怎样做好平面设计

1前言2在我们人类文明发展历程中，每一个环节都离不开人类的思维活动及设计。设计技术在社会的发展历程中发挥着举足轻重的作用。设计与生活的关系像不可分割的一枚硬币的两面，它们的共同基础是满足人类所需，追求的目标是造福人类。生活是设计的基础，为设计提供源泉与素材；设计是生活的需要，为生活带来方便与情趣，创造出符合人类生理、心理需求的环境。

design3设计的认识与了解一41.1什么是设计？设计是什么？设计是以社会需求为目标在一定设计原则的约束下，在设计方法的指导下，用设计手段开发出一种技术系统，将资源转化成产品或者工程的过程。（宏观）日本设计师原研哉对“设计”的概括是：设计不是一种技能，而是捕捉事物的感、觉能力和洞察力。（感性认知）51.2设计在哪里？我们穿戴着经过设计的衣、帽、首饰饰品；生活在经过设计的房屋里，使用着设计过的各种日用品、电器等；在经过设计的建筑物里使用他人设计的工具劳动着；我们上下班走过的街道，周末逛过的购物中心和许多百货卖场：驾驶的汽车、摩托车自行车，看着红黄绿三色的交通信号灯等等等等，这些都是设计。我们无意识的生活在设计的海洋中。生活本身、就是设计的起源地；而设计，归根结底就是我们对生活的观点及看法。61.3设计有什么作用？1.设计是创意与创新的桥梁设计是计划和发展的过程，能将抽象的意念转化成为理想的产品和服务。设计能驾驭消费者的眼光、技术可行性和商机。因此设计超越纯粹的美学，它跟功能、生产运输、可持续发展、可信性、品质和生产力都息息相关。

2.设计是跨越多部门协作

设计在企业不同层面的营运上都发挥作用：不但要协调各设计部门，还参与在消费者研究、机电、技术、策略计划、商业管理、市场推广、心理学、人类学和社会学上。

3.设计是创造价值的工具

设计能够降低成本、增加利润和改善品牌价值。根据英国进行的研究，由设计主导的商业活动其股价在十年里超越FTSE

100

指数有200%

之多。

74.设计已日渐成为整体企业营销策略的重要一环。设计师善于制造共鸣、富有审美眼光、懂得横向思维，是与生俱来的创造者。越来越多公司善用设计师的专业知识创造富有创意的商业模式、产品和服务，以满足客户潜在需求。

5.设计还有社会价值。优质设计就是优质生活，能具体和持续地改善我们的环境。令生活更写意、安全和愉快。

设计是把创意应用于各项活动中，当中必须把意念转化成不同的用途，如产品、服务、过程或一个富创意的商业模式。

设计是有人来完成的是人的思维意识、知识、见识、能力等综合运用的过程。尤其是在人类要求越来越高、产品结构越来越复杂、竞争越来越激烈的今天，设计工作的作用就显得更加重要！81.4设计分类

商贸领域（Commerce），包括商业设计（Businessdesign）、新产品研发（Newproductdevelopment）、包装设计（Packagingdesign）、产品设计（Productdesign）和服务设计（Servicedesign）；应用领域（Applications），包括体验设计（Experiencedesign）、游戏设计（Gamedesign）、交互设计（Interactiondesign）[1]、软件设计（Softwaredesign）、软件研发（Softwaredevelopment）、软件工程（Softwareengineering）、系统设计（Systemdesign）、用户体验设计（Userexperiencedesign）、用户界面设计（Userinterfacedesign）、网页易操作设计（Webaccessibility）、网页设计（Webdesign）；传达（Communications）设计领域，包括书籍设计（Bookdesign）、色彩设计（Colordesign）、传达设计（Communicationdesign）、内容/编排与内容设计（Contentdesign）、展示设计（Exhibitiondesign）、图形设计（Graphicdesign）、资讯设计（Informationdesign）、教学设计（Instructionaldesign）、移动图形设计（Motiongraphicdesign）、新闻报刊设计（Newsdesign）、制作设计（Productiondesign）、音效设计（Sounddesign）、舞台设计（Theatricaldesign）、字体设计（Typefacedesign）、印刷设计（Typography）、视觉传达设计（Visualcommunication）；科学和数学领域（Scientificandmathematical），包括组合设计（Combinatorialdesign）、实验设计（Designofexperiments）；物质领域（Physical），包括建筑设计（Architecturaldesign）、建筑工程（Architecturalengineering）、汽车设计（Automotivedesign）、手机设计（Cellularmanufacturing）、陶瓷和玻璃设计（Ceramicandglassdesign）、Designengineer、环境设计（Environmentaldesign）、服装设计（Fashiondesign）、插花设计Floraldesign、家具设计（

