诸暨市场调研总结报告201404

诸暨项目研究报告2014.041项目背景23营销推广市场分析报告目录项目背景秦时置县，历代未废，是越国古都、西施故里和於越文化的发祥地之一，文化积淀深厚，名人名士辈出。诸暨历史中国优秀旅游城市和浙江省旅游经济强县市，被誉为“中国袜业之都”、“中国珍珠之都”、“中国香榧之都”等。诸暨地位诸暨，区域面积2311平方公里，辖24个镇乡、3个街道（暨阳街道、浣东街道、陶朱街道），总人口115.79万人。（2011年）行政区划历史悠久，人文昌盛；区位优越，风光秀丽；经济繁荣，民殷商富；产业发达，活力充沛诸暨概况“一心”为中心城区，“六大组群”分别为店口、枫桥、牌头、五泄、璜山、次坞为中心镇的城镇组群。“K行轴线”指浙赣铁路及杭金衢、诸绍、诸永三条高速公路形成的城镇发展主轴线。“星月结构”指六个中心镇围绕中心城区形成“群星拱月”结构。规划城镇规模分四级：一级为中心城区50万人；二级为5—10万人，包括店口、枫桥、牌头3个镇；三级为1.5—7万人，包括山下湖、次坞、五泄、璜山、直埠、应店街、安华7个镇；四级为1.5万人以下，包括街亭、王家井、江藻、赵家、马剑、同山、浬浦、阮市、东白湖、陈宅、岭北11个镇。按照“一个中心、六大组群“、”

K形主轴，星月结构”的发展思路确定发展空间。规划完善的交通线路，为进入诸暨城区提供便利，加速城区人口流动和导入诸暨规划城西：商务副中心城东：行政主中心老城：商业副中心城南：旅游风景区城区整体规划为“西拓东扩，北伸南限，中心调理”的发展格局。

区域形象的升级利于高端产品打造“中心调理”是指积极实施旧城改造，改变老城区拥挤、少绿和局部脏，乱、差状况，根据人文历史内涵，体现城市历史文化积淀，促使新老城区协调发展。“南限”是指对南环线以外用地严格控制，并对环线以内用地按风景区建设要求，对项目性质加以合理控制；“北伸”是指在城北区域没有形成集团化扩张趋势前，城市用地向诸湄线以北有所拓展；“西拓”指促使城市用地向西发展，调整产业结构，发展高新技术产业，环保产业，增强城市整体发展的推动力；“东扩”指坚持以建设高标准居住区为城东新区发展的方向，合理配置文、教、卫、科研等公建项目，促使城东公共中心的形成，为远景发展留有余地；城区规划项目区位本案处于诸暨市苎萝路东侧，一个充满活力的快速发展区域。南面紧邻东三路，西面为苎萝路，东面为东西路。位于诸暨市中心城区南部，距市政府只有五分钟车程，十分方便。项目处于诸暨高速发展区域，未来发展潜力十分巨大地块区位坐落于垦塔东路以东、南一路以北、东兴路以西、苎萝东路以南，呈不规则形。南侧为现有住宅区和实验小学，东侧为住宅小区，北侧为现有住宅和正在建的凯翔名都，西侧为铁鎯电动公司周边环境较为理想，具备一定的居住氛围经济指标项目规模适中，适合打造高端形象的住宅产品产品表现产品风格突出，新古典风格，体现高端社区的形象城市背景处于城市开发新阶段，未来人口导入力度大，房产发展环境良好区域背景处于诸暨重点发展区域，小环境理想，具备较好的居住氛围地块背景地块规模适中，产品设计高端，体现高端住宅社区的形象和品质项目背景分析小结市场分析13诸暨市场格局

根据市区整体规划及现有住宅市场的不同特点，我们将诸暨划分为四大细分市场，并逐一分析研究城西开发区板块城东新城板块老城中心板块南区低密度板块位于城西开发内，未来规划的商务副中心城西开发区板块现市政府所在地，商业中心，规划中的未来商业副中心老城中心板块城市发展主轴，未来的行政、会展中心，是未来城市的主中心城东新城板块板块属景区范畴，资源优势明显，当前低密度物业集中区城南低密度板块市场分析/板块研究/市场格局板块概述

