究意义 2（三）研究方法 2二、文献综述 3（一）相关概念及研究进展 3（二）相关理论基础 4三、研究设计 4（一）研究模型 4（二）研究假设 5（三）问卷设计 5（四）数据收集 6四、数据分析 6（一）描述性统计分析 6（二）信效度分析 8（三）相关分析 10（四）回归分析 12五、研究结论与对策建议 13（一）研究结论 13（二）对策建议 13摘要:在旅游直播日益普遍的背景下，本文以沉浸理论、符号互动理论、人格化传播为理论基础，从感知愉悦性、感知互动性、感知人性化、感知个性化的维度研究旅游直播对大学生旅游意愿的影响，并构建了其与旅游意愿的模型，对其关系进行了假设。经相关分析发现：四个维度均与旅游意愿有正向关系；采用分层回归分析得出：感知愉悦性、感知互动性、感知人性化均对旅游意愿有积极作用，感知个性化则不会影响旅游意愿。最后，解释了影响原因并对旅游直播提出了建议。关键词：旅游直播；旅游意愿；大学生一、绪论（一）研究背景2020年春节前夕，新冠肺炎疫情肆虐，1月23日武汉彻底封锁交通，进行出行管制，全国随即进入紧张防疫阶段，人们的出行受到限制，而旅游活动具备异地性的特性，因此在疫情期间旅游业受到重创。据中国文化和旅游部数据，2020年度国内游客数为28.79亿人次，比去年减少30.22亿人次，下降了52.1%[[][]中华人民共和国文化和旅游部财务司.2020年国内旅游情况[EB/OL].2016年直播在依次在制造业、服务业、电商平台兴起，以线下体验为主的旅游活动并未真正考虑过这种形式，但在疫情期间，旅游直播的跨时空性、跨空间性、让人体验线上沉浸式旅游，满足了人们想要去远方的心愿，这种新式旅游模式迅速成长，成为旅游业在疫情期间的自救途径之一。中国国家博物馆最先利用5G技术进行旅游直播，故宫、黄鹤楼等文化类展馆也纷纷加入直播行列。旅游直播还使马蜂窝、携程等各大旅游平台摆脱了退订风波。以携程为例，累计变更订单金额超310亿元，退订用户补助总额达12亿元，为了缓解经济压力，携程设计的“BOSS直播”是梁建章个人IP与高星酒店的纽带，历时4个月进行了40余场直播，累计超6000万人观看，交易金额超过11亿元。以大学生为主体的旅游市场在国内旅游市场中占了很大比重。首先是因为大学生这一群体基数较大，据教育部数据，2019年在校大学生约有3317.9万人。其次，大学生的旅游积极性较高，宋秉轩调查得出，有旅游需求的大学生约占80%[[]宋秉轩,杨德进,葛晋铭.当代青年大学生旅游平台创业的可能性[J].中阿科技论坛(中英文),2020(12):125-128.]。大学生在旅游时间的选择上较为宽泛，如周末、寒假和暑假、春节等国家法定节假日。张春花调查了安徽省大学生的旅游信息了解方式后发现，81.4％的学生偏爱从互联网上获取旅行信息，此现象与其他地区大学生获取方式类似[[]张春花.网络信息时代大学生旅游消费行为特征研究[J].绥化学院学报,2021,41(02):46-49.[]宋秉轩,杨德进,葛晋铭.当代青年大学生旅游平台创业的可能性[J].中阿科技论坛(中英文),2020(12):125-128.[]张春花.网络信息时代大学生旅游消费行为特征研究[J].绥化学院学报,2021,41(02):46-49.用户未来观看旅游直播的频率将会显著提高，而大学生偏爱通过网络获取旅游信息，那旅游直播会成为大学生获取信息的线上渠道之一，在这一背景下，本文将探究旅游直播对大学生旅游意愿的影响机制。（二）研究意义旅游直播作为一种崭新的旅游网络推广方式，目前研究旅游直播对旅游意愿影响的研究几乎空白，但对旅游意愿的研究已有不少，研究角度多为推拉理论。参考相关文献后，本文提出了旅游意愿的不同研究维度，以沉浸理论、符号交互理论为基础，并且引入了人格化传播的概念，从感知角度对旅游意愿的影响因素进行感知愉悦性、感知互动性、感知个性化和感知人性化四个维度的划分，从不同方面探究对旅游意愿的影响。本研究的实际意义在于：通过调研，分析和抽取旅游直播影响大学生旅游意向的主要原因，并提出旅游直播在内容设计方面的建设性建议。（三）研究方法1.