家具设计Furnituredesign）、园林设计（Gardendesign）、规划设计（Geometricdesign）、工业设计（Industrialdesign）、室内设计（Interiordesign/redesign）、景观设计（Landscapearchitecture）、机械工程设计（Mechanicalengineering）、永续设计（Sustainabledesign）、城市设计（Urbandesign）[1]交互设计，又称互动设计，(英文InteractionDesign,缩写IxD或者IaD),艾玛忒多9

工业设计IndustrialDesign

环境设计EnvironmentalDesign

建筑设计ArchitectureDesign

室内设计InteriorDesign

平面设计GraphicDesign

网站设计Webdesign

服装设计ClothesDesign

环艺设计DesignedHuanyi

影视动画设计Televisionanimationdesign

机械设计MachineDesign

机器设计ApparatusDesign

其他设计

10平面设计二112.1平面设计概念平面设计（graphicdesign）的定义泛指具有艺术性和专业性，以“视觉”作为沟通和表现的方式。透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字，借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现。平面设计师可能会利用字体排印、视觉艺术、版面（pagelayout）等方面的专业技巧，来达成创作计划的目的。平面设计通常也可指制作（设计）时的过程，以及最后完成的作品。

122.2主要内容网页设计、包装设计、DM广告设计、海报设计、平面媒体广告设计、POP广告设计、样本设计、书籍设计、刊物设计、VI设计、彩页设计、logo设计等。

1、字体设计

132、LOGO设计143、书籍设计154、包装设计165、广告设计176、VI设计VI全称VisualIdentity,即企业VI视觉设计，通译为视觉识别系统。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。企业通过VI设计，对内可以征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力，对外可以树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。18VI设计197、网页设计208、海报设计212.3应用软件平面设计的工具可划分为图像绘制和图像处理两个部分，下面简单介绍这方面一些常用软件：AdobePhotoshop这款美国Adobe公司的软件一直是图像处理领域的巨无霸,在出版印刷、广告设计、美术创意、图像编辑等领域得到了极为广泛的应用。AdobeIllustratorAdobeIllustrator是美国ADOBE(奥多比)公司推出的专业矢量绘图工具，是出版、多媒体和在线图像的工业标准矢量插画软件。Illustrator不仅仅是一个艺术产品工具，其能适合大部分小型设计到大型的复杂项目。CorelDrawCorelDraw是Corel公司推出的集矢量图形设计、印刷排版、文字编辑处理和图形高品质输出于一体的平面设计软件，深受广大平面设计人员的喜爱，目前主要在广告制作、图书出版等方面得到广泛的应用，功能与其类似的软件有Illustrator、Freehand。22AdobePhotoshop23AdobeIllustrator24CorelDraw252.4文件分辨率分辨率——屏幕图像的精密度，是指显示器所能显示的像素的多少。同样的图，图像像素数目越多，图像的分辨率越高，看起来就越逼真。反之，图像显得越粗糙。

26一张72ppi分辨率1×1英寸的图像（像素数为72×72=5184）和一张尺寸同为1×1英寸但分辨率为300ppi的图像（像素数为300×300=90000），在同样放大200%时，可以看到分辨率为300ppi的明显比72ppi的清晰，如图所示。

27矢量图特点：能重现清晰的轮廓，线条非常光滑、且具有良好的缩放性；图形、文字编辑能力强；与位图相比，在显示和打印方面都快的多。但图形不真实生动，颜色不丰富，无法像照片一样真实地再现这个世界的景色。常用的矢量绘图软件：Illustrator、CorelDraw、FreeHand、AutoCAD、Flash等。

