2011当前形式下的地产营销

当前的形势

1、买卖双方心理扭曲而对峙

未来经济形势预期倾向于悲观，但形势仍不够明朗，大部分买方持币观望，大部分卖方仍存希望而坚守价位。

2、市场上积压了一定货量

由于多数开发商急于回笼资金而推货，而交易量大幅萎缩，致使市场上积压了一定货量。

3、刚性需求和奢侈性需求主导市场

投资客户退出市场，不急于购房者持币观望，刚性需求不得不购房，奢侈性需求则受经济形势影响不大。

4、僧多粥少、竞争趋于激烈

大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢侈性需求有限，致使大多数开发商不得不在这口小锅中争粥。

新形势下房地产开发的趋势

1、产品运作精细化是前提

需求导向的市场，必须充分重视项目策划，以最大化的挖掘项目价值，充分整合各方面资源，叠加各种优势，来塑造项目强有力的竞争力！

2、注重品牌运营

稀缺性极高的地块有限、建筑品质可以复制，都不足以塑造项目的排他性，奠定项目的核心竞争力，只有企业品牌才是经久不衰的竞争力源泉！

3、加强资本运作

资金是房地产开发的血液，随着银根的缩紧、市场的规范，过分依赖直接融资（银行贷款）的融资方式局限日益明显，房地产开发企业必须加强资本运作和融资方式的创新！

4、降低开发成本

为了塑造价格优势，企业必须通过建筑技术创新、新型建筑材料研发、整合产业链来降低开发成本，通过标准化生产来缩短开发周期。

顺应未来房地产开发趋势是求发展的长期战略行为，而开发商目前要面对的是当前形势下求生的问题！

——如何尽快回笼资金？

当前形势下的需求特征

大部分开发商唯一的选择

地段极具稀缺性的楼盘非常少，为了尽快回笼资金，大部分楼盘不得不面对如何提高性价比的选择！

那么如何来提升性价比呢？

第一条途径

降价

1、楼市买涨不买跌；

2、降到底，又资不抵债；

3、短期内依靠标准化生产、整合产业链来降低成本又难以实现；

因此，降价的空间非常有限！

第二条途径

提升项目品质

1、直接提升品质——成本难以控制、市场未必接受，风险太大；

2、间接提升品质——通过项目策划来细分客户、挖掘地块价值、整合项目资源、叠加项目优势，是最佳选择！

新旧形势下的项目策划

项目策划的涵义

策划分为两大基本部分：

1、策——寻找项目的魂或者定位，即确定市场需求、项目价值

、竞争态势三层面的最佳平衡点！

卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！

买方市场下的项目定位，买方主动选择，定位具有更大的难度！

2、划——统筹规划，即产品实现！

通过规划设计建议来确保项目定位的正确贯彻

通过系统的包装推广策略建议来确保市场的接受

通过经济分析来确保定位的经济可行性

今天，我们就来共同探讨新形势下住宅项目的策划！

地块与城市战略定位的关系研究

地块与城市规划的关系分析

地块与城市经济结构的关系研究1

地块与城市经济结构的关系研究2

地块与城市文化的关系1——文化影响需求特征

不动产具有地域性，所处地域的文化特性便是体现一：

城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱好具有一定的文化烙印，从而对地块开发产生相应的影响！因此，不同文化区域的地产开发理念自然也有所不同！

定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的产品定位

案例——石家庄龙泉花园

概况：

占地200亩、容积率1.8

离市区25分钟车程

无任何配套。

价格：

多层480元/平方米

小高层1300元/平方米

25分钟车程不算远、价格也不算高

为什么卖不动？

在这种背景下，直接进入市调是盲目的，无法确定市调要解决的核心问题和市调工作的详略之分。而应首先对地块进行研究，以发现地块所蕴含的价值所在，同时为展开市调工作提供方向性指导。

研究一：地块与城市（地区）的关系分析

1、本项目所处地区是珠三角区域和粤西地区的过渡地带，经济发展、城市建设还处于相对落后的水平。

2、该地区以工业为主导产业，人口结构呈“哑铃型”，企业高层管理人员和蓝领人士是一端，几层打工人员是另一端，几乎没有白领人士。

3、根据政府规划，将是承接珠三角区域相对低端的产业的重要基地！随着工业基础设施的完善，越来越多的工厂将进驻。从而会带动当地经济的增长、居民收入水平的提高、人口的增加等。这对于本项目将是一大利好！