文献研究法查阅目前已有的对旅游意愿影响因素的研究、旅游直播的相关研究，了解国内外学者对旅游意愿的研究角度以及旅游直播的特性分析，从而总结出旅游直播对大学生影响因素的分析维度，探究旅游直播是如何影响大学生旅游意愿，以指导论文写作。2.问卷调查法为更真实地了解感知人性化、感知个性化等四个维度对大学生旅游意愿的影响，故以这四个维度设计问卷，利用李克特量表对其进行量化研究，并设置了被试个人信息、旅游直播的观看特征等无关变量的试题，在大学生群中发放问卷，以获取第一手数据。3.统计分析法利用问卷收集到的数据，对个人信息、旅游直播的观看特征进行了描述性统计分析，采用验证性因子分析和回归分析，对感知愉悦性、感知互动性、感知人性化和感知个性化四者与旅游意愿的关系进行了探究，以此验证本文假设。二、文献综述（一)相关概念及研究进展1.旅游直播旅游直播是一种刚刚兴起的线上营销模式，学术界对旅游直播的定义并不一致，降帅杰认为：旅游直播指的是旅游景点借助互联网直播技术进行的网络传播[[]降帅杰.疫情中旅游直播的传播特点及影响[J].新闻论坛,2020,34(04):30-32.]。蒙涓则将旅游直播定义为：主播在直播亲身游玩体验的同时，与观众进行即时互动，将互动行为与真实场景相结合，借此来消除观众彼此不信任感的过程[[]蒙涓.浸入式体验下的“旅游+直播”新场景营销模式分析[J].市场论坛,2017(10):49-52.]。谢佳指出：旅游直播是一种网络直播，主播通过交互作用向观众展示旅游地的风俗人情以及旅行中的所见所闻，其直播实质包含了吃住行游购娱等旅游要素[[][]降帅杰.疫情中旅游直播的传播特点及影响[J].新闻论坛,2020,34(04):30-32.[]蒙涓.浸入式体验下的“旅游+直播”新场景营销模式分析[J].市场论坛,2017(10):49-52.[]谢佳.户外直播对观众户外旅游意愿的影响研究[D].中南林业科技大学,2018.目前，旅游直播的相关文献并不多，研究内容涉及以下几个方面：一是从营销角度对旅游直播进行分析，总结旅游直播发展方式，如王琼在对旅游直播模式、直播人员进行调查分析后，总结出旅游直播要制定差异性发展策略等三条发展思路；尹峙认为旅游目的地直播营销应遵循直播+短视频相互促进原则、传统营销与直播营销共存原则以及个性化原则。二是针对疫情期间旅游直播特点的分析，降帅杰总结出疫情期间旅游直播对象以文化类展馆为主，其形式是结合景点的线下实景直播和直播开展科普讲座，直播打破了时空界限；黄涛则分析了旅游直播的优势资源集中在一线城市、经典案例较少、转化率和经济效益不理想等不足之处。2.旅游意愿王子腾等人认为旅游意愿是一种行为意向，即在进行某一活动后，行为主体可能发生的未来活动趋势[[]王子腾,谢炽辉,张雯.明星真人秀节目对青年旅游意愿影响研究[J].合作经济与科技,2020(16):85-87.]。陈劲甫、蔡东峻认为旅游意愿是指游客是否会推荐或重游某地[[]刘剑美.重庆市老年人群文化旅游意愿及其影响因素研究[D].华北水利水电大学,2019.]。梁金凤将旅游意愿定义成：游客对旅游目的地的态度，即未来前往目的地旅游的可能性[[]梁金凤.城市短视频传播对大学生旅游意愿的影响[D].山东大学,2019.][]王子腾,谢炽辉,张雯.明星真人秀节目对青年旅游意愿影响研究[J].合作经济与科技,2020(16):85-87.[]刘剑美.重庆市老年人群文化旅游意愿及其影响因素研究[D].华北水利水电大学,2019.[]梁金凤.城市短视频传播对大学生旅游意愿的影响[D].山东大学,2019.赵峻樱.影视营销对大学生旅游意愿的影响研究[D].西南科技大学,2015.国内有两位学者对大学生旅游意愿影响因素进行了研究，其研究的自变量不一致。赵峻樱从影视营销内容、技巧、宣传、节目载体四个维度出发，将旅游态度设为中间变量，研究影视营销对旅游态度和旅游意愿的影响；梁金凤是从感知有用性等四个维度，将旅游态度作为中介变量来研究城市短视频对大学生旅游意愿的影响。旅游直播作为新的营销形式，与旅游意愿的关系研究目前较为空白，谢佳将户外直播细分为主播、内容、策略，利用推拉理论探索户外直播与旅游意愿的关系。