易哈佛2014年管理咨询考试重点笔记(重点已标注)

在线题库：/手机版加微信号：ehafocom获取2014年管理咨询考试重点笔记(重点已标注）第一章管理咨询概述1管理咨询的作用：1．预防作用2．纠错作用3．改善作用4．创新作用2管理咨询的特点：1．科学性2．创新性3．有效性4．独立性5．合作性6.长期性3咨询始于19世纪90年代英国建筑家约翰•斯梅顿组织的“土木工程协会”的工程技术咨询。有组织的企业管理咨询起源于自由经济时代的美国。4管理咨询的基本程序：业务洽谈阶段、诊断阶段、改善方案设计阶段、实施指导阶段。业务洽谈阶段内容：与客户初步接洽。预备调查。撰写项目建议书。提交及展示项目建议书。商务洽谈(包括组建项目组和制定咨询工作计划)。6．任务：签订管理咨询协议(合同)。(二)诊断阶段内容：1．进驻客户企业前的准备。2．召开项目启动会。3．开展综合调查分析，明确存在的问题及其后果。4．开展专题调查分析，明确产生问题的原因。5．提出解决问题的思路和框架。6．撰写诊断报告。7．讲解和提交诊断报告。(三)改善方案设计阶段内容：1．改善方案的形成。2．改善方案的研讨和修订。3．改善方案的提交与汇报。(四)实施指导阶段内容：1．帮助客户制定实施计划。2．对客户进行相关培训。3．对实施中的重点部分进行辅导。4．解决实施中出现的问题，并对方案进行修改与完善。5．对实施效果进行评估。5、预备调查中的注意事项1．咨询人员应具备较为全面的知识2．咨询人员要验证客户对本企业的认识3．咨询人员要基于事实做判断4．应妥善保存预备调查的资料6、项目建议书的主要作用是：1．向客户展示咨询公司对其问题和需求的把握程度。2．向客户说明咨询公司将如何完成咨询任务。3．使客户相信本咨询公司有理由，也有能力完成任务。7、项目建议书编写的要求：1．深度合适2．具有针对性3．具有可操作性4．具有体系性8、投标文件一般包括：①与咨询公司资质相关的文件，如营业执照、财务咨询等专项咨询的资质等。②与项目本身相关的文件，主要是项目建议书。③与项目商务相关的文件，如报价、支付方式、项目的组织安排等。④与公司实力、经验相关的文件，如公司的规模、咨询人员的水平、类似项目的经验等。⑤与知识产权相关的文件，如知识产权归属的协定、保密协定等。9、商务洽谈涉及的主要方面包括：管理咨询内容与细化的成果、咨询项目的周期、咨询项目组主要人员与结构、咨询过程中合作方式、咨询费用和付款方式、培训的内容以及客户关心的其他内容。10、管理咨询的报价方法：1．成本定价报价法价格=∑(投入咨询人员单位价格X该咨询人员工作总时间)

X(1+差旅费比例)。2．企业增益报价法；3．咨询人员工作时间报价法1.11诊断阶段工作流程排列顺序:诊断准备-调研分析-诊断报告的拟定–诊断结果汇报与确认1.12项目启动会应当强调如下内容：咨询项目的内容、目的与意义。咨询项目的周期与整体工作计划。需要企业各部门、企业员工配合的事项。内部调研阶段的主要工作。5．相关的专业培训，包括咨询的基本程序和做法。1.13咨询项目的概念和特征：咨询项目是以合同形式确立的、为实现一定目的而实施的一系列工作安排。它具有下列特征：

1．项目有特定的目的，它是根据客户的要求确立的咨询工作所期望达到的境地；

2．项目是一次性的，有明确的开始日期和结束日期；

3．项目是由一系列工作任务组合而成的，包括接洽客户、提交项目建议书、签订咨询合同、进行访谈、召开会议、发放调查问卷、设计方案及实施方案等。1.14项目管理要实现的目标：质量目标，成本目标，时间目标，范围目标。1.15咨询项目管理的意义：1．是咨询公司管理的基本环节。2．是咨询组织效率的保证。3．是咨询质量的保证。1.16项目计划编制应符合下列要求：

