2010年全国商科院校技能大赛市场营销专业赛-A教育集团北京分公司考研培训市场营销策划书2

55/562010年全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛参赛作品A教育集团北京分公司考研培训市场营销策划书选送单位：北京林业大学作者：韩爱桂孙玮段伟王旻洁陈翔目录1A教育集团基本概况 41.1A教育集团发展简介 41.2北京A学校基本情况 42北京A学校考研培训市场营销环境分析 52.1考研培训市场宏观营销环境分析 52.1.1“考研热”现象日益加剧 52.1.2考研培训市场规模不断扩大 62.1.3考研培训市场未来发展状况 62.2北京市考研培训市场中观环境分析 72.2.1北京市考研培训机构知名度分析 72.2.2北京考研培训机构的市场占有状况 82.2.3北京市考研培训市场潜力分析 82.3北京市考研培训市场微观环境分析 92.3.1消费者客观特征对培训需求的影响 92.3.2消费者主观特征对培训需求的影响 133北京A学校营销战略分析 173.1北京A学校的SWOT分析 173.1.1优势分析 193.1.2劣势分析 203.1.3 机会分析 203.1.4威胁分析 213.2北京A学校在营销方面的主要问题 223.2.1营销管理脱节，执行控制弱化 223.2.2主题营销较少，宣传策划不够 223.2.3网络维护匮乏，营销渠道需梳理 223.3北京A学校的STP分析 233.3.1考研培训市场细分 233.3.2选择目标市场 233.3.3市场定位 243.3.4营销战略目标 243.3.5发展目标 254北京A学校营销策略 264.1产品策略 264.1.1培训课程 274.1.2特殊会员服务 274.1.3辅助产品的开发 284.2价格策略 294.2.1优惠定价策略 314.2.2差别定价策略 324.2.3标准模块定价策略 334.2.4竞争导向定价策略 344.3渠道策略 344.3.1选拔专业化的营销人员 354.3.2人员更替 354.3.3管理 364.4促销策略 364.4.1媒体广告策略 364.4.2校园推广策略 384.4.3电话营销策略 394.5公关策略 404.5.1活动公关 414.5.2名人公关 414.5.3赞助式公关 415财务分析 425.1财务预算 425.1.1项目费用预算 425.1.2项目销售预算 425.2财务指标分析 435.2.1投资回收期 435.2.2NPV指标分析 435.2.3IRR指标分析 446营销过程管理 446.1销售人员管理 446.1.1选拔 446.1.2培训 456.1.3激励 456.2代理商管理 466.2.1代理商选择 466.2.2代理商控制与激励 466.3资金管理 476.3.1预算管理 476.3.2支付授权管理 47参考文献 48附录1考研培训市场研究调查方案设计 49附录2北京市考研培训市场消费状况调查问卷 53附录3图表目录 561A教育集团基本概况1.1A教育集团发展简介A教育集团总部地处北京市科技、智力、人才和信息资源最密集的区域——中关村，地理位置得天独厚，清华大学、北京大学、中国人民大学、中国政法大学等名校层层环绕，使得A教育集团有着良好的文化氛围和浓郁的学术气息。A教育集团以1994年成立的北京A学校为基础，经过十几年全体同仁的不断努力，现已发展成为一家在全国拥有近200家分支机构的综合性教育科技集团。集团涉及教育培训，图书出版，文化传播，广告制作、网络科技、数字化DDN现场直播教学系统等等众多领域，实力雄厚。目前，学校拥有博士以上学历专职教师200多名，硕士工作人员及辅导教师400余名，另长期聘有北大、法大、人大等知名院校教授100余名。教育界巅峰名师的鼎力加盟，成熟的培训体系，独特的办学特色，国际化的专业教学管理以及无与伦比的辅导效果，保证了学校的教学质量、规范运作和诚信经营，为教育培训界树立了一面正规的旗帜。2008年1月5日，由教育部中央教育科学研究所和中国人才研究会教育人才专业委员等联合打造的“第二届中国教育培训机构品牌创新与发展年会暨2007中国教育培训机构品牌总评”中，A教育集团被评为“最具品牌影响力教育培训机构”、“最具专业特色教育培训机构”；在2008年5月26日启动的以“影响力”、“推动力”、“创新力”为评选标准，通过权威专家推选，大众参与、网络投票评选的“改革开放30年中国民办教育大典”活动中，有15年办学历史的A教育集团被评为“改革开放30年中国十大品牌教育集团”和大会特别奖项——“改革开放30年中国教育社会责任奖”。1.2北京A学校基本情况于1994年正式成立的北京A学校，作为A教育集团最重要的组成部分之一，是经海淀区教委批准注册的一所正规的考研办学培训机构。北京学校位于北京海淀区中关村南大街数码大厦，地理位置得天独厚、办公环境气势恢弘；靠近中国人民大学，毗邻中国政法大学，眺望北京大学，文化氛围良好，学术气息浓厚。凭借北大、清华、人大、法大等巅峰级师资的大力加盟，北京A学校蜚声京城，享誉全国，赢得了全国考生的一致认可。北京A学校秉承“信誉一流、师资一流、成绩一流”的办学宗旨，主要培训项目包括：国家硕士研究生入学考试公共课和专业课辅导、国家司法考试辅导、国家公务员考试辅导、大学英语四六级考试辅导、中小学辅导、高三复读等，其中以国家硕士研究生入学考试公共课和专业课辅导最为见长。该校师资力量雄厚，百余名教师均为全国知名教授、副教授，其中十余名曾是命题组、阅卷组成员。他们作为A学校的教研组成员和智囊团为学员授课、编写教材、研究资料、制定个性化辅导策略等。作为一个教学培训基地，北京A学校立足于服务社会，奉献社会的经营理念，以“考研学子的利益就是一切”的服务宗旨，采取了一系列措施回报学子对海天学校的信赖，减免贫困学生的学费，对高分考生进行高额奖金奖励，并在北京做出“考研政治不及格赔款两千、英语、数学不及格全部退学费”的承诺。A学校的目标是超越自己，作为教育培训的引领者，这本身就是最大的挑战。品质、专业、诚信是北京A学校的竞争法宝。2北京A学校考研培训市场营销环境分析2.1考研培训市场宏观营销环境分析2.1.1“考研热”现象日益加剧改革开放以来，随着我国经济建设的发展，社会对高学历人才的需求逐年递增。而近年来由于我国高等学校本、专科的大量扩招致使毕业生就业压力不断增加，因此相当数量的学生开始追求更高层次的研究生教育，考研热也逐渐成为高等教育的热点之一。到2010年全国考研报名人数己达到128.2万人。根据教育部的统计数字，1995年我国招收研究生数为5.04万人，而2000年增加到6.5万人，年均增长率为10.3%。从2000年开始，我国研究生招生规模连年加大。我们从表2.1中，可以看出，从2000年的6.5万人增加到2010年的47.2万人，年均增长率达到41.39%。同时，伴随着扩招速度的增长，报名人数的增长幅度也非常显著：从2000年39.2万人到2010年的140万人，整整翻了4倍多。表2.1历年考研报名及录取情况考研年份报名人数/万报名人数环比增长率/%报名人数定基增长率/%录取人数/万人录取人数增长率/%录取人数定基增长率/%考录比例1997:1199827.4013.2213.225.813.7313.734.7:1199931.9016.4231.826.512.0727.454.9:1200039.2022.8861.988.530.7766.674.6:1200146.0017.3590.0811.130.00116.674.2:1200262.4035.65157.8519.576.47282.353.2:1200379.7027.72229.3427.038.46429.412.9:1200494.5018.57290.5033.022.22547.062.9:12005117.2024.02384.3032.5-1.53537.143.6:12006127.108.46425.2940.323.96689.803.2:12007128.200.85429.7536.4-9.63613.733.5:12008120.00-6.40395.8739.07.14664.713.0:12009124.603.83414.8841.56.41713.733.0:12010140.0012.36478.5147.213.73825.492.9:12.1.2考研培训市场规模不断扩大不断膨胀的考研大军，推动了考研经济持续的升温。