（二）相关理论基础1．沉浸理论1975年Csikszentmihalyi首次提出沉浸理论，阐述了在日常活动时，人们会过滤所有无关的知觉，聚精会神地投入情境中，进入沉浸状态，获得高程度愉悦感的原因[[]MihalyCsikszentmihalyi.PlayandIntrinsicRewards[J].HumanisticPsychology,1975,15(3):41-63.]。1996年沉浸理论被引入网络情境，霍夫曼认为网络用户的行为会受到沉浸式体验的影响，并提出沉浸具有内在兴趣、充满好奇、全身心投入、控制的特点[[]MihalyCsikszentmihalyi.PlayandIntrinsicRewards[J].HumanisticPsychology,1975,15(3):41-63.[]付宁,崔政韬.沉浸理论视角下游戏直播平台用户参与行为研究[J].新闻研究导刊,2019,10(04):234-235.2.符号互动理论1934年心理学家米德提出了符号互动理论，符号是指具有某种意义的事物，这种意义是个体所赋予的，诸如文字、语言、图片、视频等均可作为符号，承载一定的意义。符号互动理论认为：事物的意义来源于互动，人们对事物意义的解释会随互动过程而改变，最后人们会根据事物对自身的意义来采取行动[[][]车文博主编.《当代西方心理学新词典》.2001年版.出版地：吉林人民出版社，2001年3.人格化传播旅游直播实质上是一种传播，主播则主导了整个传播过程，杨金曜认为网络主播的人格化传播是指：在传播过程中，主播需要以人为中心，充分发挥其个性特征，通过人格魅力、语言行为等方式，让观众感到亲切感和人情味，引起观众共鸣的一种传播方式，个性表达和以人为本是人格化传播的两个重要维度[[]杨金曜[]杨金曜.网络主播的人格化传播研究[D].沈阳师范大学,2017.参考文献[1]宋秉轩,杨德进,葛晋铭.当代青年大学生旅游平台创业的可能性[J].中阿科技论坛(中英文),2020(12):125-128.[2]张春花.网络信息时代大学生旅游消费行为特征研究[J].绥化学院学报,2021,41(02):46-49.[3]降帅杰.疫情中旅游直播的传播特点及影响[J].新闻论坛,2020,34(04):30-32.[4]蒙涓.浸入式体验下的“旅游+直播”新场景营销模式分析[J].市场论坛,2017(10):49-52.[5]谢佳.户外直播对观众户外旅游意愿的影响研究[D].中南林业科技大学,2018.[6]王琼.“旅游+直播”新型旅游营销模式研究[J].河北旅游职业学院学报,2017,22(02):31-34+39.[7]尹峙.“互联网+”背景下旅游目的地的旅游直播营销研究[J].经贸实践,2017(17):129.[8]黄涛.疫情环境下“旅游+直播”的应用思考[C].中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）.2020中国旅游科学年会论文集疫情应对.中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）:中国旅游研究院,2020:419-423.[9]王子腾,谢炽辉,张雯.明星真人秀节目对青年旅游意愿影响研究[J].合作经济与科技,2020(16):85-87.[10]刘剑美.重庆市老年人群文化旅游意愿及其影响因素研究[D].华北水利水电大学,2019.[11]梁金凤.城市短视频传播对大学生旅游意愿的影响[D].山东大学,2019.赵峻樱.影视营销对大学生旅游意愿的影响研究[D].西南科技大学,2015.[12]杨金曜.网络主播的人格化传播研究[D].沈阳师范大学,2017.[13]洪硕.旅游移动电商环境下的游客购买决策影响因素研究[D].广西师范大学,2018.[14]吕凡.试论电视节目主持人的人格化传播[J].武汉教育学院学报,2001(02):105-107.[15]董春昕.直播节目的人性化价值[J].