设计心理学(研究生) 绪论

设计心理学课程目的、要求及教学根本内容?设计心理学?课程的培养目标和能力塑造，有六方面的特色：1.通过头脑风暴法的实施，原创性设计消费者满意度CSI的问卷，培养学生的创新能力。2.通过四人小组设计问卷活动的运作，培养设计师的团队精神和沟通能力、说服能力。3.通过设计心理学的理论介绍和个案分析，培养学生理论联系实践的能力。4.通过对消费心理数据化的采集和分析，培养学生理性面对市场的能力。5.通过消费心理统计分析和调研报告书的撰写，培养学生逻辑思维和资讯的能力。6.?设计心理学?的思考题设计，既考虑学生当前学习记忆的要求，也为学生自我开展留有空间；对于不同层面的学生，本科生和研究生完成作业的要求上，在广度和深度上是不同的，从而使教学有表达机动和灵活性。总学分：3总学时：601.1设计心理学的对象1.1.1什么是设计心理学设计心理学是专门研究在工业设计活动中，如何把握消费者心理，遵循消费行为规律，设计适销对路的产品，最终提升消费者满意度的一门学科。说明这一内涵要注意六点：其一是工业设计活动，其二是消费者，其三是消费者心理，其四是消费行为规律，其五是适销对路的产品，其六是提升消费者满意度。一设计心理学的对象和意义1.工业设计活动第一，工业设计活动是观念设计的活动第二，工业设计活动是综合创造的活动第三，工业设计活动是包容性的活动第四，工业设计活动是以资讯为根底的第五，工业设计活动是一种整合企划活动第六，工业设计活动是文化活动2.消费者潜在消费者(PotemtionCustomer)准消费者(Subcustomer)显在消费者(Customer)惠顾消费者(Patron)种子消费者(SeedCustomer)消费者3.消费者心理指消费者的心理现象。消费者的心理现象既包括消费者的一般心理活动过程，也涉及消费者作为个别人的心理特征的差异性即个性。消费者在消费过程中的心理现象，表现为对产品的感知、注意、记忆、思维和想象，对产品的好恶态度，从而引发肯定和否认的情感。由于消费者对产品情感程度不同，最后会反映在产品的购置决策和购置行为上。案例一，美国一制造捕鼠装置公司案例二，麦氏速溶咖啡4.消费行为规律所有的消费心理现象可以概括为六个相互联系的行为过程：形成消费需求

产生购置动机

了解商品信息

进行商品选择

发生购置行为

评价所购商品1.1.2工业设计与消费者心理的关系工业设计与消费者心理研究的主要目的是沟通设计者与消费者，使工业设计者了解消费心理规律，使产品的设计、生产、销售最大限度地与消费者需求匹配，满足各层次消费者，到达适销对路的市场效益。1.1.3设计心理学研究的内容设计心理学研究的对象和意义(第一章)设计心理学的方法(第二章)消费者的需求规律与设计(第三章)设计与消费者的动机(第四章)设计与消费者的态度(第五章)设计附加值与消费者满意度(第六章)设计心理的微观分析(第七章)消费心理的宏观分析(第八章)产品设计与消费者心理(第九章)商品设计与消费者心理(第十章)企业设计与消费者满意度(第十一章)设计心理学为“好的设计〞效劳消费者满意度CSI是现代设计管理的根本消费者满意度是现代设计的依据现代工业设计必须了解消费者心理研究消费者心理可以指导设计新产品和改进现有产品研究消费心理有助于提高生产者和设计师的经济效益和营销水平消费者心理研究有助于提高工业设计人员的素质研究设计心理学有助于提高设计水平促进对外贸易1.2设计心理学的意义思考题:一.名词解释1.设计心理学2.准消费者3.惠顾消费者二.简述题1.消费者类型2.心理现象3.消费行为过程三.分析题1.分析设计心理学为“好的设计〞效劳的案例2.如何根据消费者满意度CSI导向成功设计四.实务操作小组讨论：用直陈式语音罗列消费者满意度五大维度(理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、效劳满意)具体细分的内容。观察法访谈法问卷法投射法实验法态度总加量表法语义分析量表法案例研究法心理描述法抽样调查法创新思维法二设计心理学研究方法创新思维法

