《新媒体营销（高职）》全套教学课件

新媒体营销Newmediamarketing项目一：新媒体营销概述任务一：认识新媒体全套可编辑PPT课件目录CONTENTS01新媒体的概念02新媒体的特征03新媒体的类别和形式04新媒体的发展163新媒体的概念第一部分新媒体的概念美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播”。联合国教科文组织对新媒体的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。新媒体的概念新媒体是基于数字网络出现之后的媒体形态，是利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该被称为“数字化新媒体”。新媒体的特征第二部分传统媒体的局限性程式固定化02010304传播单向化时效性较差针对性较差新媒体的特征新媒体之于传统媒体，关键在于“新”字，这个新主要体现在传播方式与接受方式，也体现在传播行为、速度和内容上。特征传播方式双向化传播行为个性化接收方式移动化传播速度实时化传播内容多元化新媒体的类别和形式第三部分新媒体的类别第一媒体纸质平面媒体（报纸、杂志、书籍）第二媒体广播第三媒体电视第四媒体互联网第五媒体移动网格数字新媒体网络新媒体移动新媒体新媒体新媒体的类别（1）数字新媒体数字新媒体并不是媒体的新类别，而是指报纸杂志、广播、电视媒体在信息技术的发展中加快了数字化进程，应用数字技术以后的新形式。（2）网络新媒体因特网的迅速发展，标志着网络环境的形成。网络新媒体，它为用户信息交流创造了全新模式，使信息可以瞬间传播到全世界。（3）移动新媒体移动新媒体指第五媒体，即移动网络的无线增值服务。它基于无线通信技术，通过以手机为代表的各种移动视听终端，传播和展示即时信息内容的个性化媒体。新媒体的形式目前，新媒体形式主要有两方面的表现：（1）其他新媒体向移动新媒体延伸几乎所有的新媒体形式都有了手机版的应用，各种媒体形式向移动形式上发展已经成为一种趋势如手机报、手机杂志、手机电视、手机微博、各类手机社交APP等（2）社交新媒体成为主流随着网络新媒体和移动新媒体的深度融合，促进信息创建、协作、共享的社交新媒体随之诞生如微信、微博各类社交软件新媒体形式是指新媒体的使用模式、表现形式与应用形式。新媒体的类型类型举例社交类微信、微博、QQ、知乎视频娱乐类优酷、腾讯、抖音、快手、网络直播新闻资讯类新华网、人民日报、今日头条、网易新闻垂直类App和小程序12306订票系统、携程旅游等旅行类服务平台，百度地图、高德地图等导航类服务平台常见的新媒体类型新媒体的发展第四部分新媒体的发展011993年-1995年，首先进行网络化尝试的是《杭州日报》，而真正走上互联网媒体的是《神州学人》；020304051996年，人民网、新华网等主流媒体纷纷网络化发展，新浪、搜狐等商业网站开始涉足网络新闻；2001年开始，各大网站纷纷改革，网络新闻频频出彩，特别是在突发新闻报道方面；2008年，新媒体首次作为奥运会独立传播机构，与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。2016年以来，互联网+的推动下，新媒体加速发展，短视频、网络直播等冲击新媒体传播生态，网红经济与共享经济推动新媒体产业发展，人工智能技术引领传播技术创新，新媒体融合步入提速升级阶段。新媒体的现状第51次《中国互联网络发展状况统计报告》截止2022年12月我国网民规模为10.67亿较2021年增长3549万互联网普及率达75.6%；网民人均每周上网时长为26.7个小时新媒体的现状数据来源：第51次《中国互联网络发展状况统计报告》新媒体的现状73.4%的网民在看网络新闻；96.5%的网民在看网络视频;70.3%的网民在看网络直播；46.1%的网民在看网络文学;64.1%的网民在听网络音乐;我国互联网用户规模稳步庞大，新媒体用户使用率高。数据来源：第51次《中国互联网络发展状况统计报告》新媒体的现状截止2022年6月，中国移动互联网月活用户达到11.9亿文字聊天图片分享语音沟通视频社交新媒体的现状微信月活超10亿，QQ月活超7亿，新浪微博月活超3亿，小红书月活超过1.7亿，如此可见，微信、QQ、微博平台等头部类社交产品地位坚固。数据来源：2022年度中国通讯社交类APP月活动排行榜新媒体的发展趋势4.更注重“以用户为中心”，强化用户的需求和体验1.移动互联网持续创新改变着新媒体发展态势2.新媒体发展进入“大数据”时代，“智能云”成为各类企业走向国际化的路径3.社交媒体和分享经济是新媒体发展的焦点感谢观看Thanksforwatching新媒体营销Newmediamarketing项目一：新媒体营销概述任务二：走进新媒体营销目录CONTENTS01新媒体营销概念和特征02新媒体营销发展现状和趋势03新媒体营销核心理论和思维04大数据下的新媒体营销新媒体营销概念和特征第一部分新媒体营销的概念新媒体营销的概念从字面上来说，新媒体营销是利用新媒体平台进行营销的模式。具体来讲，新媒体营销指的是在信息化、网络化、电子化环境下开展的一系列营销活动，如内容营销、裂变营销、社群营销和大数据营销等。从本质上来说，新媒体营销是立足于现代营销活动，以服务消费者为导向，借助新媒体平台进行表达与传播某些概念、观点和分析思路，以获得用户的认可，从而达到销售产品、宣传品牌等营销效果。案例分享RIO鸡尾酒RIO作为一款年轻人的鸡尾酒，在品牌战略上一直以来都是走的年轻、自由、时尚的路线。RIO微醺在2021年初推出首款新品”微醺日日签”，挑选了三年时间里两百多位忠实用户在微信后台的所有暖心留言。RIO把微醺日日签设计成可撕开的结构，撕开当天的日期就可以与一份祝福不期而遇。这种做法既满足了新奇的用户体验，对老用户而言也相当暖心。案例速递-RIO”娱乐营销”案例分享RIO鸡尾酒推出新品全新产品RIO清爽气泡鸡尾酒联合品牌美的、煌上煌、膜法世家等一众品牌共同推出夏日清爽大礼包利用明星影响力吸引分析联合电视主演用抽奖方式增加用户分享转发的主动性案例分享RIO鸡尾酒RIO微醺系列广告，始终保持着清新文艺的治愈风格，成就了RIO独树一帜的风格，使品牌形象深入人心。。新媒体营销的特征用户参与较强营销成本较低形式多样，个性化突出营销定位更精准04030102新媒体营销发展现状和趋势第二部分新媒体营销的发展现状（1）新媒体营销广告营收占比攀升传统媒体广告营收呈下降趋势，而新媒体投入低回报大。自2014年起，互联网媒体广告的收入逐渐超过传统媒体收入。新媒体营销的发展现状截至2022年12月，我国网民数已突破10.67亿，互联网普及率达75.6%，其中社交媒体用户人数占全体网民的95.13%，达10.15亿人，短视频用户达10.12亿人。——数据来源：KAWO《2023中国社交媒体平台指南》（2）社交媒体用户规模稳定增长新媒体营销的发展现状（3）微信、QQ、微博、抖音、百科头部平台地位稳固微信：当下活跃度最高的社交IM，月活用户超过10亿QQ：月活用户超过7亿微博：分别于2014年和2021年在美股和港股先后上市，微博热搜已经深入日常生活抖音：自2016年上线以来，月活用户已超过5.5亿新媒体中的“旧媒体”江湖地位稳固新媒体营销的发展现状（4）快消品行业新媒体营销广告投放量居首位快消品行业的新媒体广告投放量增长迅猛。