当代电视,2009(02):76-78.[16]MihalyCsikszentmihalyi.PlayandIntrinsicRewards[J].HumanisticPsychology,1975,15(3):41-63.[17]付宁,崔政韬.沉浸理论视角下游戏直播平台用户参与行为研究[J].新闻研究导刊,2019,10(04):234-235.[18]车文博主编．《当代西方心理学新词典》：吉林人民出版社，2001年：第94页[19]王祺涵.网络自制综艺节目植入广告的受众接受研究[D].南京财经大学,2017.[20]石云霞,马春浩,鲍新新.直播购物消费者冲动性购买意愿影响机制研究[J].山东工商学院学报,2021,35(02):60-69.三、研究设计（一）研究模型根据上述理论，本文将从感知人性化、感知个性化、感知愉悦性和感知互动性四个维度对旅游意愿进行分析，探究其影响机制并构建如下模型：图3-1结构模型图感知愉悦性感知愉悦性感知互动性感知个性化感知人性化旅游意愿（二）研究假设1.感知愉悦性对旅游意愿的影响沉浸理论认为，愉悦性越强，人的态度越积极。王祺涵论证了感知愉悦性会对受众的态度有积极作用。倘若直播的内容能引起人们的兴趣，产生的愉悦感会正面影响观众对目的地的态度，若内容十分乏味，令人厌倦，则会产生消极的态度。据此，本文假设：A1：感知愉悦性对旅游意愿有促进效果。2.感知互动性对旅游意愿的影响在旅游直播中，感知互动性指的是观众是否积极参与主播的互动中，在互动中是否可以得到需要的信息，是否加深观众对目的地的认知。洪硕得出购买意愿、购买决策会随着感知互动性的提高而提高，购买意愿也可正向作用于购买决策。这说明感知互动性和意愿是存在正向关系的，引申到旅游直播，本文假设：A2：感知互动性对旅游意愿有促进效果。3,感知个性化、感知人性化对旅游意愿的影响旅游直播的主体是主播，主播在形式上等同于主持人，吕凡认为主持人鲜明的个性特色构成节目的显著标志，那么主播也是如此。董春昕提出直播报道这种形式是人性化的最直接反映，在直播中要以观众的需求为导向，以人为本，因此，在旅游直播中，主播应充分考虑观众的意见等，旅游直播也应具有人性化。本文假设：A3.感知个性化对旅游意愿有促进效果。A4.感知人性化对旅游意愿有促进效果。（三）问卷设计1.内容设计本文研究问卷一共包括三部分，具体问卷详见附录。第一部分调查了性别、年级、旅游活动频率、旅游时间、月可支配金额和旅游预算等基本信息；其次调查了旅游直播的观看特征，包括观看频率、平台、原因等内容；最后是对感知四个维度和旅游意愿的调查，每个维度均设置了4个量表题项，编制李克特5分制量表，非常不赞同代表1分，分值按赞同程度依次递增，最高为5分表示非常赞同。2．变量测量根据本文提出的研究假设，借鉴其他学者的相关文献，构建了以下量表。表3-1测量量表变量题项内容感知愉悦性我对旅游直播很感兴趣观看旅游直播的过程是令人愉悦的观看旅游直播能看到有趣的信息旅游直播激发了我的好奇心感知互动性我乐于参与旅游直播的互动沟通在旅游直播互动时，提出的问题可以得到答复通过旅游直播的互动能够促进旅游选择旅游直播内容加深我对旅游城市的认识感知人性化旅游主播的实时讲解能让我对目的地真实情况更为了解旅游直播中，主播能考虑到观众的需求，与之沟通直播中应多些风土人情等人性化元素主播能拉近我与目的地的距离感知个性化主播的个性形象具有可识别性主播的直播风格个性鲜明在直播中，主播会更多展示自己的人格特点旅游直播会有让人印象深刻的符号（记忆点）旅游意愿观看旅游直播使我对目的地更感兴趣观看过旅游直播后，我很想到该地旅游观看过旅游直播后，我会再次去该地旅游观看过旅游直播后，我会推荐亲朋好友到该地旅游（四）数据收集本研究调查对象主要为大一年级至大四年级的学生及研究生，主要通过大学生群转发等网络渠道发放调查问卷。一共收集到209份调查问卷，剔除了作答时间在55秒以下、量表选项重复次数在16次以上的问卷，最终得到151份有效问卷，样本的有效率为72.22％。四、数据分析（一）描述性统计分析1.