研究创造性思维有很多方法，但在国际上最有影响的是美国加洲大学心理学家吉尔福特(Guilford)的学说。他不仅继承了前人的研究成果，而且提出了创造力三维结构模式。并指出发散性思维是创造行为的关键理论。尤其值得学习的是运用对发散性思维的研究和成果的评价体系，使创造性思维的教学有了可操练性的程序。因此，研究创造性思维就变成了研究发散性思维的主题。所谓发散性思维(divegentthinking)，是指不依常规，寻求变异，有多种答案的一种思维形式。它要求沿着各种不同的方面去思考，重组眼前的信息和记忆系统中的信息寻求多面性。发散性思维由流畅性、变通性和独特性三个因素构成。发散性思维是创造行为的关键成分。

创造性思维方法的研究和评价思考题：一.名词解释1.访谈法2.问卷法3.投射法4.实验法二.简述题1.总加态度量表制作的步骤2.语义分析量表的三向量内容3.抽样调查法的分类4.创新思维法的具体方法三.分析题从图形、语义、符号角度，举例说明发散性思维的评估指标四.实务操作根据设计心理学的研究方法，设计一份CSI指标的问卷(确定方法)3.1消费者的需要分析3.1.1消费者需要的一般概述

1.需要的概念

2.诱因3.动机三设计与消费者需要3.1.2消费者的需要(Need)、欲望(Lust)、需求(Demand)、满意(Satisfaction)