从行业和品类来看，“食品饮料”及“个护及母婴”依然是新媒体营销市场广告营收最大的头两号品类，并且持续保持高速增长。根据数据显示，2022年，仅食品饮料和个护及母婴两个品类市场的广告收入合计占比高达64%。新媒体营销的发展趋势（1）内容营销更受欢迎随着新媒体的普及和应用，用户对新媒体营销的接受度逐渐提高。用户都不喜欢硬生生的广告，但却不反感植入广告。广告内容是否具有趣味性、真实性将成为其是否能有效触达用户的主要因素。一个好的营销案例就像是一个小故事，而一个好的故事才能吸引住消费者的目光。新媒体营销的发展趋势（2）短视频将成为主流随着碎片化时代的到来，人们的注意力越来越短小，短视频可以迅速传播，满足了用户碎片化阅读习惯的需求；而且短视频具有直观展示、即时性、交互性等特点，未来将以互动性强、传播迅猛、成本低、感染力强等绝对优势，赢得用户的青睐。截至2022年12月，短视频用户已突破10亿人。新媒体营销的发展趋势（3）社交营销成为主场社交媒体拥有巨大魅力。根据数据显示，社交媒体用户每年增长量接近1亿，用户每天的社交媒体花费时长达到2.27小时，社交媒体用户的渗透率达70%。新媒体营销的发展趋势（4）新媒体营销行业环境待净化，监管趋严格新媒体营销已得到广泛认可，但也暴露出许多问题：买粉丝刷单好评点赞等行为，严重影响了营销活动的真实性，出现高流量低转化的情况。为推进市场的健康有利发展，政府部门和行业协会应承担起新媒体营销的监督管理责任，加速该行业的规范化。新媒体营销核心理论和思维第三部分新媒体营销的核心理论营销活动要想做的好，必须有一定的核心理论与思想支撑。趣味-interesting利益-interests互动-interaction个性-individuality网络整合营销的4I原则新媒体营销的核心理论新媒体营销活动要想打动目标用户，首先要做到趣味性，通过有趣的标题、图片、文字等信息，引起用户关注，才能进一步达成合作。趣味原则是指营销活动必须具有娱乐化、趣味性的属性。（1）趣味原则新媒体营销的核心理论，利益，不单是指物质利益，还包括更有利的信息、更便捷的功能等等，简单来说，就是充分以用户为中心。利益原则指的是营销活动必须要为目标受众提供其所需的利益。（2）利益原则新媒体营销的核心理论（3）互动原则互动原则指的是充分利用网络的特性与目标受众展开互动交流，提高用户的体验和参与感，这样才能将营销活动发挥到极致。新媒体营销的核心理论个性原则指的是采用“一对一”的个性化营销手段，使目标受众产生“焦点关注”的满足感；个性化原则是投目标受众所好，更容易引起目标受众关注与互动；因为个性，所以精准，因为个性，所以诱人。（4）个性原则新媒体营销思维在新媒体时代，实现快速发展最重要的就是新媒体思维的运用，要想实现营销活动价值的最大化，必须具备新媒体营销的思维。新媒体营销思维粉丝经济思维流量思维跨界思维数据思维用户思维0102030405新媒体营销思维“以用户为中心”以“流量获取”为核心思考问题通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取利益与效益的商业运作思维多角度、广视野看待问题和提出解决方案用数据来探索、思考事物的一种思维模式大数据下的新媒体营销第四部分大数据下新媒体营销的优势大数据的应用，逐渐颠覆了传统的营销模式。大数据不仅带来了营销手段的创新，而且改变了整个传统的营销模式。大数据下新媒体营销的优势01：有利于分析客户，找准客户需求。大数据技术为企业分析客户提供了数据支持。积累大量用户数据分析客户喜好习惯全面了解客户特点和行为做到“比用户更了解用户自己”生产出适销对路的产品并采用正确的营销模式把握客户核心需求大数据下新媒体营销的优势如何使企业的营销策略符合市场规律，获得顾客的满意，同时节约资金和精力，是准确传递营销信息的需要。消费者在网上购物时往往会看到以下提示：“猜猜你喜欢什么”“买了这个产品的人也买了……”在这些看似简单的用户体验背后，其实是利用大数据技术将营销信息精准推送给客户。02：有利于精准的营销信息推送。大数据下新媒体营销的优势03：有利于找准重点客户，提升营销效果。大数据为企业正确了解客户信息提供了数据支撑，海量、全面的数据成为企业查找重要客户的工具。消费者的购买行为被强大的网络记录下来，企业对数据进行分析来判断消费者的消费习惯和偏好，准确定位消费者，从而筛选出目标用户，实现精准营销，增强企业的市场竞争力。大数据下新媒体营销的优势04：有利于提升客户体验。大数据思维把原来销售的概念变成了服务的概念。企业以大数据作支撑，构建起庞大的数据标签体系，输出数千种标签组合，涵盖基本属性、兴趣爱好、媒体偏好、线下活动场景等维度，从而有针对性的订制、开发相关产品，并且对产品的质量、功能以及销售环节做到有效把控，切实提升客户的体验感。大数据下新媒体营销的优势大数据时代，企业充分利用海量的数据资源和先进的技术，对企业整个营销活动进行实时监控，使得企业的整个营销过程更加精确，从而实现营销的科学化管理。05：有利于实现营销的科学化管理。感谢观看Thanksforwatching新媒体营销Newmediamarketing项目一：新媒体营销概述任务三：新媒体营销从业人员的职业素养目录CONTENTS01工作内容02岗位职责03从业者的能力和素质04从业者应具备的技能工作内容第一部分新媒体运营工作内容主要是负责公司网站、微信、微博等平台的管理和运营，并通过新媒体传播方式完成公司产品的推广宣传，包括营销策划、新媒体运营、视觉设计、粉丝运营等方面。新媒体营销工作营销策划新媒体运营视觉设计粉丝运营工作内容是基于对公司发展战略和产品特点的理解，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为，以满足消费者需求为核心。营销策划是通过现代化移动互联网手段，利用抖音、快手、微信、微博、等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、营销的一系列运营手段，包括各新媒体平台的策划、更新、数据分析等。新媒体运营工作内容主要是图像、文案、视频、资料、产品的创意策划、收集、制作与管理。视觉设计主要是与各新媒体渠道粉丝做好互动，通过有效的新媒体运营手段提升粉丝活跃度，跟进推广效果，分析数据并反馈；提升与维护产品核心用户，发展社群经济的规模效应，其实质是围绕粉丝的留存、活跃、付费等为目标的运营规划。粉丝运营岗位职责第二部分岗位职责新媒体运营一个成熟的新媒体营销团队，通常会涉及营销、文案、美编、运营4类岗位。新媒体岗位职责营销文案美编运营岗位职责美编人员运营人员文案人员营销人员负责对接各类媒介制定营销推广计划实施，监控与分析营销效果负责新媒体内容的协作营销活动方案的策划热点事件的营销跟进工作效果评估等负责微博、微信、公众号、官方网站等新媒体宣传营销活动相关的图片拍摄素材收集与加工设计短视频的制作等负责官网、微信、微博等各类新媒体平台的账号运营及管理从业者的能力和素质第三部分从业者的能力和素养了解新媒体敏锐的网感优秀的软文写作能力与审美能力永不停歇的创新能力不断学习的能力良好的数据分析处理能力良好的心态和极强的抗压能力从业者的能力和素养01了解新媒体了解新媒体的特点、类型，熟悉微博、微信、论坛等各类互联网产品应用，了解各类平台的营销模式。02敏锐的网感所谓的网感是对时下热点事件的敏感度，对当前的趋势的一种判断，也就是敏锐感知社会热点及趋势等。