基本信息分析基本信息主要包括性别、年级、旅游活动频率、旅游出行时间、月可支配金额和旅游预算共六项，经描述性统计分析可知，男性占50.33％，女性占49.67％，男女比率接近50%。大四学生占比相对较高，为56.95%，研究生和大一、大二、大三学生依次占比8.61%、5.3%、12.48%、16.56%。大学生几乎不进行旅游活动的占13.25%，则进行旅游活动的大学生为86.75%，这说明大学生旅游意愿较高，一年进行1-2次、3-4次、5次以上旅游活动的大学生依次占比为55.63%、27.15%、3.97%。寒暑假和法定节假日是其主要出行时间，分别占比42.3%、30.3%。有92.72%学生的月可支配金额在800元以上，旅游预算在800-1800元的共占比66.88%。表4-1基本信息描述性统计分析名称选项频数百分比(%)性别男7650.33女7549.67年级大一85.3大二1912.58大三2516.56大四8656.95研究生138.61旅游活动频率1-2次8455.633-4次4127.155次以上63.97几乎没有2013.25旅游出行时间周末4920.3寒暑假10242.3工作日177.1法定节假日7330.3月可支配金额800元以下117.28800-1500元6945.71500-2500元5536.422500-4000元138.614000元以上31.99旅游预算500元以下2113.91500-1200元7348.341200-1800元2818.541800-2500元1711.262500元以上127.952.旅游直播观看特征分析观众的旅游直播观看特征分析包括旅游直播观看频率、观看平台、观看原因及旅游直播喜爱类型4个指标。在本次调研的151名研究对象中，51.66%的人很少观看旅游直播，44.37%的人偶尔观看，经常观看旅游直播的占3.31%，这说明，在日常生活中，大学生观看旅游直播的频率较低。针对观看平台，50.99%的调查者在抖音、快手等短视频平台收看，在马蜂窝等旅游平台和斗鱼等专业性平台观看的分别占比13.25%和14.57%。有68.2％的人喜爱自然观光型，将近是喜爱休闲娱乐型、探险猎奇型的一倍。就旅游直播观看原因而言，因为喜欢主播、页面推送、打发时间观看旅游直播的占比较少，均在10%上下浮动，而有40.9%的大学生因为想了解更多旅游信息选择观看旅游直播，28.8%的大学生是因为想进行旅游活动观看旅游直播。综上所述，分析可知，绝大部分大学生旅游活动频率一年是1-2次，观看旅游直播因为其想进行旅游活动，希望通过旅游直播了解更多目的地旅游信息，故大学生旅游直播的观看频率较低。表4-2旅游直播观看特征的描述性分析名称选项频数百分比(%)旅游直播的观看频率很少7851.66偶尔6744.37经常53.31几乎每天10.66旅游直播观看平台斗鱼、虎牙等专业性直播平台2214.57马蜂窝、携程、同程等旅游企业平台2013.25抖音、快手7750.99其他3221.19旅游直播观看原因喜欢主播249.3想进行旅游活动7428.8想了解更多的旅游景点和信息10540.9页面推送2911.3打发时间259.7旅游直播喜爱类型休闲娱乐9636.5探险猎奇4429.1自然风光10368.2运动健身134.9其他72.7（二）信效度分析1.信度分析信度表示测量结果是否稳定，经常被用来判定量表质量，良好的信度是效度的重要条件。本文主要采用克朗巴哈ａ系数法和校正的项目－总体相关系数（CITC）来衡量信度。首先，分析克朗巴哈α系数，若ａ系数比0.8大，则说明信度高；若在0.7—0.8间，则表明信度较好；0.6-0.7，该信度可以被接受；如果小于0.6，则表示信度不佳；由测量数据可知，感知愉悦性等4个维度和旅游意愿的α系数均在0.8以上，说明本次测量结果十分可靠，量表质量佳。其次，若CITC值小于0.3，可考虑删除该项；若“项已删除的α系数”值显著大于α系数，会在剔除该项之后重新进行分析。根据测量结果，所有的CITC数值均比0.5大，意味各项之间具有较好的相关，同时也表示信度高。