4、该地区经济结构以工业为主，又没有极具吸引力的自然环境资源或者历史文化资源，注定了该地区住宅项目向城市以外区域的辐射力有限！

研究二：地块与区域的关系分析

1、本项目所处区域交通发达，国道、省道、铁路、快速路、港口一应俱全，且仍在不断完善。321国道介于珠三角和粤西地区之间的一段可谓黄金走廊；

2、本区域是从珠三角进入粤西地区的咽喉地带，可谓黄金走廊的门户；

3、本区域内人口无论购房区域倾向和消费轨迹上呈现四方割据的格局，而没有一个核心；

4、根据政府规划，准备将地块所属大沙镇打造成“肇庆市第一镇”！虽然具体的规划还未出台，但是这将在一定程度上提升市场预期！

研究三：地块与地段的关系分析

1、地块所处地段的自然环境像“绿色沙漠”，同时开始受到工业污染，自然环境在此具有很强的稀缺性，值得本项目在园林绿化上予以重视！

2、所处地段生活配套设施极为缺乏，本项目必须通过自身的配套来补充。

3、321国道和四会大道途径该地段，在区域范围内具有明显的优势，不过由于该地段远离大沙镇镇中心，因此对于大沙镇人口而言，本项目的交通条件没有丝毫吸引力！

研究四：地块与市场的关系分析

1、该区域房地产市场还处于粗放经营的阶段，居住置业需求主导市场；

2、整体而言，该区域市场中高端产品供应不足；

3、相比珠三角区域城市，该区域房地产市场受金融危机影响程度不明显，仍然具有较强的刚性需求！

研究五：地块技术条件分析

1、地块面积约500亩，该区域范围内屈指可数，不过如果本项目仅仅局限于大沙镇，那么如此规模便是一大劣势！

2、地块仅靠321国道，而且呈狭长形状，是劣势之一；

3、地块成本相对低，是优势之一。

通过以上关系分析，发现：

该区域最大的机遇在于无论居民购房区域倾向还是消费轨迹都没有形成一个核心！

本地块最大的价值属性在于其经济区位、交通条件以及规模！

如果本项目仅仅局限于大沙镇市场，难以寻求足够的市场支撑，且无法充分挖掘经济区位、地块交通及规模上的价值！

地块所处地段最大的优势在于是黄金走廊的门户！

基于以上发现，为了充分挖掘地块价值，我们认为本项

目毫无退路，只有向大沙镇以外更广的区域突围，即要想实

现本项目的成功，就必须:

将本项目打造成该区域的中心！

很明显，将本项目打造成区域中心不仅可以充分发挥地块

的价值，又可以避免大沙市场不足的局限！但是这一定位到底

能否寻求足够的支撑呢?如果可以，那么又应该怎么打造

呢？

这就有待于通过市调来明确：

1、周边其他区镇对地块所处地段的心理认知是否认同？

2、周边其他区镇房地产发展的具体态势？

3、区域范围内的需求量是否足以支撑？

4、市场需求特征如何?

……

一、对市调的认识盲区1

对市调的认识盲区2

对市调的认识盲区3

二、市调的作用

三、市调的最终成果

市调应该注意的细节

问卷设置：

1、问卷以不超过两页为宜；

2、问卷调查时间不宜超过15分钟；

3、跳问的设置；

4、不应设置敏感性、尴尬性问题

……

案例四会项目市调部署简单介绍及数据分析示例

矛盾

大旺抽样样本可以接受的总价集中于16-25万，而大沙抽样样本则集中于11-20万，但是收入调查数据统计结果显示大沙居民高于大旺居民。

案例——哈尔滨景阳街项目一组市调数据改变项目整体定位!

案例——江西新余洪客隆项目一组市调数据改变产品形态!

案例——青岛城阳区商业项目两组市调数据透视出居民的消费特征！

三纬度:家庭生命周期+支付能力+房屋价值

从显性特征到隐性特征、从现象到本质层层递进分析

创新的细分方法4——从房屋价值结构着手

通过地块研究我们发现了地块价值所在；

通过市场调研我们获取了市场需求特征和竞争态势；

接下来就要进入关乎项目成败的环节：

———项目定位！

三、准确的定位是怎样产生的呢？

必要条件之一——五度因素

合格的策划人必须具备五度因素：

战略高度：如剥洋葱法层层递进

辨证维度：如烟盒理论的思辨

知识宽度

务实深度

挑战气度

必要条件之三——科学的定位方法

“三层面相交”定位法详析

案例——肇庆四会项目具体定位简析

前提

通过对市调数据的分析处理，我们最终确定

本项目具备打造成区域中心的条件。分析如下：

天时

1、金融危机将加速珠三角区域相对低端的产业向粤西的转移进程，从而加速本区域的基础设施的建设、经济的发展、人口的增加！

2、根据大沙镇的区位条件，将大沙镇打造成“肇庆乃至粤西第一镇”的政府规划已经在肇庆、四会、大沙镇三级政府之间达成了共识，并将于2009年进行具体贯彻！

3、周边各区镇房地产业虽然走在前面，却远未成熟，整个区域在购房和消费上都没有形成一个核心。这为大沙镇打造中心提供了千载难逢的机会！

地利

1、在地理位置上，大沙镇属于广东省的中心镇！

2、经济区位上，本区域是联结珠三角区域和粤西地区的咽喉地带，将是承接珠三角工业的首要区域，从南江工业园、富溪工业园、肇庆高新技术开发区的建设可以得到充分体现！

3、本项目所处地段不仅属于大沙镇，而且是本区域的最中心、交通最发达的地段！

人和

1、相比周边的区镇，大沙镇居民最富裕，但大沙镇的城市建设最落后、房地产业还未起步、居住环境最差，因此大沙镇居民具有提升大沙镇城市形象、改善居住环境的迫切愿望。而这必须通过房地产业的发展来实现！