1．项目计划应具有现实性和实用性，尽量是计划细致、可操作，以利于指导项目的具体实施。

2．项目计划应具有动态性和灵活性，能随着环境和项目本身的变更而进行适当的调整。

3．项目计划应体现一般性和特定性的结合，既能涵盖基本的项目计划内容(包括项目名称、项目背景、项目目标、项目成果、时间进度、组织描述、工作范围、工作方法、项目人员、应变措施及关键词语等)，又能根据特定的项目需要制定不同的计划，做到量体裁衣。1.17咨询项目财务管理的内容：首先，咨询项目要有合理的定价；其次，要制定合理的费用预算；再次，要对项目实施进行严格的成本控制；最后，要对项目经济效益进行考评，确定项目盈亏，1.18成为管理咨询客户需要具备三个条件：一是有管理咨询的需求，但自身缺乏能力或精力进行改革、优化；二是有财务支付能力；三是与咨询机构签订咨询服务合同或协议。1.19影响客户选择管理咨询的因素：(一)宏观环境因素；(二)行业竞争因素；(三)咨询机构因素；(四)客户因素1.20中小企业提供管理咨询服务时可能会碰到以下几个问题：(一)“语言”或“沟通”问题；(二)所谓“管理提升”的误区；(三)与生命周期特定阶段相伴的问题；(四)发展的问题；(五)基础管理问题；(六)咨询服务的提供方式1.21大型企业提供咨询服务应注意的问题：(一)认识大企业的控制和运转方式；(二)认识权力结构对咨询的影响；(三)咨询建议或方案的高标准；(四)推行变革的困难。1.22事业单位咨询时要注意几个问题：1．事业单位的目标；2，事业单位的文化；3．事业单位的外部制约条件；4．事业单位的管理咨询内容。1.23管理咨询人员的基本素质：1．表达和沟通能力；2．分析和判断能力；3．快速学习能力；4．创新工作能力；5．承受压力能力1.24承受压力的能力主要表现在以下几个方面：(1)要有坚定的责任心和事业心；(2)要有顽强的克服困难的毅力；(3)要有充沛的精力。1.25管理咨询人员的创新表现在以下几个方面：(1)应用于咨询的概念创新；(2)咨询方法与工具的创新；(3)咨询方案的创新。1.26我国管理咨询人员的职业道德和行为规范应遵守以下几点：严格遵守国家有关法律、法规和政策。不接受力不胜任的咨询委托。体现客户利益最大化。保持咨询工作的独立、客观、公正。保守客户秘密。既“授人以鱼”，又“授人以渔”。7．不做诋毁同行的事。第二章战略咨询2.1战略的内涵：1战略是一种规划2是一种模式3是一个过程4是一种定位5是一种观念2.2战略特点:全局性、长远性、纲领性、风险性、创新性2.3战略咨询的主要作用是：帮助客户对内外部形势进行客观分析和判断；帮助客户解决关系全局的重大问题；3．帮助客户有效实施战略2.4战略咨询的内容：企业需求分析：了解和分析企业信息、辨别企业的真正需求、界定企业战略需求确定战略咨询课题；战略诊断，综合诊断，发现问题及原因，为下一步提出战略咨询建议和解决方案提供依据。战略综合分析战略方案制定：战略研究、战略假设、战略选择和确定；5.战略实施指导2.5战略咨询发展：初创期，1926年美国麦肯锡；发展期，波特、波士顿集团；3.变革增长期，90年代后。2.6假设的概念在战略咨询中，假设就是咨询人员根据所掌握的客户信息和市场信息，对调查对象关于经营、管理、发展相关的问题，所做的推测或判断。2.7战略咨询假设的重要性：1.战略假设是战略咨询的主要前提；2.合理有效的假设将提高战略咨询的质量和效率；3.战略假设水平体现咨询人员的能力。2.8战略咨询假设的特征：具有明确的目的性；是在一定的条件下提出的；是一种推测；贯穿于整个战略咨询过程中；随项目进展而难度增大，风险也不断加大；6．必须具有可验证性2.9战略咨询假设的基本方法1．穷尽假设法是咨询人员针对要确定或要解决的问题，根据自己所掌握的情况和经验，把问题的所有可能性或解决问题所有方案全部作为假设提出来的一种方法。这种方法有两个基本要求：一是每种假设都是独立的；二是要穷尽所有的可能性，不得漏项。优点：全面思考问题缺点：工作量大在对新行业或新业务时比较适用2．树枝图假设法是系统性假设方法，是穷尽假设法的扩展或延伸。如果说穷尽假设法是一种横向的思维方式，那么树枝图假设法就是纵向的思维方式。优点：可帮助人们系统地思考问题，可很大程度上提高效率；缺点：要求咨询人员有丰富的咨询经验和专业技术3.列表排除假设法也可称路线图法，就是把所有需要确定的问题和需要解决的问题用列表的方式先填写出来，类似于穷尽假设法和树枝图假设法。优点：排除了无关因素干扰，减少了工作量，可大提高效率；缺点：要求充分发挥团队精神2.10资料收集的方法主要有：向客户提供资料清单。2．利用互联网络查询收集资料。3．查询国家行业出版物，如国家年度报告、行业年度报告等。4．查阅专业杂志和期刊。5.对企业人员进行访谈。8．拜访行业内的专家。7．购买调查公司的调查报告。2.11资料收集中应注意的问题：注意资料的审核与判定真实性、有效性；注意对信息资料的管理；注意对资料范围的把握；(四)注意与客户协调、沟通；(五)尊重资料提供者的意见；(六)考虑收集资料的必要性和成本。2.12资源和能力分析的作用在于搞清客户资源和经营能力状况，确认客户的核心资源和核心能力，以发现问题、确定优势、明确方向和制定目标。2.13企业资源：有形资源。指企业的物资和资金，包括生产设备、原材料、财务资源、不动产和计算机系统等。2．无形资源。通常包括品牌、商誉、组织文化、技术、专利、商标以及累积的组织经验等。3．人力资源。是人们根据其技能、知识以及推理和决策制定能力向企业提供的生产性服务。2.14内部现有及潜在资源调查方法1．职能法是将企业内部要素按职能进行分类分析的方法，也是确定内部战略要素的方法。分成营销职能要素、财务会计职能要素、生产经营及技术职能要素、人员职能要素、管理组织职能要素等五大类2.资源法分析现有资源、分析资源的利用情况、分析资源的应变力、分析资源的平衡性、分析战略的适应性2.15财务会计职能要素(1)企业筹集长期资本和短期资本的能力；(2)与行业及竞争对手相比较的资本成本，企业与投资人和股东的关系；(3)企业利用不同财务手段的能力，资本结构的灵活性；(4)税收情况；(5)企业资产规模；(6)进人市场的成本及阻力，价格一收入比例；(7)成本控制效果，降低成本的余地；(8)有关成本、预算及利润等会计系统的效率等。

2.16生产经营及技术职能要素原材料成本和供应情况，与供应商的关系；存货控制系统效率，存货周转情况；企业生产设施所在地，生产设施布局及利用效率；对分包方式的利用情况，进行纵向联合的情况，有关联合的附加价值及利润额；企业设备效率及成本效率，操作控制程序，对设计、生产日期安排、购买、质量等工作的控制及效果；与行业平均水平及竞争对手相比较的相对成本和技术竞争力；(7)研究与开发、技术创新能力；(8)对专利、商标的保护情况等。2.17内部能力分析方法1．价值链分析是战略要素确定和能力分析的工具。可以帮助企业在企业能力及其外部竞争环境中存在着的机会和威胁之间建立起一座桥梁。主要目的是确认获得成本优势的机会，有助于创造产品和服务差别化的机会。基础活动：

(1)内部后勤活动是与物料投人生产过程有关的一切活动，包括物料的接收、储存、库存控制、物料在厂内运输和物料的发放等。生产活动是将投人物转变为最终产品过程的各项活动。生产活动决定企业产品或服务的内在质量、种类和生产成本。外部后勤活动处于产品已经生产出来和产品送到用户手中的活动之间，包括产成品的归集、储存、配销和发运等活动。市场营销活动是指向用户提供产品购买手段并吸引用户购买本企业产品的有关活动，包括广告、促销和推销活动、产品定价和报价、选择销售渠道、建立销售网络等。销售服务活动是为了提高或维持产品价值而开展的活动，它位于产品确定了用户和最终结束其使用寿命之间，包括安装、维修、培训、另部件供应和产品调整等。

