《新媒体营销》教材-项目四 短视频营销

项目四短视频营销【项目综述】新媒体的迭代速度飞快，颠覆与被颠覆是移动互联网时代的常态；截至2021年6月，中国短视频用户规模达到8.88亿人。短短数年，短视频行业已经经历了翻天覆地的蜕变，随着移动互联网的普及、大众消费娱乐水平的提高和数字化互联网技术的发展，短视频平台已经从最初的单纯娱乐服务转型到包括直播带货、内容付费等多种形式共生的内容生态圈。随着各短视频平台商业化步伐的加速，如何推陈出新、如何更加细化垂直领域、如何净化用户分众等都在成为提高内容生产及运营效率的关键所在。本项目分为三个任务：任务一：认识短视频营销任务二：筛选短视频营销平台任务三：短视频营销技巧【项目目标】了解短视频行业的发展现状掌握短视频营销的概念掌握短视频营销平台的形式，掌握企业官方和自媒体账号开展短视频营销的方法与技巧。了解短视频运营人员的岗位要求技能目标理解短视频营销的理念与方式，能够认识多种短视频平台的区别能结合案例分析短视频营销，根据品牌和受众，开展企业官方和自媒体短视频账号的策划、创建与运营，具备利用个人短视频账号开展营销的能力。思政与素养目标能够与团队成员分工协作遵守国家法律和职业道德，践行社会主义核心价值观。【项目思维导图】每5人组成一个团队开展短视频平台的调研活动，要求针对现有的4大短视频平台及你所了解的短视频平台，进行讨论，短视频平台平台特点用户特征抖音快手西瓜视频B站任务一：认识短视频营销1.1短视频营销概念“短视频”顾名思义就是时长较短的视频，是指在各种平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。当一个视频的全部时长在五分钟之内，我们就可以称之为短视频。短视频内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。相比于文字、图像和传统视频，短视频的生产成本低，传播和生产碎片化；传播速度快，社交属性强；生产者和消费者之间界限模糊。随着用户利用碎片化时间的需求越来越强，短视频时长短、内容相对完整、信息密度大的特点，以及其集合图、音、文等于一身的创作形式，正好解决了很多场景下大众社交、记录、娱乐等复杂的诉求。本书将时长在5分钟以内，让人在碎片时间用移动终端观看的短片视频定义为短视频。随着新媒体技术的快速发展，短视频已逐步成为网络传播的主流方式之一。短视频传播的快速兴起，既有其形式的简约、技术的成熟等基础性因素，也源于它适应了当前人们的新媒体化生存需求。而sourceType":"article","sourceId":"483188348"}"短视营销就是在短视频的基础上所产生的一个宣传方式，我们可以理解为企业或商家将自己的品牌和产品信息添加到短视频之中。把短视频作为传播的媒介，变成社会化的一种营销方式。它可以在用户观看视频时将产品信息悄无声息的传达到用户的脑中。最终达到当用户产生需求的时候可以第一时间选择我们的产品。最终实现收益变现的目的。1.2短视频营销特点相对其他主流媒体，短视频有以下几个方面的特点：贴近生活，让用户可以随时在多场景使用，满足一般用户希望被看见、被认同、被记录等的需求；新鲜性和时效性，网络化、亲民化的传播方式更受年轻群体喜爱，能够更快把握热点并分享；制作流程相对简单，没有特定的表达形式和配置要求，制作门槛较低、用户参与性强。短视频营销正逐步成为新媒体营销中常用且有效的营销利器，具有感染力强、形式多样、创意新颖等特点，借助互联网甚至可以在短时间内进行大范围、低成本的快速传播，形成病毒营销的态势。1.3短视频行业发展现状短视频社交平台在近年间的快速发展，创造了一个集视听媒介、社交网络和精准传播为一体的新型社会信息交互渠道，为各类社会活动的互联网化提供了新契机。其中，基于短视频社交平台产生的“短视频+直播电商”已经发展成一个由厂商（品牌商）、服务商和短视频社交平台运营商共同构成的新型商业业态，促动着整个互联网商业营销模式的变革。