新媒体人要有对时事、热点的敏感性，要了解网民关注什么，对于网络语言、网络流行趋势有全面的把控能力。03优秀的软文写作能力与审美能力高质量的软文，要求有可读性、有深度、有趣味的文字内容，赏心悦目的排版风格，并配上足够有格调的图片，对用户有绝对的吸引力，如此才能吸引用户。因此作为新媒体人，需要具备优秀的软文写作能力和审美能力。从业者的能力04永不停歇的创新能力创意是新媒体营销的核心驱动力。一个伟大的创意就是一个好广告所要传达的东西，只有好的创意才能深入人心，在网络上造成影响力。05不断学习的能力学习能力是最基本的一个能力，新媒体营销不仅仅是发发文章而已，一定要对身边的事物保持好奇心，同时要充实自己的知识库，不管是文字编辑还是实用工具操作以及其它方面都要不断的挖掘。尝试学习新的东西，灵感往往就是来自对新事物的体验。06良好的数据分析处理能力每天都要盯着后台阅读、互动、分享、留言评论等的数据，要了解每个曲线的峰、谷出现的原因预测它的趋向，并能对着后台那堆看起来枯燥乏味的数据讲出一大堆故事。从业者的能力和素养07良好的心态和极强的抗压能力营销工作不是一项可以直接预见结果的工作，在营销活动中根据情况不断调整策略才能带来好的营销效果。新媒体营销工作需要马不停蹄的追热点、找素材、写文案、做推广，甚至偶尔还需要客串一下客服的角色。所以没有极强的抗压能力你真的顶不住这些多面的压力，而“心态决定成败”这一观点在任何方面都适应，好的心态往往会产生好的结果。从业者的能力和素养选题定题素材收集内容编辑图文排版封面配图内容校对推送发布监测数据处理留言用户反馈互动定期总结从业者应具备的技能第四部分从业者应具备的技能看微博寻找热点看搜索风云榜寻找热点通过专业综合性数据平台来寻找热点微博的热搜榜单、微博的热门分类、热门微博中寻找灵感搜索风云榜的热点、其他搜索引擎的一些榜单，可自行查看关注如新榜、易攥、乐观、飞瓜等等寻找热点话题从业者应具备的技能内容编辑工具135编辑器96编辑器新榜编辑器壹伴公众号插件秀米编辑器图文排版软件二维码生成工具草料二维码从业者应具备的技能图文设计软件Photoshop01美图秀秀03Coreldraw02黄油相机04从业者应具备的技能视频音频软件PremierePro爱剪辑超级转换秀剪映专业版格式工厂0102030405感谢观看Thanksforwatching新媒体营销Newmediamarketing项目二：新媒体营销定位任务一：用户定位目录CONTENTS01海尔运用大数据玩转新媒体营销02新媒体营销时代的用户特点03用户定位04用户画像海尔运用大数据玩转新媒体营销第一部分海尔运用大数据玩转新媒体营销海尔的网络化战略转型-运用社会化客户关系管理数据平台进行数据处理010203实现数据的融合借助海量的数据实现用户识别对用户进行分组海尔运用大数据玩转新媒体营销新媒体营销时代的用户特点第二部分传统媒体时代的用户行为S-O-R模型人类传统的行为模型是S-O-R模型，即“刺激——个体生理、心理——反应”。该模型表明消费者的购买行为是由刺激引起的，这种刺激来自消费者身体内部的生理、心理因素和外部环境因素。消费者在各种因素的刺激下产生动机，在动机的驱使下做出具体的决策反应。内外因素刺激消费者心理活动过程购买行为传统媒体时代的用户行为消费者行为的简单模型菲利普·科特勒在此基础上提出了一个强调环境、社会两方面的消费者行为的简单模型，该模型说明消费者的购买行为不仅受到营销的刺激，也受到外部因素的刺激。而不同消费者特征的消费者会产生不同的心理活动。其中，环境刺激由营销刺激和外部刺激的各种因素组成，这些刺激因素被用户所接收，在不同的消费者特征的作用下，经过对信息的加工处理，形成各自对营销刺激的差异化理解，进而影响自己的购买行为决策。外部刺激是不受企业控制的，所以营销人员只能从营销刺激入手，探究和观察如何刺激消费者，让相关信息顺利通过消费者“黑箱”的差异化处理，最终转化为购买行为。环境刺激营销刺激产品价格分销促销外部刺激经济基础社会文化消费者“黑箱”消费者特征文化社会个人心理消费者决策确认问题收集信息评估决策购买行为消费者反应购买态度购买偏好购买行为传统媒体时代的AIDA购买模型1-注意（Attention）企业通过广告、促销等精心第划的营销活动来引起消费者对产品、服务或者品牌的关注2-兴趣（Interest）通过销售人员的一系列介绍和销售主张，引起消费者浓厚的兴趣3-欲望（Desire）消费者如果对获得营销活动所提供的利益有非常强烈的冲动，就会产生购买该项产品或服务的，因此企业务必强化消费者购买欲望，使其产生“我想购买”的想法4-行动（Action）在营销活动中促使消费者产生消费行为。为了加速消费者行动，企业须采取有效的措施，鼓励有需求的消费者立刻产生消费行为新媒体时代消费者行为的特点寻求趣味性注重互动性追求个性消费容易超前消费在新媒体时代，面对互联网带来的海量信息，消费者一般都会主动或被动的同时做多件事情，消费者对信息的关联性和趣味性要求大大提高，如果信息无法使他们感到有趣，他们就不会被吸引当今，口碑的传播范围和影响力逐渐扩大，口碑的传播能使消费者真切的感知到产品信息，从而主动与商家对话，深入了解产品细节；同时，社会化网络的发展也为消费者提供了一个分享产品信息、购物体验的平台，这些口碑也成了其他消费者“感知”产品的开端新媒体时代，供过于求，随着人均可支配收入的提高，消费者开始追求个性化、差异化，希望体现出自己的不同，个性化消费成为消费主流网络的发展加大了消费者的购买量，商家在通过大数据分析消费者购买行为后进行精准的交叉推荐，更容易刺激消费者产生新的需求。加上电子支付很难引起消费者自我克制的心理，提高了消费者购买的随意性，也容易使消费者过度消费新媒体时代的AISASCC购买模型注意(attention)

兴趣（interest）自主搜索（search）行动（action）分享（share）集群（cluster）企业承诺（commitment）关注者购买者认同者共生者消费者角色用户定位第三部分什么是用户定位用户定位是指企业或产品将给什么样的人提供什么样的服务。用户定位的目的，是深入了解产品所面向的用户核心需求与消费偏好，投其所好开展营销活动，从而引起购买行为。用户定位是从2个角度展开的，一是自我定位，二是用户定位。自我定位就是了解企业所面向的细分市场，具备的竞争实力等。用户定位就是知道你的用户是谁？即了解的目标用户群体是谁，了解目标群体的主要特征有哪些？用户定位的内涵用户定位的内涵01-了解自己的目标用户群体是谁首先要明确企业的产品或服务是为哪些客户群体提供的，了解他们的需求，然后寻找需要特别针对的具有共同需求和兴趣偏好的群体，这类群体就是目标用户群体。02-了解自己目标群体的主要特征用户特征分析属性行为对目标群体特征的分析对于营销企业来说，属性是用户分类的基础，主要包括性别、年龄、居住地等内容行为属于用户的动态属性例如喜欢听音乐、喜欢上网、喜欢户外运动、喜欢看动漫等都是用户的行为分析内容用户画像第四部分用户画像的概念——现代交互设计之父AlanCooper“Personasareaconcreterepresentationoftargetusers”

用户画像的概念Whatispersona