图：洛迪士(NLDS)坐标在横坐标宽度上，NLDS有如下关系式：N＞L＞D＞S这个关系式说明：Ｎ的宽度远远大于L，L的宽度远远大于D。在纵坐标强度上，NLDS有如下关系式：S＞D＞L＞N这个关系式刚好与前一关系式相反，它说明在强度上，S远远大于D，D又远大于L，而L远远大于N。需要的多样性需要的开展性需要的层次性需要的时代性需要的伸缩性需要的可诱导性需要的系列性和替代性需要的季节性和时间性3.1.3消费者需要的特征常见的心理防御机制包括：文饰作用、退缩即退出挫折情境、投射作用、我向思考、认同作用、攻击、压抑、退行作用等。根据斯特朗模型，采取的市场策略步骤：第一步,是促使消费者产生不满,即激发其需要.在一个特定的时刻所激起的需要往往取决于环境的提示。第二步，生产者或设计师应了解消费者的具体需要，并为此提供一个能满足这些需要的商品目录，他们必须善于利用消费者的欲望和对商品的看法，并且了解怎样才能使消费者得到满足。第三步，为自己的商品建立起一个"满足者"的形象，即让消费者感到，这种商品能够满足他的需要。这种形象必须是使人感兴趣的、有说服力的和可以信赖的。第四步，行动。这里所说的行动是指购置行动，而不是销售行动。在商品市场上采取强制性的销售是不适宜的，理想的做法是进行巧妙的说服。第五步，满足。即生产者和设计师的市场策略，应保证消费者的需要确实得到满足。这一做法有利于以后的生产或销售。西方商业界广泛流行的一句话“消费者永远是对的〞，就是这个原那么的说明。3.1.4消费者需要的不满足与设计3.1.5影响消费者需要的根本因素1.政治法律因素2.社会经济因素3.社会文化因素4.消费者本身的个体因素3.2消费者需要的理论研究审美需要：装饰、完美、欣赏等自尊需要：自尊、地位、威望等社交性需要：爱、友谊、归属等生理需要：食物、水、住所、性等平安性需要：平安、稳定、健康等自我实现需要：自由、创造、开展等3.2.1马斯洛的需要层次论1.生理性需求2.平安性的需求3.社交性的需求4.自尊的需要5.审美的需要6.求知的需要7.自我实现的需要求知需要：学习、知识等3.2.2需要层次论与市场心理1.市场细分与市场心理2.生活必需品市场心理3.保健用品市场心理4.社交产品市场心理5.享受类产品市场心理6.开展类产品市场心理3.2.3消费需要的分类法1.两分法2.三分法3.五分法4.七分法5.十八分法3.2.4中国消费者需要的末来开展趋势1.从传统消费观到现代消费观的转变2.从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变3.从满足需求向创造需求、开拓市场转变4.中国国内市场向国际市场的特征转变5.信息消费领域向广度转变6.居民从排浪式消费向多层次消费者的转变7.从追求物质产品向同时追求效劳消费转变8.从满足根本生存需求到追求人的开展的转变9.信用消费将为人们带来生活方式的改变10.消费市场从固定型向动态开展型转变3.3.1消费欲望的特征1.欲望具有起动性2.欲望具有方向性3.欲望具有趋强性4.欲望具有持久性5.欲望的复合性(多元性)6.欲望具有重复性7.欲望具有选择性8.欲望的关联性3.3消费者欲望与设计勒温借用拓朴学和物理学的概念，认为人的行为由“心理动力场〞(心理场)决定的，心理场主要由个体的需求(欲望)及其有关的环境(知觉)相互作用组成，用公式表示：B=ｐ·E其中Ｂ(行为)等于Ｐ(人)和Ｅ(环境)的函数，即行为是随人生理、心理(主观)和环境(客观)认知的变化而变化的。现用沈大为教授创意的鱼形图加以说明。影响欲望因素鱼形图：3.3.2影响欲望的因素分析3.3.3欲望与设计的关系不管在设计中需要解决多少问题，评价设计的优劣成败最终还是看其能否激发消费者的欲望，并使这种欲望能朝向设计的指向目标，完成对产品的购置行为。这种行为持续时间越长，面越广，你的设计就越成功。可以说所有企业的产品筹划、设计方向、创意、营销策略都必须建立在研究分析消费者需求欲望的根底上。“市场调研〞、“开发价值〞、“可行性分析〞，究其实质就是围绕消费者的需求欲望所展开的各项工作。思考题：一.名词解释1.需要2.欲望3.需求二.简述题1.消费者需要的一般特征2.消费者应对不满意的心理防御机制3.影响消费者需要的根本因素4.消费者需要的理论分类法5.消费者欲望的特征。三.分析题分析中国末来需求的开展态势,对工业设计的启示。四.实务操作根据消费者的需要和欲望，确定你的CSI问卷设计目标4.1消费者的动机分析4.1.1消费动机的界定1.动机：动机的英文Motivation一字，源自拉丁文Moverel，即推动的意思。如果说需要(Needs)作为某种活动的源力，需要的缺乏给行为指出方向的活，那么，动机那么是在心理强化之下给需要的方向以定位，并推动有机体朝着预期的目标行动。动机由三种要素构成：(1)需要驱使(2)刺激强化(3)目标诱导。2.消费动机：研究消费者的动机，以消费者的购置动机为主要内容。所谓购置动机，指能够引导人们购置某一商品或选择某一商标的内在心理动力。了解消费者的需求和动机特点，是做好生产和设计工作的重要根底。四设计与消费者的动机4.1.2消费者的一般购置动机1.本能分析模式：维持生命动机保护生命动机开展生命动机2.心理分析模式：感情动机理智动机惠顾动机4.1.3消费者的具体购置动机求实购置动机求新购置动机求美购置动机求名购置动机求利购置动机好胜购置动机癖好购置动机平等购置动机隐蔽购置动机4.1.4消费者的现代购置动机优越欲同步欲换购欲4.2消费者的动机冲突双趋冲突—“接近一接近型〞动机冲突双避冲突—“回避一回避型〞动机冲突趋避冲突—“接近一回避型〞动机冲突4.3影响消费者购置动机的因素1.外部因素：政治经济人文环境居住环境广告定位地理区域购物环境2.内部因素：产品品质产品功能产品造型产品规格产品包装产品商标产品广告产品保修产品价格思考题：一.名词解释1.动机2.惠顾动机3.感情动机4.理智动机5.动机冲突二.简述题1.消费者的具体购置动机2.消费者的现代购置动机3.消费者的动机冲突类型4.影响消费者购置动机的因素三.分析题1.根据动机与行为的关系,分析消费者购置动机的实态2.分析消费者动机冲突的类型与设计的关系3.分析消费者的动机类型与设计的关系四.实务操作用发散性思维法罗列消费者的购置理由和不买理由，为你的CSI问卷设计内容工程细化效劳。5.1消费者的态度分析5.1.1态度的概念态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。5.1.2态度的成分心理学家罗森伯格(M․J․Rosenberg，1960)提出态度三要素说。其主要观点是，态度是按照一定的方式对特定对象的预先反响倾向。这种预先反响倾向由三种要素构成：认知、情感和行为。五设计与消费者的态度5.1.3态度的性质1.态度不是先天的遗传的，而是后天的培养的2.态度必须有一个特定的对象3.态度具有相对的持久性4.态度是一种内在心理结构5.态度的核心是价值6.态度的一元化7.态度具有可变性5.1.4态度的理论1.认知失调理论2.自我觉知理论5.2消费者的态度形成5.2.1影响消费者态度形成的内部因素消费者需要消费者人口特征消费者经验消费者个性5.2.2影响消费者态度形成的外部因素消费者所属群体消费者文化背景政治经济形势广告对态度的影响5.3消费者的态度转变5.3.1广告宣传与消费者的态度转变广告宣传者的权威广告宣传的内容及其组织广告宣传是否给予明确的结论传播信息的媒体5.3.2消费者的个体差异与态度转变