如今，直播对于很多企业而言，已经从“众多渠道中的一个”渐渐变为“必经之路”，部分企业通过直播推广品牌、销售产品的模式从以往与服务商合作，渐渐转为自建直播团队带货。蓬勃发展的新业态带来旺盛的人才需求，同时也催生出新的职业岗位。2020年7月，人社部发布的“九大互联网新职业”中，设置了“互联网营销师”，并下设“直播销售员、视频创推员”等新岗位。高速发展的短视频+直播电商新业态带来了巨大的人才需求，不仅产生了数量上的巨大缺口，也暴露出目前从业人员在职业能力、素养等方面的不足，而部分企业在短视频+直播电商领域出现了用工模式上的新问题和新需求。任务二：筛选短视频营销平台2.1短视频平台定位CNNIC于2020年4月发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国移动互联网整体发展增速放缓，在整体用户增长变慢的情况下，短视频用户数已经达到7.73亿，也就是说，在我国网民规模9.04亿的基础总量下，短视频的使用者已经达到了85.6%。如今，4G网络已经非常普遍，5G时代也已经到来，短视频将成为下一个巨大的流量人口。目前，受到国内网民喜爱的短视频平台主要有抖音、快手、西瓜视频和微视等。抖音抖音是一个主要针对都市年轻人的音乐创意短视频社交App，由北京字节跳动科技有限公司（以下简称字节跳动）于2016年9月推出。抖音用户可以拍摄一段15秒的音乐短视频并上传到平台，向网友展示自我的个性，既可以在平台上选择歌曲配乐，也可以上传原声。抖音中的内容主要包括潮流音乐、舞蹈、表演等，可以通过多种特效、滤镜和场景切换编辑短视频内容，打造精致的短视频大片。从诞生以来，抖音以惊人的速度获得了发展，其2019年发展过程中的日活跃用户增长数据统计如图3-1所示。截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿，作为国内最大的短视频平台，继续领跑市场。快手快手是北京快手科技有限公司旗下的产品，最初是一款处理图片和视频的工具，后来转型为一个短视频社区，短视频平台的特点都不一样，可以根据特点进行筛选；抖音为例，我们可以从以下几点分析：1、考虑一下平台用户的年龄范围。不同年龄段的用户，对视频的喜好是不一样的。同样是运动相关的视频，年轻人更喜欢那种酷炫冒险类的，但是中老年人则喜欢看广场舞了。2、关注一下平台用户的性别比例。说的通俗点就是，男性用户喜欢看美女，女性用户喜欢看帅哥。3、关注一下地域分布，一二线城市往往更喜欢新潮酷炫的内容，而三四线城市则会跟风喜欢某种潮流。4、关注一下教育层次和收入区间，学历的高低很容易影响用户的审美品位，而收入的多少则决定了你好不好带货变现。5、了解一下该平台用户关注比较多的爱好领域，比如，抖音里面，关注影视、演绎、母婴、美食这些领域内容的用户就相对多一点，你如果生产这些领域的视频内容，看的人也会多一点。2.2短视频用户特征短视频内容偏好娱乐之余，知识与技能的碎片学习同样吸引用户内容偏好：幽默、美食生活、技巧知识为最受欢迎的三大品类短视频，对于碎片化时间而言，轻松幽默、烹饪、技巧知识学习是用户首选的消遣方式。短视频以其相较于其他媒体形式（例如长视频、文字等）具有简练、快捷、生动的特点。因此用户对于技巧性、实用性强的知识内容接受性更强。63.3%的用户因学习知识与技能的原因开始使用短视频产品，而55.5%的用户表示喜欢技巧/知识类短视频内容。时长偏好：随着生活节奏加快，碎片化内容得以有效填补其休闲娱乐内容的消费，同时用户注意力也进而降低。在内容时长上，用户更喜欢观看1-3分钟的短视频，相比30秒到一分钟的短视频更具有内容浓度，同时也在用户注意力时限的合理范围内；而3-5分钟内容过长，对剧情节奏等要求较高，用户接受程度一般。