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国际市场营销16-Aug-241第一章国际市场营销导论8/16/20242Ch01国际市场营销导论在50年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市场，成功地策划了一次创意性的活动。白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的情绪上的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢?生产厂商聘请了由各界专家组成创意策划小组，经过认真调查和分析论证，决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。创意小组决定，在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰这一天，用专机将两桶窖藏长达67年的白兰地酒空运到美国，作为献给美国总统的寿礼，同时进行一场声势浩大的宣传活动。开篇案例：法国白兰地是怎样打进美国市场的？8/16/20243Ch01国际市场营销导论这样，在总统寿辰的一个多月之前，美国公众就从各种传媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶珍贵名酒的到来。当运酒的专机抵达华盛顿的时候，整个城市到处呈现出一片节日气氛。街道两旁竖立着彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人!”、“美法友谊令人心醉!”连广告牌上也画着美国鹰与法国鸡干杯的宣传画，沿街挂满了美法两国的国旗。排成长龙的汽车、摩托车和自行车一齐涌向白宫。白宫的周围人山人海，人们笑容满面，挥动着法国国旗，等待着“贵宾”的到来。8/16/20244Ch01国际市场营销导论白兰地酒的赠送仪式在白宫的花园里隆重举行。四名英俊的法国膏年、身着传统的宫廷侍卫服装，抬着两桶白兰地正步前行，步入白宫。艾森豪威尔亲自驾到，带领一班政府官员，满面笑容地接受了这份厚礼。周围的人群沸腾起来，歌声、笑声和欢呼声响彻云霄。此后，美国总统又多次在国宴上用白兰地酒招待各国客人，义务充当了这种酒的“推销员”。这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒地各种宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现，在美国的酒类市场上占了一席之地。

8/16/20245Ch01国际市场营销导论法国白兰地在美国市场上的成功，当然首先要归功于这种酒的久负盛名的高质量；如果没有这个前提，以后的创意策划都不可能出现，就是说，法国人根本不可能把一种普通的物品作为献给美国总统的礼物。而白兰地酒能够如此迅速地席卷全美，并立即建立起自己良好的社会形象，这就要归功于专家小组的创意策划了。这个策划的最大奥秘就在于一个“情”字，以感情的纽带把白兰地酒与美国民众联系起来；白兰地的最初登场，不是作为“商品”推销给美国人，而是作为“礼品”奉送给美国人，从而打破了每个国家的民众都普遍存在的“抑制外国货”的心理。8/16/20246Ch01国际市场营销导论这项创意的实施过程，也十分细致严谨，天衣无缝；因为这毕竟是关系到法美两国关系的重大事件，稍有不慎，便会引起意想不到的后果。像标语的拟定、酒桶的形状色彩、专机的抵达时刻、抬酒青年的着装等等这类细节问题，都费了一番脑筋，并取得了同样的成功。

市场的全球化对商业活动的影响深远而广泛。许多产业竞争正在全球范围内进行，而不是在一国或一个地区范围内进行。为了进行有效地竞争，公司必须将市场营销策略国际化，把国内市场营销与国际市场营销结合起来，才能在全球化的竞争中立于不败之地。8/16/20247Ch01国际市场营销导论国际市场营销学的性质

国际市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足国际消费者需求为中心的公司市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的科学。综合性——经济学、管理学、心理学、社会学实用性——学以致用、以用求学系统性——理论体系、基本原理、方式方法8/16/20248Ch01国际市场营销导论市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术战略管理的分析方法：SWOT国际贸易的研究视角：全球、国际。跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？8/16/20249Ch01国际市场营销导论国际市场营销的内容体系分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）

解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行分析，以选择市场机会）

制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）

企业具体策略（产品、价格、分销、促销）

国际市场营销管理

8/16/202410Ch01国际市场营销导论课堂授课＋课后练习理论知识＋案例分析课堂讨论＋互动学习教学方式8/16/202411Ch01国际市场营销导论

参考书目：

（1）国际市场营销学，（美）菲利普R凯特奥拉（PhilipRCateora）、约翰L格雷厄姆（JohnL.Graham）著，周祖城赵银得张璘译，机械工业出版社2005年8月版。（2）国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷（SubhashC.Jain）著，吕一林雷丽华主译，中国人民大学出版社2004年版。（3）国际市场营销学（第二版），蔡新春何永祺编著，暨南大学出版社2004年3月第二版。（4）全球营销管理（第七版），（美）WarrenJKeegan著，清华大学出版社2004年9月版。（5）国际营销，（英）罗杰•贝内特、吉姆•布莱斯著，刘勃译，华夏出版社2005年6月版。8/16/202412Ch01国际市场营销导论

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案例库网（2）

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中国营销传播网（4）http://

中国市场营销管理网（5）http://

经济观察报网（6）http://

中国经营报网8/16/202413Ch01国际市场营销导论一、国际市场营销概论国际市场营销的含义国际市场营销与国内市场营销的异同国际市场营销与国际贸易的异同8/16/202414Ch01国际市场营销导论全球视角泰国东方饭店的故事