什么是用户画像用户画像，又叫用户角色，是用来分析用户行为、动机、个人喜好的一种工具，是根据用户的属性、用户偏好、生活习惯、用户行为等信息而抽象出来的标签化用户模型用户画像更加聚焦用户群体，可以对目标用户群体有一个更为精准的了解和分析用户画像是将一类有共同特征的用户聚类分析后得出的群组用户画像标签体系构建用户画像的核心，就是给用户贴标签。在构建标签时，只需要构建三级标签，就能映射到一级、二级标签：一级标签都是抽象的标签合集，一般没有实用意义，只具有统计意义，如人口属性、行业偏好、购物偏好。用于广告投放和精准营销的一般是三级标签，对于三级标签有两个要求:一是每个标签只能有一种含义，避免标签之间的重复和冲突，便于计算机处理；二是标签必须有一定的语义，方便相关人员理解每个标签的含义。此外，标签的粒度也是需要相关人员注意的。标签的粒度太粗会导致标签没有区分度，标签的粒度过细会导致标签太过复杂而不具有通用性。用户画像标签分类人口属性人口属性包括年龄、性别、学历、人生阶段、收入水平、消费水平、所属行业等，这些标签基本上是稳定的，构建一次可以很长一段时间不用更新，标签的有效期都在一个月以上，同时标签体系比较固定兴趣属性兴趣属性是互联网领域使用最广泛的标签，互联网广告、个性化推荐、精准营销等各个领域最核心的标签都是兴趣属性。兴趣属性标签主要是从用户海量的行为日志中进行核心信息的抽取标签化和统计，因此在构建用户兴趣属性标签之前需要先对用户行为的内容进行内容建模。内容建模需要注意粒度，粒度过细会导致标签没有泛化能力和使用价值，粒度过粗会导致标签没有区分度地理属性常住地标签常住地包括国家、省市区、城市3级，一般只细化到城市粒度。对常住地的挖掘基于用户的IP地址信息，先对用户的IP地址进行解析，对应到相应的城市，再对用户的IP地址出现的城市进行统计就可以得到常住地标签GPS标签GPS信息一般从手机端收集，但很多手机App没有获取用户GPS信息的权限。能够获取用户GPS信息的App主要是高德地图、滴滴出行等出行导航类App，而其他App收集到的用户GPS信息比较少用户画像的构建过程明确用户画像的构建目的数据采集和筛选数据预处理数据标签化并赋予其权重生成画像感谢观看Thanksforwatching新媒体营销Newmediamarketing项目二：新媒体营销定位任务二：内容定位目录CONTENTS01内容定位的概念02内容定位的表现形式03内容定位的过程内容定位的概念第一部分什么是内容？内容：想要向用户传递的信息是什么。例如：某个新产品，那么内容就是关于该产品的介绍与竞品分析对比后的一些特点，关键的是如何抓住用户的兴趣点；例如文章，就要看你对文章的定位是怎样，想要向什么样的用户群传递什么样的信息，找准核⼼，再进行发散。什么是内容定位？内容定位就是内容的一个整体方向。即明确内容边界，要知道什么能写，什么不能写，能写的内容要如何去写，怎样的形式与逻辑？不能写的内容为什么不能去写，是否是与用户定位和渠道要求不符？怎样才能把它转化成能写的，做一个整合？内容定位内容定位的表现形式第二部分内容定位的表现形式文字图片视频音乐文字是内容信息最直观的表达，可以准确传递内容的核心价值，不容易使用户产生误解。同时，文字的表现手法多样，不同的文字写作方法可以带来不同的营销效果，可以快速吸引用户的注意并引起用户的共鸣。在以文字形式表达长内容时，由于字数较多，篇幅较长，因此要注意文字描述准确，用语简洁，注意每个段落的文字不要太长，要以用户阅读方便为宜。内容定位的表现形式-文字1、文字内容定位的表现形式-图片2、图片新媒体营销中的图片内容展示可以全部是图片，也可以将文字作为图片的一部分融合到图片中，使图片既能更鲜明地表达主题，又能快速提升用户的阅读体验。注意：如果将文字作为图片的一部分融合到图片中时，文字在图片中的比例或文字的大小要适宜，以保证查看图片时文字内容能清晰展示且不遮挡图片的效果。内容定位的表现形式-视频3、视频与文字、图片等内容相比，视频是目前较为主流的新媒体内容表现形式，它能够更加生动、形象地展现内容，具有很强的即视感和吸引力。在使用视频作为新媒体内容的表现形式时，可以直接拍摄内容信息，也可以对视频内容进行编辑，但要保证视频内容的真实性，不能为了营销效果拼接虚假视频片段。内容定位的表现形式-音频4、音频音频也是新媒体内容常见的表现形式，用声音打动用户，如夜听类内容和付费阅读，录制音频内容对人的要求很高，首先声音要好听，其次要懂播音技巧。以音频方式进行新媒体营销时，要保证录音环境没有多余的噪音，吐词清晰，语速适当，用语简明，以让用户容易理解和接收为重点。内容定位的过程第三部分内容定位的两个关键点内容方向是要决定好自己内容的领域，例如摄影、美食、电影、金融等，做好内容方向定位才能确保内容在一个领域内持续不断的传播。（1）内容方向内容是原创还是非原创或者两者兼具，原创就是有价值，而非原创基本是通过转载或是在此基础上修改原创内容形成的。（2）内容质量内容定位的原则（1）风格统一内容定位的原则（2）高频输出（3）满足用户需求（4）符合营销目的（5）贴合运营人员能力内容营销的过程圈定目标用户确定营销方式选择营销媒介策划内容打造亮点内容设计转化入口追踪和反馈效果内容定位需避开的3大误区内容陈旧无创新信息推送太频繁广告植入无技巧误区一误区二误区三没有新意，没有趣味，没有实用价值，取关打开率低，阅读率低，用户心烦，取关急于求成，生搬硬套，虚假宣传，取关感谢观看Thanksforwatching新媒体营销Newmediamarketing项目二：新媒体营销定位任务三：平台定位目录CONTENTS01微博平台02微信平台03直播平台04直播平台05其他平台微博平台第一部分微博平台微博是一个基于用户关系的信息分享、信息传播以及信息获取的广播式社交媒体平台。PC手机其他移动终端文字图片视频等多媒体形式用户接入多种移动终端分享、传播互动微博平台截至2022年底，微博月活用户5.86亿2.52亿截至2022年底，微博日活用户微博平台的特点发布信息快速，信息传播的速度快。微博最大的特点：1.速度快微博平台的特点2.原创性3.传播广4.便捷性5.及时性6.海量信息微信平台第二部分微信平台的新媒体营销渠道微信平台可以用于新媒体营销的渠道包括微信朋友圈、公众号、微信群和视频号。微信朋友圈微信朋友圈是微信上的一个社交功能，于2012年4月19日微信4.0版本更新时上线，用户可以通过朋友圈发表文字和图片，同时可通过其他软件将文章或者音乐分享到朋友圈。用户可以对好友新发的文字或图片进行“评论”或“赞”，其他用户只能看共同好友的评论或赞。微信朋友圈的特点（1）熟人网络，小众传播，传播有效性更高。（2）私密性强，传播圈层封闭（3）内容丰富，随意性强微信公众号的特点3421自带流量随着互联网的发展，微信现在已经有十多亿的用户。微信和其他平台相比的优势在于自带流量，微信拥有庞大的用户群，客户群体基础良好。精准营销微信公众平台能够精准获取客户，实现精准化营销。所谓的精准就是瞄准用户的真正需求，所有的消息推送、产品宣传和销售都是基于用户需求。微信公众平台实现了品牌推广的100%的触达率，不但可以设置信息自动推送、自动回复，还可以满足用户自行搜索和寻找的需求。互动性强基于微信公众平台，微信用户可以直接在微信上进行沟通，形式更加简单方便。此外，用户可以通过公众号的内容，了解更多的企业信息以及企业服务，随时随地分享到朋友圈。强大的数据分析能力微信公众号从建立开始就有明确的目标人群，通过后台的管理功能也可以对用户进行数据分析。通过分析后台的统计数据，可以决定自己的运营策略、指标，以及运营风向标，通过数据不断改进修正符合微信定位的内容。微信群微信群是用户社群运营和客户服务的载体，可以形成人脉圈效应。