用户使用时间及场景使用时段集中于间歇与睡前，高峰时段易取得较好营销效果。用户使用短视频产品普遍集中于睡前、间歇场景，与使用时间相对应，18:00-22：00是短视频产品使用最多的时间，同时12:00-14:00午休时间同时也分担了一部分使用时间。从营销角度来看，高峰使用时段代表用户的需求集中时段，此时短视频企业的营销信息投放将更能贴合用户的需求，扩充用户在碎片化消费时段中的产品选择空间，有效提升营销效果。用户广告内容偏好广告风格贴合产品调性，短视频广告更能现身说法广告类型偏好：用户对沉浸式、原生化、用户体验影响较小的广告类型接受度更高。1)短视频广告更能现身说法，直接呈现自身产品特性，被49.6%的用户所接受。2)视频贴片广告与信息流广告具有原生沉浸的贴点，对用户体验影响较小，同时位列第一梯队。3)激励广告特点鲜明，以给予用户积分、特权等方式作为用户观看广告的奖励，逐渐被越来越多广告主采用，同时在奖励机制下用户接受效果显著。4)条幅广告、开屏广告、文字链广告为典型APP广告形式，具有常驻曝光的优势，位列第二梯队；弹窗广告因其呈现方式以打断用户行为作为注意力作为核心，用户接受程度较差。营销风格偏好：62.5%的用户认为短视频产品广告应以幽默搞笑为主，符合用户对幽默搞笑内容的偏好特性与产品预期。同时近半成的用户认为短视频企业品牌宣传广告还应具有年轻活泼、清新文艺的特点，更能符合其平台调性。任务三：短视频营销技巧3.1短视频内容创作3.2短视频内平台运营短视频营销有很多种方式，针对其特征与规律，我们将其进行分类。通过结合平台上成功的短视频营销案例，我们可以将短视频营销模式分为以下几类。病毒式短视频营销病毒式短视频营销是基于病毒式营销形成的短视频营销，先以优良的口碑来吸引受众的注意，当受众得到良好的服务后，他的积极性会大大提高，通过利用他们的人际关系网络，最终实现信息像病毒一样传播和扩散。病毒式营销短视频所携带的信息快速复制并被传播到巨量的受众。它实际利用的是用户经过良好的服务体验所形成的口碑进行营销，在营销过程中，信息的传播是用户之间自发进行，所以营销费用低，而且信息传播十分高效。拿具体的营销案例来说，春节临近，许多人因坚守岗位无法与家人团聚。热衷于公益的快手、抖音等公司发起了“逆光行动”为春节期间仍然坚守岗位的人们反向团圆助力。1月10日，基于本次活动，快手、抖音等在微博平台发起“第一次这样过年”的话题讨论，多家政务蓝V和品牌蓝V参与其中，更有许多粉丝众多的快手、抖音等达人参与其中，拍摄了大量在春节期间仍坚守岗位默默付出人们的短视频，并上传到快手、抖音等平台、微博等多个社交媒体平台，为团圆助力。根据官方数据显示，1月17日本次活动截止时，总计超过140万用户参加了快手、抖音等站内发起的“逆光行动”专题互动，超过220万公里的团圆里程被点亮，200多位快手、抖音等达人和微博网红参加了快手、抖音等逆光挑战赛，参与本次活动的作品总数超过100万，活动相关视频播放达5亿，活动的专题页访问次数超过1000万，作品获得的点赞数超1000万，网友评论量超过530万。成功的病毒式短视频营销需要多方面的因素，首先就是要贴近用户的心理，使活动本身对用户具有吸引力。其次就是要趣味性强，无论以何种活动形式，什么样的内容，活动本身不能过于老套。最后企业或者个人需要洞察用户的心理，使短视频的创意性得到充分体现。（二）植入式短视频营销植入式的短视频广告最早兴起于影视作品，后来逐步扩展到游戏、直播、综艺节目中，如今在短视频领域也被广泛运用。它是指把产品或者服务具有代表性的元素或符号融入短视频当中，在精心设计的短视频之中，将广告不经意的植入，从而使品牌信息传达给观众，给他们留下印象，实现营销的目的。植入式短视频广告通常选择台词植入和道具植入，另外场景植入和音效植入也相当普遍。由于用户对广告有天然的地处心理，植入式广告能够使用户在不经意之间接触到品牌方想要向用户所传达的产品信息具有较强的隐蔽性。