辅助活动

(1)企业基础活动包括企业的一般管理活动，例如，企业的公共关系活动、法律活动、财务活动、战略计划活动，以及所有与其他基础活动和辅助活动分离但又贯穿整个价值链的活动。(2)人力资源管理活动包括决定企业的录用政策、培训、提升和激励等活动。(3)技术开发活动贯穿于企业产品设计及价值链形成过程中各种创造及改良活动之中，例如工程管理、研究与开发和信息技术等。(4)物资采购活动是指购买在一个企业的价值链里使用的投人品的功能，而不是指外购投人品本身。外购投人品的采购包括原材料、机械设备和劳务等的购买活动。通过改善采购活动，对外购的投入要素的成本和质量会有极大的影响。2．战略要素评价矩阵法是企业内部战略条件分析的有效方法，它可以帮助咨询人员对客户内部各个职能领域的主要优势和劣势进行全面综合地评价。2.18内部能力包括业务能力、管理能力、可持续发展能力等2.19企业外部环境分析：总体经营环境分析,包括人口、经济、政治／政策和法律、社会文化、技术和全球环境2.行业分析，包括行业确定、行业历史和发展趋势分析、行业结构分析、行业内企业行为分析、行业关键成功因素分析3.市场和竞争环境分析,是外部环境分析的极为重要的环节2.20总体经营环境分析方法——PEST分析框架法P(Political)代表政治环境、E(Economical)代表经济环境、S(Social)代表社会环境、T(Technological)代表技术环境。2.21行业环境分析方法:SCP分析是一种产业组织分析方法，也是进行企业外部环境分析的基本方法，主要用于对企业所处的产业、行业环境中影响战略的因素进行静态和动态分析分别代表结构(Structure)、行为(Conduct)和绩效(Performance)。2．行业关键成功要素分析以通过判别矩阵的方法定性识别行业关键成功要素。2.22竞争环境分析方法:五力分析进入威胁、竞争威胁、替代威胁、供应商威胁和购买者威胁。2．竞争者(或竞争对手)分析是系统地对竞争对手进行思考和分析。2.23战略诊断报告的重要性：(一)确定问题和原因；(二)增加客户信任度；(三)衡量咨询水平；(四)确定咨询内容；(五)确定咨询方向；(六)增强与客户的沟通。2.24战略诊断报告的内容：基本情况，重点应该放在：1．咨询人员所做的工作。2．咨询人员首先发现的事实。3．能带来新发现的已知事实。现行战略存在的主要问题及其原因，主要有：1．诊断的方法。2．客户存在的问题及推理的原因。(三)解决问题的建议，内容有：1．解决问题的方法及方法的正确性。2．可能得到的结果。3．其他应该引起注意的地方。2.25战略综合分析是将企业外部环境和企业内部条件的各种因素结合起来所进行的分析。2.26综合分析的作用：综合分析是对客户内外部环境分析的结合；综合分析是分析的综合；分析不能代替综合，战略制定是一个综合的过程。3．综合分析是战略制定的基础。2.27综合分析方法1．SWOT分析矩阵法2．波士顿BCG矩陈①问题型业务(高增长、低市场份额)处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。

②明星型业务(高增长、高市场份额)这个领域中的产品处于快速增长的市场中，并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为企业未来的现金牛业务。明星型业务要发展成为现金牛业务，适合于采用增长战略。

③现金牛业务(低增长、高市场份额)处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时，作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付账款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用稳定战略，目的是保持SBU的市场份额。

④瘦狗型业务(低增长、低市场份额)该领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但像人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移

到更有利的领域。3．GE矩阵法(又称九盒矩阵法、行业吸引力矩阵)是为了克服BCG矩阵缺点而开发出来的，最大的改善就在于用了更多的指标衡量两个维度。产业吸引力高尽量扩大投资，谋求主导地位市场细分以追求主导地位专门化，采取并购策略中选择细分市场大力投人选择细分市场专门化专门化，谋求小块市场份额低维持低位减少投资集中于竞争对手赢利业务，或放弃高中低竞争力4．内外部矩阵(1EM)是由通用电气公司的业务检查矩阵发展而来的。用9个方格表示企业各业务部门的竞争地位，用于多部门企业业务组合分析及竞争战略研究。(1)1．2．4格称作增长和建立区间，落入该区间的业务单元应采取加强型和一体化

战略。企业应尽可能将其业务落在第1格及其附近。

(2)3．5．7格称作保持区间，应采取深入稳步发展战略。

(3)6．8．9格称作收获或剥离区间，该区间中的业务应该被清算和剥离。战略地位与行动评价矩阵(SPACE)法是一种较为复杂的战略匹配方法。该矩阵采用两个内部维度——财务优势(FS)与竞争优势(CA)，和两个外部维度——环境稳定性(ES)与产业优势(IS)进行战略匹配分析。其中财务优势(FS)和环境稳定性(ES)构成纵坐标；竞争优势(CA)和产业优势(1S)构成横坐标。（1）进取象限

