药品营销导论试讲

药品市场营销学绪论在阐述药品市场营销之前，你对市场营销了解多少？你认为什么是市场营销？列举一些你身边与市场营销相关的实例。案例市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。

案例讨论讲述的是一家美国制鞋企业的经营故事。讲述的是这家企业的财务主管、一般推销员、市场营销副总经理对于同一个市场的不同结论以及对企业的影响的不同。思考：为什么三个不同角色对同一件事会有不同的看法？教学目标通过本章学习，对市场营销学有初步认识，为后续学习打下基础。重点市场、市场营销、医药市场营销的概念4Ps、6Ps、战略4Ps、10Ps、11Ps的内容。难点药品市场营销的特点（区别于普通商品）市场营销观念中传统观念与现代观念的区别本章内容第一节医药市场营销基本概念第二节市场营销观念的发展第一节

医药市场营销基本概念一、医药市场营销（一）市场营销1名词的由来：marketing2汉译名称：市场营销学、销售学、行销学、市场学、市务管理学。3两重含义：一是指一门学科，市场营销学；二是指企业的营销活动，即市场营销。市场营销的概念（1）指企业为了实现经营目标，以满足消费者现实和潜在的需求为目的，以交换为中心的一种综合活动。（2）包括：市场调查、市场预测、市场细分和选择目标市场，决定产品的生产、定价、分销和促销策略，储存运输、售后服务等。（二）医药市场营销定义：指医药企业为了实现经营目标，以满足顾客现实或潜在的医药需求为目的，以交换为中心而开展的一切活动。对（医药）市场营销定义的理解（1）目的：满足现实和潜在的（医药）需求（2）与推销的区别：（3）核心观念：交换起点中心范围推销企业产品推销是营销的一部分营销市场需求医药市场营销学的内涵（1）市场营销学的基本原理与技巧；（2）医药市场的特点及医药科学技术的发展；（3）药事法规；（4）具体企业具体产品的具体情况。思考市场营销与药品市场营销的异同？通过列举普通商品（如酒类、家电、服装等）的营销活动、列举药品（如达克宁、皮炎平等）的营销活动，阐述市场营销与药品市场营销之间的异同。二、市场营销相关概念（一）市场（二）目标市场（三）市场营销组合策略（四）大市场营销（五）市场营销战略市场占有率（六）销售增长率（一）市场1原始概念：买者和卖者进行商品交换的场所2经济学概念：商品交换关系的总和（一）市场3市场的营销学概念：定义：某种或某类产品现实和潜在需求的总和。市场的构成要素：市场=人口+购买欲望+购买力医药市场定义：某一医药产品的现实和潜在需求的总和。构成要素：是具有购买力和购买欲望的医药消费者群。（二）目标市场药品目标市场：企业依据市场细分方法，把总体市场区分为多个需求特征的子市场，然后选择其中的一个或几个子市场作为营销目标，为之设计专科的药品，进行针对性的营销。（三）市场营销组合策略（战术4Ps

）1、所谓市场营销组合，就是企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。2、麦卡锡(Y·J·Mecarthy)把市场营销因素概括为四大类，即：产品(product)、价格(price)、分销地点(place)和促进销售(promotion)。由于这四个单词的字头都是P，简称为“4Ps”、也称“4Ps”组合。服务品质商标包装品牌规格产品目标市场营销组合价格折扣标价折让回款条件信用标准促销广告人员推销营销推广公共关系分销渠道覆盖面地点配送（四）大市场营销（6Ps

）

菲利普•科特勒说，在实行贸易保护政策的条件下，面对封闭的或保护型的市场，企业的市场营销战略，除了“4Ps”以外，还要加上两个“P”，即“政治力量”（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelations）。（五）市场营销战略（战略4Ps）①探查（probing），即市场调查研究。②划分（partitioning），即市场细分。③择优（priorizing），即选择那些最能发挥企业优势，能在最大程度上满足消费者需求的市场。④定位（positioning），为自己的产品或服务甚至企业本身树立市场形象。（六）市场占有率1、是指一定时期内企业某种产品的销售额在市场同类产品销售额中所占的比例。2、相对市场占有率是指企业的绝对市场占有率与同行业最大竞争对手绝对市场占有率之比。3、市场占有率与企业盈利水平密切相关。（六）市场占有率（七）销售增长率1、指当期产品销售增加额与前期产品销售额的对比关系。它的增长意味着企业能够实现更多的利润。2、计算公式：

销售增长率=（当期销售额-前期销售额）/前期销售额×100%（七）销售增长率生产观念Productionconcept产品观念Productconcept推销观念Sellingconcept市场营销观念Marketingconcept社会市场营销观念Societalmarketingconcept顾客接受任何他买得到并且买得起的产品；扩大生产和降低成本顾客喜欢质量好、成本低、有特色的产品.如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品.正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要.

确定目标市场的欲望、需要和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供所期待的满足。第二节市场营销观念的发展市场营销观念的演变生产导向阶段销售导向阶段市场导向阶段社会导向阶段传统市场学观念现代市场学观念传统观念与现代观念对比企业现有产品增产推销通过销售量获利起点中心方法终点市场顾客需要整体营销通过顾客满意获利传统观念现代观念本章小结1、掌握医药市场营销的概念；掌握市场营销组合策略（战术4Ps）、大市场营销（6Ps）、市场营销战略（战略4Ps）的内容。掌握市场占有率和销售增长率的计算。2、理解目标市场，理解传统观念与现代观念的区别。课后思考试从营销学的角度理解药品市场药品市场营销与普通商品市场营销的异同思考案例：太太药业的成功经验参考书目董国俊主编《医药市场营销》，科学出版社，2009年冯国忠主编《医药市场营销学》，中国医药科技出版社，2003。菲利普·科特勒《营销管理》，中国人民大学出版社严振《药品市场营销学》，化学工业出版社李新野《挑战与抉择—医药营销突围》，清华大学出版社罗绍明《市场营销实训教程》，对外经济贸易出版社，2004张平淡《医药营销：观察与思考》，中国经济出版社，2008候胜田《医药营销案例》，中国医药科技出版社网上资源链接全球品牌网http:///中国营销传播网http:///中国市场营销