新媒体营销与运营课件 第5章

第5章

微博营销与运营学习目标1．了解微博与微博营销；2．掌握微博内容运营方法；3．掌握微博粉丝运营方法；4．掌握微博运营数据分析方法。本章思维导图案例导入2018年9月29日，支付宝在没有任何预热的情况下，在微博上发布了一条“祝你成为中国锦鲤！”的微博，以国庆节出境游可获得随机免单为切入点，引出“转发抽中国锦鲤”的消息。支付宝采取在评论区留言的形式，通过各品牌方的评论、转发展示部分奖品，并且在一小时后，将奖品清单的海报在评论区展示。这使该微博在6小时后，转发量就达到了100万条。国庆当天，支付宝又将该活动推广到微信朋友圈，说明转发可提高中奖率，使此次活动的范围再一次扩大。随着活动的进行，中奖率慢慢攀升至三百万分之一。开奖前一天，坐拥2700万粉丝的微博“大V”“回忆专用小马甲”发布了“三百万分之一意味着什么”的海报，充分调动了微博用户的好奇心。10月7日10:14，支付宝在官方微博公布获奖者，紧接着微博上流传出奖品清单的视频。10:30获得中国锦鲤活动奖品的“信小呆”在微博上发出“我下半生是不是不用工作了？”的感叹，将支付宝此次的抽奖活动推向高潮。案例导入转发抽中国锦鲤的微博支付宝以视频展示横幅5.1微博与微博营销微博的认知

在新媒体的各种应用中，微博具有“随时随地发现新鲜事”的特性，不仅能实时地传播各种信息，而且能体现用户作为信息传播者和接收者的地位，从而大大增加了用户的数量，已经成为新媒体的主要应用之一。．组织机构微博．政务微博．其他微博．企业微博．个人微博5.1微博与微博营销微博营销的认知010302041．微博营销价值品牌传播的利器市场调查与产品开发推广的创新工具客户关系管理的绝佳助手危机公关的理想选择5.1微博与微博营销微博营销的认知01A．微博用户的操作习惯是计算机端和移动端并存，而微信基本是移动端。02B．微博多是发布信息，微信主要是交流。03C．微博是广场，微信是圈子。05E．微博是媒体，微信是社交工具。04D．微博曝光率低，微信的曝光率高。2．微博营销与微信营销的区别5.2微博运营微博内容运营（3）话题（2）文章03（1）短微博01021．微博内容的表现形式5.2微博运营微博内容运营短微博纯文字短微博图文结合短微博话题话题可以是运营人员自己发布的，也可以是已有的热门话题。话题的写作可以利用微博的话题功能，也可以利用有热度、有讨论度、容易引发用户共鸣、激起用户表达欲望的信息。文章标题和摘要。正文内容。表达风格。排版设计。2．微博内容的写作方法5.2微博运营微博内容运营

补充微博内容

文案式配图

喜茶宣传图片5.2微博运营微博内容运营

文章不同的表达风格和排版方式5.2微博运营微博内容运营

热门话题5.2微博运营微博内容运营

微博内容的运营技巧（1）建立微博素材库专业领域素材。热点话题素材。（3）借势借势是指及时抓住广受欢迎的社会新闻、事件以及人物的名人效应等展开相关活动，达到提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好品牌形象，促成产品或服务销售的目的。（2）把握发布时机微博用户一般在上午9:30—12:00、下午3:30—5:30、晚上8:30—11:30较为活跃（4）巧用@功能在编辑微博内容时，可输入@符号，以选择最近@的人或直接输入的方式，与“大V”、名人、媒体等具有影响力的微博账号进行互动，增加微博内容的名气。（5）撰写原创微博内容分享生活。发布作品。发布教程。5.2微博运营微博内容运营

OLAY官方微博@名人的微博账号并被转发

5.2微博运营微博内容运营

漫画作品

月亮灯教程视频5.2微博运营微博粉丝运营

1．微博粉丝的获取（1）个人微博的粉丝获取与同类人群互粉外部引流依靠微博内容增粉活动增粉合作互推增粉（2）企业微博的粉丝获取内部推荐。合作关注。邀请已有用户关注。对外宣传。开展活动。5.2微博运营微博粉丝运营

2.微博粉丝的维护A．评论。B．转发。C．私信。D．提醒。（1）与粉丝互动（2）粉丝维护的注意事项A．刷屏。B．微博内容无价值。C．频繁发广告。D．与粉丝观点相反。5.3微博数据分析微博数据分析概述

新浪微博于2009年创立，口号为“随时随地发现新鲜事”。当年中文微博曾经有很多平台，发展到今天，微博实际上成为新浪微博的代称。2021年微博财报显示，年度微博月活跃用户5.73亿个，日活跃用户2.49亿个，如图5-38所示。微博以其传播速度快、用户互动强、内容海量化等特点，成为互联网时代重要的新媒体平台之一。5.3微博数据分析微博数据分析概述