(2)保守象限：表示企业应该在保持现有竞争优势的基础上谨慎地发展，避免过于冒险的行动。可选择的战略有市场开发、市场渗透、集中化多元经营等。

(3)防御象限：表示企业处于较危险的位置，应小心防御外部威胁，并尽快克服内部的劣势。可选择的战略有紧缩、剥离、清算一部分业务等。

(4)竞争象限：表示企业处于激烈竞争的环境中，应该积极发挥优势，争取尽快占有市场先机。可选择的战略有一体化、市场渗透、产品开发等。2.28愿景是指企业长期的前景和发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务的一个高度概括，是企业实现了所定下的宗旨目标以后的那一幅激动人心的、无比美好的未来远景的一种描述。愿景是可以在一个特定时期内实现的一种承诺。愿景的意义：(1)愿景能够指导战略和组织的发展；(2)愿景描述一个鼓舞人心的事实；(3)为内部人员提供指导2.29企业使命是指企业在社会中借以存在的根据，或者说是企业在社会中所应担当的角色和责任。包含四个主要要素：企业哲学、企业宗旨、企业形象、企业社会责任。企业使命的作用：(1)决定企业发展方向，揭示自身的长期发展愿景；(2)是企业战略目标制定的前提；(3)是企业战略方案制定与选择的依据；(4)是企业分配资源的基础。2.30业务经营范围是指在一定时期内，企业根据自己的技术特点、人才优势和资金实力等所确定的生产产品的种类或从事服务的领域。2.31确定企业业务经营范围的主要考虑因素：公司的初始战略；(2)产品多元化的发展方向；(3)产品市场的变化；(4)政治、经济形势变化。2.32确定企业业务范围的原则：(1)集中优势的原则；(2)相对稳定的原则；(3)合理性的原则2.33业务层战略:差别化战略；(2)最优成本供应商战略；(3)基于低成本的聚焦战略；(4)基于差别化的聚焦战略2.34企业总体发展态势：①稳定性战略；②增长战略；③收缩战略；④组合战略2.35四种成长方式：集中型或密集型成长方式、一体化成长方式、多元化成长方式、联盟方式2.36战略方案评价的标准：适用性能、可接受性、可行性2.37战略方案评价和筛选原则：(1)整体优势最大化（首要标准）；(2)竞争优势最大化(3)行业优势最大化2.38战略方案评价和筛选过程：分析各战略方案是否与环境未来的发展趋势相适应；(2)分析企业现在的经营状况及其发展趋势；(3)分析企业现有的战略能否达到企业战略的目标；(4)分析各种战略方案实现企业战略目标的有效性；(5)分析各种战略方案对企业资源的要求；(6)分析各种战略方案对企业组织与管理等的要求；(7)分析各种战略方案内部是否一致；(8)分析各种战略方案中各战略阶段的划分是否恰当，企业在各战略阶段承受能力如何；(9)比较各种战略方案的优缺点、风险及效果，提出战略性的补充措施；(10)预估在企业战略实施中将会遇到的困难与阻力，以及克服困难的可能性。2.39战略方案评价常用工具及主要方法：定性方法头脑风暴法、名义群体法、德尔菲法等。2．定量工具定量化战略计划矩阵(QSPM)表2.40组织保证措施(一)组织随战略调整的必要性；(二)组织调整的内容；(三)组织与战略匹配的原则2.41技术保证措施一是新产品开发；二是老产品的技术改进；三是扩大生产规模的技术改造。2.42市场营销保证措施(一)明确市场营销保证措施的内容；(二)落实每个项目的要求2.43战略目标分解方法按平衡记分卡的要求，把战略目标分解为四个方面：1．财务目标；2．客户目标；3．内部管理目标；4．学习和创新目标2.44运用平衡计分卡进行战略分解1．澄清并诠释愿景和战略；2．沟通和链接；3．规划并设定指标；4．战略反馈和学习2.45战略实施计划的内容：对企业总体战略的说明；2．企业分阶段目标；3．企业的行动计划和项目；4．企业的资源配置；5．企业的组织保证及战略子系统的相互协调；6．应变计划2.46战略审计是企业战略控制与评估的重要工具，通过评估、监督，促进企业战略目标的实现。2.47实施战略审计的意义:提高战略决策和战略执行的效率;帮助企业实现价值增值的功能;3．进一步完善公司治理结构2.48战略审计的内容:1．对战略制定过程的审计；2．对战略执行过程的审计；3．对战略实施效果的审计。2.49战略调整的必要性：1．外部环境的变化迫使企业进行战略调整；2．战略调整是实现企业变革的客观要求2.50战略调整的内容：战略规划的调整、战略实施措施的调整2.51战略调整的方法：常规战略调整、有限的战略调整、彻底的战略调整、企业转向第三章组织咨询3.1组织:是为了实现共同目标,建立起来的人们之间分工与合作所必需的职责与权利关系系统.3.2组织的特征:共同目标、分工合作、责权系统、社会技术系统。3.3组织变革的原因：一是企业经营环境的变化，如经济增长速度变化、产业结构调整、政府经济政策调整、科学技术发展、产品工艺变革等；二是企业内部条件变化，包括：技术条件变化、人员条件变化、管理条件变化、企业本身成长的要求。3.4组织变革过程：解冻（焦点在于确定变革基调）、变革（是个认知过程，由获得新的概念和信息得以完成）、再冻结（使新的态度与行为固定下来）。3.5组织发展的特征：是深层次长期的变革，体现出非常强的价值导向；是一个评估与改进的循环；是一个渐进的动态过程；以有计划的再教育手段实现变革的策略；5.具有明确的目标与计划性。3.6组织咨询的程序：一般分为调研诊断（解冻）、方案设计（行动）、辅导实施（再冻结）3.7组织咨询方案包括：公司治理结构设计、集团管控模式设计、组织结构设计、流程与制度体系设计等。3.8我国组织咨询的需求类型：因企业改制而引发、因规模化扩张而引发、因并购重组而引发、因企业转型而引发。3.9组织诊断的原则：战略导向、业绩导向、过程导向3.10组织诊断的核心思想：组织是一个有机的整体；心态和角色是组织的灵魂；流程是组织运营的核心；工具是推动流程运转的保障；5.提升组织绩效是一个系统工程。3.11组织诊断的基本内容与工具1.心态（第一要素）包括范围和强度两个维度，范围维度包含组织层一个层面；强度维度可以分为态度、激情、信念三个等级，包含组织层、团队层和人员层三个层面。2．工具（第二要素）包括管理工具和业务工具两个维度，工具要素是指企业在战略实施过程中为达成战略目标所使用的核心技术、手段及关键管理方法或管理艺术。分为非专业化、专业化和高度专业化三个等级；人为组织层、团队层和人员层三个层面。3．角色（第三要素）包括内部角色和外部角色，分为五个等级，外部角色包括组织层一个层面，内部角色包括团队层和人员层两个层面。4．流程（第四要素）是组织效能的主动力，是其他三个要素得发发挥的载体，可分为战略流程、人员流程和运营流程三个维度，每个维度包含组织层和团队层两个层面。