由“考研热”催生出来的考研培训市场，由于其巨大的市场空间以及低投入、高回报的产业特点，使众多商家凯觑垂涎，纷纷介入其中，从而使考研培训市场成为中国教育产业市场中，规模仅次于高考市场的第二大市场。2000年全国考研消费约10亿元，2003年就超过20亿元，而2005年己增至约30亿元；据2006年4月4日《北京日报》报道，教育部公布的2005年报考研究生的人数为117万多人。假如只有一半的学生参加了考前辅导，按照考研的最低花费计算，全国考研消费的总额将超过30亿元。按这一比例计算，到2010年全国考研消费的总额将超过35亿元，而这其中考研培训所占的比重最大。2.1.3考研培训市场未来发展状况从图2.1中可以看出，经过了一个快速增长期，从2006年开始，研究生招生人数和报名人数增长速度开始放缓，同比增长了0.5%。但是，教育部某官员预测，未来考研虽然总体人数肯定会增长，但是增长速度会慢慢下降。这说明考生的选择更趋理性，考研不再“一窝蜂”；市场调节发挥了作用，以前大多数人考研是因为就业的恶性竞争，而当付出时间、金钱等成本读研却不能得到期待的好工作，且社会对高学历人才的需求逐渐达到相对饱和时，考研自然会降温。反映到考研辅导市场上，由于报考人数基本维持不变，因此考研市场的总体份额没有太大变化。图2.1历年考研报名人数、录取人数变化情况如何在未来考研人数整体增长缓慢有序的情况下占得更大的市场份额？企业的发展是一个连续的过程，它今天成果是在过去的基础上实现的，而当前的营销状况，整体的运营，又直接的影响了下一步的营销策略的制定、调整。其制定、调整是基于本身和竞争者状况的一个综合协调研究后的产物。知己知彼，才能做到百战百胜。2.2北京市考研培训市场中观环境分析2.2.1北京市考研培训机构知名度分析知名度是表示一个组织被公众知道、了解的程度、社会影响的广度和深度，即是评价名气大小的客观尺度。据调查（见图2.2），被调查群体中，76%的考研学生都知道海文考研机构，40%的考研学生中最了解的是海文考研机构。相比较而言，新东方的知名度以其优势项目英语在总的知名度中排第二，海天、文登紧追其后。图2.2六大考研培训机构的知名度图作为关键的品牌资产、无形资产的品牌知名度已经受到企业发展的重视。作为服务产业的北京A学校应该更加重视提高自己的品牌知名度，扩大其在考研同学心目中的影响力，提高市场占有率，从而扩大企业规模，获取规模经济，增加利润率。2.2.2北京考研培训机构的市场占有状况通过对准备考研已报考研机构和预报的考研机构进行调查，所得结果如图2.3所示。图2.3已报和预报考研机构的选择图从图2.3可见，海文、新东方、海天三大考研机构基本瓜分了大半市场。其中海文以报名129人遥遥领先于新东方（48人）和海天（36人），形成了一枝独秀、一超多强的局面。其他机构报名人数相对较少。在推荐报名方面，海文依然较高，38%推荐报名；27%推荐新东方，位居其二；海天则有所上升，20%推荐，文登11%，其他机构较低。表2.2各考研机构报名人数的比例机构已报人数比例/%推荐报人数比例/%总比率/%新东方18.9921.1340.12海天15.1919.7234.91海文55.7038.0393.73文登7.5911.2718.86启航1.274.235.50导航1.274.235.50在预报名的机构中，海文还是领头，但是所占比例呈下降趋势，为38.03%，而新东方为21.13%，海天为19.72%，此种趋势和已经报名的情况较为吻合。作为北京A学校如何采取正确的营销策略，打破海文“一枝独秀”的培训市场的局面，提高自己的市场占有率？2.2.3北京市考研培训市场潜力分析针对2011届考研同学的调查发现，现在只有31%的已经报名考研班，还有39%的同学准本报而没报名，不准备报名的30%同学中，14%相信自己自学能力，6%认为辅导班授课环境差，效率低，5%是家庭经济能力限制。考研机构如何更好地进行宣传，吸引未报名考研人群就成为一个急需解决的问题。因此可以通过改善授课环境，提高授课质量，提供更多价格优惠来使至少37.5%不准备报班的同学成为潜在客户。图2.4考研人群的报班情况从以上数据分析可以看出，北京市考研培训市场中69%的考研群体没有报名考研辅导班，潜在考研培训市场巨大，发展潜力大。总之，如何更好地采取营销策略，通过提高自己的知名度和市场占有率，更好开发具有巨大潜力的考研培训市场，成为北京A学校亟须解决的问题。2.3北京市考研培训市场微观环境分析根据市场营销学理论，消费者在整个购买决策过程中受许多因素的影响，这些因素可以分为四大类，即文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。但个人因素是影响消费者购买行为的主要因素。故本调查在研究微观因素时，主要是从考研培训群体的个人因素进行考察分析。根据查阅文献和考研各方面的特点分析，我们预测影响一个学生考研并选择考研培训主要是受到考研人群的性别、专业、生源地、父母的文化程度、家庭月收入、平均学积分、是否通过四六级、专业排名以及是否为学生干部等个人客观因素的影响，了解一个考生的考研信心、考研应对，也利于分析考研群体是否需要培训的重要因素。故本调查依据调查结果，主要是从以下两个方面分析考研群体产生培训需求的影响因素。2.3.1消费者客观特征对培训需求的影响被调查者的群体特征主要包括以下几个方面：性别分布方面：被调查的532名被调查的考研学生中，有234名被调查者是男性，298名调查者是女性。生源地分布方面：按照我国传统意义东中西三部分的划分，在532名被调查者中，有234名来自东部，有170名来自中部，128名来自西部。家庭居住地方面：在532名被调查的考研学生中，有204人住在城区，比例将近50%。考虑到家庭居住地会影响考研群体的家庭收入情况，从而影响考研群体对考研辅导班选取的选择，故本调查把考生的居住地作为一个考察因素，而且在一定程度上可以检验学生家庭收入情况的真实性。家庭经济状况方面：在532名被调查的考研群体中，大部分同学的收入在2000-5000元之间，占全部被调查者的66.4%。考虑到家庭经济状况会影响到考研群体的考研消费，会影响考研群体报名考研培训机构的积极性，故本研究调查了考研人群的家庭经济状况。学习成绩方面：在532名被调查的考研群体中，88%同学处于中上等水平。考研群体大学的学习成绩关系到学生的自学能力，会影响其是否考研以及考研报名辅导班，故本调查把考研群体的专业排名作为一个自身因素进行了分析。本调查分析过程首先是判断考研人群的某一主观特征和“报名考研辅导班与否”是否存在相关关系。然后在第一个研究结果的基础上，通过频次比较，分析考研人群的某一主观因素对其选择培训的影响程度的大小。在分析方法的选择上，本研究选择列联表方法来对考研人群的分类变量与是否报名辅导班的相关关系进行分析，同时应用Logistics回归方法对报名辅导班和考研人群的多变量特征之间的相关关系的影响程度的大小进行分析。应用软件主要是SPSS软件中的CROSSTABS模块和Logistics模块来进行计算。