美国普菲医药公司在中国投资的计划书

美国普菲医药公司在中国投资的计划书——中国新感佳医药有限公司项目投资计划书美国普菲医药公司在中国投资的目录1：执行总结---------------------------------------------2：产品描述--------------------------------------------3：市场预测--------------------------------------------4：公司战略--------------------------------------------5：投资风险分析-------------------------------------------6：管理体系----------------------------------------------一．执行总结1．1公司基本情况中国新感康医药有限公司是由美国普菲国际公司于1995年投资创建的一家中美合资企业，坐落于上海市莘庄工业区内，占地八亩，总建筑面积5300平米。公司投资总额为209万美元，注册资本为153万美元，1995年正式投入营业。上海新感佳医药有限公司经营范围是：总投资为8000多万元人民币，占地面积5万多平方米，拥有片剂、胶囊、软膏、口服液、颗粒剂、中成药等12条生产线。提供科技咨询、技术服务，销售自产产品。1999年，公司引进的碘[125I]密封籽源生产线,按照美国FDA"医疗器械生产管理规范"及ISO9000系列质量体系进行生产和质量管理。2001年2月，美国Orion注册公司按照ISO9001和ISO13485质量体系的要求对公司进行了质量认证。公司成立10余年来，始终以"服务与众不同"为宗旨，不断努力，开拓发展，引进了美国普菲国际的先进技术和管理模式，在今天，我们更是以全球网络及日益完善的服务体系向全国各地的客户提供更高水准的产品和与众不同的服务，赢得了广大医院和患者的好评。

1、2投资与财务公司成立初期共需资金1000万。其中风险投资700万，短期借款300万。其中用于固定资产投资602万，流动资金498万。另外，天纯生物材料有限公司设备入股100万。股本规模及结构暂定为：公司注册资本1200万。外来风险投资入股700万（58.33%），资金入股200万（8.33%）；上海天纯生物材料有限公司设备入股300万（8.33%）。第二年估计盈利1000万人民币，以后每年销售利润率45%左右，第二年资产报酬率为75.39%，投资回收期为两年零一个月。风险资金最好在第3—5年撤出，采用收购方式比较适合本公司