3.12战略决定流程、流程决定结构3.13公司治理结构设计咨询的内容：建立一个结构—治理结构（即股东会、董事会、监事会）和建立一套机制—治理机制（三会的运行规则）3.14国有企业面临的公司治理结构问题：1.所有者代表缺位；2.关联交易；3.股权过于集中；4.内部人控制；5.经理人员的激励与约束失效；6.公司党委会与公司法人治理结构存在矛盾。3.15民营企业面临的公司治理结构问题：1.产权问题；2.一股独大问题；3.关键控制人问题。3.16我国企业集团化管理面临的问题：1.各自为政，资源分散；2.鞭长莫及，风险加大；3.缺乏标准，管理无序；4.流程冗长，动作低效。3.17集团管控模式的类型（P178）：1.财务管控型以财务指标管理，关注投资回报，主要手段为财务控制及法人治理结构安排，是一各典型的分权管控模式。一般适用于没有明显主导产业的不相关多元化产业。优点：1.产权清晰，子公司成为完全独立的经济实体；投资机制灵活有效，子公司发展得好，可增持；3.母公司可专注于资本经营和宏观控制，减少了母子公司间矛盾。缺点：1.控制距离过长，信息反馈不顺畅；信息不对称，难以实施有效的控制；子公司易产生内部人控制；4.目标易不一致，不利于发挥总部优势。2．战略管控型以战略规划为主，手段为财务控制、战略规划与控制、人力资源控制。是介于集权与分权间的管控模式，一般适用于相关产业企业集团的发展。3．操作管控型对下属公司经营动作直接管理，关注企业经营行业的统一与优化公司整体协调成本，主要手段包括财务控制、营销控制、网络/技术控制、人力资源、新业务开发等。是一种集权的管控模式，一般适用于单一产业或企业多元化的初期。4.战略操作型、5.战略财务型3.18影响集团管控模式选择的因素：1.业务组合战略；2.业务发展战略；3.业务管理的成熟度；4.业务的区域布局；5.资源关联度；6.集团总部的管理能力；7.信息化水平；8.企业文化。3.19一般，集团总部可通过四种方式为集团创造价值：对业务组合的管理（一般通过战略和投资功能来实现）；2.对成员单位的管理（通过预算、财务、人力资源管理功能来实现）；对协同效应的管理；4.总部的共享支持和服务。3.20职责划分：1．集团总部定位：上层宏观调控中心、战略管控中心、投融资决策中心。2．战略经营单元/事业部定位：业务决策中心、业务管理中心、利润中心、公司利益在本事业部的代表。3．分（子）公司定位：业务动作层、利润分解指标考核、成本中心考核。3.21权限划分：1．知情权行使方式：备案、通根、查询、参会等；2．建议权行使方式：提议、提案、推荐等；3．审核权行使方式：审查、核对、审议、会签等；4．决策权行使方式：决定、批准、裁决、否决等。3.22责权划分原则：可控原则、对等原则、统一指挥、分层决策（重大事项会议决策）3.23集团管控流程，是指战略、投资、预算、经营考核、人力资源、信息化管理3大流程。3.24集团管控模式设计咨询的程序：1.集团战略梳理；2.管控模式的选择；3.责权体系（集分权）设计；4.核心管控流程设计。3.25确定管控模式类型的主要方法和工具：战略梳理工具、管控模式评估工具。3.26组织结构可分为法律结构和管理结构两类。3.27组织结构设计，包括两条主线：纵向层级间的控制机制、横向职能间的协调机制；三个阶段：结构类型的选择、职能的设置、职位的设计。3.28组织结构类型P191：职能型结构按职能组合，优点是促进了组织在职能领域内通过集中使用以专业深度为主要特征知识和技能实现了规模经济。缺点是由于纵向命令链过长所致的对外界环境变化的反应较迟钝。事业部结构又称产品部结构或战略经营单位，适合于采取多元化战略的大型组织的结构。最突出的特点是按组织的产品分类来进行部门分类和组合。缺点是组织失去了规模经济，跨产品的协调难以实现，技术专业化的缺失。区域型结构组织能适应所服务地区特殊需要，员工会认同地区目标。横向型结构较新，是按核心流程来组织员工的。优点是增进了协调，能极大地提高公司的灵活性和对顾客需要的反应能力。缺点是可能对组织带来损害。矩陈型结构适用于技术专长及产品创新和变革都对实现组织目标有重要影响的场合，其特点是同时使用产品事业部和职能结构。优点是能满足客户的双重要求，资源配灵活。缺点是员工易产生无所适从和混乱感。6．混合型结构3.29组织设计的基本程序：组织结构类型选择、集分权管理模式设计、组织职能设置3.30组织设计的基本原则：精简、高效、制衡3.31职能分解过程中，要遵循以下几个原则：完全穷尽、相互独立、业务活动的可操作性。3.32组织类型选择，一般以战略需求为主，环境需求次之，技术特征其次，生命周期最次。3.33职位设计的方法有：组织分析法、关键使命法、流程优化法、行业标竿法等。3.34管理幅度的设定需要根据管理人员的管理能力、工作内容的复杂程度和多样性、下属人员的成熟程度来确定。 3.35有效的流程制度体系设计，需要实现以下目标：保证企业战略目标的持续实现；2.提升组织的动作效率，实现管理的一致性；3.实现管理模式的转变；4.构建有竞争力的管理平台；5.实现客户的高度满意；6.组织内部文化转变。3.36流程优化与设计咨询过程分为：对现有流程进行梳理分析，分为理解现有流程、绘制现有流程、建立流程体系框架、确定关键流程、关键流程诊断五个环节。对关键流程进行优化设计，分为系统化改造现有流程、全新设计新流程。3.流程规范编写。第四章人力资源管理咨询4.1人力资源是一种能动资源，其能动性主要表现为人的思维分析能力和人的主观需求两个方面。4.2人力资源管理的主要内容：1.人力资源规划和计划；2.职务分析；3.员工招聘；4.员工培训与能务开发；5.员工工作分配和调整；6.薪酬管理；7.绩效考核；8.劳动关系。4.3人力资源管理咨询时，要明确三个前提：1.战略；2.组织设计；3.企业文化。4.4人力资源规划：总体规划3-5年内人力资源管理的总目标、总政策、实施步骤和总预算的安排。业务计划1年甚至1个月内的具体计划，包括补充计划、调配计划、晋升计划、培训开发计划、薪酬计划、保险福利计划、劳动关系计划、退休解聘计划等。4.5人力资源规划咨询的目的：1.满足企业人力资源需求；2.作为企业人力资源管理的重要依据；3.有效控制企业人工成本；4.作为企业人事决策的重要指导；5.调动企业员工的积极性。4.6人力资源规划的基本程序：调查现有人力资源、人力资源需求预测、供给预测、规划供需匹配、规划评估、规划执行和监控。4.7人力资源规划方法：经验估计法、统计预测法（比例趋势分析、经济计量模型法）、劳动定额法、4.8职务分析内容：职务标准分析包括：工作任务分析、工作责任分析、督导与组织关系分析、工作量分析、工作环境分析。任职条件分析包括：教育培训、必备知识、经验、心理素质等。4.9职务分析的方法：现场观察法多用于体力劳动者，优点是能较全面和深入地了解工作要求，缺点是不适用于脑力劳动成份较多的工作，及处理紧急情况的间歇性工作，如律师、老师、经理等。