位图特点：位图图像善于重现颜色的细微层次，能够制作出色彩和亮度变化丰富的图像，可逼真地再现这个世界。文件庞大，不能随意缩放；打印和输出的精度是有限的；

常用的位图软件：Photoshop、PhotoPainter。282.5文件格式根据需求存储一般有PSD、TIF、JPG、AI、EPS、CDR等。

AI转PSD后CDR可直接导入AI可直接复制CAD内容并修改AI可直接将文件内容拖入PSDPSD转TIF后AI可直接导入29PSDPSD：Photoshop存储的默认格式，支持PS处理的任何内容（如图层、通道、色彩信息、文字等）、支持无损压缩。唯一能够支持全部图像色彩模式的格式。可合并层来减少图像大小。在压缩图像方面强于TIFF格式。在应用软件中AfterEffects和CorelPhoto-paint支持。TIFFTIFF（TaggedImageFileFormat）：具有跨平台的兼容性。在排版上广泛的应用且是图像处理程序中所支持的最通用文件格式。保存剪贴路径、图层、Alpha和专色通道、注释及其他一些选项。最大优点是图像不受操作平台的限制。主要是为了便于应用软件之间进行图像数据交换。大多数扫描仪都输出TIFF格式的图像文件。JPEGJPEG（JoinPhotographicExpertsGroup）：是最常用的一种图像格式，也是一种压缩（有损的）方法，用于图像压缩的一种工业标准文件格式。支持RGB模式、索引模式、灰度模式和位图色彩模式，但不支持通道。30EPSEPS（EncapsulatedPostScript）：是一种通用的行业标准格式，应用于绘图、排版和印刷，最大优点是可以在软件中以低分辨率预览，将插入的文件进行编辑排版，而在打印或出胶片时则以高分辨率输出，做到工作效率与图像输出质量两不误。AIAI：AdobeIllustrator采用的标准矢量图形格式，用于记录不同的线条组成的图像文件，与PageMaker之间的兼容性非常好，也可兼容CorelDRAW、Flash等软件。常用于出版印刷行业，所保存的信息比WMF多。CDRCDR：CorelDRAW专用的矢量图形格式。与其他软件、图形格式的交流不是很好，但有许多独特的性质，保存了CorelDRAW文件中的全部素材，使得CDR文件格式在很多

行业中非常流行，应用非常广泛。312.6色彩模式RGBCMYK32RGBRGB色彩模式是工业界的一种颜色标准，即红（Red）、绿(Green)、蓝(Blue)三个颜色通道的变化以及它们相互之间的叠加来得到各式各样的颜色的。在显示器上，是通过电子枪打在屏幕的红、绿、蓝三色发光极上来产生色彩的，目前的电脑一般都能显示32位颜色，约有一百万种以上的颜色。独特之处：色彩丰富饱满，但不能进行普通的分色印刷。33RGB是从颜色发光的原理来设计定的，红、绿、蓝叠加中心三色最亮的叠加区为白色，加法混合的特点：越叠加越明亮。红、绿、蓝三个颜色通道每种色各分为255阶亮度，当三色数值相同时为无色彩的灰度色，而三色都255时为最亮的白色，都为0时为黑色。34CMYKCMYK是专门用来印刷的颜色。即CMYK即蓝(Cyan)、洋红(Magenta)、黄(Yellow)、黑(blacK)CMYK是以对光线的反射原理来设计定的，当它们的色彩相互叠合的时候，色彩相混，而亮度却会减低。青、洋红、黄三色印墨的叠加情况，中心三色的叠加区为黑色，减法混合的特点：越叠加越暗。青、洋红、黄、黑四个通道颜色每种各按百分率记算，100％时为最深，0％时最浅，而黑色和颜色混合几乎没有太大关系，它的存在大多是为了方便地调节颜色的明暗亮度，在印刷中，单色黑的使用机会是很多的。

独特之处：是唯一一种能用来进行四色分色印刷的颜色标准。35色彩运用色彩：——简单说，色彩源于光，是光辐射能刺激人的视网膜而使其通过视觉获得的景象。色彩的形成和光有着最密切的关系，光是色之母，色是光之子，无光就无色。36三原色：红、黄、蓝。色光三原色物体三原色37色彩基本属性色彩三要素：色相、明度、纯度色相：色彩的相貌，也就是视觉所能感受到的红橙黄绿蓝紫的这些不同特征的色彩。38明度：光线强时色彩感觉比较亮，光线弱时色彩感觉比较暗，色彩明暗强度就是所谓明度。

纯度：色彩的鲜艳程度。39从最近的地方开始排列，分别是“类似色”“对比色”，而正对面180°位置为“补色”。补色：红-绿黄-紫蓝-橙404142■红——让人联想到太阳，血，玫瑰，心理上产生热情、勇气、活力、危险、紧迫、愤怒等反应。其