1．昨日关键指标

昨日关键指标包括净增粉丝数、阅读数和转评赞数、发博数，并且可以看到与前日、上周和上个月的对比情况。5.3微博数据分析微博数据分析概述

2．粉丝变化在“粉丝变化”模块中可以看到近一周内的净增粉丝数、新增粉丝数和减少粉丝数，这些数据在近一周内每天的数据变化趋势，以及与上个周期的对比情况。5.3微博数据分析微博数据分析概述

3．博文在“博文”模块中可以看到近一周内的微博阅读数、转评赞数和点击数，以及这些数据在近一周内每天的数据变化趋势和与上个周期的对比情况。5.3微博数据分析微博数据分析概述

4．我发布的内容“我发布的内容”模块是账号发出的微博、评论和原创微博的统计，包括发博数、发出评论数、原创微博数，可以直观地看到账号主体的活跃情况。5.3微博数据分析微博数据分析概述

5．视频“视频”模块包括视频发布数、播放量和视频转评赞数，其中播放量的统计仅支持微博原生视频和秒拍视频。5.3微博数据分析微博数据分析概述

6．文章“文章”模块统计的是账号发布的头条文章的情况，包括文章发布数、文章阅读数和文章转评赞数。点击“查看详情”按钮，会跳转到文章分析。5.3微博数据分析微博粉丝数据分析

1．粉丝趋势分析在“粉丝趋势分析”中，可以看到近7天、近30天、近90天或者近一年内任意时间段的粉丝增长情况。5.3微博数据分析微博粉丝数据分析

2．近7日取关粉丝列表在“近7日取关粉丝列表”模块中，我们可以查看取消关注用户的微博账号、取消关注时间、最近关注时长及其粉丝数，也可以将数据导出至Excel中进行分析。5.3微博数据分析微博粉丝数据分析

3．近7日粉丝活跃分布在“活跃分布”模块，我们可以看到近7日粉丝活跃分布情况，其中，粉丝在某一天或某个时间段中登录过微博即被视为活跃粉丝。5.3微博数据分析微博粉丝数据分析

4．粉丝来源微博粉丝来源有4个，分别是找人、第三方应用、微博搜索、微博推荐。运营者可以在“粉丝来源”模块中，查看这4个来源的比例分布。5.3微博数据分析微博粉丝数据分析

6．关注我的人的粉丝量级运营者对“关注我的人的粉丝量级”进行分析的意义在于衡量自身账号的影响力，关注我的人的粉丝量级越大，说明该账号的影响力越大。5.3微博数据分析微博粉丝数据分析

7．粉丝兴趣标签粉丝兴趣标签是基于用户关注、阅读等行为，由大数据计算得出的。对“粉丝兴趣标签”进行数据分析，便于根据粉丝需求提供合适的内容，进而提高粉丝黏性。5.3微博数据分析微博粉丝数据分析

8．粉丝类型微博官方给出了粉丝类型的比例分别，便于运营者更好地评估运营效果。5.3微博数据分析微博内容数据分析

1．微博阅读趋势在“微博阅读趋势”模块，我们可以看到账号在近7天、近30天、近90天以及一年内任意时段内发布的微博被阅读的趋势。5.3微博数据分析微博内容数据分析

2．微博阅读人数在“微博阅读人数”模块，可以看到该账号在近7天、近30天、近90天以及一年内任意时段内阅读过微博的人数。5.3微博数据分析微博内容数据分析

3．微博转发、评论和点赞在“博文分析”模块，我们也可以看到账号在近7天、近30天、近90天以及一年内任意时段内发布的微博被转发、评论和点赞次数之和。5.3微博数据分析微博内容数据分析

4．点击趋势分析在“点击趋势分析”模块，也可以看到账号发布的微博中带有短链或者图片被点击的次数之和。5.3微博数据分析微博内容数据分析

5．单条微博分析在“单条微博分析”模块，我们可以看到账号在近7天、近30天、近90天以及一年内任意时段内微博的发布时间、微博内容、阅读和参与互动数。5.3微博数据分析微博内容数据分析

6．阅读来源及阅读粉丝分析在“单条微博阅读来源”模块，按照主关注流、分组关注流、热门流、搜索页、个人主页和其他展示了一条微博发出后7天内不同阅读来源的分布情况。5.3微博数据分析推广数据分析

微博自带的“粉丝头条”功能，运营者如果想要提高微博阅读量，就可以点击“推广”按钮，购买粉丝头条。“粉丝头条”需要花钱购买，所需费用根据投放粉丝覆盖用户数及潜在粉丝覆盖用户数的多少而定，运营者还可以把微博推广给指定账号粉丝的相似用户及兴趣用户。练习提升

2016年10月15日早上8:00，新世相发起＃丢书大作战＃活动。10000本贴好“丢书大作战”贴纸的书，被放在北上广三座城市的地铁、航班和顺风车中，开始漂流。如果你捡到，你可以免费阅读它。读完后，再放回公共交通工具上，让更多人有机会遇见它。

通过网络搜索案例相关资料，分析@新世相微博的运营，并试着列