感知四维度、旅游意愿各项的“项已删除的α系数”值均低于其对应的α系数，说明不该删除题项。综上所述，本次收集数据的信度质量佳，为之后检验量表题目的效度奠定了基础。表4-3信度分析分类选项校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbachα系数感知愉悦性我对旅游直播很感兴趣0.6530.8440.860观看旅游直播的过程是令人愉悦的0.7230.815观看旅游直播能看到有趣的信息0.7480.806旅游直播激发了我的好奇心0.7040.823感知互动性我乐于参与旅游直播的互动沟通0.6530.7670.819在旅游直播互动时，提出的问题可以得到答复0.6750.756通过旅游直播的互动能够促进旅游选择0.6910.750旅游直播内容加深我对旅游城市的认识0.5500.812感知个性化主播的个性形象具有可识别性0.6810.8320.860主播的直播风格个性鲜明0.7520.804在直播中，主播会更多展示自己的人格特点0.7370.808旅游直播会有让人印象深刻的符号（记忆点）0.6570.841感知人性化旅游主播的实时讲解让我对目的地的真实情况更为了解0.6820.7440.815旅游直播中，主播能考虑到观众的需求，与之沟通0.6000.783直播中应多些风土人情等人性化元素0.6400.764主播能拉近我与目的地的距离0.6150.776旅游意愿观看旅游直播使我对目的地更感兴趣0.6820.7870.826观看过旅游直播后，我很想到该地旅游0.7240.768观看过旅游直播后，我会再次去该地旅游0.6750.790观看过旅游直播后，我会推荐亲朋好友到该地旅游0.5940.8262.效度分析效度是指实测结果是否真正测量了所要特质，测量方法有验证性因子分析和探索性因子分析，验证性因子分析是用来验证研究者划分的测量因子和测量题目的对应关系是否成立。本文的测量因子是旅游意愿和感知人性化等四个维度，并针对其设置了题项，故此本文将会用验证性因子分析来检验该量表的聚合效度、区分效度，证明题目设置合理。AVE值和CR值用于解释聚合效度，AVE高于0.5且CR值高于0.7,代表量表的聚合效度较高。本次针对共5个因子，以及20个分析项进行验证性因子分析，从表可知，5个因子的AVE值均比0.5高，且CR值均在0.7之上，意味着设置的题目具有良好的聚合效度，题目确实能有效测量所测因子。表4-4聚合效度分析Factor平均方差萃取AVE值组合信度CR值感知愉悦性0.6090.862感知互动性0.5230.814感知个性化0.6090.861感知人性化0.5250.815旅游意愿0.5580.834针对区分效度进行分析，感知愉悦性、感知互动性、感知个性化、感知人性化、旅游意愿的AVE平方根值分别为0.780、0.724、0.780、0.725、0.747，均大于因子间相关系数绝对值的最大值0.733、0.702、0.661、0.724、0.733，意味着设置的题目具有良好的区分效度，不同维度的题目能彼此区分开。表4-5区分效度分析感知愉悦性感知互动性感知个性化感知人性化旅游意愿感知愉悦性0.780感知互动性0.6990.724感知个性化0.6320.6610.780感知人性化0.7040.6860.6570.725旅游意愿0.7330.7020.6450.7240.747备注：斜对角线数字为AVE平方根值（三）相关分析1.控制变量与旅游意愿的相关分析本文将性别、年级、年旅游活动频率、旅游时间、月可支配金额、旅游预算、观看旅游直播频率、想进行旅游活动、想了解旅游景点信息作为控制变量，经相关分析得：旅游意愿和性别、年级、年旅游活动频率、旅游时间、月可支配金额、旅游预算均无相关。旅游意愿和旅游直播观看频率、想进行旅游活动、想了解旅游信息的相关值分别为0.180、0.202、0.170，且均有0.05的显著性，说明三者与旅游意愿有正相关。因此将旅游直播观看频率、想进行旅游活动、想了解旅游信息作为下面进行回归分析的控制变量。表4-6控制变量的Pearson相关 旅游意愿性别相关系数0.02p