1、3组织与人力资源公司专门组织了一只科研开发队伍，长期从事科学实验和广泛的国内外合作交流。不断开发新技术，引进新产品，在科技开发方面具有明显的综合优势。强有力的科技开发能力，科学规范的管理，不断推出的高科技含量产品，使公司经济效益不断提高。2000年，随着公司各种中成药方面生产线的的投入生产，使公司迅速进入了发展的快车道，公司的各项经济指标呈现跳跃式增长的喜人局面。自1997年以来，连续被上海市科学技术委员会评定为"高新技术企业"。公司一向重视质量管理工作，公司采用计算机作为辅助管理手段，使管理信息化、生产精确化。所有产品完全按照国家GMP标准体系严把质量关，以质量求生存、以质量求发展。二产品概述产品介绍公司主要产品主要有片剂、胶囊、软膏、口服液、颗粒剂、中成药等，主要产品为“新感佳”感冒药成为公司的主要品牌产品，是一种为复方制剂，其组份为每片含金刚烷胺100mg、对乙酰氨基酚250mg、人工牛黄10mg、咖啡因15mg及其他成份。“新感佳”为解热镇痛抗病毒感冒药。本品处方中金刚烷胺能特异地抑制甲型流感病毒，干扰RNA病毒穿入宿主细胞，它还能抑制病毒脱壳及核酸的释放，可用于甲型流感的防治，对乙酰氨基酚能抑制机体的前列腺素合成酶，使前列腺素合成减少而产生良好的解热镇痛作用，可治疗头痛发热、四肢疼痛、肌肉痛、全身不适等感冒症状。人工牛黄具有清心解毒，解热抗炎作用，用于治疗头痛发热，咽喉肿痛等感冒症状。咖啡因对大脑皮层有兴奋作用，主要用于对抗中枢抑制状态，口服后可缓解嗜睡；另外，由于咖啡因具有收缩脑血管，减少脑血管搏动幅度的作用，与上述解热镇痛药配伍治疗一般性头痛，能加强止痛效果。三市场预测3．1关于中国医药市场的预测和分析据有关资料显示，2000年世界人均药品消费50美元，美国人均年药品消费300美元，日本400美元，中等发达国家人均药品消费为40-50美元，越南5.5美元，中国不到10美元。中国的医药市场尚没有正常发育，追求健康是人们永恒的课题。对于医药行业的企业，关注的当然是衣食父母消费者。过去关心的是是患有各种疾病的病人，而现在随着人们日常生活水平的提高，和医药技术水平的提高，人们关注的是对于亚健康人的健康防治问题，因此作为外资企业，了解中国市场非常必要，WHO的一项全球性调查表明真正健康的人占5％，患有疾病的人占20％，亚健康人群占75％。中国处于亚健康状态人数已经超过7亿，占全国总人口60-70％，中国中年人是亚健康高发人群，保健食品正适合这一广大人群的需要。中国人的保健食品的人均消费仅为美国的1/17和日本的1/12。中国的保健品70％以上是中药原料为基础。目前仅出口2亿美元，世界植物制品销售额近300亿美元，其中天然药物销售额以达160亿美元。并以年10％速度增加。2001年中国医药出口总额71.54亿美元，其中出口总额38.32亿美元,比上年同期增长10.06％，进口总额33.22亿美元，同比增长37.1％。化学原料药出口19.2亿美元，同比增长9.4％，医疗器械出口7.94亿美元，同比增长24.3％，西成药出口0.97亿美元，同比增长23％，中药出口5.58亿美元，比上年增长2.9％，其中中成药出口仅1.78亿美元，同比增簪10.5％，中药材出口有所下降，但中药提取物出口有了大幅度增长，同比增长16.4。进口快速增长增幅最大医疗器械42.8％，化学原料药为36.1％，中成药为31.4％，西成药为14.5％中药材为26.4％。医疗器械，中成药，西药制剂进出口相抵为逆差，最大的为医疗器械8.6亿美元，中成药为3.9亿美元，西成药为1.97亿美元。据预测，国际药品市场将以8％的速度增长，仍然快于世界经济的速度。中国是原料药的出口大国，约占世界原料药市场22％份额。中国有60多种质优价廉化学原料药在世界药品市场上具有较强的竞争力。中国中药在国内占22.5％，占国际市场3％，这个份额与中国有丰富的理论根基和长期临床实践的中医药大国是不相称的，其潜在市场巨大。加入WTO后适用的国民待遇条款将更有利于扩大这些产品的出口。总之，中国的医药市场前景美好，具有极大的发展潜力。这不仅为中国的资本市场提供了空间，而且也为外资的投入提供了广阔的天地。对于公司而言，抓住美国先进的产品管理技术优势，在中国医药市场上稳扎稳打，并炼就品牌优势，公司将会大有作为。四公司战略4．1总体战略公司在3—5年内成为感冒，胶囊，软膏等医药行业领域内的市场领导者和形成“新感佳“的品牌效应。4．2公司使命“社会提供优质医药产品和服务，提高人类健康水平”4．3公司宗旨“关注绿色环保与生命质量，创造健康与希望”4．4战略方法和营销手段4．4．1分析竞争形势和掌握竞争手段国家各有关部门对创新药研制给予多种政策优惠。例如：在新药审批程序上，卫生部药品审评中心明确规定，具有创新性的一类新药，可直报直审（不需经省市药审部门审评），对其中比较成熟的，马上批准进行临床试验，不需按常规排队；在销售价格上，国家物价局允许属一类新药的原料药由企业自行定价。