性别因素分析首先，我们假设H0：性别和是否报班是相互独立的H1：性别和是否报班不是相互独立的然后，“性别”和“是否报名辅导班”选入到软件的变量框中，选择我们希望得到的分析结果，“Chi—square”（γ2检验）得到表2.3和表2.4表2.3性别*是否报班交叉制表是否报名培训班男生女生合计是128268396否106130236合计234298532表2.4性别和是否报班的γ2检验结果检验值自由度截尾概率值皮尔逊γ2统计量2.49610.114似然比γ2统计量1.96810.116线性和线性组合2.47910.115有效案例中的N532通过皮尔逊γ2检验,我们有足够的理由说明是否报班是和性别没有相关性的。因素分析根据预调查，考研群体大学的学习成绩关系到学生是否考研以及考研报名辅导班，故本调查把考研群体的专业排名作为一个自身因素进行了分析。从图2.5可以看出，在532名有效被调查者中，88%的同学处于中上等水平，其中所谓的“尖子生”和“后排生”则会选择保研和就业。图2.5考研群体的班级排名图为了研究考研群体的学习成绩与其对考研培训辅导班的选择是否有关，我们进行了交叉表分析，分析结果如表2.5和表2.6：表2.5成绩排名*是否报班交叉制表专业排名已报班打算报班不报班合计10%以内16427510810%-30%46663817030%-50%60583219050%以后20162864合计142182149532表2.6卡方检验值自由度P值皮尔逊γ2统计量17.44460.008似然比γ2统计量18.07660.006线性和线性组合4.15210.042有效案例中的N532经过检验，我们有足够的理由拒绝接受两者没有相关关系的假设，即是否报班和学习成绩是具有相关性的。在准备考研的人群中，打算报班的人数与其学习排名近似成正态分布，学习成绩在10%-50%的打算报班和已经报班的人数所占的比例最大，而学习排名较前的人多半比较自信自己的学习能力，因此，并不十分依赖考研机构；相反，通过样本情况，让我们出乎意料的是，学习成绩在50%之后的人，选择不报班的更多。这可能是由于以下两个原因：首先，样本在这个问题上不具有代表性，不能够反映总体的真实情况；其次，由于学习成绩较差者对自己考研结果没有信心，或者考研的决心不十分坚定，从而避免了不必要的资金浪费而采取不报名考研培训班。收入因素分析由于报名考研机构需要支付一定的培训费用，对于一些家庭困难的学生来说，就会选择自学而不选择报名考研机构。为了验证两者是否有关系，我们进行了交叉表检验，得到表2.7和2.8。表2.7家庭月收入*是否报班交叉制表是否报班2000元以下2000—5000元5000-10000元10000元以上合计是601357542312否51632112147合计1111989654459表2.8卡方检验值自由度P值皮尔逊γ2统计量5.60430.002似然比γ2统计量5.57830.001有效案例中的N459从上述检验结果(皮尔逊γ2检验值是5.604，在自由度为3的γ2分布中对应的截尾概率值略大于0．002)可知，我们没有足够的理由接受两个变量没有相关关系的原假设，“家庭收入状况”和“是否报名辅导班”之间存在着相关关系。考研报班影响因素Logistic回归模型分析检验分析过程首先，将“专业排名”、“家庭月收入”和“是否报名辅导班“选入到变量框中，并将Logistic回归模型的模型界定为“饱和模型"，即模型中包括了自变量的主效应，以及所有变量之间可能交互作用效果。通过软件的计算，我们将得到表2.9、表2.10、表2.11的运算结果。表2.9模型拟合似然率卡方检验模型模型拟合标准似然比检验—2*似然比函数自然对数卡方检验值自由度截尾概率值进常数项226.976最终模型111.176115.830似然率卡方检验，从初始模型到最终模型，判断模型对数据的拟合程度。从上面的运算结果中可以看出，从初始模型到最终模型，-2*似然比函数自然对数减少了115．800，改善比较明显，可以说模型对数据拟合的程度较好。表2.10关联强度系数Cox-Snell关联强度0.387Nagelkerke关联强度0.404McFadden系数0.159关联强度系数代表了因变量和自变量关系的强度。上面的运算结果中，Cox—Snell关联强度和Nagelkerke关联强度均在0．3以上，可以认为因变量和自变量之间存在着一定的相关关系。表2.11模型参数估计自变量系数标准差Wald检验值自由度截尾概率值家庭月收入2.5956.318E-050.92110.000专业排名4.3620.2120.28410.043家庭月收入*专业排名-2.3981.2230.074常数项8.7144.0794.56310.033检验分析结果的结论通过上面的Logistic回归模型分析，我们可以得到这样的统计学结论：首先，“性别”和“是否报名辅导班没有相关关系”“专业排名”、“家庭月收入”和“专业排名和家庭月收入的组合”对“是否报班”有着一定程度的相关关系。其次，不同的影响因素对是否报名培训班有着不同的影响程度。如，“专业排名”和“专业排名和家庭月收入的组合”的变量因素对“是否报班”的影响均较弱，“家庭月收入”对“是否报班”的影响较强。对于考研培训企业来说，通过上面的模型分析结果可以得到：应该针对专业排名、家庭经济状况不同的考研人群制定不同的优惠方法，从而促使他们报名辅导班，增加学员人数，促进考研机构规模的扩大，寻求规模经济。2.3.2消费者主观特征对培训需求的影响考研信心的影响分析大学生考研信心量表在边玉芳博士毕业论文《学习自我效能感量表的编制与应用》中学习自我效能感量表基础上，结合考研学生的实际情况改编，最后形成问卷。主要针对考研学生对自我学习能力的评估及考研自信心来设计题目。采用5点评分法，完全不同意记为1分；比较不同意记为2分；一般记为3分；比较同意记为4分；完全同意记为5分。问卷的预测内部一致性信度达到较好水平(Cronbach’sa=0.834)。考研信心因素分布特点本调查对考生考研信心的等级划分，是根据分数高低排序，满分50分。取总分15分以下为低考研信心组；中间段即15分—35分之间的为中考研信心组；35分以后为高考研信心组。本次被试的考研信心情况如表2.12。表2.12考研信心各组平均数及标准差信心分组人数百分比平均数标准差F值低考研信心25%1.390.557254.25***中考研信心57%2.691.263高考研信心18%3.820.847注：***代表显著性水平1%；**代表5%；*代表10%由上表我们可以看出：当前考研的学生中，低考研信心的人数占总体的25％，中度考研信心的人数占总体的57％，高考研信心的人数占总体的18％，大多数考生对考研信心不是很足。同时，可以看出低、中、高考研信心存在非常显著的差异(sig<0.01)。不同人群特征对考研信心的差异性检验如表2.13所示，对不同性别考生、文理科的考生和是否通过四六级考生进行t检验发现，男女生在考研信心上有一定差异（性别差异：t值0.524，P值0.089），女生比男生较有信心；文理科及是否通过四六级对考研信心水平没有显著差异（文理差异：t值-0.963，P值0.326；是否通过四六级：t值0.457；P值0.145）。对来自不同专业排名的考生进行F检验，发现在考研信心水平上有显著差异(F=25.32)，专业排名靠前的学生考研信心越强。表2.13考研信心人口因子差异性研究人口因子平均数标准差t/F值P值性别差异男生2.451.0250.5240.089*女生2.581.23文理差异文科2.531.521-0.9630.328理科2.491.638是否通过六级通过2.511.0790.4570.145没通过2.51.145专业排名差异前10%3.821.35225.320.007***10%—30%3.371.25130%—50%2.831.512后50%2.191.982注：***代表显著性水平1%；**代表5%；*代表10%从考研信心分布表看出，只有18%的考生对自己充满信心，多数考生对自身信心不足。从而得出结论：考研信心普遍不足。