微信群微信群的传播形式丰富，包括但不限于文字、图文、语音、视频、位置、名片、第三方应用等，具有移动互联网的创新性和有效性，用户打开频次更高、体验更佳。利用微信群进行营销，就是借助平台用户基数大、用户活跃度高的特点进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。成本低个人=购买力+传播力够精准从“茫茫人海”到“特定社群”裂变快“鱼塘”需要“鱼饵”引爆微信视频号微信视频号：全新的内容记录与创作平台内容以图片和视频为主，可以发布长度不超过1分钟的视频，或者不超过9张的图片，还能带上文字和公众号文章链接不需要PC端后台，可以直接在手机上发布，支持点赞、评论进行互动，也可以转发到朋友圈、聊天场景与好友分享微信视频号的特点010203关联性强微信视频号与微信账号相关联，用户关注视频号即可实时获取最新内容，也可以在微信中观看和评论视频。便于商品推广操作简单，便于商家进行产品详情介绍，方便浏览者点击链接购买商品，使商家的推广营销变得更加方便快捷。内容可信赖结合用户的兴趣和需求提供优质、有价值的内容，吸引用户的注意力，建立起用户对视频号的信任，增加用户主动点击观看的可能性。创作方式多样提供多种创作方式。用户可以根据自己的兴趣和特长选择适合的创作领域，展现才华和个性。04视频平台第三部分视频平台1.长视频平台视频一般指超过半个小时的视频，长视频平台以影视剧为主，由平台购买影视公司制作的成品或者平台自制内容产品。2.短视频平台短视频（又称短片视频）是一种互联网内容传播方式，一般是指在互联网新媒体上传播的时长在1分钟（无严格界定）以内的视频，短视频平台以UGC（用户原创）内容为主。长视频与短视频平台的不同点长视频平台短视频平台投入的资金成本、时间成本少投入的资金成本、时间成本多短视频趋于资讯和新闻，其经济价值高于长视频长视频更加完整和深刻，其精神价值高于短视频长视频市场同样广泛但规模较小，以电视和影院观众为主，其主要消费人群是家庭主妇、老人、儿童短视频的载体比长视频更加广泛，且以手机为主体，其主要消费人群是上班族、年轻人长视频更具有共情和“高唤醒状态”的特点短视频在共情和“高唤醒状态”方面弱于长视频从视频制作角度分析：从内容呈现方面分析：从消费角度分析：从视频感染力程度分析：长视频与短视频平台的特点1.长视频平台的特点（1）长视频主要侧重头部内容，发力于影视剧集方面，内容讲究质量与独特，注重多样性，长视频平台之间的竞争在于综合实力的比拼。（2）长视频有两种变现模式，广告变现和会员变现。广告变现主要是争夺用户在线时长，通过流量变现。会员可以免看广告，节约用户时间，使用户看到优质内容。2.短视频平台的特点（1）短视频主要是为用户提供一些好玩、新奇、日常等题材，分享一些自己的日常生活或者垂直内容的一些发散性东西，解决了用户的娱乐需求，使他们碎片化的时间被加以利用。（2）短视频是靠流量来变现的，通过资源来吸引流量，再通过流量扶持创作者，创作者产出内容，再通过内容吸引更多的流量。直播平台第四部分直播平台网络直播是一种崭新的社交媒体。直播是指利用互联网和流媒体技术通过终端将视觉图像、音频实时传递给网络上的观众。直播平台直播娱乐类游戏类斗鱼、虎牙直播等电商类淘宝、京东、抖音、快手、蘑菇街等企业类等微吼直播、目睹直播、云犀直播等秀场直播、户外直播、B站、CC直播、映客直播、YY直播平台、网易云音乐、花椒直播、六间房等直播平台的特点1、满足观众好奇心2.互动性强3.激发集体想象力和情绪4、现场感强其他平台第五部分问答平台问答平台：百度知道、知乎、360问答等平台都是属于问答类的平台。问答平台是一种基于互联网、让用户能够在线提出或回答问题的互动平台。问答平台是一种虚拟的问答社区,让众多缺乏专业知识和经验的用户可以得到相应的帮助和解决方案。百度知道知乎360问答问答平台的特点1、互动性高12342、针对性强3、覆盖面广4、可控制性强问答平台的评论可以通过审核的方式来控制，去除重复的、不符合规定的评论，从而达到让读者有益，让内容健康的效果。问答平台自身的特点决定了问答营销广泛的覆盖面，针对某个问题、某个事件引来不同人群参与评论。问答平台可以根据用户的特点选择关注焦点，针对性强；也可以针对特定话题进行讨论，吸引更多的人来参与。问答类的互动效果可以充分的补充自身网站内容的不足，也能让读者扩大知识面，这种互动形式涉及的内容和受众都很广泛。百科平台互动百科360百科百度百科百科平台：常用于新媒体营销的百科平台有百度百科、360百科、互动百科等。百科相当于互联网上的百科全书，百科类平台的特点：1）有效流量高，百科类平台作为搜索引擎平台，自带高流量；2）用户粘性大，相比传统互联网资讯媒体的浅阅读，百科网站的知识内容实现了深而精的阅读，使得用户停留时间长；3）可信任度高，百科类平台以权威认证的知识为内容，用户对于内容信赖度较高。感谢观看Thanksforwatching新媒体营销Newmediamarketing项目三：流量池构建任务一：流量获取目录CONTENTS01案例速递02流量和流量池03事件营销04跨界营销案例速递第一部分案例速递-瑞幸咖啡瑞幸咖啡利用丰富的折扣券形式，出台大力度的福利政策：用户每次购买后可分享给20人，若是老用户可享受1.8—6.8折不等的优惠，若是新用户则录入手机号下载APP并注册可免费得一杯咖啡，而被邀请的新用户通过老用户的链接成功下单后该老用户也可免费获得一杯咖啡，甚至会有用户专门建群进行分享领券。此举既实现了拉新，又增加了分享率。这种随机折扣也增加了趣味性，给用户一种运气的成分，会激发用户尝试的心理。这种方式，比较适用于前期快速积累种子用户，在相对短的时间里形成口碑热度。瑞幸咖啡的拉新之路案例速递-瑞幸咖啡企业在多轮营销活动后，已经很难进行流量拓展和深度挖掘的情况下，依照品牌实际需求进行裂变营销，将双方企业自身流量互换，实现双方平台价值利用最大化。流量互洗-开拓市场增加裂变效果实现跨界瑞幸咖啡将这种裂变红包与IP碰撞，碰撞出一个IP裂变，发红包的不再是普通人，而变成了战斗天使阿丽塔，圣诞节出来捣蛋的女巫等，通过粉丝效应或是节日效应，让裂变效果大大增加。线下的马拉松+luckincoffee、北京车展+luckincoffee、腾讯+luckincoffee等的跨界也是这样逐一设计实现的。案例速递-瑞幸咖啡所谓自传播，指的是“基于产品、营销或者人物、事件等自身的吸引力，而激发人们自发自愿地分享和传播”。瑞幸咖啡整个产品的设计、定位以及营销都是为了能够达到自传播的效果。瑞幸咖啡的成功不是偶然，它的背后是不断创新的流量池思维，即如何用一批用户找到更多新的用户。流量和流量池第二部分流量和流量池流量流量池在规定期间内通过一指定点的车辆或行人数量对于企业来说，流量意味着一定时间内的人气访问量、人流量，流量池则是企业的客户群体，也意味着用户规模。一个多维度的概念，是流量的蓄积容器流量获取的两种方式事件营销跨界营销0102如何获取流量事件营销第三部分事件营销事件营销吸引媒体和消费者关注提高企业/产品知名度、美誉度促进产品/服务销售策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物/事件事件营销指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上的特点，而展开的一系列营销活动。