部分有远见的国有大型制药企业加大了新药研究开发投入。例如，华北制药集团1993年以来先后投入近亿元，用于新药研究开发中心软件建设，加速研究开发创新性药物。山东新华医药集团从“八五”至今，用于完善科研设施的经费达3亿多元，科技进步对产值的贡献率达到30％作为医药商业的需方，主要有两类群体，一是医院，一是自行到药店购药的消费者；而医院作为需方主要是从医药批发企业购入医疗过程中所需的医药产品，同时医院又作为向消费者（主要是患者）提供医药产品的最后一个环节，实际上起着“商店”的角色，因而与药店成为竞争对手。这里还要特别地分析具有特殊地位的医院对医药商业的影响。我国目前80%以上的药品是通过医院这一渠道进入消费者手中的，而且由于医院具有疾病诊断的优势和处方的权力，使得其一方面形成对医药批发企业的强势需方，另一方面又形成对药店的竞争优势。降低中间环节费用的要求和医药产品的招标实际上对医院均未产生很大的影响，反而形成对医药工商企业的挤压。要看到，医药分业的渐进性不可能使医院药房一夜之间从医院中分离；因为医院本身工作的特点，诸如住院用药、急诊用药部分是不可能做到“分业”的。医院依然会利用药品消费的被动性，保留住自己的药品市场。

医药市场的有限性加剧了企业对市场的争夺，医药批发企业因为自身建设的不足会引发企业间的恶性竞争；医药商业企业核心竞争力不突出，经营手段单一，经营区域有限，经营规模不大，市场集中度过低，医药商业的内部竞争日趋白热化，最近几年医药商业企业持续增长的销售费用就是明证。地理优势难体现，产品差别不明显，药品价格无差异，经营方式没特点，服务手段少特色，使得医药零售业从圈地战打到价格战，两败俱伤。药店难以做到服务促销、技术促销、特色促销。作为医药零售商业的一个组成部分，一般商业机构尤其是超市的兴起，因为其布点的广泛、通过其他品种带动药品的销售以及对药品原先高差率的放弃等原因，对原有的零售药店形成较大的竞争压力，将从医药市场中挖出一些份额，分走一杯羹。中国业内知名医药企业都有各自竞争优势，如吴太感康药业，就以其优良的企业形象和品牌为基础，发展规模经济，从而在国内医药行业市场占有一定份额；白加黑药业就是以品牌资产见长。“白加黑”感冒片是中国民族药业的一面旗帜，用铺天盖地的广告和宣传，为其赢得好的公司形象和品牌效应，从而在竞争中拔的头帱；而康必得药业公司就是长期致力于高科技医药产品的研发、生产，公司拥有鲜明的品牌营销理念，其技术先进，且发展经验丰富，对于竞争动向和发展了如指掌。可见，我公司要在强手林立的医药行业内有所成就，在品牌和公司形象上要大下工夫，良好的公司形象和品牌对于医药行业这个特殊的行业非常必要，甚至于在竞争中取得先机的关键因素。4．4．2炼就品牌特色合理的资源分配

没有任何一个产品，不论它的背景多么优秀，在没有充分的营销准备和支持的情况下会成为一个重磅炸弹型产品。研究表明，为了一些新产品的行销，公司在产品上市前５年到上市后３年之间在营销方面的平均花费为３．１百万到5百万人民币（这一费用包括销售上的花费）。此外，他们会在具有较高潜力的产品上加大投资。

但资金不是解决问题的唯一需要。公司需要对投入进行巧妙分配。"问题不在于你投入多少，而是何时、何地、如何投入。"某公司管理者称其公司２０％的营销总预算是在产品上市的前四年投入的。

分析世界顶级药品品牌显示：销售的迅猛增长是多年以来对营销投入积累的结果。产品早期的平均营销费用相对较低。在这一阶段，营销人员会做一些有助于了解未被满足的需求、市场机会和竞争分析的调研工作。他们会早一点发现驾驭市场价值和发展产品的主要因素。这种早期的投入可以使临床研究尽早定型，保证其与市场需求一致。

立普特（阿托伐他汀）就是一个优秀的案例。华纳兰勃特公司为立普特所开展的营销活动比其以往任何一个产品开始得都早，这使得其营销计划更有攻击性、定位更准确、拓展面更广泛。这一计划令立普特，这个心血管市场上的被其他公司忽略的迟来者，能在短时间内超过已确立市场领先地位的竞争者。