考研应对的影响分析大学生考研应对量表本问卷是在国外应对方式量表研究基础上，通过对考研学生访问式调查设计问题，主要研究考生复习准备情况和心理暗示情况；并采用5点评分法，完全不同意记为1分；比较不同意记为2分；一般记为3分；比较同意记为4分；完全同意记为5分。问卷的预测内部一致性信度达到较好水平(Cronbach’sa=0.856)。考研应对因素分布特点本调查对考生考研应对的等级划分，是根据分数高低排序，满分60分。取总分20分以下为消极应对组；中间段即20分—40分之间的为中等应对组；40分以后为积极应对组。本次被试的考研应对情况如表2.14。表2.14考研应对各组平均数及标准差分组人数百分比平均数标准差F值消极应对9432%1.660.73498.25***中级应对12341%2.430.689积极应对8527%3.980.877注：***代表显著性水平1%；**代表5%；*代表10%不同人群特征对考研信心的差异性检验如表2.15所示，对不同性别考生、是否为学生干部考生进行t检验发现，男女生在考研应对上有一定差异（性别差异：t值0.652，P值0.032），女生较男生而言更加积极应对考研；是否学生干部对考研信心水平没有显著差异（是否学生干部：t值1.565，P值0.585）。对不同来源地和不同专业排名的考生进行F检验，发现不同来源地考生应对考研方面没有显著差异（F=45.33）；不同专业排名考生在考研应对水平上有显著差异(F=125.33)，专业排名靠前的学生更加积极准备。表2.15考研应对人口因子差异性研究平均数标准差t/F值P值性别差异男生2.250.7250.652**0.032女生2.780.693是否学生干部是2.331.4211.5650.585否2.491.758来源地差异城区2.61.45745.331.254县区2.590.987农村2.651.23专业排名差异前10%3.961.025125.33***0.00210%—30%3.670.57630%—50%2.950.88后50%2.310.964注：***代表显著性水平1%；**代表5%；*代表10%考研信心、考研应对相关性研究相关分析从表2.16可以看出消极应对的考生对考研信心相关系数是负的，即越积极应对考研，考研信心越好，较高的信心又会促使考生更加积极地准备；而消极应对的考生则会导致学生准备起来信心不足，这也与前人研究的基本结论是一致的。表2.16考研信心、应对相关系数考研信心积极应对中级应对消极应对考研信心-0.514***0.221**-0.489***积极应对-0.352***0.347***中级应对-0.289**消极应对-注：***代表显著性水平1%；**代表5%；*代表10%通过上文分析，我们可以得出如下结论：考研信心普遍不足从考研信心分布表看出，只有18%的考生对自己充满信心，多数考生对自身信心不足。随着考研时间不断临近，考生也逐渐出现两极化趋势，准备充分的考生信心更加充足；准备差甚至没怎么准备的考生考试信心就会不足。这也是为什么每年考研报名人数多，但最后进入考场的只有五分之一，能坚持完所有考试的考生更少的原因了。通过相关分析，我们得出考研信心对考生应对方式有显著影响。信心不足必然导致考生被动消极学习，这样的考生很难坚持到最后。从考研信心人口差异因子研究我们得出，专业排名与考生信心呈显著正相关，排名越靠前，信心越充足。而平时成绩一般甚至较差的考生则在信心及应对方面都不足。综上分析，大学生考研要充分准备，同时充分自信，不断给自己正面积极心理暗示，这样可以更加主动去准备考试，迎接人生中重要机遇。考研准备普遍不充分从考研应对分布表可以看出，多数学生目前并没有很主动积极地去准备考试。只有27%的考生较为积极。行动力不足固然有考研动机及信心的影响，但也需要坚持的毅力和吃苦的心态。通过访谈，我们发现凡是考研成功的学生都是花很大功夫的。不仅要主动搜集相关信息，还要有详细的计划，最重要的是能耐得住寂寞，禁得起诱惑，顶得住压力。考研应对人口差异因子研究我们发现专业排名与考研应对有显著正相关。平时学习成绩较好的同学不仅有信心，而且有良好的学习习惯和适合自己的学习方法，因此在准备过程中也更加游刃有余。另外，女生较男生更加积极准备。考研准备情况又对考研信心有很大影响，那些平时不用功的考生多数都在考研的路上半途而废了。因此要想有勇气走进教室，充满信心答题，平时就要主动学习，认真准备。考研信心对培训需求影响分析从以上分析可知，在现阶段考研信心普遍不足、考研准备普遍不充分的情况下，如何应对考研群体的这一主观影响考研因素，是考研培训机构应该加以谨慎考虑的因素，而不是作为一个考生自身的因素而不予重视。考研群体的考研信心不足从而影响考研群体的应对状况，即使考研群体已经参加考研培训，考研成绩也不会是理想的，从而影响了培训机构的培训效果，进而降低考研培训机构的美誉度，不利于考研培训机构的招生目标的实现。因此，考研培训机构的扮演角色应该多样化。考研培训机构不仅要担当其教授考研基础知识的角色，而且在授课的同时，应该对考研群体进行心理辅导，或者开设相关的课程。同时，考研培训机构也可以在考研学生报名本培训机构的基础培训科目以后，对于报名本培训机构心理辅导班的可以实行报名优惠政策。通过考研培训机构信心辅导课的培训，提高考研群体的考研信心，提高考研群体的应对积极性，从而促进考研培训机构培训效果的提高。3北京A学校营销战略分析3.1北京A学校的SWOT分析在调查时，我们要求被调查者中已经报名辅导班的同学进行考研培训机构的各个方面进行打分，其中5代表很满意，4代表比较满意，3代表一般，2代表比较不满意，1代表很不满意。调查内容内容根据对考研同学的访谈式调查及老师的修改意见编制，包括：考研机构总体状况、课程价格、教师教学水平、授课地点交通、服务咨询是否到位、附赠资料、上课环境是否舒适、上课时间安排是否合理、上课及活动通知是否及时、考研信息提供及报名方式。为了了解已报名同学的满意度程度，我们进行了假设分析。假设：H0：学员对培训机构服务总体满意H1：学员对服务不满意假设当满意度大于等于3时为比较满意,即（H0:x=3;H1:x>3）,则通过SPSS16.0软件检验结果如表3.1和表3.2：表3.1单个样本统计量N均值标准差均值的标准误考研机构总体评价7894.07410.647650.07196表3.2单个样本检验t值自由度P值均值差值下限上限考研机构总体评价14.9268001.074070.93091.2173由于P=0.000<0.025且<0.005，因此，拒绝原假设，总体的满意度是大于3的，说明已报考研班的同学对于考研培训机构的各个方面都达到了满意的状况。假设满意度大于等于4时为比较满意通过SPSS检验，得到表3.3和表3.4：表3.3单个样本统计量N均值标准差均值的标准误考研机构总体评价814.07410.647650.07196表3.4单个样本检验tdfSig.(双侧)均值差值差分的95%置信区间下限上限考研机构总体评价1.029800.3060.07407-0.06910.2173由于P=0.306>0.025，没有足够的理由拒绝均值等于4的原假设。通过检验我们发现，普遍来说学员对于考研机构的总体情况是比较满意的（4分），但是与达到满意的水平还有一定的距离，因此，各大考研机构在服务方面还有一定的改进提升空间。考研同学认为培训重要的因素往往会影响到其对辅导机构的满意度评价。为了更准确地反映同学们对考研机构的看法，本研究设想了同学们比较关注的13个影响因素。根据对预调查，发现课程价格、教师教学水平、授课地点交通、服务咨询、附赠资料、上课环境、上课时间、上课活动通知、考研信息提供以及报名方式是被调查对象比较重视的。被调查者对上述10个因素分别赋值1～5分其中5分代表很重要或者很满意，4分代表较重要或者较满意，3分一般重要或一般满意，2分代表较不重要或者较不满意，1分代表很不重要或者很不满意。