消费者的观念消费者的兴趣消费者的偏见消费者的社会角色5.4消费者满意度研究5.4.1消费者满意度CSI概述5.4.2消费者满意度CSI起因市场竞争与环境变化质量观念和效劳方式的变化消费者消费观念的变化5.4.3消费者满意度CSI理论研究成果1.消费者满意度的模式研究1)差异模式满意度的差异理论提出，在个人水平上，满意度是由差异的方向和大小决定的，差异是消费者对产品是否满足自已需要的实际体验(即产品绩效)与最初的期望相比较所产生的结果。这可分为三种情况：产品的绩效与期望相同，此时差异为零产品绩效大大低于原来的期望，此时会产主负差异当产品绩效高于最初的期望时，就会产生正差异2)绩效模式该模式中，消费者对产品(或效劳)绩效的感知，是消费者满意度的主要预测变量，他们的期望对消费者满意度也有积极的影响，如以下图。这里的绩效是相对于他们支付的货币而言，消费者所感知的产品(或效劳)的质量水平，相对于投入来说，这种产品或效劳越能满足消费者的需要，消费者就会对他们的选择就越满意(Tse等)。期望理论：期望对消费者满意度有直接的积极的影响(Fornel等美国学者)。据该产品在最近一段时间的绩效表现，消费者对作为比较支点的期望，不断进行调整。绩效和期望对满意度的作用大小，取决于它们在该结构中(F=V•E)的相对强弱。相对于期望而言，绩效信息越强越突出，那么所感受到的产品绩效，对消费者满意度的积极影响就越大；绩效的信息越弱越模糊，那么期望对满意度的效应就越大。2.满意度对消费者行为的影响满意度和购物意向满意度和口碑品牌满意度和品牌忠诚度消费者满意度的测量