从新近的重磅炸弹型产品得到的启示是显而易见的。在产品开发和上市的过程中，较早地提供营销资源比产品在上市之际才大量投入效果要好。新产品的计划制定者从一开始就要合理分配资源，包括在人力、财力和时间上的分配，并贯穿产品发展的全过程。因此要想使“新感佳”品牌化，首先必须从资源合理化开始，吸收别人优秀品牌成功经验。研发营销一体化

在超级品牌的经营中，最成功的公司是建立有效的学术与营销相互协作的运作模式。这些公司把传统的研发与营销分家的观念推翻，做研究的科学家和做营销的市场人员如今在临床前阶段就尽可能早地共同合作。这种合作可以帮助定型候选产品，并与新的市场需求和竞争定位达成一致。一位超级品牌经理认为，营销人员希望在产品的操作过程中能影响主要的客户和意见领袖，然而临床人员却专注于临床的有效性。统一这两方面的目标对合作是非常重要的。

许多制药公司都面临如何使营销和研发一体化的问题。一些企业进行了大胆的尝试，让懂商业的人员主持临床方面的会议，让做临床的人员主持商业性会议，而公司内部也有多个网站便于团队成员之间的交流。

意见领袖的管理

在产品研发到上市的过程中，意见领袖像指南针一样，指引着发展方向。他们会在医疗的发展方向和如何确立竞争优势等问题上提供极具价值的建议。如果从药品发明到上市的长期过程中，没有意见领袖的参与，创建一个反映用户和市场需求的新产品几乎是不可能的。

然而，许多公司常常会忽视了意见领袖的观点。虽然在业内组织顾问性质的座谈会和论坛是非常普遍的，但我们可以发现，意见领袖的反馈意见多是在药品的临床研究方案建立后才形成的。这样，公司就错过了让意见领袖根据市场需要，帮助产品定型发展的大好机会。重磅炸弹产品的管理者认为，这一缺失对产品上市来说是一个主要的绊脚石。新产品上市时，通常其临床数据都不支持产品定位。这时，品牌管理者只能尽最大可能对产品做较好而不是最好的定位。不幸的是，一开始欠佳的市场定位会阻碍销售的迅速增长。

因此，重磅炸弹型产品品牌的管理者致力于不断提高他们对意见领袖的管理质量。成功的实践包括：

瞄准和利用相互关联领域的意见领袖；

开发一套用以与治疗领域意见领袖保持长期合作关系的系统化方法和步骤；

发展与世界意见领袖的良好关系，以制定Ⅰ、Ⅱ期临床方案；

让区域意见领袖来参与Ⅲ期临床的执行；

利用顾问委员会和区域意见领袖的代言人来提高产品的被接受程度；

建立"全球顾问小组"，尽早地从各国获得关于临床发展和营销计划的各方情况。因此我公司发展“新感佳“的品牌从管理上采用意见领袖的管理模式，管理上不落后于人。尽可能多的让人接受我们的公司和产品。

深广的市场调研

市场调研从来都是企业发展的基石。目前市场调研对于保证临床发展、适应市场需求，显得愈发重要。上市前的营销投资就像一个保险计划，少量的资金，较早的投入，综合后将会得到令人惊奇的结果。这方面做得好的公司从产品上市前到上市后会做范围极广的一系列的市场调研，以提供做决策时所需的重要数据和深度分析。

销售队伍的支持

在影响上市的各个重要因素中，销售队伍给予的支持是最具份量的。如果销售人员不积极接受一个新产品，那么产品将不会得到最佳的市场效益。如此而言，品牌经理认为缺乏销售支持是产品失败的致命原因。

对于一个成功上市的产品而言，特别是极具潜力的重磅炸弹型产品，公司必需通知销售队伍，使他们尽早地参与进来。研究表明，销售代表所获得的产品信息的全面性与其销售产品的积极性和有效性之间有着直接的关系。西乐葆成功的主要原因是参与营销合作的双方法玛西亚和辉瑞公司，都有庞大的销售队伍的支持。西乐葆的销售队伍是有史以来最大规模的队伍之一，他们在宣传活动之前就进行了非同寻常的培训。为了获得足够的支持，经理们在上市前１２～１８个月就精心安排了一套活动。所有行动，从对产品潜力的沟通到销售激励机制计划的细节，都使得销售代表在产品上市之前就建立起对品牌的认知、热情和信任。增强市场意识

