2014年天天阳光广告策划

第第页内容提要本案对核心目标消费者和天天阳光牛奶的推广进行了深度的分析和总结发现问题:提出本案核心主题“阳光在南昌”的主题在产品分析过程中我们发现，天天阳光牛奶具有在牛奶市场中市场占有率低和广告宣传力度不够的优势，所以我们提出了本案核心主题“阳光在南昌”以及“有阳光，有温暖”的口号。围绕是家乡品牌在南昌进行宣传制定围绕“有阳光有温暖”的口号做出了创意想要说明有天天阳光的地方就有温暖，所以创意围绕温暖进行创意表现和说明实施“天天阳光为您私人定制”的活动因为想要在南昌大力推广天天阳光牛奶，所以我们制定了“天天阳光为您私人订制”的活动，因为“私人订制”可以关于梦想会吸引更多的消费者注意而且会有一个更好的印象在消费者心里。活动在市区和三所高校举办，因为考虑到广告费用所以在三所高校举办，而且如果当众为消费者实现梦想会引起更多人的注意而且在高校的销售站点会有更多的学生注意也会订购我们的产品，在市区的活动也需要大力的宣传在宣传活动的同时也是对产品的宣传。活动扩大了天天阳光的影响力，拉近了与消费者的距离更容易让我们的产品走进消费者的生活,会提高天天阳光牛奶销售量。目录2消费者分析2消费者分析9营销推广1市场分析3产品分析4竞争者分析5广告目标6广告定位7创意表现8媒体策略10广告预算一、市场营销环境分析1、公司简介江西阳光乳业集团有限公司成立于1956年，是江西省最大的乳品生产企业，业务范围主要在江西省及周边地区。阳光乳业产品市场占有率高达80%，远远超出竞争对手，是江西液态奶第一品牌。2、公司现状⑴、品牌信誉度高企业主营各种乳制品的生产和销售，包括：鲜牛奶系列,酸牛奶系列，乳饮料系列，配方奶粉，出口奶粉等十大系列100多个品种，消费者信得过。⑵、现代化经营生产销售全电脑网络化管理，建立了17个销售公司，近百辆运输车每天往返于公司与各地。目前公司控制了江西省奶源总量的80%以上，自有5大牧场已全部实现机械化挤奶。⑶、市场广阔“天天阳光”被评为江西省著名商标，牛奶被评为江西省名牌产品，2007年被列为首批国家农产品加工示范企业，农业产业化国家重点龙头企业。市场份额取得了连续7年的翻番增长，产销量一直雄居江西省第一，阳光乳业产品市场占有率高达80%，远远超出竞争对手。3、江西乳品市场状况单位：千克/人种类城镇居民农村居民鲜奶14.720.14奶粉0.461.57酸奶1.550.25乳制品19.4911.38二、消费者分析文化与消费者社会阶层与消费者文化与消费者社会阶层与消费者社会群体与消费者个人因素响营销策略必须随着文化的发展作出改变消费不同的阶层有不同的消费行为者行为从众心理以及群体压力环境分个人所处阶段环境如：偏好、习析天天阳光牛奶在南昌的知名度较高，是南昌本土企业在南昌推广，消费者会因为是家乡的品牌所以特别关注。时尚和健康的生活才是消费者需要的，牛奶作为营养的必需品要健康的功能时尚的包装更能吸引广大消费者。原因：此年龄段正是发育成长的关键年龄学生，正需要营养所以会选择鲜牛奶作为获取营养的来源。阳光鲜奶目标消费者分析原因：此年龄段正是发育成长的关键年龄学生，正需要营养所以会选择鲜牛奶作为获取营养的来源。5--22岁在校学生5--22岁在校学生28--40岁白领上班族50岁以上老年人原因：有固定收入，更注重生活质量，缓解工作压力，提高身体免疫力，加强营养获取。原因：有固定收入，更注重生活质量，缓解工作压力，提高身体免疫力，加强营养获取。原因：老年阶段免疫力下降身体素质大幅下降，营养吸收缓慢，同时子女关心父母健康，鲜牛奶成为首选。原因：老年阶段免疫力下降身体素质大幅下降，营养吸收缓慢，同时子女关心父母健康，鲜牛奶成为首选。