企业为了进行产品宣传，主动制造一些符合企业、品牌和产品特色，满足自身发展需求的话题和事件，从而吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。借势模式造势模式借势模式的原则借势模式-原则010203相关性可控性系统性借势模式的特点投入成本抵操作便利企业最常采用的模式常见的借势模式借势模式借体育之势03借热点之势02借节日之势04借名人之势01借势营销技巧打开借势营销新模式1234选择多平台合作借势营销借势的最终目的还是产品把握借势时机切入点在借势的过程中，要注意在活动中体现品牌自身特点，避免营销活动的同质化，同时认真审视企业产品的品牌理念是否与新闻热点的轰动性宣传相关联有效的借势活动应根据受众特点、活动特点选择适合的营销平台，同时进行媒体组合，利用不同媒体优势，实施跨媒体沟通策略，搭建立体传播网络，形成极高热点氛围，最终达到借势营销目的在品牌在借势获得更多关注后，最主要的是要让这种用户注意和认知，与用户需求产生共鸣，触发购买行为，产生利润。借势最终目的还是汇集社会舆论注意力，将事件产生的势能嫁接到销售产品上品牌借势做广告营销，是要将事件核心点、公众关注点和品牌诉求点三点合一，让“借的势”与品牌所倡导的价值导向和品牌文化融合造势营销的原则造势模式-原则010203创新型公共性互惠性常见的造势营销模式…明星造势…舆论造势…活动造势…概念造势跨界营销第四部分跨界营销跨界营销是在市场调研的基础上根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，使一些原本毫不相干的元素互相融合、互相渗透，在为消费者提供产品原有价值的同时给其带来新的附加价值，彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者好感的营销模式。企业通过这种营销模式与同行业或者其他行业的企业合作，为共同的消费群体创造更多的价值，实现流量共享，最终达到共赢的目的。跨界营销的类型感谢观看Thanksforwatching新媒体营销Newmediamarketing项目三：流量池构建任务二：建造流量池目录CONTENTS01流量池与品牌02品牌定位03品牌符号04品牌场景流量池与品牌第一部分流量池思维互联网世界里，流量就是客流，流量池则是流量的蓄积容器流量思维是指获取流量，实现流量变现，打造知名度。品牌即流量，品牌吸引的流量越大，品牌曝光量越大，从而知道品牌的人就越多。流量池思维是要获取流量，并通过流量的存储、运营和发掘，获得更多的流量，用量变形成的势能引起质变。流量池的核心是用存量找增量。品牌是最大的流量池品牌≈流量池实现品牌流量的三大基石定位01符号02场景03对于品牌而言，品牌定位代表消费者的第一印象强化品牌符号能有效提高企业知名度与曝光率，是品牌成功的第一要素品牌场景则能有效提升消费者满意度品牌定位第二部分品牌定位品牌定位品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,基于消费者生理和心理的需求，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。常见的品牌定位策略对立型定位USP定位升维定位强竞争性主打单一功能创新品类对立型定位策略对立型定位策略是指企业选择接近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，与现有竞争者争夺同样的消费者，并且在产品、价格、分销及促销等方面差别不大的定位策略。对立型定位策略对立型定位是企业间强竞争性导向而非用户需求导向，是与对手显著差异化的定位，一般适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌，简单来说是和最好的比不同，与其更好，不如不同，要么人无我有，要么人有我强；对立型定位策略逻辑：这种定位必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大、知名度最高的竞品，这样你的对立才有价值，才能被用户马上感受到，才能跳出同质化竞争。形式：对立型定位的广告策略往往在广告语言上会使用“更”、“比”、“没有”、“增加”、“不是……而是……”等词，体现对比优势，并且一破一立，很容易带给对手不利的联想。对立型定位策略滴滴出行：快车、专车神州专车：更安全的专车“人无我有”对立型定位策略广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，强化了其天然矿泉水的定位，让消费者在直观感受到产品价值的同时，也对其他矿泉水品牌产生消费怀疑。农夫山泉特仑苏的定位：更高品质奶中贵族。“不是所有的牛奶都叫特仑苏”这一广告语既霸气又低调，这就是“人有我强”。特仑苏USP定位策略1USP（中文：“独特销售卖点”）即一个产品只提供一个卖点（独一无二）。2USP定位策略：在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的、竞争对手所不具备的、最为独特的重要功能、特性，把它放大、包装成产品的强力卖点，形成产品的定位。例如：送礼就送脑白金；充电5分钟通话两小时。3理论：对立型定位也是一种USP定位（人无我有）；实践：USP定位更集中强调产品具体的特殊功效和利益，是一种理想型定位；表现形式：USP定位策略最容易形成的场景型口号。USP定位策略“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”明确场景、明确产品利益“横扫饥饿，做回自己”坚持抗饥饿食品定位“充电5分钟，通话2小时”应用USP定位策略，突出其闪充功能升维型定位核心目的：不是为了打击对手，而是创造、引导新的需求。升维定位策略的做法：创造新的蓝海品类市场。这种定位特别适合创新型产品，或创业阶段的企业。简而言之，升维定位就是在定位过程中，创造或者激发新的需求。特点：升维定位不是竞争导向，而是用户需求导向。升维型定位传统电视制造商已经开发了可连接互联网、在线看视频的电视（如长虹的CHIQ电视），但是它们都没有整体发力抢夺互联网电视的概念。产品定位直接就是“互联网电视”。这种抢夺最大的概念、占据最大的交易，收获最大的消费认知。品牌符号第三部分品牌符号品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。品牌符号传播工作的本质：打造符号、强化符号、保护符号。品牌视觉符号品牌视觉最能激起用户的记忆，更形象化的感知品牌的温度。一个好的视觉符号在消费者随意一瞥时就能给其留下深刻印象。视觉符号包含LOGO、包装、色调、形状等。视觉符号的关键，是解决品牌“惊鸿一瞥”的问题。品牌视觉符号的强化，主要从品牌LOGO、品牌色面、品牌IP、品牌代言人等方面入手。品牌视觉符号-品牌logoLogo（品牌的视觉标志）文字Logo图形Logo文字和图案组合Logologo设计的第一要义是简化。越是简化，越能形成较高的识别度和记忆度。复杂的logo，识别度太高，就会失去认知的效果，比如Google、Facebook、Baidu等。logo设计的第二要义是单一色。越来越多的企业logo设计都使用单一的纯色，让品牌有一个鲜明的主题色，这个主题色同样也是消费者对品牌的记忆点。例如，蒂芙尼蓝、阿玛尼口红等。注意：色彩本身的调性也会赋予品牌不一样的个性和调性，在选择配色时要注意配色与品牌定位之间相匹配。