借助铁路新客站等带来的便捷交通优势、依托商务副中心的宏观规划带来的强大的产业支撑和日趋完善的基础设施配套，本区未来居住价值会有大幅的提升火车站市政府城西中心城东南区城西开发区板块市场分析/板块研究/城西开发区板块城市角色板块认知景观资源开发现状物业形态配套设施诸暨工业新城区，城市副中心（城西商务区）发展新区，未来板块增值前景乐观目前已有配套少，规划中配套齐全景观资源有限项目开发较为集中，品质中高等多以高层、小高层公寓为主，仅有高尔夫精英名城一盘为低密度住宅项目城西开发区板块15板块概述

现诸暨行政、商业中心，整体配套完善，区域认知度高，在售楼盘除绿城外，整体档次不高，近两年板块内以旧城改造项目为主，未来发展将受制于土地供应市政府城东南区中心城西老城中心板块市场分析/板块研究/老城中心板块以行政商贸为主导，兼有居住、文化、旅游等职能，是诸暨市的城市中心；城市中心、老城区，认知度高生活配套完善、交通便利拥有陶朱山和浦阳江两大优质景观资源土地资源稀缺、当前以旧城改造项目为主多以小高层和多层为主，别墅产品较少城市角色板块认知景观资源开发现状物业形态配套设施市中心板块城东新城板块

未来的城市主中心，高标准居住区，板块内整体楼盘品质较高，高端楼盘聚集，依托整体的宏观规划利好，居住价值会已初步显现，是城区住宅的价格高地16未来市政府城西中心城东南区城东新城板块市场分析/板块研究/城东新城板块未来城市主中心，行政、文化、会展中心，高标准居住区城市主发展轴向，未来城市中心、主要高端项目的集中区板块配套相对成型，但有待进一步完善及成熟浦阳江江景资源项目开发较为集中，品质较高，高端楼盘聚集多层、小高层为主城市角色板块认知景观资源开发现状物业形态配套设施城东新城板块城南板块

传统的低密度高端住宅认知区，区域内旅游资源丰富，在售项目较少，低密度楼盘多以景区资源为依托17未来市政府城西中心城东南区城南低密度板块市场分析/板块研究/城南低密度板块旅游休闲区域，低密度住宅区景观资源优势明显、适合低密度产品开发板块配套相对成型，但有待进一步完善及成熟拥有先天性的优质自然景观资源已建两个别墅项目和部分高层项目，未来土地供应十分稀缺部分高层建筑，景区附近以低密度产品出现城市角色板块认知景观资源开发现状物业形态配套设施城南板块项目地址体量物业类型产品销售均价车位价格折扣绿城广场·海棠公寓人民中路118号占地37万

总建100万高层90-1731260015-20万/个一次性96折按揭98折浦阳江一号滨江北路延伸段、环城东路西侧总建2.2万高层138-2721150013-16万/个一次性98折，按揭无优惠中央华府城东外环东路二路交汇处占地8.3万

总建25万16幢高层139-17211500——95折鸿迪祥生城上城坏城东路与苎萝东路交叉口占地10.9万

总建30万18幢18-32层140-28511000——9折祥生城市之星苎萝东路与外环东路交汇处占地8万

总建26万16幢高层小高层133-20010500——76折菲达·壹品望云路111号占地6万

总建12万10幢17+1高层组成105-21710000————展城滨江左岸城西陶朱街道占地5万

总建6.5万高层125-27310000——95折汇鑫·东郡华庭外环东路凤凰城南面占地1.6

总建4.2万2幢15层高层，3幢11层小高层130-1531000015-17万/个——市场分析/房产细分研究/高端公寓个案研究项目地址体量物业类型产品销售均价车位价格折扣七大洲·翡翠园高湖路98号占地4万

总建8万高层117-167950016万/个无优惠祥生君悦浣纱中学斜对面总建13万17幢8-15层89-1369000————祥生君庭滨江北路延伸段占地13万

总建24万16层小高层91-1439000——93折通达亲亲家园环城东路899占地16.4万

总建24万12幢6-7层多层102-136870015万/个——陶居苑祥云路58号占地5.9万

总建17万7幢16-28层高层组成138-284840012-14万/个一次性94折，按揭98折展成丹桂华庭陶朱街道展域大道68号占地4.1万

总建13万10幢小高层，高层90-1378300————八达西域景苑二期陶朱街道祥云路13-1号占地3.6万

总建13万11幢高层、小高层组成110-165810013万/个92折新杰新泽苑西二环路238号占地3.2万

总建9.8万

高层75-1356800————市场分析/房产细分研究/中高端公寓个案研究市场分析/房产细分研究/排屋个案研究项目地址体量物业类型产品销售均价富源金悦华庭二环东路与苎萝东路交汇处，占地8.2万