产品意识和市场意识两相比较孰重孰轻，应该说不同的时代有不同的侧重。在中国加入ＷＴＯ的时代背景下，市场意识必须优先于产品意识。相当多的国外同类产品和专类产品已经进入中国市场，有的正在瞄准中国市场，加紧市场攻势。他们在发挥本土资源优势的同时，以其强有力的现代管理手段和营销策略，强化市场扩张。面对这一情况，我们国内的制药企业必须正视现实，努力增强市场意识，深刻把握国际市场发展态势，研究开发有较强生命力的新产品，并切实注重保护自己的知识产权，参与激烈的市场竞争。要知道，所有企业的异军突起是在与市场风浪的搏击中成长壮大起来的。

培育消费观念

市场靠发现，更多的靠创造。消费者的消费需求特别是潜在需求往往并不十分明显，这就需要企业的积极引导。但这并不表明企业想怎么样引导就会形成怎么样的消费需求，还要有的放矢，把握准消费规律。有些产品比如保健品就陷入了这种误区，以强劲的广告攻势来诱导消费者的一时消费冲动。结果只会出现自身产品短期崛起与快速殒落的巨大落差，形成暴富与短命的怪圈。有战略眼光的企业无一不是把培育正确的消费观念当作培育市场的先导，以促进可持续消费、推动社会进步和人类发展作为培育消费观念的内在规律。只有这样，培育消费市场才会得心应手。

提升产品品质

增强市场意识并非表现为重营销、轻品质。真正衡量产品生命力强弱的指标是产品品质。品质成为产品的核心价值。有些企业尽管资金有限，在营销上舍得花钱、花大钱，而在研发方面的投入却较少，导致低研发投入、高广告造势的现象。这些企业无心开创富有内涵的产品，以一种投机心理，把广告当作主导消费的唯一手段。内涵与形式重要性的错位是形成短命企业的根本原因。对致力于发展成为国内甚至国际名牌的企业来说，以品质建设为根本，以高科技研发为手段，增加产品的厚重感、增强产品的美誉度，显得十分重要。品质是品牌的坚强基石。

深挖本土特色

企业的产品要想异军突起，光有优秀的品质还不够，还必须彰显产品的个性和特色。如此才能在市场中卓尔不群，赢得消费者的青睐。综观知名品牌的发展，都有一种除物理品质之外的另一种品质，那就是特色。每个地域都有区别于其他地域的特色东西。特色根源于本土，表现在文化内涵上。这是此品牌不同于彼品牌的精神内涵，是树立品牌排他性、独创性的必要条件。品牌发展最忌大众化。大众化的产品有市场，但市场有限；特色产品有市场，但市场潜力无限。深挖本土特色，并把精神因素巧妙地化为物质因素，融会贯通于产品品质当中，如此品牌才会获得市场热情的回应。

推进忠诚服务

如果说，前四个环节是建立品牌知名度、美誉度的必要条件的话，那么推进忠诚服务就是建立品牌忠诚度的必然举措。产品品质好、本土特色浓，尽管消费者买着放心、用着舒心，但还没有让消费者感觉贴心。企业与消费者的关系不光是买卖关系，还必须建立互相沟通协调的情感关系。所以必须让消费者感觉到企业的亲情服务。在消费者看来，自己是企业的"上帝"显得有些虚无缥缈。如果能被当作亲戚和朋友就是最大的满足了。因为这样的营销更有人情味，更能体现企业的关怀和体贴，也更实际。在一定程度上，忠诚服务还能弥补产品品质和特色的不足。一个品牌赢得了顾客忠诚度，就赢得了企业长盛不衰的客源。另外，整体提高职工素质是企业生存发展的内在力量。企业必须重视培养和提高职工整体素质：包括政治思想素质，育广大职工爱岗敬业，使其具有艰苦奋斗和拼搏精神；经营思想端正，具有为人民服务的思想；遵纪守法，具有良好的职业道德、职业纪律、职业作风、职业责任，以更好地为广大消费者服务。二是文化、技术素质。为广大职工学文化、学技术、不断更新知识创造条件；使其上水平、上档次，形成新的生产力和新的经营格局，以增强企业生存发展的能力。三是业务素质，要求广大职工熟悉业务、精通业务、善于交际，具有公关能力，以工作质量和服务质量在市场竞争中取胜。医药作为技术密集型产业，在人才使用和提高职工素质方面将十分重要。特别是在当前经营工作处于窘境的情况下，应牢固确立以提高人员素质来加快发展营销工作的观念，从多方面采取措施，创造条件，提高广大职工、尤其是业务人员的专业素质，创造新的营销局面。