Diagram潜在消费者分析Diagram谁是阳光鲜奶潜在消费者？对天天阳光蒙牛、伊利对其他品牌鲜牛奶品牌光明等品牌附加服务不满认知度低的的消费者口味变化的三、竞争对手分析主要：蒙牛伊利市场占有率：30％市场占有率：24％蒙牛文化：伊利文化:创新、阳光、幸福、动车、多元通和。健康、创新、进取、和谐愿景：愿景：以消费者为中心成为创新引领的营养健不断进取，以全球化视野、国际化胸怀，康食品公司。竭诚满足不同区域消费者的健康需求。经营理念：经营理念：创造新的生活方式就是用不断的努力，不断的客户至上消费者是伊利的衣食父母、社会创新，为消费者带来惊喜带来新的产品，新的服务是伊利生存发展的平台、员工是伊利基业长青新的文化。让消费蒙牛成为人们的一种生活方式。的根本保障。品质为本100%安全、100%健康威胁指数：威胁指数：光明其他：三元乳业龙丹乳业市场占有率：21％金阳光乳业多乐乳业文化特征：得益乳业创新生活共享健康超越自己追求卓越奉献社会成就自我诚信正直热忱宽容愿景：威胁指数：跻身于世界乳业十强经营理念：优秀的产品来自上乘的质量，更与企业质量管理水平息息相关。光明乳业始终将质量管理工作放在首要的位置，吸收采纳先进的管理经验，不断完善质量管理体系，在竞争激烈的市场竞争大潮中显出勃勃生机。威胁指数：。●本地品牌认知度、忠诚度极高●产品保质期较短●江西本土品牌，省内乳品第一●全国知名度不如伊利、蒙牛、光明●南昌市健康早餐工程奶项目中标品牌牌，无法抓住非本地消费者●物流配送系统健全，80多辆保鲜制冷●产品保质期较短车2000多名送奶员●科研力量与资金实力不如乳业三巨头●在江西拥有自己的牧场，能保证奶源的●结构单一未能进行公司多元化发展，打新鲜供应。开全国市场。●奶产品竞争激烈。●市场占有率受到乳业三●省内乳品企业经营状况都趋向恶化巨头的压制，市场排名较为落后。●市场销量萎缩，为扩大市场提供机遇。●在地理位置上受伊利、蒙牛夹击。●江西市场占有率最高，销售渠道最广。●生产物资价格上涨，企业生产成本上升。四、产品分析⑴产品的质量①天天阳光纯牛奶产品系列追求鲜、纯，从奶源供应开始，到产品、新品等的生产、检测、研发环节等都有精益求精的管理流程。②规范的质量管理阳光乳业先后通过了IS09001：2000质量管理体系认证、QS认证和HACCP认证。⑵产品的包装①阳光乳业鲜奶系列包装袋装、百利装、瓶装、鲜屋、利乐砖等。②每种口味都采用代表颜色，外包装主要色调有绿色、蓝色、红色。在校学生主要以初高中、鲜奶包装袋装鲜奶包装袋装鲜屋瓶装百利装利乐砖通过商超、健康馆为主主要以家庭居多，多通过早餐工程获取爱好时尚饮品的年轻女性多以收入2000以上的公司白领为主，方便携带，价格相对较高。多以中低收入者老年为主⑶产品的价格作为江西的本土品牌，阳光鲜奶系列相对于其他全国性同类品牌来说价格居中，大部分人认为其价格适中，能够接受。⑷产品的鲜概念阳光鲜奶在江西拥有自身各大牧场，从而保证了奶源的质量与供给需要，在生产加工过程中更加注重鲜的概念，最大限度的满足消费群体对鲜奶的需求。⑸目标消费群体购买阳光鲜奶原因5-15岁青少年增强体质、提高免疫力2-6人口家庭营养全面、价格适中50-60岁老年人新鲜、好喝22-35岁白领上班族方便购买、携带17-22岁在校大学生本土品牌、值得信赖产品分析总结优势:产品新鲜、口感纯正、种类齐全，可选择性较强、健康营养、质量有保证、本土化品牌、名字温暖。劣势：产品附加值太少，太过于本土化，广告宣传力度不大、保质期短、国内知名度太低。挑战：受乳业三巨头的压制（如：蒙牛、伊利、光明），市场品排名较为落后，未能成为消费者心中首选品牌。机会：江西政府大力扶植本土品牌，省内乳品企业的经营状况都趋恶化，市场销量萎缩，为其扩大市场份额，稳固江西市场老大地位提供历史机遇。