问卷调查法访谈法优点是运用面广，缺点是言谈要专门技巧、较费口舌、工作成本高。工作写实法（工作者自我记录分析法）优点是信息可靠性高、所需费用较低；缺点是注意力集中于活动过程，而不是结果，使用范围小。只适用于工作循环周期较短、工作状态稳定的职位。5．资料分析法6．主管上级分析法4.10员工招聘咨询的目的：提高招聘有效性、保证招聘过程中立客观4.11员工培训管理，包括培训需求调查、确定培训目标、制定培训计划、培训教学实施、培训效果评估等。4.12员工培训管理的目的：1.提高员工的职业能力；2.利于改善企业的工作质量；3.利于建设高效的工作团队；4.利于员工实现自我价值。4.13员工培训管理咨询的基本程序：培训管理现状调查、培训需求分析、培训课程体系建立、培训课程设计、培训评估体系建立、培训资源分析、培训方案和平台建立等。4.14员工培训需求分析可从组织、职务、人员三个层面进行。组织层面需要考虑的因素有：组织目标、组织特征、组织所处的环境。职务层面分析主要考虑因素有：完成职务工作所必须具备的知识技能；改进职务工作所需要的知识技能；工作内容和形式的变化。人员层面分析需要考虑的因素有：员工的知识结构、员工的专长、员工的个性、员工的能力。4.15培训管理机制，由培训顺利实现蛤员胜任素质模型、培训管理平台、技术支持构成。4.16培训课程内容一般分为三类：1.个人管理：包括时间管理、沟通技巧、问题解决等；2.人员管理：包括目标管理、绩效管理、有效辅导和指导、有效督导与授权等；3.业务管理：包括营销、人力资源、财力、生产、质量、采购、信息等。4.17培训课程设计应形成培训课程概述、培训者指南、学员手册三个文件。4.18建立培训评估体系应从四个层着手：反应层面（问卷调查）；学习层面（书面考试或学习心得）；行为层面（绩效考核）；4.结果层面（评估难点）。4.19培训需求分析法：访谈法2.问卷调查法3.观察法（适于生产作业与服务性工作分析）4.资料分析法5.素质模型分析法4.20薪酬管理咨询的基本程序：薪酬管理诊断；2.工作分析；3.岗位评价；4.薪酬管理方案设计；5.薪酬方案培训与宣贯。4.21薪酬的水平策略：1.市场领先策略；2.市场跟随策略（中小企业）；3.成本导向策略（落后薪酬策略）；4.混合薪酬策略。4.22薪酬结构，包括固定部分薪酬（主要指工资）和浮动部分薪酬（主要指资金和绩效）。可选择的策略有：高弹性薪酬结构高稳定薪酬结构调和型薪酬结构特点浮动薪酬占得很高，薪酬不稳定固定薪酬占得很高，薪酬稳定比例相当优点激励作用很强员工归属感和安全感强员工薪酬比较稳定，归属感、安全感、激励性并重缺点员工缺乏归属感和安全感缺乏激励客户不同比例不同，寻找合适的比例有难度4.23薪酬管理模式：计件工资制（不适于劳动结果质量和数量不可计量的岗位）；2.职务工资制（员工晋升机会少，影响积极性）；3.能力工资制（工资不与岗位挂钩）；4.职能工资制；5.绩效工资制；6.薪点工资制（适于岗位较固定，以重复性劳动为主的岗位）；7.年薪制（适于核心与骨干人员）。4.24绩效管理的内容：明确职务说明书、确定工作目标和计划、确定考核内容、制定考核标准、确定考核者、制定考核表、培训考核者、确认事实、评价、向被考核者面对面反馈、评价审核、考核结果运用等。4.25绩效管理咨询最根本的目标：建立一种反馈机制，帮助组织增强竞争优势。4.26绩效管理的基本程序：现状调查、详细设计、实施指导。4.27考核结果应用方式：物质激励（加减薪、现金奖励、股票）、非物质激励（放假、渡假、旅行、聚餐）、认同感（张榜、公开奖励、荣誉奖励）、事业机会（晋升、降职、解雇）。4.28绩效考核方法1.关键绩效指标法（KPI）2.平稀计分表3.360度考核4.29员工素质评测方法：职业锚测验、职业性向测验、个性测验、能力倾向测验等。4.30八种职业锚：技术型、管理型、自主型、安全型、创业型、职务型、服务型、挑战型、生活型。4.31六种基本性向类型：现实型、研究型、艺术型、社会型、企业型、常规型。4.32企业文化构成分为精神文化层、制度文化层、物质文化层。4.33企业文化咨询目的：1.清晰理想文化；2.确定使命愿景；3.提炼核心价值；4.建立共同语汇；5.形成建设规划；6.实现文化落地；7.设立考核评估。4.34企业文化诊断模型：1.丹尼森的组织文化模型，四个特征：适应性、使命感、参与性、一致性；2.列表调查分析模型。4.35设计共同愿景时在遵循企业文化理念基本原则基础上，把握好社会性、长期性、卓越性、群众性、创造性、图像性及前蟾性。4.36愿景与目标的区别：着眼点不同、生产方式不同、涵盖内容不同、量化程度不同、稳定性不同。4.37企业精神类型：团结型、创新型、市场经营型、综合型、社会责任型、传统文化型。4.38企业家精神的特点：创新精神、冒险精神、执着精神、奉献精神、宽容精神、全球战略眼光、做技术的主人、杰出的政治头脑、外交家的气度和手腕、理论家的博学多识。第五章财务管理咨询5.1财务是企业再生产过程中客观存在的资金运动及其所体现的经济关系。”5.2企业资金运动动态表现的现金流动，又可进一步区分为以下三种类型：第一，经营性现金流动。第二，投资性现金流动。第三，筹(融)资性现金流动。5.3财务管理咨询的作用：1．提升企业价值2．培养财务人才3．提高社会资源配置效率5.4财务管理活动的内容:1．财务治理活动；2．融资管理活动；3．财务控制管理活动；4．营运资本管理活动投资管理活动;投资活动是企业生产经营活动的延续。投资包括项目投资、金融投资和并购重组等。6．利润管理活动；7会计管理活动5.5财务管理咨询内容：财务管理系统包括：财务管理子系统建设、母子企业财务控制、财务体制优化设计、内部控制制度设计、内部审计、会计信息系统优化、财务管理流程再造等内容。2．融资管理包括：企业上市融资设计及辅导、企业融资渠道设计及代理、现金流量管理、运营资本管理等内容。3．投资管理包括：投资规划、委托理财设计及代理、并购重组设计及辅导等内容。4．控制管理包括：成本管理、全面预算管理、资源管理、ERP实施辅导、全面绩效管理、薪酬设计、价格管理等内容。5.利润管理包括：盈余管理、税收筹划、股利政策设计等内容。6．综合管理包括：财务管理战略、财务风险管理、企业评价等内容。5.6财务分析的一般分析方法:比较分析法、结构分析法、趋势分析法（水平分析法）、比率分析法、因素分析法5.7财务分析的综合分析方法：1本量利分析成本、产量和利润间关系的分析。2雷达图分析亦称综合财务比率分析图法、戴布拉图、蜘蛛图。计算综合企业的收益性、生产性、流动性、安全性和成长性五项内容。 企业生产经营成果和财务状况的评价：——当企业的五性指标值都处于标准线(同行业平均值)外侧，并接近最大圆时，则企业应视为稳定理想性。