4、4、3具体实施计划前期：第一、二年：产品导入市场，提高产品知晓度，树立品牌形象；逐步建立健全的销售网络；累计产量约达到400万根，销售收入约4300万元，利润约1000万元；市场占有率为4%—8%。第三年：提升品牌形象，增加无形资产；增加设备，扩大生产规模；年产量达到300万根，销售额约达到6000万，利润约达到2600万；市场占有率提升到15%左右；产品基本成熟，重点挖掘产品新性能，开发衍生产品，拓展市场。中期（4—6年）进一步完善和健全销售网络；重点研制相关产品，进一步拓展产品线，实行多元化经营战略；市场占有率达到17%—20%，居于主导地位；长期（5—10年）利用公司感冒药研制方面的技术优势，发展中西各种药类，实现产品多元化，拓展市场空间，扩大市场占有率，成为医学和化工领域的领先者。纵向延伸：立足优势领域，开发和发展其他类型医药，包括西药和中药的开发利用。横向延伸：开发医药外形包装，包括医疗用具（比如针头，药瓶，棉球等）公司将以高科技参与国际竞争，适时进入相应的国际市场。五投资风险分析5．1机遇中国医药业依然还只是发展初期，市场前景很大；由于中国经济的飞速发展，中国人的生活水平大大改善，对健康要求越来越高，医药行业消费者群体多；国家对技术创新的鼓励政策相继出台，使得外部政策环境相对宽松；国家政府对医药行业的重视程度逐渐加大；上海人口众多，而且上海的发展代表着中国的经济和发展走向，上海的投资环境比较适合医药行业的发展；我国不久即将加入WTO，使进入国外市场更具优势。5．2外部风险国家对医药的生产、销售、检验、广告等政策的影响；经销商销售能力不确定性与倒戈的风险；集团市场购买决策过程复杂，产品对推销技巧要求比较高；潜在竞争者的加入；高新技术发展很快，生命周期缩短，被替代的可能性加大；资源供应商自身的风险；银行借款风险。5．3内部风险新技术营销策略的不确定性造成选择上的模糊与困难；竞争对手的策略改变，应付策略上的不确定性；价格在一定程度上影响市场的营销策略；产品拓展会出现一定程度上的困难。5．4解决方案1．熟悉该行业的法律法规；2．具备医学与销售专业知识的推销人员，建立方便及时的销售网络；从产品营销上升到品类和企业营销，产品的同质化和营销同质化越来越突出，单一产品的成功显得艰难而单薄。所以，打家族牌和系列牌，树立专业和专家形象，走品类营销的路线越来越受到企业重视。随着市场的逐渐规范化，很多医药保健企业开始对产业链、品类进行了重新定位，通过品类（品牌）带动产品，打造独特的核心竞争力，产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐将加快。2005年国家对医药保健品违规企业和违规广告的整治，其实蕴含着重大的市场机会。业界的普遍观点是，在日趋激烈的市场竞争中，医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步改变医药企业多、小、散、乱的现状，通过品类营销加速医药行业向规模化、集约化发展，是提高市场占有率、控制力和经济效益的有效途径。3．提高R&D费用，强化产品的技术优势；4．多元化经营，化解对单一产品组合的依赖性风险；5．建立及时有效的信息反馈渠道，随时了解市场动态。6．从概念营销