经过对天天阳光鲜奶的分析，针对本次的广告定位与目标策略，我们又该如何做出相对应的广告计划呢？五、广告目标塑造温情品牌形象并提升阳光乳业在消费者心中的归属感六、广告定位阳光在南昌七创意表现平面广告（系列）1.一个学生接过“天天阳光”送奶人员递来的牛奶，阳光洒在他的脸上，男孩露出微笑。2.一位戴着安全帽的建筑工人，穿着制服的口袋中装着一瓶“天天阳光”，阳光照耀，他微笑着目视着远方。3.路边摊上，一位老人坐在那里，面带微笑地看着前面送给她一瓶“天天阳光”牛奶的小男孩儿。广告语：有阳光的地方，就有温暖电视广告镜头一：一个大学生在和妈妈视频（中景，轻柔的音乐响起）镜头二：妈妈关爱地说：“儿子呀，照顾好自己，记得多吃一些有营养的。”（近景）镜头三：儿子：“妈，知道了，你也要照顾好自己。”（近景）镜头四：儿子站在窗前，手里拿着一瓶“天天阳光”牛奶，阳光透过玻璃洒在他的脸上（中景）镜头五：儿子允吸了一口，看着“天天阳光”笑了。画外音：天天阳光，母亲般温暖的爱（音乐停）创意解析：1，平面创意采用系列广告，通过三个主人公塑造出天天阳光“温情”的品牌形象，传递出“天天阳光，温情相伴”的诉求点，告知消费者“有阳光的地方，就有温暖”，内心不再孤单，拉近与消费者的距离。2，电视广告创意采用轻柔的音乐作为背景，与“天天阳光，母亲般的爱”相结合，告知远在他乡的学子，“天天阳光”就像母亲陪伴其左右，用“母爱”打动消费者，打造出“温情”的品牌形象。八、媒体策略1媒体组合：印刷媒体POP媒体户外媒体网络新媒体等2根据资料可以看出调查结果显示，超市是消费者购买牛奶最多的地点。这说明，随着我国食品零售业的发展转型，超级市场以其方便、价格适合、购物环境好、牛奶品种多且全、选择余地大、进货渠道正规、牛奶品质能得到保证等特点得到了广大消费者特别是工薪阶层的青睐。近年来发展速度十分惊人，已经超过以百货商场为代表的传统零售形式，逐渐成为新形式下我国零售业的主导形式在问道通过何种渠道了解所购牛奶时，只有5%的市民表示是通过熟人介绍，21%的因为超市助销，而更多的市民则是通过媒体广告了解相关信息，占到了被访市民的52%。也就是说，广告媒体对消费者产生的影响比较大。而天天阳光虽然是南昌本地品牌牛奶，但一些南昌市民也不是很了解它，对其根本没有品牌印象，而对于我们这些外省来的学生，对其更没有了解，在家乡时，根本没有听过它们的名字。天天阳光在广告方面没有做到位，使消费者对它没有品牌认知感所以我们要加大广告宣传力度，提高品牌认知度。2广告表现：1户外广告表现2网络新媒体广告●车身：在各线路的城市公交、出租车身●在各大高校校园论坛贴吧推荐上登上广告●博客推荐（新浪、网易、腾讯等）●火车站：利用在火车站进出口、走廊通●微博、微信营销，（吹货推荐、道两边的墙体上做彩绘广告晒美食）发起微活动●车站：利用公交站牌、省内小长途站牌●网络问卷抽奖，有奖知识竞答做广告●热门社区话题（天涯、猫扑、人●海报：在火车站、八一广场附近大型商人、腾讯等）超、户外广告牌等一些显眼的墙体挂海●开展走进校园、公司牛奶节活动报做海报●校园平面广告大赛、微电影活动●公共场所：在大型公共场所做灯箱广告，●与电子商务网站如淘宝、京东等如：秋水广场、八一公园、人文公园合作八一广场、摩天轮等地。3印刷广告4POP店头广告在南昌江南都市报上登出天天阳光牛在阳光乳业各大实体销售点健康奶的广告馆摆放易拉宝、产品展示柜，采用在本地美食的杂志上登广告统一的颜色与标示，加深印象。DM折页传单由于牛奶本身的特殊性，消费者对它的保鲜度（生产日期）尤为关心。我们是针对周围就近学校进行销售的，因为距离远的话将使我们的