本分析以“海天教育集团”的考研培训为例，对被调查者的赋值结果，我们采用利克特量表进行分析，并对结果进行标准化：把表5.5的结果绘制在四分图上，如图3.1。图3.1满意度四分图从图3.1中，我们可以很直观地看出，考研群体普遍认为“海天教育集团”的教师教学水平、上课及活动通知是否及时和课程价格三个因素非常重要而且非常满意，这是“海天教育集团”的优势，应该继续保持，加以强化；考研信息提供、上课时间安排是考研群体认为很重要的因素却不能达到满意，“海天教育集团”应该认真研究原因，对症下药，改变培训在这两个方面的劣势地位；考研群体虽然认为环境的舒适度、附赠资料、报名方式不重要，但是满意度也很低，“海天教育集团”应该稍微注重这三个方面因素的改善，树立海天教育集团的良好形象，提高“海天教育集团”的知名度，提高“海天教育集团”在考研群体中的口碑，利用良好地口碑进行集团的宣传。为了更深入探究考研群体对“海天教育集团”的考研信息提供、上课时间安排两方面满意度较低的原因，我们对两个因素利用非参检验进行了进一步分析，得到的结果如表3.5。表3.5非参检验结果检验方法满意度重要性上课时间安排考研信息提供上课时间安排考研信息提供Mann-WhitneyU5.5016.5014.5013.00WilcoxonW20.5031.5029.5028.00Z-2.17-0.18-0.52-0.81Asymp.Sig.0.030.860.600.42ExactSig.0.050.880.640.53从上述检验可以发现，在提供考研信息、上课时间安排的重要性的认知方面，男女生不存在差异，但对于上课时间安排的满意度上，男女生存在着显著的差异，而且男生的满意度低于女生。因此，要改善上课时间安排的满意度，关键在于提高男生的满意度。对被调查群体的个体特征，如生源地、父母文化程度、家庭月收入以及班级排名等进行了非参数检验，发现不存在显著差异。“海天教育集团”欲提高考研信息提供、上课时间安排的满意度时，除了上课时间安排上考虑性别，不用考虑考研群体的其他主观因素。现在被广泛应用的SWOT分析法最初由美国的哈佛商学院所运用，这种方法主要是系统评价分析企业的外部环境和内部资源能力，从而就企业的战略选择和制定作出一定的支撑S(Strengths)是优势，企业所擅长的或持有的能够提高竞争力的优势；W(Waknesses)是劣势，指企业缺少或做得不够的、会使企业处于劣势的某些条件；O(Opportunities)是机会，企业具有的外部市场机会；T(Threats)是企业面临的外部威胁。3.1.1优势分析品牌优势A学校独创的教学方法仅仅要求学生“听看划”，保证“懂记会”，保证学生课堂消化吸收，大大提高了学生学习效率，从而缓解了考研学生复习考研的紧张气氛。同时，采取的“一对一”重点辅导方法，符合了因材施教的理念，适应了学生的个性发展需要，为课外辅导中的最高端的教育品牌，从而于2005年被评为“最具品牌影响力教育培训机构”。通过前面的分析可知，虽然北京A学校的知名度不及海文，但是独特的教学方法使其在北京考研培训市场中仍然具有一定的品牌优势。资历深厚、经验丰富的教师团队通过十年的教育历程，A学校形成了风格鲜明的教育特色：教师声情并茂地讲书，学生不用做笔记，保证当堂消化吸收，学生只用“听看划”，保证“懂记会”，学生上一次课的辅导效果相当于别的老师两次课的辅导效果，这就是A学校独创教学法的魅力；教师来源于全国著名高校，而不局限于北京名校；市场调研部每年都会发出几万份问卷调查选出最受全国同学欢迎的教师，进行聘任；教师秉承团结合作的精神、为同学负责的理念，团队经营，集体备课，集体编写教材，定期沟通，形成完善的教学链条；专门的研究组策划研究考研命题趋势、出题思路等，研究组成员均由北大、清华、人大、西安交大等的知名专家教授组成，保证了北京A学校一矢中的的辅导质量。资历深厚、经验丰富的教师团队一方面作为北京A学校雄厚的人力资源能够促进企业的发展，另一方面又成为了北京A学校进行广泛宣传的有力工具，有利于形成本学校优势资源，提高学在广大考研学子心目中的形象。3.1.2劣势分析宣传手段单一与其他培训机构相比，北京A学校很少做品牌宣传，目前仍以发传单、登广告等传统的宣传方式为，市场宣传手段极其单一，与其行业领先的地位极不相符。师资力量难以跟上教育培训提供的是服务，不同于传统企业的产品。北京A学校在快速扩张后，需要的师资力量剧增，但由于其他培训机构也相互争夺资历深厚的师资，导致本校师资能力、数量要求跟不上，教学的质量保证有一定的困难，这将很有可能导致教学质量失控、损害其已经树立的品牌知名度和良好的口碑。管理人才缺乏在北京A学校的快速扩张过程中，扩张速度太快，管理人才的短缺矛盾己经凸现。一个企业的管理人才影响到企业的日常运作和发展策略，对企业的发展具有极其重要的作用。虽然作为培训机构重视的是师资力量，但是企业管理仍然不容忽视，否则将影响北京A学校教学管理的规范和教学质量的保证，从而为企业的发展带来不可估量的损失。机会分析市场重新洗牌整体上来说，目前北京的考研培训机构力量相对分散，缺乏一个龙头品牌。同时，部分机构因缺乏竞争力而退出市场，市场的力量在洗牌中，这就给北京A学校提供了一个良好的发展机会。考研辅导的重要性被越来越多的人认识在当今教育改革的进行过程中，由于考试仍然是选拔分类的依据和标准，而考研成为当今缓解就业压力、提升自我能力的又一途径，但是由于考研过程的艰难，仅仅依靠学校教育和学生自学是达不到目的的，只有通过考研辅导这种捷径，才能有一个相对明显赶超的效果，为北京A学校提供了大量的培训生源。充足生源作为全国的政治、经济、文化中心，相对于其他省市，北京的考研培训市场更加火爆。而且我国经济增长前景看好，推动了人们对家庭教育的投入，家庭的人均收入普遍有所提高，学生的数量多，所以有较为充足的生源，巨大的潜在市场。外界支持国家对教育的支持，以及外来资金的注入，基本能解决北京A学校因资金不足而规模扩张困难的局面，有利于北京A学校扩大招生规模，招聘实力雄厚的师资队伍和优秀的管理人才，从而促进本学校的快速发展。3.1.4威胁分析行业竞争日趋激烈由于考研辅导行业被公认为朝阳产业，各种考研培训机构不断涌现，分割市场，竞争加剧。目前北京有40多家考研培训机构，而且每年都会涌现出一批新的培训机构，比如仅2009年就出现了速霸波尔、太奇等5家新的考研培训机构。外来竞争者威胁在整个教育行业中，国外资金进入，合资、合作办学方兴未艾。特别是2007年以来，世界顶尖的投资机构也看好整个中国培训市场的上升趋势，投入巨额风险投资。而获得资金的一些培训机构一边利用全国连锁的模式发展其品牌，一边在采取收购的方式，物色相关的合作伙伴，竞争对手的发展会导致A学校在北京的增长率下降。而且，教育市场开放，外资品牌直接加入竞争抢夺市场将逐步成为可能。同时，外资直接办学的现象层出不穷，如速霸波尔就是一台商在大陆办的考研培训机构。运作成本加大社会对考研课外培训师资、教学形式、教学质量的要求不断提高，使得公司的运作成本在不断扩大。家长、学生在选择考研培训机构时，往往对学校的各方面进行综合考虑，不仅注重师资力量的选择，还会重视学校教学环境的好坏，这无形中加大了考研培训机构的运作成本，但又是一个好的考研培训机构不得不考虑改进的地方。缺乏优秀的师资和管理人员，企业招聘仍然存在误区北京A学校在招聘管理人员时，还是比较强调学历这一硬性指标，而并不注重毕业生的实际能力。很多时候对毕业生的认知依然留有“学历=能力”的误区。在招聘问题上，不能根据企业自己的实际情况制定相应标准，一味强调高学历，致使大材小用、所学非用，造成资源浪费。同时，在教师的招聘上，由于注重教学经验的硬性指标，导致事实上招聘的老师中有一定的比例是有职称但难以胜任新的个性化教学模式。面临政策调整风险公司的师资中兼职的占到差不多20%，最近国家出台的禁止公立学校教师在校外兼职，这很大程度上对公司的成本控制带来一定的影响，同时也使得一部分优秀的在岗公办师资很难利用。