《直播运营实务》 课件 3.2直播间产品定价

项目三

直播产品选择与定价《直播运营实务》目录CONTENTS直播间产品选择直播间产品定价0102任务二直播间产品定价

1.了解直播间产品选择的方法；2.熟悉直播间产品的类型；3.了解直播产品定价考虑的因素；4.熟悉直播间产品定价的策略。知识目标1.能够根据直播平台规则、账号定位、营销需求等进行正确选品；2.能够结合营销需求、目标用户属性等完成直播产品的定价。能力目标1.了解《价格法》《反不正当竞争法》中关于产品价格制定的规则和要求；2.培养诚实守信的良好作风，在制定直播产品价格时，不弄虚作假。素养目标学习目标（1）成本对直播间产品的定价来说，成本是一个关键因素。产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。1.了解直播产品定价考虑的因素但是，有时候企业出于其他营销需求，在某一段活动时间内，部分产品会以低于成本价的价格进行促销处理。1.了解直播产品定价考虑的因素成本包括制作、推广、运营等各种成本。企业需要考虑直播产品开发和维护所需的人力、物力、时间和金钱成本。1.了解直播产品定价考虑的因素（2）市场需求产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响，即受产品供给与需求的相互关系的影响。如果市场对产品需求旺盛，企业可以适当提高产品价格；如果市场竞争激烈，企业可能需要降低价格来吸引用户。1.了解直播产品定价考虑的因素（3）价值定位企业需要确定产品的定位和目标受众，并为其赋予相应的价值。不同的定位和目标受众会对产品的定价产生影响。1.了解直播产品定价考虑的因素（4）竞争策略企业需要考虑自身在市场中的竞争地位，与竞争对手进行比较分析，决定采取高价差异化策略还是低价竞争策略。1.了解直播产品定价考虑的因素（5）市场定位企业需要了解目标市场的消费者群体特点、购买能力和消费心理，以确定产品的合理定价范围。1.了解直播产品定价考虑的因素1.了解直播产品定价考虑的因素（6）附加价值除了产品本身的功能和特点，企业可以考虑提供额外的附加价值，如优质的客户服务、售后保障等，以增加产品的竞争力和价值。（1）渗透定价策略指企业把新产品投入市场时价格定得相对较低，以吸引大量用户，迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，使其他打算进入该领域的竞争者打消想法的一种定价策略。2.熟悉直播产品定价策略2.熟悉直播产品定价策略优点新产品能迅速占领市场；提高市场占有率，进而大幅度降低成本，获得成本优势，提高长期利润，打击了缺乏此优势的新的竞争者，可增强企业的市场竞争能力。缺点利润微薄，难以短期内收回投资。适用条件市场对价格敏感，低价会刺激市场需求迅速增长；生产经营费用随经验的增加而降低；低价不会引起实际的和潜在的竞争。2.熟悉直播产品定价策略（2）撇脂定价策略指新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。2.熟悉直播产品定价策略优点（1）利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，既能迅速收回投资，又减少了投资风险。（2）在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。（3）先制定较高的价格，在新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。（4）在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。缺点（1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。（2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其他有效策略相配合，则企业苦心塑造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分用户。（3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了用户利益，容易招致公众的反对和用户抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。适用条件一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在用户日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。（3）尾数定价策略指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种获得优惠的感觉，或是价格尾数取特殊含义的数字，以扩大销售。2.熟悉直播产品定价策略2.熟悉直播产品定价策略优点（1）感觉便宜。标价99.96元的商品和100.06元的商品，虽然仅差0.1元，但前者给用户的感觉是还不到“100元”，而后者却使人产生“100多元”的想法，因此前者可以使用户认为商品价格低、便宜，更令人易于接受。（2）感觉精确。带有尾数的价格会使用户认为企业定价是非常认真、精确的，连零头都算得清清楚楚，进而会对商家或企业的产品产生一种信任感。（3）感觉中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些特殊数字常常会被赋予一些独特的含义，企业在定价时如果能加以巧用，其产品就会因之而得到用户的偏爱。例如，“8”字作为价格尾数在众多地区流行，人们认为“8”即“发”，有吉祥如意的意味。缺点（1）尾数价格运用于多种业态、多种商品。该策略一般适用于非名牌或中低档商品。容易混淆各种业态之间的经营定位，模糊业态之间的经营特色，不利于商家发挥先进零售业态的优势，实现企业快速发展的目标。（2）频繁地、长时间地使用尾数定价策略。尾数价格在商场中过多、过频使用的现象势必会刺激用户产生逆反心理，如由原来的尾数定价给人定价准确、便宜很多的感觉，变成定价不准确、不便宜，甚至是商家在有意识地利用人们的心理，进而对企业产生不信任。适用条件以中低收入群体为目标顾客、经营日常用品的商家适合采用尾数定价策略，而以中高收入群体为目标顾客、经营高档消费品的商家不适合采用尾数定价法，而应该用声望定价策略，以吸引少数经济条件优裕的用户购买。（4）整数定价策略指利用顾客“一分钱一分货”的心理，针对的是用户对品质及支付便捷性的追求，将商品价格有意定为整数。2.熟悉直播产品定价策略优点在人口流动量大的地方，将其产品制定整数价格，适合人们的“惜时心理”，同时也便于用户做出购买决策。人们容易记住产品的整数价，因此，采用整数定价策略会加深产品在用户心理上的印象。缺点过多使用整数定价，会让用户感觉不到实惠，也感觉不出产品定价的细致、精确。适用条件整数定价会抬高商品的价值，品牌有一定知名度可采用此法，该策略适用于高档、名牌产品或者是用户不太了解的产品。整数定价可以给顾客一种干脆的感觉，同时整数定价还便于计算和收款。2.熟悉直播产品定价策略优点使顾客感到产品的货真价实、按质论价。例如，芒果可以按大、中、小号分档定价，也可以按品种划分定价。符合目标市场需要的明显分级，便于满足不同的消费需要，还能简化企业的计划、订货、会计、库存、推销工作。缺点部分产品分档的级别比较难控制，太大或太小，无法体现出明显的差别，或差别过大，失去了分档定价的意义。适用条件产品在大小、型号等方面有明显的差别，并且每一个级别的产品都充足的情况下，适合用分档定价策略。（5）分档定价策略分档定价策略又称分级定价心理策略，是指在制定价格时，把同类产品分档，根据产品的不同等级制定不同价格的策略。（6）折扣定价策略指企业为了鼓励用户及早付清货款、大量购买、淡季购买等，酌情降低产品价格的策略。2.熟悉直播产品定价策略优点能够引起用户的注意，激发用户购买欲望，是促进销量非常有效的一种定价策略，也是清库存比较有效的一种定价策略。缺点折扣设置比较讲究，如果设置不合理，容易收到相反的结果。适用条件遇到节假日可以适当采用折扣定价策略，换季清仓或清库存时也适合用折扣定价策略。（7