东方饭店有110年历史，是世界十大饭店之一一起床，服务生1迎上来：“早，余先生！”——饭店规定：楼层服务生要背每一房间客人的名字下楼，电梯口一小姐2：“早，余先生，吃早餐吗？”——上面电话立即打下来带进餐厅，服务生3：“老位置吗？”，“余先生，去年4月17日你来过这里，做靠河的第二个窗口，是吗？喜不喜欢老位置？”——电脑里有记录上菜，问：“要什么？”服务生看一下，后退一步说——怕口水喷到饭里8/16/202415Ch01国际市场营销导论两三年后，收信：“亲爱的余先生，祝您生日快乐！您已经三年没来我们饭店，我们全饭店的人都非常想念您。”感激的大哭一场！发誓这辈子再经过泰国一定还要去住那个东方饭店。泰国东方饭店的成功主要是营销观念的成功，他切实地奉行以顾客为导向的营销观念，而且把这种观念渗透到每一个细节中，努力让顾客满意。8/16/202416Ch01国际市场营销导论超级链接缺乏市场营销的商业策划——摩托罗拉铱星计划/article/45/4552.html8/16/202417Ch01国际市场营销导论（一）国际市场营销的含义菲利普·科特勒的定义：国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。与国内营销最显著的区别是范围扩展到一个以上的国家。8/16/202418Ch01国际市场营销导论

国际营销活动是普遍存在的8/16/202419Ch01国际市场营销导论WanxiangAmericaCorporation,basedinChicago,istheU.S8/16/202420Ch01国际市场营销导论（二）国际市场营销与

国内市场营销的异同

比较项目市场营销国际营销营销环境熟悉熟悉+陌生进入方式简单贸易、设厂、建生产基地营销管理容易困难营销组合产品标准化差异化定价生产成本、市场需求、竞争状况国内+运费+保险费+关税+汇率+价格管制分销国内分销渠道国内+国外分销渠道促销容易文化和法律的差异复杂8/16/202421Ch01国际市场营销导论国际市场营销与国内市场营销的异同点

国际市场营销与国内市场营销的相同点

一般说来，“市场营销到处都一样”，国际市场营销和国内市场营销相比，从营销原理和营销方法上看大体相同，企业在国内营销中所开展的那些工作，如营销调研、环境分析、营销战略的制定、目标市场选择，以及产品、定价、销售渠道、促销等方面的营销决策和实施，也适用于国际市场营销。

8/16/202422Ch01国际市场营销导论国际市场营销与国内市场营销的不同点市场空间距离，语言不通，风俗习惯不同；各国法律、政策、制度不同给国际市场营销带来很大困难。如：市场调查困难；交易困难；货物运输困难；各国对外贸易的政策、法规、制度不同；国际汇兑复杂；货币和度量衡制度不同。国际营销要承担更多可能发生的风险。主要风险有以下几种：政治风险；信用风险；运输风险；商业风险；汇兑风险；价格风险。

8/16/202423Ch01国际市场营销导论

荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。

针对国际市场特点开展国际营销活动

8/16/202424Ch01国际市场营销导论北欧消费者喜好大体积电冰箱，因为消费者通常每周到超市购物一次，而且倾向于冷冻室设在冰箱下层。南欧消费者需要小体积电冰箱，因为消费者几乎每天都到超市购物，且喜欢冷冻室设在冰箱上层。家用电器制造商根据欧洲各国对电冰箱要求不同，生产不同体积和结构的冰箱。8/16/202425Ch01国际市场营销导论宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。失败案例8/16/202426Ch01国际市场营销导论（三）国际市场营销与国际贸易的异同

比较项目国际贸易国际营销主体国家公司产品跨国界是不一定经营动机比较利益赢利信息来源国际收支平衡表公司帐户营销活动购销有有物质分配有有定价有有市场研究一般没有有产品开发一般没有有促销活动一般没有有渠道管理没有有8/16/202427Ch01国际市场营销导论二、企业国际营销及其观念的演变企业国际营销的发展阶段国际市场营销观念

8/16/202428Ch01国际市场营销导论（一）企业国际营销的发展阶段比较项目间接对外营销阶段直接对外营销阶段国际营销阶段全球营销阶段国营的地位被动偶然固定完全经营地点国内国内国内、外国内、外公司导向国内国内主要国内跨国活动类型对外贸易对外贸易外贸、外援、外直投外贸、外援、外直投组织结构国内结构进出口部国际部全球结构8/16/202429Ch01国际市场营销导论