通过以上SWOT分析可以看出，北京A学校的机会和优势还是比较明显的，但在当今的特殊时期，其劣势和面威胁也不可忽视。北京A学校在北京激烈的考研培训市场中如逆水行舟，不进则退。3.2北京A学校在营销方面的主要问题3.2.1营销管理脱节，执行控制弱化营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。由于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速的发展。北京A学校长期存在注重内部业务管理，但营销管理松散。由于营销效果不明显，分工不明确，造成营销工作的管理便无法进行。营销工作是以营销部门为主，但又需要其他部门协助的工作，如果分工不明确，或者是营销成果分配不清楚，这样便容易给懒散的员工造成偷懒的空挡，营销管理脱节是一种必然。3.2.2主题营销较少，宣传策划不够主题营销就是围绕考研培训内容开展的有针对性的、主题鲜明的宣传促销活动，开拓、激活潜在的培训市场，为考研培训营造一个更加广阔的生存空间。考研培训主题营销方法灵活、形式多样。比如，利用节假日降价促销，举办有关培训领域的知识竞赛或者出题有奖征答，还可以举办专题知识讲座等活动。广告宣传是一种非常有效的营销手段，电视、报纸、杂志有着庞大的、各种层次的读者。它具有传播速度快、给人印象深刻、能激发人、带动周围人的购买欲望等特点。但是北京A学校采取的营销手段单一，仍以传统的营销方式为主，没有获得巨大的营销效果，影响了学校的宣传积极性，降低了学校的知名度。3.2.3网络维护匮乏，营销渠道需梳理随着中国网络技术的普及和网民数量的增加，网络在考研营销过程中占据着非常重要的作用。网络以其快捷、高效的特点给考研群体带来了便捷，它越发受到考研群体的欢迎。但是北京A学校的网络建设力量匮乏，目前仍然没有正式的学校宣传网站，而只是在各大考研网发布本学校的上课信息及各种优惠政策。正式网站缺少不利于考研同学了解本学校，不利于学生进行各大考研培训机构的对比，无形中降低了本校招收培训生的数量。3.3北京A学校的STP分析通过对北京A学校进行SWOT分析及目前存在的主要营销问题的揭露，为采取积极有效、可行的具体的营销策略，需要对北京A学校的目标市场进行详尽的分析，从而制定切实可行的营销目标，促进学校的发展。3.3.1考研培训市场细分市场细分有利于企业目标市场的特征和需求，从而提供不同的，与目标市场更加匹配的产品和服务，有利于发现市场机会，提高市场占有率。根据消费者细分的四个依据中的行为细分，即按照消费者购买考研服务所考虑的影响因素，需求条件，使用者自身素质，和对服务的态度等行为变量细分市场，同时根据目前北京考研群体的特殊性，将北京考研市场分为在校应届生考研，非应届毕业生，和在职考研人员三类。细分市场之间的主要区别在于基础知识的掌握程度、时间安排，经济条件，复习经验等等。相比较，在校应届考研的学生基础知识相对较好，主要目标在于提高和串讲，形成知识体系，时间较充分，经济条件一般，复习考研战略经验一般，群体差异较小。非应届毕业生，若是已经考过一次的，相对经验较丰富，知识体系较扎实，但心理压力较大，相对各方面考虑成本较高。非应届毕业生没有考过研的和在职考研人员合并为一类，其特点是时间不是很充足，基础知识可能已经淡忘，经济条件较好，社会经验丰富，应变能力强，但群体差异较大。北京A学校根据考研培训市场的人群细分和公司的实际情况，选择适合自己发展的目标市场，才能为公司更好地宣传制定针对目标市场的营销策略，促进公司提高在北京广大考研学子中的知名度，扩大市场份额。3.3.2选择目标市场根据细分市场的分析，并紧密结合企业自身的实际状况，企业确定目标市场时有三种选择，即无差异市场营销、差异市场营销和集中市场战略。受北京A学校资金实力和师资力量等企业资源所限，在初期市场渗透阶段，我们采用集中市场营销。集中市场营销是指集中企业的所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，在较少的子市场上取得较大的市场占有率。即选择在校应届考研学生为主体的子市场作为目标市场，忽略或淡化子市场中个体的差异性，提供无差异市场服务。在市场份额达到一定程度，进入市场扩充阶段，根据目标市场内群体的差异，提供差异化服务，以此提高企业的知名度和美誉度。3.3.3市场定位根据上述考研培训市场的细分分析和目标市场的选择，北京A学校应将目标市场定在高品质的考研培训市场，并主要针对优秀高等院校的考生市场。理由如下：（1）北京A学校有行业超一流的师资力量，其主要教师多来自于北京各知名院校，有浓厚的院校背景；（2）北京A学校总部地处学院路核心地带，与北京各主要院校在地理位置上关系较为紧密。这决定北京各主要高等院校学生是其主要和优质的生源地。另一方面，随着相比二、三等院校而言，一流院校的考研生源比例较大，波动情况相对较低。针对优秀高等院校考生基础相对较好，需求相对较高的特点，我们将对产品结构做相应调整，加大强化班、全程班比例，缩减基础班份额，将师资力量集中在优势产品上。3.3.4营销战略目标维持和扩大现有市场占有率，进一步提高市场认知度北京A学校在北京的考研培训市场占有率为15.19%，在总体市场中的认知度也只占16%，市场潜力较大。但是近年来由于考研火热，宏观市场环境非常好，新进入者如雨后春笋，如速霸、，包括新东方，新航道也进入考研培训市场分羹，使得市场竞争激烈。针对新进入者，北京A学校应该建立有效的防御渠道，保持强大的竞争能力，同时提高自己的服务质量和服务能力，抬高市场进入的门槛，抵御竞争对手的攻击。在遭到攻击时，在利润点之上，降低价格，保持市场份额。提高非价格关键购买因素的影响力考研市场价格的营销策略弹性基本已无优势可言。在定价策略上，北京A学校应跟随竞争对手的任何提高价格的行动以保持相同的差价，保持价格上相应的市场价值和竞争优势，但是不应跟随竞争对手降低价格的行动，保持稳定的质量价值体系。注重渠道建设，加强促销策略，提高非价格关键购买因素的影响力，降低价格策略的影响能力，突出本企业的价值优势。也就是，在同等或相近价格水平下，提高服务质量，改善服务环境，提高服务中的硬件设施，提供良好的服务环境，从优质硬件设施和软件服务中，赢得消费者的青睐，获得好评，营造良好的声誉，建立优质服务效应。形成代理层级制，建立优质校园代理团队在校园中培养高效、负责的代理团队，建立代理层级制，在促进学校宣传的同时，给高校大学生提供实习机会，以利于其在同学中进行口碑宣传。北京A学校可以从大一开始培养，选择勤工助学的同学，以“大三带大一”的形式，建立高素质的代理团队体系，使其能完全了解企业的情况，熟悉代理制度和业务，形成长期固定高效率的代理团队。积极地进行客户开发，以期建立客户价值优势建立价值营销渠道，通过价值选择、价值交付、价值沟通三个环节，提供以客户为中心的服务环境，深层次了解客户需求，及时处理反馈意见，培养良好的客户关系。注重客户需求，注重服务质量，加强客户交流与沟通，完善消费者服务体系，通过价值让渡，建立良好的价值沟通链，加强口碑宣传效应。创造客户价值，开拓市场业务建立并加强向客户提供的价值定位，将客户提升到更高的价值定位中。在可能的情况下，扩展产品和服务的种类，开发新业务，并提高销售量。提供系列服务或者特殊化有针对性的服务，创造个性服务，创造价值。3.3.5发展目标根据北京市考研培训市场的实际状况，以2010年北京A学校的考研培训状况为基期，制定3年计划。第一年：保稳求增长，着重树立良好的服务品牌，建立优质口碑传播宣传渠道大幅度增加北京A学校考研服务的知名度，将认知度有16%提高到50%，在高校范围内促进营销活动，做到尽人皆知；保稳和提高市场占有率，保持15.19%的市场占有率，并努力提高3个百分点，达到18%；初步尝试代理团队体系。