寓意吉祥、喜气、热烈、奔放、激情、斗志、革命。■橙——让人联想到橘子，火焰，心理上产生青春、时尚、活力危险、紧迫、等反应。其寓意繁荣与

骄傲的象征。代表着力量、智慧、震撼、光辉。■黄——让人联想到麦田，阳光，向日葵，柠檬，香蕉，心理上产生明朗、快活、自信、希望、高贵、

进取、警惕、猜疑等反应。其寓意灿烂、辉煌，有着太阳般的光辉，象征着照亮黑暗的智

慧之光；黄色有着金色的光芒，因此又象征着财富和权利，它是骄傲的色彩。黑色或紫色的衬托可以使黄色达到力量无限扩大的强度。

色彩联想：43■绿——让人联想到大自然，植物，树叶；在心理上产生健康、生机、新鲜、放松、年轻、和平等反应。■紫——让人联想到紫罗兰，薰衣草，葡萄，紫水晶；在心理上产生高贵、特别、气质等反应。■蓝——让人联想到天空，大海，湖泊，山川；在心理上产生冷静、寒冷、冷漠、庄严、等反应。■黑——让人联想到夜晚，乌鸦，头发；在心理上产生神秘、死亡、高贵、厚重、恐怖等反应。■白——让人联想到雪，云，纸，兔子，天鹅，；在心理上产生纯洁、干净、正义、圣洁等反应。■灰——让人联想到烟雾，老鼠，阴沉的天空；在心理上产生朴素、模糊等反应。44不同色彩的感情表现色彩是不同波长光线对视觉作用的结果，本无什么“感情”而言。然而，我们生活的环境无时无刻都在通过色彩给人们留下深刻的印象。大量事实证明，不同的色彩，能对人们产生不同的心理和生理作用，并且以人们的年龄、性别、经历、民族和所处环境等不同而有差别。因此，包装装潢设计应当充分考虑不同感觉的色彩的抽象表现规律，使色彩能更好地反映商品的属性，适应消费者心理，满足目标市场不同消费层次的需要。451．色彩的冷暖感红、橙、黄为暖色，易于联想太阳、火焰等，即产生温暖之感；而青、蓝为冷色，易于联想冰雪、海洋、清泉等，即产生清凉之感。另外还有一组冷暖的概念，即一般的色彩加入白会倾向冷，加入黑会倾向暖。如饮料包装，多用冷色，白酒类包装多用暖色。色彩的冷暖感觉以色相的影响最大。2．色彩的轻重感色彩的轻重感主要由色彩的明度决定。一般明度高的浅色和色相冷的色彩感觉较轻，白色最低；明度低的深暗色彩和色相暖的色彩感觉重，其中黑色最重。明度相同，纯度高的色感轻，而冷色又比暖色显得轻。在装潢设计中，一般画面下部用明度、纯度低的色彩，以显稳定；对儿童用品包装、宜用明度、纯度高的色彩，以有轻快感。3．色彩的距离感在同一平面上的色彩，有的使人感到突出、近些，有的使人感到隐退、远些。这种距离上的进退感主要取决于明度和色相，一般是暖色近，冷色远；明色近，暗色远；纯色近，灰色远；鲜明色近，模糊色远；对比强烈的色近，对比微弱的色远。鲜明、清晰的暖色有利于突出主题：模糊、灰暗的冷色可衬托主题。464．色彩的味觉感在食品包装上，色彩引起食品的味感有重要作用。人们一见到红色的糖果包装，就会感到甜味浓；一见到清淡的黄色用在蛋糕上，就会感到有奶香味。一般说来，红、黄、白具有甜味；绿色具有酸味；黑色具有苦味；白、青具有咸味；黄、米黄具有奶香味等。不同口味的食品，采用相应色彩的包装，能激起消费者的购买欲望，取得好的效果。5．色彩的华贵质朴感纯度和明度较高的鲜明色，如红、橙、黄等具有较强的华丽感，而纯度和明度较低的沉着色，如蓝、绿等显得质朴素雅。前者可用于礼品、工艺品包装；后者可用于医药品。同时色相的多少也起一定作用，色相多显得华丽，色相少显得朴素。47十种基本的配色设计4849版式设计三503.1版式设计定义所谓版式设计就是在版面上，将有限的视觉元素进行有机的排列组合；将理性思维，个性化地表现出来。它是一种具有个人风格和艺术特色的视觉传送方式。传达信息的同时，也产生感官上的美感。版式设计对于平面设计是一门相对独立的设计艺术，研究平面设计的视觉语言和艺术风格，是现代设计艺术的重要组成部分，是视觉传达的重要手段。从表面上看，它是一种关于编排的学问；实际上，它不仅是一种技能，更是实现了技术与艺术的高度统一。版式设计可以说是现代设计者所必备的基本功之一。51报纸版式52杂志版式53包装版式54包装容器版式55电影海报版式56招贴海报版式57广告版式583.2版式设计三大视觉要素1.文字2.图形3.色彩591.文字主题内容（标题，正文，注解等离不开文字，通过文字获得主要信息。）设计者需掌握中外字体的一般常识，不同的字体给人的心理感受不一样，美的字体能使人感到愉悦，帮助阅读和理解。60612.图形或者图像图片在版面设计中，占有很大的比重，视觉冲击力比文字强85%。这并非语言或者文字表现力减弱了，而是说图片在视觉传达上能辅助文字，帮助理解，可以使得版面立体，真实。文字版中加入图形图像立即引起视觉流程的变化。图形的形式、大小和数量影响读者注意力。62633.色彩色彩较之图文对人的心理影响更为直接，具有更感性的识别性能。现代商业设计对色彩的应用更是上升至“色彩行销”的策略，成为产品促销，品牌塑造的重要手段。64653.3版式设计原则思想性与单一性艺术性与审美性趣味性与独创性整体性与协调性661.