5.5设计与消费者满意度

5.5.1设计CSI调查问卷的原那么全面性原那么代表性原那么区分度原那么效用性原那么5.5.2设计CSI调查问卷的程序1.确定问卷调查目的2.制定CSI编题方案3.问卷指导语4.问卷编制程序5.问卷预测6.问卷工程选取和编排7.问卷工程的编排思考题:一.名词解释1.态度2.认知失调理论3.自我觉知理论4.消费者满意度的差异模式二.简述题1.态度的性质2.影响消费者态度形成的因素3.消费者满意度产生的原因三.分析题1.根据消费者态度形成规律,如何提高品牌设计的水平2.如何根据消费者态度转变的规律,提高广告设计的效果3.分析消费者满意度理论的成果,对工业设计的启示四.实务操作根据消费者满意度调查的原那么程序,编写你的CSI问卷，并进行预测。六设计附加值与消费者满意度6.2设计附加值的理论研究初始附加值和鼓励附加值设计与鼓励附加值鼓励附加值的类型设计鼓励附加值商业设计与鼓励附加价值6.3“设计附加值和消费者满意度〞的软科学研究6.4消费者满意度CIS导向产品设计(洗碗机)的案例分析思考题：一.名词解释1.拉卡附加值2.列曼附加值3.竹山附加值勤4.黄良辅附加值二.简述题1.附加值和鼓励附加值2.鼓励附加值的类型三.分析题1.分析设计对提升附加值的奉献2.从提升消费者满意度角度，谈设计附加值的创造四.实务操作根据洗碗机产品CSI导向设计的案例分析，评价你自己设计的CSI问卷，确定目标消费者的样本群。7.1年龄与设计心理分析7.1.1儿童与儿童用品市场1.儿童的年龄区隔：新生儿期—0岁乳儿期：0岁—1岁婴儿期：1岁—3岁幼儿期：3岁—5、6岁儿童期：(狭义)：6岁—12岁少年期：12、13岁—15、16岁青春初期：15、16岁—17、18岁2.儿童的消费特点：消费能力逐步提高消费需求日益复杂消费的模仿性强，趋同心理明显3.儿童用品市场分析与设计七设计心理的微观分析7.1.2青年与青年用品设计1.青年的消费特点心理特点：独立性与依赖性共存；求新求异与识别能力低的矛盾；情绪热情奔放，追求时尚和缺乏理智判断的矛盾、理想与现实的矛盾等等。消费特点：消费意愿强烈多样，消费倾向标新立异，消费中情感色彩较浓，冲动性的购置行为较多；“炫耀欲〞和同调性普遍存在。2.青年用品市场分析与设计7.1.3中老年与中老年用品市场分析与设计1.中老年的消费特点消费能力相对较弱消费需求集中稳定消费决策求实随俗消费观念的变化2.中老年用品市场分析与设计7.2性别与设计心理7.2.1心理的性别差异1.两性的记忆差异2.两性的思维差异3.两性的情绪差异4.两性的个性差异7.2.2消费心理的性别差异与设计1.购置能力的性别差异2.消费需求的性别差异3.购置决策的差异4.女性消费者对商品要求的差异7.2.3女性消费心理分析与设计1.强烈的购置动机5.爱美心理2.求实的购置心理6.注重直观3.从众心理7.女性联想力强4.自信心不强8.讲究服饰7.2.4男性消费心理分析与设计1.男性的购置动机5.男性的求便心理2.男性的癖好6.男性的自尊心理3.男性的购置决策7.男性的作东心理4.男性的价格心理8.男性的家庭消费观7.2.5城市女性消费模式报告7.3个性与设计心理7.3.1兴趣爱好与设计心理1.兴趣与色彩偏爱2.兴趣与生活方式7.3.2能力与设计心理1.能力与购置能力2.能力与全员培训设计7.3.3气质与设计心理1.气质类型：兴奋型活泼型安静型抑制型2.消费气质类型：习惯型理智型定价型冲动型想象型不定型7.4家庭与设计心理分析7.4.1家庭结构与消费者购置特点和购置决策类型1.目前我国家庭结构的三种类型:夫妻式家庭核心式家庭复合式家庭2.三种家庭结构的购置特点分析3.家庭消费的决策类型：优势控制型决策民主型决策自主型决策4.家庭消费的功能：实际目标功能模式的维持和紧急性情况处理的功能对外环境的适应功能储蓄功能7.4.2家庭生活周期与产品设计1.家庭生活周期2.家庭生活周期与产品设计家庭生活周期与消费行为图7.4.3家庭消费设计家庭消费设计的内涵家庭消费设计是家庭成员为了一定的需要和目的，对自己的物质与精神文化生活等各个方面和环节进行组织、决策、方案、指挥或调节。其主要目的在于较好地发挥家庭的各种职能。广义家庭消费设计的内涵包括：1.家庭经济设计2.家庭饮食设计3.家庭物资设计4.家务劳动设计5.家庭卫生设计6.家庭保健设计7.家庭文化设计思考题：一.名词解释1.移情2.兴趣3.能力4.购置能力5.气质6.性格7.价值观8.心理细分市场二.简述题1.中老年消费心理特点2.女性消费心理特点3.男性消费心理特点4.消费气质类型5.消费价值观类型6.市场细分类别7.家庭生命周期三.分析题1.分析儿童消费心理特点、如何开发儿童用品市场2.分析消费者的价值观差异，对工业设计的启示3.分析消费者的个性特征与新产品(商品)设计4.分析家庭因素对消费行为的影响，并提出家庭消费的合理设计四.实务操作根据消费者满意度调查的预测结果，进行工程区分度考验(用总加态度量表法)八设计心理的宏观分析8.1社会文化与设计心理以家庭为主的购置准那么朴素的民风和“节欲〞的消费观念重人情和求同的消费动机含蓄的民族性格和审美情趣重直觉判断的消费决策崇尚礼让的购置风格传统风俗与消费行为旅游文化与旅游设计心理8.2社会群体与设计心理8.2.1工作群体与消费行为8.2.2相关群体与消费行为1.对消费行为的修正2.个体消费对相关群体的依赖3.对消费行为的标准4.相关群体的消费权威性8.2.3朋友群体与消费行为8.2.4购置群体与消费行为8.3社会阶层与设计心理8.3.1社会阶层的划分1.经济收入与设计心理2.教育水准与消费行为3.社会职业与消费行为8.3.2社会阶层的特征与设计心理1.社会阶层的特征：同质性认同性多元性动态性2.社会阶层与设计心理分析8.3.3社会阶层对消费行为的具体影响1.对商店的选择2.消费倾向和购置倾向3.消费信息的选择4.消费目标的差异8.4社会心理现象与设计心理8.4.1时尚的一般概述1.时尚是一种社会现象2.时尚是一种历史现象3.时尚是一种心理现象8.4.2时尚的规律和设计1.“反传统性〞原那么4.时尚遵守“从众原那么〞2.时尚遵守“循环原那么〞5.时尚遵守“价值原那么〞3.时尚遵守“新奇原那么〞6.时尚有年龄与性别的差异的原那么8.4.3流行方式与设计心理1.自上而下的流行2.横向传播的流行3.自下而上的流行4.时尚的现代传播方式5.消费流行的趋势与设计思考题：一.名词解释1.社会文化2.社会群体3.社会阶层4.时尚二.简述题1.社会群体的类型2.划分社会阶层的指数3.时尚的特征4.流行的方式三.分析题1.分析中国文化背景条件下的消费心理特点2.分析社会阶层对消费心理的影响3.如何根据流行规律,设计流行产品四.实务操作根据消费者满意度CSI问卷区分度考验结果，修正CSI问卷。九产品设计与消费者心理