值0.808年级相关系数0.147p

值0.073年旅游活动频率相关系数-0.125p

值0.126周末相关系数0.049p

值0.548寒暑假相关系数0.054p

值0.513工作日相关系数0.115p

值0.161法定节假日相关系数-0.064p

值0.437月可支配金额相关系数0.09p

值0.271旅游预算相关系数0.024p

值0.77观看旅游直播频率相关系数0.180*p

值0.027想进行旅游活动相关系数0.202*p

值0.013想了解更多的旅游景点和信息相关系数0.170*p

值0.037*

p<0.05**

p<0.012.感知维度与旅游意愿的相关分析使用Pearson相关分析旅游意愿和感知人性化等4项之间的相关关系后，得出如下结果：旅游意愿和感知愉悦性、感知互动性、感知个性化、感知人性化之间的相关系数分别为为0.733、0.702、0.645、0.724，显著性水平均为0.01，由此可知，感知愉悦性、感知人性化、感知互动性、感知个性化与旅游意愿存在正相关。表4-7感知维度的相关分析旅游意愿感知愉悦性相关系数0.733p

值0.000感知互动性相关系数0.702p

值0.000感知个性化相关系数0.645p

值0.000感知人性化相关系数0.724p

值0.000（四）回归分析本文探究的是感知四个维度是如何影响旅游意愿的，前文利用相关分析粗略证明了旅游直播观看频率、想进行旅游活动、想了解旅游信息、感知四个维度与旅游意愿之间有正向关系，但关系的方向和强弱并未知晓，由于控制变量与旅游意愿有正向关系，为了剔除控制变量对因变量的干扰，特意采用分层回归分析。该分层回归分析构建了2个模型。模型A中的自变量为旅游直播观看频率、想了解旅游景点信息、想进行旅游活动；以模型A为基础，模型B加入了感知人性化等四个自变量，旅游意愿为两个模型的因变量，经过线性回归分析得出：1.模型A首先模型A的R²值为0.078，代表可以旅游直播观看频率、想了解旅游景点信息、想进行旅游活动可以解释旅游意愿7.8%的变化原因。其次，对模型进行F检验，得到F=4.172、p<0.05，说明旅游直播观看频率、想了解旅游景点信息、想进行旅游活动三个控制变量至少有一个会对旅游意愿产生影响；旅游直播观看频率、想了解旅游信息的回归系数0.159，p值均大于0.05，因此不显著；想进行旅游活动的回归系数为0.267，呈现出显著性(t=2.090，p=0.038<0.05)。综上，想进行旅游活动会对旅游意愿产生明显的促进作用，观看频率、想了解旅游信息并不会对旅游意愿产生影响。2.模型B在模型A的基础上模型B加入感知人性化等4个自变量后，F值出现显著性变化(p<0.05)，表明在加入感知人性化等4个自变量后，对模型具有解释意义。另外，R²由0.078上升至0.661，意味着感知人性化等4个自变量可解释58.2%的旅游意愿。具体情况如下：感知愉悦性、感知人性化、感知互动性的回归系数分别为0.325（t=3.648，p=0.000<0.01）、0.331(t=3.742，p=0.000<0.01)、0.233(t=2.664，p=0.009<0.01)，这表示：在观看旅游直播时，观众的感知愉悦性、感知人性化、感知互动性会积极影响其旅游意愿。但感知个性化的回归系数值为0.136(t=1.776，p=0.078>0.05)，说明感知个性化并不会影响旅游意愿。表4-9分层回归分析结果(n=151) 分层1分层2B标准误tpB标准误tp常数3.093**0.18616.6290-0.1180.239-0.4940.622旅游直播观看频率0.1590.1091.4560.1470.0730.0691.0520.295想进行旅游活动0.267*0.1282.090.038-0.0470.082-0.5730.567想了解更多旅游信息0.230.1391.6530.1-0.0020.088-0.020.984感知互动性0.223**0.0842.6640.009感知愉悦性0.325**0.0893.6480感知个性化0.1360.0771.7760.078感知人性化0.331**0.0893.7420R

²0.0780.661调整R

²0.060.644F

值F

(3,147)=4.172,p=0.007F

(7,143)=39.813,p=0.000△R

²0.0780.58