品牌视觉符号-品牌色面品牌色面，即产品包装，产品包装不仅是品牌最重要的免费广告载体，也是用户消费的最后一米，是最需要花大力气琢磨和推敲的视觉符号。如何在“面”上形成独有的色觉，有很多技巧首先，产品即包装。产品的特殊造型本身就是一个强区隔符号，也就是说产品即包装。其次，抢占主题色。和LOGO一样，坚持一个主题色，与形状、LOGO、辅助图形等形成一个专属个性，从而形成视觉优势面。第三，关联视觉图形。视觉图形亦称“辅助标识”，用于进一步增加和具象化产品特点，有时甚至比产品Logo本身更加重要，还可能成为整个包装的核心亮点。品牌视觉符号-品牌IP品牌IP，是品牌人格化的塑造。大多数互联网品牌都在打造品牌IP，即吉祥物形象，吉祥物作为体现品牌个性的最佳载体，有助于品牌的识别和记忆，能够强化沟通、快速获取用户信任，最终满足用户情感诉求影响用户决策，进而提高各个环节的转化率。品牌吉祥物共性：基础形象友好，有原始吸引力且寓意美好，容易受到大众欢迎；加工创作后的视觉形象风格优美，比例协调，具有高识别度，且能够应用于各种媒介载体，个性鲜明，令人难忘，能够传达品牌气质和调性，并能满足多种表情和肢体动作的展示。例如京东吉祥物joy、天猫吉祥物黑猫、苏宁吉祥物苏格拉宁。品牌视觉符号-品牌代言人代言人是给品牌带来流量的重要一环；从流量来讲，所有的明星都是强IP，自带流量圈层，同时，会给企业品牌带来信任背书，是打造品牌符号的首选。但当红明星代言较多，容易导致消费者往往记住了明星而没有记住品牌。品牌在选择明星，仍需要塑造这个明星与企业产品特点的强关联、强符号，尽量与其他代言的相区别。品牌听觉符号品牌听觉符号是视觉符号外的一大补充口号（Slogan）韵曲（Jingle）品牌听觉符号品牌听觉符号-口号（Slogan）好的定位很容易形成好口号，也便于传播。口号的念出很重要。很多广告语因为朗朗上口，才被大家口口相传，从而形成品牌记忆。脑白金的广告语移动动感地带品牌听觉符号-韵曲（Jingle）Jingle是品牌听觉符号的另外一种形式。Jingle在牛津词典中解释为“吸引人又易记的、简短的韵文或歌曲”，尤其在广播或电视广告的结尾部分出现。“Hello，MOTO”“滴滴一下，马上出发”品牌听觉符号强化标准听觉符号的强化标准：短小精悍辨识度高耳熟能详朗朗上口方便口耳相传品牌触觉符号触觉符号是通过材料特有的属性展现的，每种材质都有刺激感官的奇妙之处。例如：摸上去像棉布的纸巾，冰凉丝滑的爱马仕，柔软温暖的鄂尔多斯所有的标识都用白色的纯棉布来进行，借此传达出柔和的空间感觉。品牌嗅觉符号嗅觉是人类最敏感的部位，也是同记忆和情感联系最密切的感官，虽然嗅觉符号没有视觉、听觉符号使用广泛，但也随处可见。比如，高端酒店基本都有专门的香气设计，一推门就让人觉得心旷神怡；星巴克则满屋飘香，置身其中能让人平心静气品尝咖啡醇香。美的电饭煲在打开市场之初，就是用嗅觉来进行营销。品牌场景第四部分品牌场景一个成功的品牌在消费者生活中一定代表着一个典型场景。品牌场景的塑造场景造需场景选择场景体验场景触发品牌场景场景是连接器，场景将品牌和消费者紧密关联在一起，为消费者制造现场感、代入感和仪式感，让消费者沉浸其中，充分展示品牌带给消费者的价值和产品体验。010203场景是触发器，人的需求总是在场景下产生，在场景下激活；场景是定位器，场景决定了品牌在消费者生活中的位置，决定了品牌在消费者生活中扮演什么角色；品牌场景品牌场景化重点：用场景选择匹配需求，探索消费者的不同使用场景，搭建沉浸式体验空间，从而推出相应的产品。品牌场景化能够通过为用户营造体验场景，将消费者带到实际的使用情境中，极速引起关注，从而实现精准定向的传播，加速勾起冲动消费的欲望。感谢观看Thanksforwatching新媒体营销Newmediamarketing项目三：流量池构建任务三：爆品战略目录CONTENTS01何为爆品战略02痛点法则03尖叫法则04爆点法则何为爆品战略第一部分什么是爆品“爆品”就是“引爆”市场的口碑产品爆品的三大黄金法则痛点法则爆点法则尖叫点法则爆品痛点法则第二部分痛点法则痛点法则是如何找到使用户最痛的那根针，要以用户为中心，而不是靠渠道；要用户变成粉丝，而不是在买完产品后就无交集。如何寻找痛点找风口找一级痛点数据拷问找痛点的行动工具一：找风口从用户的角度思考，风口就是国民性痛点，是绝大多数用户最迫切的需求点。在互联网时代，企业如果能找到一个国民性痛点，就能够迅速打造一款爆品。寻找风口找痛点的行动工具一：找风口考虑市场的深度和广度找风口看用户的消费频率看产品和服务的标准化找痛点的行动工具二：找一级痛点事实上找到风口的企业也有可能失败，没有盘活流量所以，寻找痛点的第二个行动工具就是寻找用户的一级痛点。风口是打造爆品的必要条件，但不是充分条件用户的痛点就像一个金字塔，分很多级一级痛点就是用户最关键、最迫切的需求点，也是促使用户产生购买行为最重要的一点用户的一级痛点跟马斯洛需求层次理论提到的需求的5个层次有着相似之处，其也可分为3个层次，即功能利益痛点、心理利益痛点、价值利益痛点。找痛点的行动工具二：找一级痛点功能利益痛点心理利益痛点价值利益痛点功能利益痛点主要指性价比，“功能利益痛点”就是用户喜欢占便宜、追求性价比的心理。提高性价比就是针对“功能利益痛点”的最好解决方案。价值利益痛点主要指粉丝模式，“价值利益痛点”是“功能利益痛点”和“心理利益痛点”共同作用下的最高境界：将用户变成产品的粉丝，让用户成为产品拥护者、宣传者。心理利益痛点主要指高格调，用户在追求性价比的同时还十分注重产品格调，这是一种更高层次的消费维度，能够在精神和情感上满足用户的需求，增加用户对产品的认同感。找痛点的行动工具三：数据拷问关键用户数据横比和纵比细分和溯源找到能对产品产生决定作用的数据，用大数据做产品研发，推出爆品横比就是跟同行相比，纵比就是和自己的时间轴比按照不同的维度做更深的挖掘；查询数据的源头、源记录，分析和发现用户的行为尖叫法则第三部分尖叫法则尖叫点法则是基于互联网的产品战略。如何让产品会说话，而不是靠品牌；如何让产品尖叫产生口碑，而不是靠营销强推；尖叫点就是用户的口碑指数。寻找产品尖叫点的工具高用户价值高公司价值流量产品打造产品口碑快速迭代尖叫点法则寻找产品尖叫点的工具一：流量产品流量产品：能够获取大量用户的产品；流量产品不一定是爆品，爆品的关键不是低价，但是流量产品的关键是低价，甚至是免费，它依靠低价或免费来获取大量的流量。小米流量产品-移动电源（10400毫安）：69元宜家-设计了诸多流量产品，但平底锅仅售7.9元寻找产品尖叫点的工具二：打造产品口碑产品口碑是超越用户预期，就是在一星级餐厅，能享受五星级的服务病毒系数超预期的用户体验病毒系数：当用户在使用一个产品的时候，这个用户有多大的可能传播给另外一个用户；测试产品病毒系数很简单，就是看四五岁的小孩最喜欢哪个。腾讯屡次走出生存危机，就是靠爆品自我拯救；一个企业的实质是产生价值，价值有各种各样的体现形式，无非就是硬产品、软体验或二者结合，微信的创始人张小龙说，真正互联网的产品是技术和艺术的结合。寻找产品尖叫点的工具三：口碑核武器——快速迭代快速迭代是根据用户的反馈，不停地进行产品的迭代和更新,也是一种试错机制，可以快速纠正产品的失误，让用户自己寻找自己的痛点。小米的“橙色星期五”，每周五都会更新升级系统，小米会发起用户投票，用户认可以后才会放进版本里面去爆点法则第三部分爆点法则爆点是引爆用户口碑的最直接的触发机制。爆点法则就是如何用互联网营销打爆市场，而不是靠广告；如何用社交营销的方式放大产品力、而不是靠明星。爆点法则的核心是通过互联网引爆用户传播的能量，而爆点的核心就是精准。爆点法则的行动工具一个核心族群用户参与感事件营销爆点法则的行动工具一：一个核心族群核心族群对于企业的意义？核心族群是什么？核心族群是在用户细分的基础上产生的，核心族群在企业的发展过程中就是那些“星星之火”，是企业的目标用户群体中与企业战略方向、产品功能、产品调性等最符合的，且能够影响其他用户的那群用户。通过小众（核心族群）影响大众，通过大众引爆互联网小米核心族群米粉京东核心族群

