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文档简介

公司目标核心战略市场定位战略执行营销组合行业分析公司分析市场目标竞争性优势控制组织营销战略整体步骤公司目标核心战略营销战术（年度）计划营销组合行业分析公司分析市场目标竞争性定位营销战略（准）整体步骤战略计划（计划过程的成品）任务说明财务摘要市场概况强弱机危综合分析预设市场营销目标是市场营销战略3年期预测和预算1.任务2.企业目标3.营销审计4.强弱机危综合分析5.预设6.市场营销目标和市场营销战略7.估计预期结果8.确定替代方案和组合9.预算10.第1年的具体执行方案第1阶段目标设定第2阶段形势审查第3阶段战略制定第4阶段资源分配和监察衡量和评审战略市场营销计划的10个步骤（或阶段）Ⅰ.执行摘要Ⅱ.情境分析

A.产品大类/竞争对手的界定

B.产品大类分析

C.公司和竞争对手分析

D.客户分析

E.计划假设Ⅲ.营销目标Ⅳ.产品/品牌战略Ⅴ.支持营销项目Ⅵ.财务文件Ⅶ.监督和控制Ⅷ.权变计划

营销计划摘要营销计划大纲一、执行概要

1－3页纸的计划方案大纲，重点概要性地强调当前的情境、目标、战略、主要的行动项目和财务预期。二、情境分析

A.产品大类/竞争对手分析

B.产品大类分析

1.总体市场因素

a.产品大类的规模

b.产品大类的增长

c.产品声明周期阶段

d.销售周期

e.季节性

f.利润

2.产品大类因素

a.新进入者的威胁和现有企业的威胁

b.买方的争价实力

c.供应商的争价实力

d.替代品的压力

e.产品大类的潜能

f.产品大类当前的竞争对手

3.环境因素

a.技术的

b.政治的

c.经济的

d.制度的

e.社会的

C.公司与竞争对手分析

1.产品属性矩阵

2.目标

3.战略

4.营销组合

5.利润

6.价值链

7.差异化优势/资源分析

a.构思与设计新产品的能力

b.生产和制造或交付服务的能力

c.营销能力/上市能力

d.财务能力/融资能力

e.管理能力

f.在产品大类中获得成功的意愿

8.预期和未来战略续上页营销计划大纲

D.顾客分析

1.谁是顾客？

2.他们买什么，如何使用？

3.他们去哪里买？

4.什么时候买？

5.他们如何选择？

6.他们为什么会偏好某种产品？

7.他们会对市场项目作出怎样的反应？

8.他们会再购买吗？

9.顾客的长期价值

10.市场细分

E.计划的假设

1.市场潜力

2.产品大类和产品销售预测

3.其他假设三、目标

A.公司目标（如果适当）

B.部门目标（如果适当）

C.营销目标

1.数量和利润3.附属目标（如品牌权益、顾客和新产品）

2.时限4.项目（市场组合）续上页营销计划大纲四、产品或品牌战略

A.顾客目标

B.竞争对手目标

C.产品与服务属性

D.核心战略——1.价值主张；2.产品定位五、支持营销项目

A.整合营销沟通计划

B.广告

C.促销

D.销售

E.价格

F.渠道

G.顾客管理活动

H.网站

I.营销调研

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