在高校低年级的同学中选择负责、对销售有兴趣的同学进行培训，建立代理团队，试验代理团队计划；提高服务的满意度，增加优良反馈信息，建立优质的口碑传播渠道。第二年：有针对地占领市场，进一步提高市场占有率在第一年建立口碑宣传渠道取得的初步成功基础上，进一步趁热打铁，提高企业美誉度；在获得大量的认知度基础上，提高企业市场占有率，目标为增长7个百分点，巩固市场份额，有针对性的选择目标市场，在北京主要一流院校考生市场中扩大宣传，超过海文，争取在该细分中市场占有率扩大到50%以上，逐步蚕食海文在一流院校中的市场。由第一年培养的代理团队带领低年级的新代理工作，形成师傅带徒弟的模式，培养连续不断地高质量的代理团队。第三年：检验代理团队效力，保持市场的稳定增长保持稳定的市场增长率，保证高质量服务，形成良好的口碑宣传循环检验新建代理团队模式的效力，整合校园代理方式，建立高效负责的校园代理团队，力争用3年时间，建成覆盖北京市主要高等院校的可持续性代理网络。树立公司高品质形象，提出有影响力的宣传口号，提升它的知名度和美誉度，由代理团队在校园持续宣传。通过辐射，利用京津一体化资源，建立北京—天津联合市场，逐步扩大市场范围。4北京A学校营销策略4P是美国营销学学者麦卡锡教授认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。4P理论是营销策略的基础，分别指：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，本文以4P理论和公关策略为理论基础，以实地调查情况为根据，制定北京A学校的市场营销策略。4.1产品策略产品的组合,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。而考研辅导机构从实质上来说就是服务业，因此，服务和品牌是调查考研市场产品（product）过程中不可忽视的重要因素。消费者在消费过程中会选择合适自己的服务项目，那么了解消费者关注何种内容的服务就是本次调查中服务调查的任务。我们对于目前考研培训市场所提供的服务进行分类，按照学科，主要分为：政治、英语、数学、专业课；按照班级性质来说可以分为：基础班、强化班、冲刺班；按照考研培训机构的附加性服务，可以分为：考研经验介绍，专业院校选择，报考咨询，就业指导，校园宣讲等。我们要做优秀应届考研学生的良师益友，让优秀的学生更加出类拔萃，成为优秀考生增强自身能力、提高考研把握的首选品牌。4.1.1培训课程原有培训课程基础班、强化班、真题精讲班、冲刺班四大模块维持不变，其各自内容如下：基础班5月-7月重点讲解原理、公式、概念等学科核心基础知识；指导考生进行专业课通用知识点层面的学习；帮助考生快速厘清学科各章节知识点之间的逻辑脉络，构建起学科知识框架；英语班帮助学员强化单词记忆，理解长、难句型。强化班8月-10月确定专业课考核范围，全面、深度、精细讲解该专业所有核心考点；深度研究专业课命题规律，结合经典例题和案例讲解专业学习方法；帮助考生系统建立专业课应试学科框架，指导考生完成从知识理解、记忆、掌握和运用的过程，强化提高专业课学习效果。真题精讲班8月-10月依托总部专业课教研中心研发成果，深度研究专业课历年真题及衍生题；帮助考生透彻把握命题规律，全方位掌握命题的重难点和高频考点；冲刺班11月-12月权威预测该专业命题的重点、热点、风格，分析各类命题素材；重点讲授专业课各种题型的解题方法，归纳解题技巧，全面突破；快速提升考生做题的效率、速度和准确度，帮助考生获取高分；除此之外，尝试性开设针对考研初试已过，进入各院校专业复式学生的复试调剂辅导班，开发后考研辅导市场。复试调剂辅导班2月-3月分析讲解目标院校专业的复试录取标准和要求；提供目标院校专业的专业课笔试、英语口语听力、礼仪和面试辅导；针对调剂考生，依据数据库，为考生提供直达可调剂硕士点的内部信息和独特资源。4.1.2特殊会员服务现有加速计划主要内容有：VIP小班授课：制定个性化学习计划：多样化服务体系：测评体系：除此四项外，加入以下五项内容，以求让学员除掌握考研的学科知识外，充分了解考研的各个环节，明确考研专业目标，帮助学生全方位分析自身特点的同时让他们明晰前途选择的方向。考研综合分析研究生教育与考研动机综合分析；2010年考研政策大盘点；考研成功法则；2011年研究生入学考试复习时间宏观规划指导；教育部、国家考试中心最新政策信息跟踪分析。院校专业选择指导近年考研形势、研究生就业、升学去向调查分析；热门、新兴、紧缺、特色、冷门专业深度分析；重点城市综合分析；全国研究生招生单位综合分析。硕士点关键信息深度解析目标专业属性、就业前景分析名校热门专业及招生单位招生与录取信息分析；相对竞争力较弱招生单位及招生专业分析。考研重要任务与关键环节辅导保研辅导；论文发表辅导；导师联络与沟通技巧；考研全程核心任务与典型问题指导。复试与调剂策略辅导复试策略辅导；调剂策略辅导现有飞跃计划的六大系统体系(如右图)维持不变。所作改进在于加强飞跃计划学生个人资料管理，建立个人成长档案。用模块化的数据管理，依据测评系统的个性化学程设计，配合一对一辅导老师的单独辅导，进一步强化这套服务体系的针对性，提高其质量，让学员获得质的飞跃。4.1.3辅助产品的开发针对考生普遍关注经验介绍、专业院校选择、报考咨询等方面的信息，大部分考生普遍信心不足，应归考研积极性时高时低等问题，拟基于企业数据库开发考研相关辅助领域产品。主要分为以下四个大项。专业院校选择教程在线测试系统全程分析报告（选专业）中国研究生考研资料库网络学员交流论坛往届优秀学员经验汇编教师公开经验指导宏观考研形式、信息总汇专业大项分析报告网络自由评测：性格测评、心理测评专业测评：知识结构测评、阶段成绩测评、专业对口测评，学员排名报告系统测评：专人跟踪全程测评，针对考生需求或免费提供公开式服务，或提供收费专项、组合、学程跟踪式专业服务。4.2价格策略通过研究分析，我们发现各个考研培训机构价格策略都是不一样的，海文，文登以低价吸引生源，而导航，和新东方则是在降价优惠上大做文章。结果发现，较低的价格对学生报名有较显著影响。教育机构可根据自身知名度、社会认知度和办学实力自己定价。辅导学费的制定应当综合考虑以下一些因素：国家规定、教育成本、人才的市场需求、教育教学质量、适度的利润、学生的承受能力、市场竞争。应综合考虑集团的品牌发展定位、所在地区的经济发展水平、预期生源的背景及其承受能力、竞争者收费水平等因素合理确定，灵活运用了以下定价方法。通过各考研机构网站及报名宣传单，我们汇总出各考研机构的科目价格及5月之前优惠价格，见表4.1。我们发现，各机构科目价格及优惠政策有一定差异。针对目前报班的同学全部是优惠价格，我们重点关注各培训机构优惠价格的差异。政治方面，导航、跨考、海天价格较高，均在1300元以上，文都、海文和新东方均在1000元出头，启航、文登最低，900元左右；英语方面，跨考、文都最高，1500元以上，新东方、导航、海天、启航、海文差异不大，均在1000元以上，文登依旧最低，850元；数学方面，跨考、文都价格最高，接近1500元，其他机构差异不大，均在1000元以上，政治数学全程，，导航、海天、启航价格在2000元左右，文登、新东方、海文较低，1800元左右；政治全程，各机构价格与政治数学全程价格均差异不大，文登政英组合比政数组合高200元；数学英语全程，各机构差异不大，文都则高出500元；三科全程，新东方、文都价格最高，3000元以上，跨考、启航相同，均近300元，海天、导航、文登相对较低，2500元以上，海文最低，2000元以上。通过对比发现，海文和文登在各科目价格方面总体较低，海文尤其在三科全程方面较大程度低于其他机构，因此具有较大价格优势。