——当企业的收益性、流动性、安全性指标值处于标准线外侧，而生产性、成长性指标值处于标准线内侧时，则企业应视为保守型。

——当企业安全性指标值处于标准线内侧，而其他指标值处于标准线外侧时，则企业应视为成长型。

——当企业安全性、成长性指标值处于标准线内侧，而其他指标值处于标准线外侧时，则企业应视为特殊型。

——当企业收益性、流动性指标值处于标准线内侧，而其他指标值处于标准线外侧时，则企业应视为积极扩大型。

——当企业安全性指标值处于标准线外侧，而其他指标值处于标准线内侧面时，则企业应视为积极安全型。

——当企业生产性、成长性指标值处于标准线外侧，而其他指标值处于标准线内侧时，则企业应视为活动型。

——当企业所有的指标值都处于标准线内侧时，则企业应视为均衡缩小型。3杜邦财务分析体系是利用财务评价指标的内在联系，对企业综合效益进行分析和评价的一种方法。杜邦财务分析体系的分析对象是企业自有资金利润率的实际值与当期的计划值或上期实际值的差异，即自有资金利润率的增减额。自有资金利润率也称为自有资金本利润率、净资产收益率、净资产报酬率等，其计算公式如下所示。

素有者权益利润率=净利润／所有者权益X100％

=(净利润／销售收人净额)

X(销售收入净额／总资产)／(所有者权益／总资产)

=(净利润／销售收入净额)

X(销售收入净额／总资产)／[1—(负债／总资产)]4综合系数分析是对企业的生产经营状况进行综合性分析和评价的一种方法。它是利用财务指标并且对每个指标赋予一定的评价比重系数对企业的盈利能力、偿债能力、营运能力和成长能力的大小进行计算，根据总评分数对企业进行综合性分析和评价的方法。若总分≥100分说明企业上述的综合能力较好，在同行业平均水平以上；若总分<100分，则说明企业在某些方面存在问题。5.7成本管理包括成本核算、成本控制和成本分析5.8成本是为了取得经济资源而付出的代价，其可以分成实际成本和机会成本。5.9费用是指为了取得某一会计期间的收入而对所掌握或控制资源的耗费。费用有广义和狭义两种解释，广义的费用包含企业各种费用和损失；狭义的费用只包含为获取营业收入，即提供商品或劳务而发生的耗费，故而不包含损失。5.10成本费用按经济用途分为：1生产费用是指企业在生产过程中由于生产产品而发生的各种成本性耗费，其包括可以计入产品成本的以下项目：(1)直接材料，指直接用于产品生产并构成产品实体的各种原材料、外购半成品以及有助于产品形成的辅助材料、动力、包装物和其他直接材料。(2)直接人工。(3)制造费用。包括生产管理人员工资、职工福利费、折旧费、租赁费、水电费、低值易耗品消耗、差旅费以及其他制造费用。2期间费用是指企业行政管理部门为组织和管理生产经营活动而产生的各种费用，其包括：(1)管理费用，指企业行政管理部门为组织和管理生产经营活动的费用。(2)销售费用，指企业在销售产品、自制半成品和工业性劳务等过程中发生的各种费用及专设销售机构的各项经费。(3)财务费用，指企业筹集生产经营所需资金而发生的费用。5.11成本核算方法：①品种法适合大批量、单步骤生产企业，如发电、采掘业；②分批法（订单法）适用单件、小批量生产企业；③分步法适用大批量、多步骤、多阶段生产企业，如冶金、纺织、造纸；④分类法适用产品品种规格繁多且可按标准分类的企业，如鞋厂、轧钢厂；⑤ABC法5.12成本分析方法主要有对比分析法、连锁分析法、相关分析法5.13一般性成本控制：1标准成本控制法是指为达成某一目标预计应耗用的资源的成本。2目标成本控制法是一种具有市场意义的成本规划，是产品生命周期的起点，其使得成本成为产品开发过程中的积极因素，而不是消极后果。目标成本和标准成本的区别有以下两点：第一，标准成本是20世纪初出现的，是科学管理的作业标准化思想和成本管理结合的产物。第二，目标成本是20世纪50年代出现的，是成本管理和目标管理结合的产物，强调对成本实行目标管理。5.14战略性成本控制：作业成本控制、供应链成本控制、质量成本控制、环境成本控制、生产周期成本控制、责任成本控制等。5.15成本管理环境分析1环境分析因素:企业的优势、劣势、机会和威胁。2环境分析方法：可以采用价值链方法，即对企业完整的价值链体系进行剖析，找出企业价值增长点，发现增值活动和非增值活动。5.16目标成本确定的基本步骤：(1)目标成本的初步测算；(2)目标成本的可行性分析；(3)目标成本的分解。5.17全面预算管理特点全面性。包括业务预算、资本预算、资金预算和财务预算。2．全员性。3．全程性。4．战略导向性。5.18预算管理目标：①财务指标，财务效果指标：经济增加值（EVA）、利润总额、息税前利润（EBIT）、营业收入、营业现金流量、成本费用等；财务效率指标：净资产收益率（ROE）、总资产报酬率（ROA）、销售利润率等。②非财务指标，指衡量企业内部经营和满足客户需要的能力。5.19选择预算目标指标的基本原则：①预算目标指标必须和企业发展战略相适应，具备战略导向；②预算目标指标必须促使企业关注财务目标，重视财务实绩，同时，兼顾企业经营过程和结果；③预算目标指标必须与该责任中心的权责相适应，体现该责任中心的管理业绩和经营业绩；④预算目标指标体系必须科学、合理，各指标之间在涵盖的经济内容上不得重复，并应做到短期效益与长期效益相结合，尤应注重设计反映长期效益指标；⑤预算目标指标必须简便易行，指标的个数不能太多，定义要准确，指标的计算应力求简单，且其计算所依据的资料在企业现有核算资料中应能取得。5.20确定预算目标期望值的方法:①基数加成法。②效益系数法。③因素分析法。④目标导向法。⑤联合确定基数法5.21预算主题是本预算期内企业生存与发展要解决的核心问题。企业通常可选择的预算主题包括：支撑企业战略、支持市场拓展、控制成本费用、提高运营效率、优化资源配置、控制企业风险、优化资本结构、完善内部治理等5.22预算主题选择表企业所处阶段特点预算主题起步阶段企业组织结构简单、企业自主性差、无抵抗风险能力、以生存为主要目的强调市场开发、提高销量和利润发展阶段市场增长迅速、投资加速、资金短缺、管理变化频繁、抗风险能力差整合优化企业价值链、提高抗风险能力、优化资产结构、提高融资能力成熟阶段产品投资回报率高、有稳定的市场占有额、企业组织结构复杂、市场增长缓慢解决运营资本管理中的问题、提高运营质量和效率、强化资本控制衰退阶段销售下降、生产能力过剩、利润下滑压缩费用、降低成本、加大新产品研发投入、优化产品结构5.23全面预算管理组织体系一般由三级机构构成(1)预算管理委员会最高权力机构，一般由企业的董事长或总经理任主任委员，并吸纳各重要职能部门经理或主管组成。预算管理委员会的人员组成应坚持：第一，权威性原则，第二，全面代表性原则，第三，效率性原则。预算管理委员会的主要职责包括以下几项：负责向董事会建议年度预算目标；负责确定预算范围，修订责任中心的划分；综合平衡年度预算(草案)，并提交董事会审议；对年度预算(方案)进行分解和落实；负责预算调整和预算仲裁；制订有关预算管理的政策、规定和制度等相关文件；接受预算与实际比较的定期预算报告，在认真分析、研究的基础上提出改善的建议。(2)预算管理办公室是企业管理预算事项的专职机构，承担处理与预算相关的日常事务的职能。(3)预算责任组织本着高效、经济、权责分明的原则来建立。①利润中心。包括企业整体、事业体、子企业、企业部门等。②收人中心。包括销售部门、销售企业、销售单位等。③费用中心。④成本中心。包括工厂或车间。⑤投资中心5.24预算管理流程主要包括预算编制、预算执行控制、预算分析、预算追加、预算调整和预算仲裁等。5.25内部控制COSO综合架构和要素：控制环境控制环境是其他内部控制制度组成部分的基础；(2)风险评估；(3)控制活动；(4)信息和沟通；(5)监督5.26内部控制目标：达到财务报告的可靠性、实现经营活动的效率和效果、遵循相关法律法规。5.27内部控制原则：全面性、重要性、制衡性、适应性、成本效益原则。第6章市场营销咨询6.1市场营销观念的演变：1.生产导向观念；2.产品导向观念；3.销售导向观念；4.市场营销导向观念；5.社会市场营销导向观念。序号市场营销观念观念、思想、态度1生产导向观念消费者只对产品能够买得到且价格低廉感兴趣。是在生产力水平低下，有效供给不足，产品不愁销路的卖方市场条件下产生的。企业营销活动的重点是提高生产效率、降低成本、扩大分销覆盖面以获取利润。2产品导向观念消费者最喜欢产品特色和追求良好的产品质量，因此，盲目地追求产品好，但对消费者的需求却注意不够，看不到市场需求的变化，往往导致企业成为“市场营销近视眼”。3销售导向观念企业的营销活动是千方百计通过人员推销和促销去刺激需求，争取顾客大量购买。产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的时期。他们是在销售能够生产的东西，而不是生产市场需要的产品。其结果是顾客使用了不喜欢的产品，“口口相传”，导致产品信誉遭到破坏。4市场营销导向观念实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。具体表现为：“顾客需要什么，企业就干什么。”营销已经不是企业内部一个部门的工作，而是整个企业活动的导向问题。5社会市场营销导向观念企业的市场营销活动不仅要满足消费者的需求，而且还要符合整个社会的长远利益。目标是协调企业、消费者以及社会之间的关系，通过三者的共同努力，实现一个尊重消费者主权和利益、能够充分发挥企业优势与特长，使企业能够不断得以发展、提高全社会的福利及满足人类不断发展需要的经营环境。出发点重点方法目的销售导向观念工厂产品推销和促销通过销售获取利润营销导向观念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润6.2市场营销咨询的目的：建立新的营销模式；2.引进新的观念，协助企业做好市场定位、沟通工作；开拓视野，引进新的知识、工具和方法；4.带给企业最佳实践、应用成功经验；5.对客户需求的理解；6.资源调配。6.3市场营销管理领域新发展1.全球化营销全球化运作、全球化协调和全球化竞争是全球化营销的三个重要特征。全球化营销的核心在于“全球化协调与全球营销一体化”。2.大市场营销企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系的技能，以赢得若干参与者的合作与支持，从而达到预期的目的。