思想性与单一性版面设计本身不是目的，设计是为了更好的传播客户信息的手段。一个成功的版面设计，首先必须明确客户的目的，并深入了解，观察，研究与设计相关的方方面面。版面离不开内容，更要体现内容的主题思想，用以增强读者的注意力和理解力。只有做到主题鲜明，内容清晰，才能达到版面设计的最终目标。67682.艺术性与审美情趣主题鲜明的版面布局和表现形式等成为版面设计的艺术核心。怎么才能达到有创意，形式美，变化又统一，具有什么情趣，这就取决于设计者自身的文化内涵和不断的学习过程。69703.趣味性与独特性版式设计中的趣味性，主要是指形式上的情趣。如果版面本无多少精彩的内容，就要在创作中运用艺术手段，使版面增加趣味性，从而更吸引人更打动人。趣味性可采用寓意，幽默，和抒情等表现手法来实现。独创性实质上是突出个性化特征的原则。鲜明的个性是版面设计的创意灵魂。71724.整体性与协调性通过版面图文间的整体组合与协调编排，使得版面具有秩序美，条理清晰，从而获得良好的传播效果。73743.4版式设计排列形式版面的排列主要表现为版面上各类元素的和谐搭配，在编排的过程中必须做到信息传达的逻辑关系一致、主次分明，表现合理。版面的主要元素是文字、图形、色彩等通过点、线、面的组合与排列构成的，并采用夸张、比喻、象征的手法来体现视觉效果，既美化了版面又提高了传达信息的功能。75对称对称画面的特点是使画面统一、庄严，给人高品质、可信赖的感觉。均衡是在视觉上给人左右平衡的感觉，但是不对称。对称与均衡的结合可以使整个版面变的更趣味性，具有生动、活泼、明确的视觉效果。两栏对称示意图三栏对称示意图三栏对称版面76黄金版面黄金比例是希腊建筑美的基准（1:1.618），这个传统比例一直影响着社会美学。黄金版面在很多作品中都存在，它所分割开来的两个页面部分的比例，是自然界和谐共存的一种表现。符合黄金分割的比例形式最容易引起人视觉上的美感。77对比和平衡对比可以是形态上的也可以是色彩和质感上的。对比使画面具有明了、强烈的视觉效果。平衡是一种相对的稳定状态，在版式设计中主要表现为版面的上下左右比例适中，左右版面接近均衡的版面结果，在视觉上给人平衡稳定的视觉效果。78破型“破”是指打破拘束、打破平衡、增添动感的手法。破型的版式表现应注意把持这个尺度，不能太过，必须考虑到受众是否能够辨别出并从中获得信息，这才是版式设计的主要目的所在。79广告创意四80创意是什么？8182这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风格人妖；《魔篇》是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的众生中凸现的另类；《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生；《怪篇》是红色画面里，一个不对称的丑八怪。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行广告创作，又有与众不同创意的“特殊人”。该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。获《现代广告》2001年“创意无限”大赛金奖。招聘广告当然要介绍招聘条件。麦肯广告公司欲招聘什么样的员工呢？文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。83创意是什么？首先，创意是一种独特的、出人意料的、甚至是惊世骇俗的表现方式，突出产品个性特点以及它与消费者的关联；其次，这种与众不同的表现手法必须为产品创造一种独特的诉求方式，令竞争者难于模仿；第三，这种创意手法必须简洁清楚，制作精湛，令目标受众过目难忘；第四，表达手法必须亲切自然，注重与消费者情感的沟通与交流，使之藉此产生购买行动。创意=幽默?84创意是什么？创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。——威廉.伯恩巴克要吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。——大卫.奥格威旧的元素，新的组合。——詹姆斯.韦伯.扬大师是这么说滴85如果开车每个人都的时候很难在打电话，同一时间发生车祸的关注概率会两件事！增加四倍。如果开车的时候打电话，发生车祸的概率会增加四倍。每个人都很难在同一时间关注两件事！公益广告864.1广告创意的含义创意是根据广告调查结果，结合产品特性，针对公众心理以及对应的广告策略，广告人选择的最佳信息传播方式，以达到说服购买、促进销售的广告效果，这一创造性的总体思维过程，就是创意。它发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种创造性的突破和创新。因为公众需要刺激，反感陈旧。创意是一个广告的前提基础和核心要素，因此没有创意，广告注定要失败。87卫生机构与保龄球馆的合作88打得满地找牙