总建10万高层、联排400-6009200碧桂园诸安快速于规划路交汇处占地12万

总建12万小高层、洋房、双拼349-40312000中央美墅东二环路近坏成南路占地10万

总建15.7万联排350-40011000东方俊园东三环与东一路口占地8万

总建10万小高层、联排400-5009800祥生御江湾祥安路近艮塔东路————250-60015000祥生橡树园诸安快速路口规划路占地3.9万

总建3.9万高层、联排218-3607800市场分析小结市场价格平台在7000-13000元左右，高端项目的价格基本在10000元以上价格平台产品平台市场以中大户型面积为主，尤其的高端个案，主力户型以中大面积的三房产品为主销售折扣公寓产品销售具备一定折扣，基本在95折上下浮动基于市场分析的户型面积建议高层区域以二室二厅一卫及三室二厅二卫为主力，以四室二厅二卫为附，同时可考虑部分五房二厅三卫。多层区域是否考虑带电梯跃层，面积可考虑到230-280平方米为主,此房型在该区域也有一定的购买力。对沿街商业尽可能考虑2层为主，每套面积控制在150-250平方米左右为宜，这样既可有利于销售，又可以减少消防等其它费用的投入。面积区间（平方米）户型格局比例（%）90-1102房2厅1卫30130-1433房2厅2卫40150-1804房2厅2卫15190-2105房2厅3卫8230-280跃层7房型面积配比项目价格初步研判区域平台项目位置较为理想，未来发展空间大产品平台产品品质高，体现高端住宅社区形象建议销售均价为10000-11000元/平米市场平台市场高端产品价格在10000元以上营销推广三大战略阵地包装旗帜鲜明四大战术媒体造势重装阵地活动影响精准营销做足影响市区导入精准制胜渠道为王1、户外看板2、平面媒体3、网络媒体4、新媒体微信5、公交车身广告战术执行重装阵地媒体造势活动影响精准营销网络媒体策略

网络竞价搜索运用文本和图像（或利用百度关键词搜索等新技术），向客户进行引导宣传。

新媒体策略：微信结合目标客群的生活习惯，申请项目微信订阅号，实时信息每天播报。

移动中的广告线：公交车身选择重要公交线路，进行车身广告投放，增加曝光率

全方位对项目地块及周边进行包装，精神堡垒、围墙、引导旗、楼体巨幅、区域横幅等，做好地标的昭示性，在直观视觉中迅速提升项目形象。1、售楼处、样板房公开展示2、精神堡垒3、巨幅、围墙：产品信息释放4、引导旗、横幅：造势/拦截竞品5、交通指示牌：引导/拦截竞品战术执行媒体造势重装阵地活动影响精准营销结合不同开盘节点及产品对应的客群，分阶段举办暖场活动，大节点上的人气聚集活动。战术执行媒体造势活动影响重装阵地精准营销事件活动针对端午、中秋、国庆等传统节日，不断回访客户，增强客户对项目的认知与情感。巡展活动主题活动针对各区域进行派单，在知名商圈卖场进行周末巡展，增加有效的推广渠道。举办多种类型主题活动，聚集现场人气，提高现场销售的表现力。1、DM投递2、SP活动3、数据库营销战术执行媒体造势精准营销重装阵地活动影响2014年营销整体计划节点表重要节点销售节点媒体推广强销期11月底开盘9月售楼处、样板房开放持续曝光

现场体验看板/高炮形象浮出现场包装/公交车身派发海报/折页/户型单页数据库营销/DM直邮产品推介会巡展活动看板/高炮等信息更换报纸微信/网络数据库营销/DM直邮开盘活动看板/高炮信息更换报纸微信/网络数据库营销/DM直邮暖场活动引爆开盘

持续热销蓄水期抢占户外

项目亮相附服务与收费1、服务内容：策划服务、营销代理2、收费标准项目形象定位及包装从整体上为项目制订营销方向、解决实际操作问题1、服务内容——策划服务营销总体定位策略营销企划服务推广策略建议企划思路建议营销价格建议识别系统CIS系统设计建议广告设计建议每月针对市场变化分析市场动态，为项目制定后期营销策略做数据