2、由于周边各区镇房地产业发展不成熟，楼盘质素较低，致使居民购房区域倾向还不明显，存在希望在本地购房而本地却没有满意的楼盘这一矛盾。这为大沙镇打造区域中心提供了一个契机！

因此，本项目的目标是打造区域中

心——黄金走廊的门户中心！在这一前

提下，接下来对项目住宅部分的具体定

位过程作简单的介绍！

市场上“缺”什么？

项目能做什么？

竞争态势偏向做什么？

市场定位

方法2：假设论证法

假设论证法示意图

案例——广州天河区中旅商务大厦定位简介

项目现状

住宅项目，建筑体已建成，先后5个公司经手。共卖了3年，花了3千万广告费，卖了三套。被开发商称为“黑色三个三”，是广州天河区有名的烂尾楼！

定位假设1

定位住宅：是否档次或者质素上有问题？

定位假设2

定位为商场？

定位假设3

定位为纯酒店？

定位假设4

定位为写字楼？

所处区域定性明显

广州天河区是典型的商务区，写字楼林立！

从市场看

1、中国加入WTO，写字楼租金开始上升

2、很多中小公司想在天河区办公，有利于公司形象的提升，

但苦于租金太高

3、很多小公司在天河区住宅和酒店办公

从产品特征看

外立面、大堂、结构上都具有改为写字楼的特点！

定位更改

做写字楼的优势非常明显！

项目业绩

8个月销售一空！

方法3：剥洋葱法或主干提炼法

案例——成都金林半岛项目

区域

地段

地块

确定核心问题

对于这样一个处于上风上水区域的核

心地段的最后一块低密度住宅用地，

其稀缺性不言而喻！

要想实现比市场最高价高出30%利润率，

就必须使得本项目在周边的高端项目中脱颖而出！

周边其他高端楼盘的质素已经很高：档次高、产品

类型丰富。而本地块规模偏小、建筑密度偏高、开

发商品牌力不强，因此走相对差异化——产品档

次、质素差异的空间很小、成本难以估计、风险太

大！

1、周边高端楼盘林立，产品质素都非常高、配套也很齐全，却显得质有余而内涵不足！因此，本项目创新方向应从项目品味的精神层面为突破点！

2、2003年在全国一线城市已经出现与生活理念或方式相结合的高端楼盘，随着房地产业的发展，市场需求逐渐上升到追求生活方式层面是大势所趋！本项目作为高端项目理应具有前瞻性，与生活理念结合起来！

生活理念不是作诗抒情、不是天马行空，而首先必须有的放矢！即：有目标、有针对性！

既然是绝版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，拥有者也应是稀缺的，极少的！

即：处于金字塔顶端的极少数群体！

显然，处于金字塔顶端的极少数群体是：

集财富、智慧、品味于一身的顶级贵胄人士！

单纯的物质消费对他们构不成最强的吸引力，只有将精神愉悦、生活品味、价值观念联系在一起才能打动他们！

3种定位方法对比

一、新形势下推广工作重心的转移

1、中国房地产业发展的回顾

1991-1993年——炒家阶段

1994-1996年——用家阶段

1997-2003年——概念阶段

2004-2007年——概念泡沫阶段

2008年——产品阶段：更重品质、文化内涵

2、市场需求特征的变迁

3、客户挑剔的原因

4、客户挑剔的结果

二、新形势下推广的两大前提工作

如何制定市场策略？

1、制定市场策略的两大依据

——市场竞争态势

——项目与竞争对手的比较特征

2、如何制定市场策略

如何进行客户深入研究？

1、目标客户群深入研究的目的

挖掘最能够打动目标客户群的推广诉求点！

2、客户深入研究的内容

三、推广的基本步骤

1、三大推广方向

2、如何制定推广策略

以市场策略为方向

以项目定位为核心依据

以打动目标客户群为目标

案例——大沙项目推广策略

3、如何确定推广主题

要能够表达项目定位

能够迎合市场需求

代表项目的最大卖点

具有张力、冲击力

遵循推广策略

案例——四会项目推广主题

——打造黄金走廊上的门户中心！

——承接珠三角的繁华再现！

四会项目推广次主题

——住宅部分——

演绎东南亚的浪漫舒适横比广州城的明盘名居！

——商业部分——

汇聚粤西粤中财富盛宴力铸五路三江商业核心！

案例——广州中旅商务大厦推广主题

4、如何提炼核心卖点

能够承载出项目的核心价值

市场最敏感的项目属性——有的放矢

具有排他性——能够显著的区别于其他楼盘

符合推广方向

案例——四会项目卖点提炼

案例——广州中旅商务大厦核心卖点

支撑点：

面积小

价位相对其他甲级写字楼低

物管费低

案例——重庆美梦成真核心卖点提炼

自然？——地块核心价值

还是

成熟？——品牌核心价值

新形势下物业管理将成为推广的一大重点

5、媒介组合运用推广不是简单的广告发布，推广渠道的空间组合尤为重要！

媒体运用的八点基本策略

大众媒体树形象，分众媒体要效益