9.1产品生命周期与消费者心理9.1.1产品生命周期概述：导入期成长期成熟期衰退期

9.1.2产品生命周期与产品特点9.1.3产品生命周期心理与设计产品生命周期消费者组别人数比例（%）导入期成长期成长、成熟期成熟期衰退期革新者早期接受者普及初期接受者普及后期接受者守旧者2.513.534.034.016.0产品生命周期中各组消费者的人数比例表

消费者组别消费者个性特征革新者早期接受者普及初期接受者普及后期接受者守旧者冒险性、独立性强受其他人尊敬，经常是公众意见的领导人服从性强、愿意照别人的路子走怀疑论者遵从传统观念，当新事物失去新异性时才肯接受各组消费者个性特征表

9.1.4新产品扩散与设计1.新产品的扩散过程2.影响新产品扩散的因素分析

客观因素：社会经济因素新产品本身的特征新产品的传播渠道从众现象主观因素：消费者的知觉动机、态度、价值观、尝试和评价

消费者接受新产品过程的模型图新产品的扩散曲线9.2产品造型设计与消费者心理9.2.1产品造型设计心理概述9.2.2产品的造型设计的心理策略1.单纯化设计3.审美情趣的设计2.人情味的设计4.地位功能的设计9.2.3产品造型个性化设计

1.功能类产品设计4.威望类产品设计2.成人类产品设计5.地位类产品设计3.渴望类产品设计6.娱乐类产品设计9.3产品功能设计与消费者心理

9.3.1生理需求与产品功能的设计

9.3.2产品功能设计与工程心理

1.产品功能设计与人体工程学2.产品设计与现代工程心理学思考题：一.名词解释1．产品生命周期2.新产品扩散3.从众现象4.工程心理学二.简述题1.成长期产品特点4.人情味设计2.成熟期产品特点5.设计显示器的心理学原那么3.影响新产品扩散的因素6.设计控制器的心理学原那么三.分析题：1.分析导入期、成长期消费行为规律，谈谈应对的产品设计思路2.分析产品造型设计的心理策略3.从消费者心理分析的视角，如何提升产品功能设计的水平四.实务操作CSI问卷初稿在小范围内，模拟目标消费者的问卷发放、回收，收集反响信息，以便修正问卷。十商品设计与消费者心理

10.1广告设计与消费者心理10.1.1广告设计与消费者的感知1.知觉的整体性与广告设计：接近原那么相似原那么闭锁原那么对象和背景的原那么2.知觉的选择性与广告设计：客观因素主观因素3.知觉的理解性和广告设计4.知觉的恒常性与广告设计10.1.2广告设计与消费者的注意1.消费者的注意规律①消费者的注意：有意注意无意注意②影响注意的因素：刺激物本身的特点消费者主观状态2.消费者的注意特征与广告设计：注意的稳定性注意的广度注意的分配注意的转移。10.1.3广告设计与消费者的记忆1.消费者的记忆规律①什么是记忆：一个人的过去经验在头脑中的反映②人类记忆的内容：形象记忆逻辑记忆情绪记忆动作记忆③记忆与遗忘2.增强消费者的广告记忆策略

艾宾浩斯遗忘曲线图

短时记忆保持曲线图

10.2商标设计与消费者心理10.2.1商标的心理功能：