这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，其目的是让人们更关注牙齿健康。值得一提的是，这家机构同时也提供补牙服务。

在保龄球馆里的球瓶摆放口贴上一张人嘴图片，保龄球瓶就变成嘴里的牙齿整齐地排列着，剩下的，就是把它们打掉了。

这则针对牙病潜在患者的广告作品，因其独特的创意定位，使观众过目不忘，同时也增加了打球的乐趣！

894.2广告创意的特征01.广泛性：

广告创意普遍存在于广告整体活动的各个环节02.通俗性03.艺术性04.复合性：

是一项全面广泛、基于大众、源于艺术的复合性思维活动90广告创意是整个广告活动的一个重要组成环节，要求突破固定思维的一切桎梏束缚。在完成广告目标的情况下，还要遵循广告本身的真实性、独创性、实效性、艺术性、合理性等基本原则，同时应符合以下三个重要原则：

关联性（relevance）原创性（originality）震撼性（impact）这三大原则也被称为广告创意的ROI理论。91A.广告创意的相关性相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，要求既在意料之外，又在情理之中，也就是广告创意必须与产品个性、企业形象有机的相互关联。创意直观性强，会产生多义性，为避免产生歧义，广告传递的信息必须与商品或企业相关，而不能含糊不清或喧宾夺主。92明星巩俐代言的大洋摩托车广告，由于产品特性和代言人之间几乎毫无关联性可言，所以导致广告信息本末倒置，成为一个活生生的反面教材。93一路走来，姜文的低调、沉稳变成了一种标志，他的才华、实力有口皆碑，尽管得到了各种国内外大奖的肯定，尽管拥有众多的影迷和闪光灯的追逐，他却依旧安静和执着地专注于自己的事业，十年只有四部电影，却部部精彩，赢得各界一片掌声。这种低调沉稳，精益求精的品质，也与全新一代帕萨特的特质不谋而合，挥毫千里谁与争锋的王者之气更是他们掩盖不住的内在霸气。94B.广告创意的原创性所谓原创性是指创意作为日常旧有元素的新组合，具有不可替代的独特性。广告创意必须突破常规，出人意料，与众不同。没有原创性，广告就缺乏吸引力与生命力。好的广告创意一定要在合情合理的前提下，做到“意料之外，情理之中”。95先生，您的咖啡自动贩卖机给人的感觉怎么都有点冷冰冰的，即使一样的咖啡，从那里面出来也好像变了味儿。如果咖啡馆里漂亮的姑娘在呢？——这个别出心裁的咖啡贩卖机就把那个姑娘搬来了。她还挺忙，除了泡咖啡，还要为一家就业机构做广告，呼吁大家不要受现状的局限，打开视野，选择更适合自己的工作。她的表情像在告诉大家：“在这个狭小的空间里工作，真的不如去咖啡馆里啊。”9697C.广告创意的震撼性广告创意一定要对目标受众产生强烈的冲击。一个社会人每天要接收大量的广告信息，要想受众对广告留下深刻印象，就必须震撼。震撼性即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力，是与相关性、原创性相连的。刺激越强，造成的视听冲击越大，就越容易给受众留下印象。98戛纳广告节保护动物公益广告：戛纳广告节2011获奖作品，每60秒就有一个物种在地球上消失，无需多解释。广告细节非常赞，放大你会看得到动物在表盘上挣扎的抓痕……99请勿醉驾公益广告：醉驾不仅是对自己不负责任的一种表现，更是对社会不负责任。一瓶酒多少钱呢?