国际市场营销发展阶段

8/16/202430Ch01国际市场营销导论出口市场营销：exportmarketing——依靠国内资源组织生产——目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：internationalmarketing——扩大国内营销策略和计划到世界范围。——目的：实行产品从国内扩展到国外的战略全球市场营销：globalmarketing——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大多国市场营销：

multinatinationalmarketing——营销策略差异化（根据国别制定策略）——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润8/16/202431Ch01国际市场营销导论市场营销观念：生产观念：重生产能力和成本产品观念：重产品本身和技术开发推销观念；重推销或销售能力市场营销概念：重顾客的满意社会营销观念：兼顾公司利润、消费者需求、公众利益（二）国际营销观念8/16/202432Ch01国际市场营销导论国内市场延伸观念：企业以国内市场为主，将国外市场业务放在第二位，看成是前者的附属。国别市场观念：针对各个国家市场需求的差异性和特殊性，分别采取不同的营销策略。全球营销观念：寻求全球市场共性，把世界上具有相似需求的潜在购买者群体归入一个细分市场，在全球范围内实行营销标准化。8/16/202433Ch01国际市场营销导论案例：日本本田雅阁新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样，日本本田汽车公司雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。8/16/202434Ch01国际市场营销导论案例：欧莱雅公司欧莱雅公司通过长期的市场研究发现，同处亚洲的日本、中国香港和中国内地女性在皮肤的审美观方面存在明显的差异。日本女性崇尚的肤色是“鸡蛋壳里剥出来的那种颜色”，中国香港是“像水晶一样透明”，而内地女性则崇尚“白里透红”。为此，欧莱雅公司为三地的消费者提供不同的化妆品。8/16/202435Ch01国际市场营销导论案例：非“正宗”的中国菜中国菜的烹饪和制作在欧美等地也已按当地消费者的口味、营养和保健等需求作了大量的改变，以至于许多中国留学生都认为那不是“正宗”的中国菜，而正是这种非正宗的中国菜能满足欧美等地的消费者的需求。8/16/202436Ch01国际市场营销导论案例：“康师傅”发迹内地

为了了解“大陆风味”，顶新集团采用了“最笨”、“最原始”的办法——“试吃”来研究方便面的配料和制作工艺。他们以牛肉面为首打面，先请一批人试吃，不满意就改。待这批大陆人接受了某种风味后，再找第二批大陆人品尝，改善配方和工艺后再换人试吃，直到有1000人吃过后，他们才将“大陆风味”确定下来。当新口味的“康师傅”方便面正式上市销售时，消费者几乎异口同声地说：“味道好极了!”一年后，“康师傅”在京、津、沪等大城市火爆。8/16/202437Ch01国际市场营销导论案例：“康师傅”发迹内地

“统一集团”是台湾食品业老大。但在大陆市场犯了一个决策上的错误。他们采取了“以货试市”的路线，先把岛内最畅销的鲜虾面端出来，想让大陆人尝尝“台湾风味”，过过现代快餐食品之瘾。谁知是“剃头匠的挑子——一头热一头冷”，大陆消费者对鲜虾面敬而远之。接着，他们又换上岛内排名第二、第三的方便面，依然是一厢情愿。在惊异两岸同胞的口味差异如此之大后，“统一”老大哥这才想起“入乡随俗”的古训，放下“台湾架子”，进行“风味大陆化”的研究，并策划后来居上的市场营销方案。8/16/202438Ch01国际市场营销导论案例：肯德基公司全球营销产品标准化：不管在世界哪里出售的炸鸡，它的中心温度必须达到65℃；炸鸡在15分钟内没有售出，就不允许再出售。服务标准化：付款后，必须在两分钟内上餐。形象标准化：按统一的七套图纸进行内外装修。培训标准化：按统一规范进行20周服务培训。8/16/202439Ch01国际市场营销导论三、国际市场营销学的形成和发展国际市场营销学的形成国际市场营销学的发展

8/16/202440Ch01国际市场营销导论（一）国际市场营销学的形成市场营销形成于20世纪初美国。限于流通领域的“广告术”和“推销术”。真正现代市场营销形成于二战后。1959年，克莱默(R･L･Kramer)提出“国际市场营销”术语。1966年，卡特奥拉(PhilipR･Catereora)与麦斯(John･M･Catereora)合著《国际市场学》。8/16/202441Ch01国际市场营销导论（二）国际市场营销学的发展麦卡锡提出4PS理论(即产品、价格、销售渠道、促销)，1984年，菲利浦･科特勒(Philip･Kotler)扩展到6PS，增加政治”(Political

Power)和

“公共关系”(Public

Relations)，提出“大市场营销”理论。

8/16/202442Ch01国际市场营销导论

案例：公司的政治营销1993年，波音公司只接到两架747的订货合同，一年中解雇了1.6万名职工。为了走出困境，他们运用政治营销策略，并获得成功。波音公司利用就业问题对美国前总统克林顿开展了空前的政治公关活动。政府出面帮助波音公司寻找新市场，扩大订货量。通过克林顿的政治努力，波音公司得以和沙特签订了一笔价值60亿美元的订货，并把它的主要竞争对手——空客挤出沙特。最后兼并麦道公司，成为世界上最大的飞机公司。8/16/202443Ch01国际市场营销导论案例：美味公司的大市场营销美味公司（FreshTaste）向日本出售最近发明的牛奶消毒设备时，遇到了障碍：1.日本消费者联盟反对这种产品，因为他们所关心的是消毒牛奶的安全问题。2.靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销。他们害怕来自远方牛奶场的竞争，因为消