中国近代广告史

中国近代广告发展史

组名：山口组背景1920s-1930s属于中国广告的繁荣时期。鸦片战争后，西方列强成功打开了中国的大门，中国逐渐沦为半殖民地半封建国家，并且成为了西方资本主义倾销商品的基地。与此同时，中国民族资本主义正在缓慢发展。民资与外商为了抢占商品市场，非常重视广告宣传，这也是这个年代广告业兴盛繁荣的原因。引言这一时期的广告形式除了传统的招牌、插图、年画，还有由外商引入的报纸、杂志广告及一些随着科技发展而新生的广播、霓虹灯广告。广告中植入了西方的宣传模式，但为了中国顾客更易接受，广告中还融合了大量的中国元素，月份牌年画广告就是一个例子。

广告的表现形式报刊广告

报刊广告是最主要的广告形式，其中，民营报纸又是广告传播的最主要媒体，谈到报刊广告，当然会让我们想到《申报》，《大公报》也大为发展。

《申报》和《大公报》有很大的不同，给人的总体感觉就是《申报》的广告爱国情感比较重就和它的办报初期的理念一样。

月份牌广告

谈到民国时期的广告除了报纸广告之外，最让人难以忘怀的还是那一张张美丽的图画。当然其中月份牌广告更是绝对的经典。月份牌的诞生源于近代中国门户洞开后外商致力于洋货倾销的广告宣传画。洋商们起初企望以西洋画片推销其产品，然而收效甚微，于是便改用符合中国传统审美趣味、类似于年画的形式，突出民俗内容，如“八仙上寿”、“沪景开彩图”等。在画面适当的位置标有商品、商号与商标，并配以中西对照的年历或西式月历，赠送给顾客，也由此产生“月份牌”这一称谓。这种形式新颖、寓意吉祥的月份牌一经诞生，其独特的艺术表现手法与别具的韵味便赢得人们的喜爱，于是精明的中外商家趋之若骛，乐此不疲。

月份牌广告20、30年代是旗袍的时代，因此旗袍美女便成了月份牌的模特，用来代言商品。那开创了月份牌画的鼎盛时代，因而月份牌又俗称“美女月份牌。20年代初，社会风气开化，有关女性的传统观念得到了更新，女性形象在月份牌中明显增多，并突破了女性消费品领域。时髦美女在报纸广告等其他新闻媒介也频频亮相，成了社会的一种象征。在多变的社会时尚之中，美女形象却是永恒的主题。郑曼陀月份牌广告郑曼陀首创的擦笔水彩画法，更成为月份牌画坛的经典技法：不特别强调明暗调子，只用炭精擦出淡淡的素描关系，再敷之于水彩，使画中美女面容白里透红，光洁细腻而滋润。他曾一度是月份牌的领军人物，他是让美女成为月份牌主题的鼻祖。杭稚英月份牌广告在月份牌画家中赢得“半壁江山”称誉的杭稚英先生，创作过大量旗袍美女。他笔下的广生行“双妹”旗袍姐妹亭亭玉立，娇嫩欲滴。烫发、短袖旗袍衣长及地，都是30年代的时尚，时髦的装扮暗示出她们所使用的“双妹”化妆品也最时髦。消费与品味超前的时髦女郎，无形中使商品获得了更高的可信度。他使得民国的广告发展到鼎盛时期。除了报刊广告，图画类广告还有橱窗广告、路牌广告、霓虹灯广告等。1917年，上海先施百货公司开始使用橱窗陈列广告。30年代时，上海的永安、新新、大新新等百货公司也在商店门前设置大型橱窗广告。很快，这种风气在所有稍具规模的商店中盛行起来。20年代时，路牌广告开始流行，很多公司将五彩印刷的招贴贴于墙面，其后又改用木架支撑，铅皮装置，油漆绘制。路牌广告画面设计新颖，内容主要是香烟、药品和影剧信息等，多集中在繁华喧闹的街区、交通要口、铁路沿线屋顶和风景区。据上海市公用局1933年的统计，在上海236处公共场所，民用商业类广告牌多达216处，面积2822平方米。1926年，上海南京路伊文斯图书公司在其橱窗内用霓虹灯安装了一幅“皇家牌打字机”英文吊灯，这是我国最早的霓虹灯广告。及至30年代，上海闹市区的大小商店基本都安装上了霓虹灯招牌及广告，整个“十里洋场”彻夜通明，形如白昼。

橱窗广告

路牌广告霓虹灯广告各种品牌的烟草广告上海香烟广告有很强本地特征，例如服饰等多以性感美女来吸引眼球，尤其是男性顾客文案简单易懂，贴近生活，有近现代的文案风格烟草文案特点：1.各出奇招，形式多样

2.美女配产品，且多为性感图片

3.抓住大时代背景，呼吁爱国，引起共鸣

4.多为民族资本企业，实业救国

5.中西文化的交融性，时代的交融性。各类日用品广告民国时期的广告简单直白，有效地将产品的实用性以生活化的场景表现出来，引起消费者的购买欲望，从而扩大产品的销售市场。不难看出，尽管现代社会美女形象也是广告营销中的法宝，但无论是使用频率还是表现篇幅，都无法与民国时期相提并论。那么，为什么美女形象在民国时期会成为广告画的中心和主题呢？①

西洋文化大量涌入，国外的民权思想和男女平等的观念。因此，广告画中的美女大胆的衣着，无疑成为当时女权主义和妇女解放的先锋形象①

美女广告反映出特定时期的文化审美民国时期广告画的技法，是在西洋画透视技巧和人体解剖学的基础上结合传统画风创作的绘画方法，画面人物既有现代特征又有某些传统风格。在人物表现上，一般特征是身段婀娜，五官精致，弯眉细目，表现出一种对大众审美的迎合①上文①出自袁博《民国时期美女广告中的商业技巧与文化含义》值得关注的是，这一时期的广告大多数通过美女模特来宣传商品。与之前的纯商品广告相比，近代广告内容更吸引人眼球，更体现了人的价值。该时期前的广告一本正经，该时期后的广告又红又专。民国时期自由、平等、奢靡的社会风气在广告中也有所体现。这也是该时期广告在整个广告发展史中最独特的地方。总结：民国时期广告的特点1）是广告形式多样，内容丰富多彩，从广告内容上分：有医药、烟酒糖茶、服装鞋帽、日不少广告是当今著名老企业初创时期印制的。制作形式有手绘彩色、雕板套色、彩色石印、胶版印刷等。展品画面丰富多彩，有市井生活、美女、时装、历史故事、风景画等。2）是广告蕴涵着深厚的中国文化传统，老百姓喜欢的题材有“灶王”、“门神”、“财神”等。3）是代言广告的大多是女性4）是民族工商业广告活动具有反帝性质。

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