IT行业工作者亚马逊核心族群

文艺女生爆点法则的行动工具二：用户参与感找到产品的核心族群后，最重要的就是提升用户的参与感提升用户参与感的有效方法之一就是提升用户的仪式感以用户为中心设计营销的每个环节，持续与用户进行行为上、精神上的互动，打造仪式感情境，持续推出仪式化的活动，不断对用户发起邀约，增加用户的参与感，实现外在物质与用户内心的连接。在网络上，用户参与感就是一种能量交换。当用户分享了视频或图片时，他不仅分享了这件事，还分享了他对这件事的情感反应。爆点法则的行动工具三：事件营销爆点营销的最高境界就是把一个营销做成事件神州专车-广告“BeatU”苹果式口碑-秘密武器 搞定发烧友 搞定媒体，免费上头条 制造流行文化爆品战略的核心痛点法则爆点法则尖叫点法则流量产品打造产品口碑快速迭代找风口一级痛点数据拷问一个核心族群用户参与感事件营销引流选择入门级的产品做爆品是重中之重感谢观看Thanksforwatching新媒体营销Newmediamarketing项目四：裂变营销和社群运营任务一：裂变营销目录CONTENTS01裂变营销的概念与内涵02裂变营销的模型03如何做好裂变营销04案例分享裂变营销的概念与内涵第一部分什么是裂变裂变是以社交关系为基础的一种营销方式，已经成为现在各商家营销的关键手段。什么是裂变通过裂变产生的新用户，他们的分享欲望是非常强烈的，他们又将成为下一次裂变的种子，从而获取源源不断的新流量，裂变式发展是最快的发展模式裂变呈现以一个点或多个点为基础，进行复制和扩容，由1个变成2个，2个变成4个，这样几何式的发展模式什么是裂变营销裂变营销就是利用每个用户的社会关系来放大影响力，激发增长。如“一生二,二生三,三生万物”。这种裂变模式其实指的是终端市场的裂变，裂变营销的主要核心是利用利益驱动的用户，通过他们的社交关系，以最低的成本最大化用户的增长。裂变营销与传统营销的区别01裂变营销更强调分享裂变营销必须通过老用户的分享行为带来新用户，这样可以低成本的获取新客户02后付奖励将原先事前拉新获客的广告费用，分解为老客户推荐和新用户注册的奖励费用,即：广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励，而这些奖励基本都采取后付模式，用户只有在注册或完成行为后才能获得奖励，从而降低了商家投放广告的风险裂变营销的优点01只要有原始的种子用户，设计好裂变流程，便可源源不断的裂变下去，可以说是不花钱的广告成本低裂变活动一旦启动，就会持续传播很长的时间效果持久0304假设每个人身边有大概100位亲朋好友，每个人的社交圈里面平均能够影响到150个人，这150人每个人背后又能影响150个人。以一带十，十传百，效果明显影响力大利用熟人社交圈，默认带有信任和传递背书转化高裂变营销0204裂变营销的模型第二部分裂变营销的模型获取用户自传播提高留存率收入变现Acquisition-获取用户Activation-提高用户活跃度Retention-提高留存率Revenue-收入变现Referral-自传播

裂变营销，是一种依附于用户的营销模式部分学者在分析了众多的企业案例后，结合用户的心理，对用户在营销活动中各个阶段的表现进行了归纳，最后总结出一个裂变营销模型﹣AARRR模型，该模型也因其掠夺式的增长方式被称为海盗模型。提高用户活跃度裂变营销的模型企业需着重思考如何获取第一批用户的关注，并吸引他们的注意力，促进产品用户数量增长获取用户(Acquisition)是用户进行自主裂变的重要步骤。常规做法是积极策划相关的活动，设置与热点相结合的话题，吸引用户自发进行讨论提高用户活跃度(Activation)该阶段，企业需根据产品的缺点来进行更新迭代，还需关注用户注册和流失的比例，了解用户流失的根本原因，找出这一阶段存在的问题，提高用户的留存率提高留存率(Retention)在互联网时代，企业想盈利都会先免费提供服务以获得海量用户，后通过交叉补贴的方式盈利，从免费用户中获取付费用户收入变现(Revenue)在产品设计阶段加入有利于自传播的属性，既可以加深用户对于产品的感情，又可以发挥用户的主观能动性，使其自发地进行产品宣传自传播(Referral)如何做好裂变营销第三部分如何做好裂变营销裂变营销-三个关键要素一、种子用户种子用户不等于初始用户,其应具备三大特征：活跃度高，影响力大的产品用户种子用户的质量高于数量种子用户需要反馈产品建议二、裂变诱饵裂变诱饵实际上是福利补贴，有时好的创意内容、创意情景交互、有趣的玩法也可以变成裂变诱饵。其中的福利补贴效果确定性比较大，在福利的诱导之下，再加入一些创意进行诱导催化，就更容易撬动用户的社交关系，产生情感关系，这样才能获得更多的社交流量。如何做好裂变营销裂变营销-三个关键要素除了利益刺激，裂变本身的趣味，是决定最后发酵程度的重要一环。提供互动谈资。

只要能够提供互动谈资，就能促进用户的主动分享。塑造个人形象。在社交平台上能够让朋友看到你是一个怎么样的人，是裂变分享引导时应该考虑进去的心理因素。三、分享趣味裂变营销-常用的五种裂变方式0102030405转介裂变拼团裂变分销裂变众筹裂变邀请裂变即邀请者和被邀请者同时得福利分享后获得福利即邀请者与被分享者组团享福利即发展下线赚取佣金即邀请好友帮助得利裂变营销-常用的五种裂变方式01邀请裂变即邀请者和被邀请者同时得福利老带新是裂变的本质邀请裂变的玩法就是对新老用户同时进行奖励并告知分享获利的概念裂变营销-常用的五种裂变方式02转介裂变分享后获得福利即发展首批“种子用户”，在首批用户分享后带动新老客户获得福利该裂变方式适用于单次体验成本较高的产品，最常见的方式是分享后获得体验券或折扣等，通过分享来抵消实际价格，同时触达更多潜在用户裂变营销-常用的五种裂变方式03拼团裂变即邀请者与被分享者组团享福利拼团裂变的基本逻辑就是通过分享获得低价或者返利典型的比如：拼多多，聚划算等裂变营销-常用的五种裂变方式04分销裂变即发展下线赚取佣金分销裂变是最火爆的玩法本质是直销的二级福利，也就是两级分销制；用户只要推荐了好友或者好友的好友购买，推荐者即可获得一定比例的收益，即佣金某些平台上的推广员模式、裂变海报模式皆属分销裂变分销裂变和邀请裂变不太一样，前者是付费用户邀请付费用户且均获利，后者则不一定是付费用户进行邀请，且只有邀请者获利裂变营销-常用的五种裂变方式05众筹裂变即邀请好友帮助得利主要是利用好友间的情绪认同，加上福利的外在形式来实现利用互联网方式，通过客户完成你策划的一系列动作去帮助你推广宣传，这种方式门槛低、多样性、依靠大众、注重创意裂变营销注意事项切记盲目跟风客户细分构建连续性比如单个的目标可以是拉新，组合的目标可以是拉新+付费转化。一类是直接的目标受众，有着强需求可付费转化的客