表4.1-1各考研机构价格表机构海文海天新东方导航价格原价优惠价原价优惠价原价优惠价原价优惠价政治全程13501050148013271240100016201420英语全程13501050135011611650120012801180数学全程13501050135011601300100015201260政治数学全程21001750228019682540180037802080政治英语全程21001750228019682890220037202080数学英语全程21001750218019582950220034402000三科全程26802230318028004190320050602710表4.1-2各考研机构价格表机构启航文登文都跨考政治全程98096013008501270108014801460英语全程1150113013008502100158015501530数学全程11501130135010002020150015001480政治数学全程19801960265018003290238023802360政治英语全程19801960260016003370238023802360数学英语全程20802060265018004120288023802360三科全程29802950395026005390318029802960各考研培训机构优惠价格幅度在一定程度上反映了各机构促销策略。我们主要分析海文、海天、导航、新东方、文都这五所报名人数最多的机构的各科优惠政策。通过图4.1发现五所机构优惠方面是有差异的：单科方面优惠程度差异不大，两科、三科全程方面导航优惠幅度是最大的，远远高于其他机构，文登、新东方其次，而海文、海天优惠幅度不大。图4.1培训机构课程价格通过研究分析，我们发现各个考研培训机构价格策略都是不一样的，海文，文登以低价吸引生源，而导航，和新东方则是在降价优惠上大做文章。结果发现，较低的价格对学生报名有较显著影响。4.2.1优惠定价策略通过研究分析发现，较低的价格对学生报名有较显著影响。从各机构报名人数和机构科目平均价格对比折线图看出，价格和报名人数还是有一定关系的，价格较低的海文报名人数远远高于其他机构，其他机构价格和报名人数也成反比趋势。通过计算科目平均价格和报名人数相关系数，得出价格与报名人数存在较高的相关性。图4.2培训机构报名人数、平均价格对比图调查结果显示，14%的同学一定会报名，62%的同学可能会报名，说明各种优惠活动对考研同学选择考研辅导班的有很大的影响，同时，在引导学生消费倾向的同时，很大程度上增强了该机构的知名度和影响力。图4.3考研组合报班优惠措施的吸引力调查对此，可以采取适当的优惠以吸引学员报名。另一方面，学员报名主要看重的还是机构培训质量，和实际价格，对优惠幅度并不敏感。所以不宜采取大幅降价策略，应保持现有适当幅度的优惠，维持价格的稳定可可信度。优惠方式可以保持现状，包括单科全程优惠、三个全程优惠、宣讲会报名优惠、报名送书、团体报名优惠及奖学金制度等。增加奖学金、考研成功学费减免等奖励学员学习成果的优惠措施。逐步将报名时优惠逐渐转为考研成绩成功后反馈优惠。这样一方面队学员学习起到激励作用，加强其应对积极性，提高学员考研成功率，另一方面可以加强企业资金周转能力。4.2.2差别定价策略我们对于目前考研培训市场所提供的服务进行分类，按照学科，主要分为：政治、英语、数学、专业课；按照班级性质来说可以分为：基础班、强化班、冲刺班。从学科上来说，报名各个学科的人数分布并不平均：从图4.4可以看出，报名政治的考生最多，一方面是由于政治作为公共课参加考试的人数相对较大，另一方面则是由于大家对于通识课的大学政治课并没有足够的重视。报名数学的人数则紧随其后。经过了解，70%的考研学生认为内容较多、难度较大、复习时间长的数学是考研过程中的最大难题，认为数学需要系统、细致的复习，希望通过报名数学辅导班来克服自学的难度。总的来说，三大科的报考人数基本持平，专业课则是相对较冷，仅占不到10%。说明考生对于报名专业课的热情不大，也说明了对于专业课考试，经过大学四年的学习或平时的学习兴趣，90%的考研学生认为专业课难度不大。图4.4各科目报名人数因此，在科目上可实施差别定价策略，对报名人数较低的英语、专业课实行较低的价格吸引顾客，但同时考虑其他机构价格水平。从班级性质上来说，我们得到的统计数据如下：图4.5考研辅导班级类型报名情况图4.5说明，考研学生对考研强化班的报名热情很高，55%的考研学生注重强化班的学习。由于考研的课程在大学期间都有所涉及，89%考生对此都略有基础，基础班的报名人数很少，因此，强化班是大部分考研机构拓展市场的重点，可以相对充实强化班的班级容量。而针对单独报名较少的冲刺班，考研机构可以选择将其作为一种促销扩大市场方式，这种效果可能比将其作为一个单独的项目销售更为有效。因此机构可对全程班及冲刺班实施价格优惠策略，吸引更多学生报名不同班级性质。4.2.3标准模块定价策略随着课程设计的结构性增强，培训系统、测评系统、专业选择辅助系统等模块的整合能力的加强。应当逐渐建立模块定价体系，对一类课程进行按学时定价，对各辅助系统进行按进程定价。这样可以简化各模块组合后定价程序，加强课程组合管理能力，增强新产品定价可信性和学员可接受性。同时明晰学员在接受服务中各阶段的价格，方便学员进行课程的补选、推选、改选等临时性更改。4.2.4竞争导向定价策略竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。这种定价方法体现了4Rs理论中以竞争者为中心的营销思想，它是以竞争者的价格为基础。根据竞争双方的力量等情况，企业制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。对于考研培训机构而言，市场上有较多的竞争者，因此适宜采用竞争导向定价法来确定班次价格，以促进销售，尽快扩大市场占有率及知名度。目前大多数辅导机构仍以产品导向法作为产品定价的主要方法，因为它便于操作，又能保障企业的盈利，但是这种方法只适合竞争不激烈的卖方市场。随着我国培训机构市场竞争的日趋激烈和消费者的日趋成熟，以产品为导向的定价方法显然已经无法满足现有的培训市场，因此企业应该更多地考虑以消费者需求为导向和以竞争者为导向的定价方法。4.3渠道策略合理的分销渠道更有利于进行信息的收集，市场的拓展，同时也有利于产品或服务的促销，在考研培训服务的销售过程中，我们发现，终端推销点的覆盖面是影响消费者作出决策的重要因素，许多机构认为大部分消费者关注服务质量、服务内容、服务价格；而忽略了好多考生根据报名方便而选择了自己身边的报名点。因此，我们对普遍存在的代理制的销售模式进行了调查。根据调查结果我们发现，通过代理报名的人数达到了大约三分之二的水平。代理制的成功首先是由于代理的宣传力度更大，范围更广；其次，大部分代理是学生，更便于推销，具有较高的可信性；最后，大部分学员认为代理的通知将更为及时，同时可以获得较多的内部资料。图4.6考研培训报名方式基于此种状况，考研培训机构可以通过实施代理制完善分销渠道。第一，要尽可能多的选择代理，保证市场覆盖率。第二，保证代理的效率，尽量避免代理重叠。目前许多考研机构为了宣传，下血本招募了大量的代理，而有些代理则是希望可以利用代理的身份获得报班的优惠，而不是真正的扩大机构市场。第三，事实扁平化的层级结构，减少不必要的消耗。层级扁平化，减少了多层级之间的比较高的销售提成，节约的资金既可以用于价格策略上，是本机构的服务更有优势；又可以用于渠道建设上，提高代理者的积极性和忠诚度，尤其是对于代理多家机构的书店等代理商，较高的销售提成对扩大市场的作用是十分明显的。在这阶段主要对校园代理进行流程进行改进。4.3.1选拔专业化的营销人员校园代理就是公司面对潜在客户的一线战斗人员，他们的专业与否直接关系到生源的数量与质量。以在校学生做代理优势在于易于与同为学生的潜在客户接触沟通，缺点在于他们缺乏专业的营销知识，往往只凭经验行事。鉴于此，有必要提高