其实，不是价钱的问题，而是酒后驾驶或许会让你车毁人亡!这绝对不是恐吓!1004.3广告创意的过程1932年，智威汤逊广告公司最优秀的文案创造者詹姆斯.韦伯.扬，在《产生创意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，他的思想在我国广告界颇为流行。101产生创意的整个过程是：第一，收集原始资料——一方面是你眼前问题所需要的资料，另外则是平时你连续不断积累的一般知识资料。第二，消化资料——用你的心智去仔细检查这些资料。第三，充分酝酿——这是加以深思熟虑的阶段，让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合工作。第四，创意诞生——真正的创意在此阶段诞生。第五，强化并发展创意——并不是所有诞生的新创意都是完整的，通常还需对其进行修正和调整。1024.4创意广告欣赏103104105106107大师&作品五108靳埭强(中国广东)靳埭强在平面设计界是当之无愧的大师级人物。他曾获得过300多个设计类的奖项，其中很多是国际平面设计界一流的大奖。1999年靳埭强因为对设计界的杰出贡献，被授予香港紫荆勋章。靳埭强特别强调设计师的专业精神，他认为漂亮的设计并不一定是好的设计，最好的设计是那些适合企业、适合产品的设计。靳埭强是靳与刘设计顾问公司创作总监，靳与刘设计顾问公司是香港一流的设计公司，为无数企业进行过包装设计。靳在80年代初设计的中国银行的行徽至今仍然被视为典范。109东方元素的应用110111以静凸现动，以余白凸现主题，是靳先生海报创作的重要表现手法之一。大量的余白使观者产生一种沉静空灵之感，以凸显主题之凝重强烈，使之产生出一种对比与和谐。112在靳埭强先生的许多作品中都出现了一个重要的元素——红点，一个朱红而鲜亮的红点。他说“红点是我在八十年代开始衍生的一个视觉元素，也是精神元素，它可以融汇我的设计意念，有生命地传递着丰富的讯息。113114115陈幼坚（中国香港）陈幼坚是深爱中国传统文化的，但对中国文化遗产的执着和骄傲，并没有使他变成一个固守传统的“艺术遗老”，而是让东西文化在他的设计理念中更为合理地融结在一起。他成功地揉合西方美学和东方文化，既赋予作品传统神韵又不失时尚品味的优雅，展出的有柄瓷杯、茶叶盒、文具以及杯垫等作品中国风味浓重，却又不失优雅精细。他在东京新宿的高岛屋有一家命名“茶语”的茶馆。从茶馆的室内装潢和司标设计到茶具的选用，都堪称是陈幼坚设计艺术精髓，而东京三菱银行的CI、NIKKO的现代中国餐具都让人体会到了东西合璧的唯美。116117118119120121122123124福田繁雄（日本）福田的创作范围相当广泛，除了书籍装帧设计、海报、月历、插图、标志设计等之外,也涉及工艺品、雕塑艺术、玩具、建筑壁画、景观造型等各种专业领域。他所涉及的设计领域，均能将其创作灵感发挥到极至，给人一种印象深刻的视觉美感与艺术表现力，流露其独特的创作魅力。他的大量的“福田式”的海报作品更为世人所熟知，现在的平面设计书籍中几乎都会出现他的作品。125福田的海报语言简洁、幽默、巧妙并深刻，常以简练的线和面构成，具有强烈的视觉张力，充分显示了他对图形语言的驾驭能力。福田把异质同构、视错觉等理念，以视觉符号的形式重现在其海报作品上，并将这些原理以客观和风趣的形式呈现，使简洁的图形成为信息传递的媒介，由此其设计作品兼具了艺术性与精神性的内涵。