而且，植入式短视频广告传播方便，因为视频时长较短，传播起来会更佳的便利。其次，它拥有较高的到达率，能够使短视频广告较好的与内容融合，用户在观看视频的时候，潜移默化地被广告所影响。例如斗米在快手、抖音等上的广告案例中，斗米兼职是58赶集网站成立的O2O兼职平台。它在打造植入式短视频广告时，营造了一个在找兼职中屡屡被黑中介骗的小白形象，最后经过朋友推荐，使用了斗米兼职APP，最终找到称心如意的兼职。斗米这则广告抓住了用户们的痛点，又不至于引起用户们对广告的反感，最终取得了成果，APP下载量得到很大的提升。植入式短视频广告具有一定的门槛，想要收获良好的营销效果，营销人员一定要对自己视频进行打磨。对于短视频的创意，要尽可能的新颖，最好不要模仿他人的视频。其次题材要好，过于老套的题材容易引起人们的反感。只有这样才能使品牌信息高度融合到短视频之中，将营销信息传达给受众。由于植入式短视频营销的营销成本较低，使用范围广泛，在快手、抖音等上被各大品牌商广泛使用。但是我们在使用植入式短视频营销时，需要弱化其广告属性，短视频的文案和创意也是我们需要仔细考虑的。（三）UGC短视频营销UGC全称UserGeneratedContent，中文的意思为用户生成内容。它随着提倡个性的Web2.0概念兴起。UGC不是指某一项具体业务，它是指用户使用互联网的一种方式，以前我们在使用互联网时主要以下载为主，在Web2.0时代转变为下载与上传并重的方式。在这种模式中，用户成为视频内容的生产者，他们可以自行上传原创的视频，音频到平台上。它极大地丰富了平台上短视频内容。不光在快手、抖音等上，抖音、微博、甚至国外的Facebook都能看到UGC的成功的案例。如今越来越多的品牌商选择这种模式进行短视频营销，用户们的积极性也被激发起来，开始利用短视频APP进行创作，分享到快手、抖音等平台以及其他社交媒体上。UGC短视频营销就是企业或者品牌方通过线上发起活动，吸引各种有兴趣的用户参加活动，主动拍摄短视频并上传至平台，使这种短视频在短时间内成为一种潮流，获得巨大的曝光量，从而实现营销目的。UGC短视频营销最成功的莫过于小猪佩奇系列的话题，视频中用户们人手一个小猪佩奇系列的周边，它们可以是手表、零食、背包，再配上一句土味的slogan，背景音乐常常以搞笑欢快的为主。一时间，小猪佩奇成为了“社会人”的代名词，任何与小猪佩奇沾边的事物都能引起人们的追捧，各大社交媒体都能看到小猪佩奇的身影。它们霸占了各大平台热搜榜首，成为当下最时尚的潮流。甚至衍生了点猪佩奇系列电影，例如《小猪佩奇过大年》的宣传片《啥是佩奇》成为刷屏的爆款。UGC短视频营销能够给用户带来极大的参与感与体验感，在参与话题当能够充分发挥用户的创造力，提升用户的参与度也就意味着产品信息能够更深入地传达到用户层面。善于利用社交媒体并且将社会热点结合起来，将会极大地提高相关话题的曝光度。此外，这种营销模式的活动参与门槛较低，如果我们进行营销活动时对参与活动的用户进行奖励，设立相应的奖励机制，这样更能激起他们的兴趣，使他们更加积极地参与到活动中来，同时也有利于发挥他们的创造力。（四）信息流短视频营销有一种广告，当我们使用社交软件时，这些广告会不经意地出现在我们的好友动态或者所观看信息内容之中，我们称它为信息流广告。信息流广告形式多样，有图片、文字、视频等。由于信息流广告镶嵌在信息与信息之间，如果没有注意到其周边的广告、推广的字样，人们很难发现它是一条广告。短视频信息流广告的最大的特点在于通过算法推荐实现精准投放，其营销效果十分突出，短视频信息流广告的点击率比一般图文广告高6-8倍。因为其用户触达率高，流量巨大，并且投放精准，被各大媒体广泛使用。快手、抖音等的广告位位于发现页信息流第五个位置，每隔20位以此类推。以手游《球球大作战》在快手、抖音等投放的信息流广告为例，在本案例中，有三个值得我