大市场营销在传统营销4P理论(产品Product、价格Price、分销渠道Place、促销Promotion)的基础上，增加了“政治力”(PolificMPower)和公共关系(PublicRela-tions)。3.关系市场营销实践表明：开发一个新客户的费用是维持一个满意的老客户的5倍；企业与客户的关系维持得越长久，对企业就越有利可图。强调了以下三点：1．关系市场营销的核心是满足顾客的需要；2．市场营销的关键是与顾客建立和发展相互之间的良好关系；3．市场营销的手段是双向沟通。4.整合营销整合营销的重心在于传播，现代企业要熟练地把营销传播当一个实际、有效的竞争工具。内涵主要有五点：1．强调营销活动中的双向沟通，沟通的中心是消费者，而不是企业；2．强调企业要运用更科学的方法研究消费需求，建立完善的消费者资料库，深入研究消费者需求，建立与消费者更为紧密的关系；3．强调企业传播信息的一致性，向社会传递“一个声音”；4．强调各种形式的传播手段的整合运用；5．强调整合营销的目的是培育消费者的品牌忠诚度。5.绿色营销主要内容是：1．树立绿色观念；2．开发绿色产品；3．制定绿色价格；4．建立绿色渠道；5．开展绿色促销。6.体验式营销7.知识营销8.文化营销9.事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的目的。优势是：1．受众者的信息接收程度较高；2．传播深度和层次高；3．投资回报率高。10.网络营销优势在于：1．营销流程简化压缩，2．消费者占据主权。11.直营营销12.整体市场营销科特勒提出，市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。整体市场营销观念被认为是跨世纪的市场营销新观念，是社会市场营销观念倡导的三者利益相结合观念的延伸和发展。13.服务营销6.4微观营销环境分析：包括企业自身、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众、行业动向等。6.5宏观营销环境分析：包括经济、人品、自然、科学技术、政治法律、社会文化、公众利益集团等。6.6市场机会的价值分析P494市场机会价值的大小，一般可由两个方面的因素决定。即市场机会的潜在吸引力与企业利用该市场机会成功的可能性。因此，通常可用“市场机会潜在吸引力与成功概率分析矩阵”进行市场机会的价值分析。

潜在吸引力是由市场需求规模、利润率和发展潜力构成的；成功概率是指企业把握市场机会并将其变为具体获利行为的可能性，它是由企业内部环境条件与企业外部环境状况两方面决定的。象限市场机会价值分析Ⅰ理想型这是对企业最为有利的市场机会，企业应尽全力去捕捉和利用，即潜在吸引力、成功可能性俱佳的市场机会，这样的市场机会是企业营销活动最为理想的经营机会。Ⅱ风险型潜在吸引力大、成功可能性小。一般讲，企业对此类市场机会多采取注意观察、伺机行动的态度。但是，对于某些强势企业，自身经济效益好、实力雄厚，对该市场机会，虽然预测目前成功可能性较低，但企业有采取措施使其转变的余地，把这样的市场机会做为企业进军新领域的尝试也是常有的事。Ⅲ问题型潜在吸引力、成功可能性俱差。一般情况下，企业不会注意此类市场机会。当然，有时这类市场也会突然发生变化，所以，企业应有一定的准备。Ⅳ稳妥型潜在吸引力小、成功可能性大。此类市场机会的风险小，获利也小。通常，稳定型企业或实力薄弱的中小企业多以此类市场机会为主。6.57市场机会的寻找方法

咨询人员可以指导并帮助企业采取以下方法去寻找、发现市场机会。

1．广泛搜集市场信息，发现市场上“未被满足的需要”，从中发现新的市场机会。

2．运用产品一市场矩阵分析方法，从中发现新的市场机会。

3．运用市场细分的方法，去识别和确定最有价值的市场机会。

图6-5为产品一市场矩阵分析图。运用这种方法可以从以下四个方面去寻找市场机会：象限市场机会分

析Ⅰ多角化经营方面多角化经营即企业通过向未曾涉足的崭新领域的进军，尽量增加经营的产品种类和业务，实现跨行业经营，扩大企业的经营范围。企业可以在实施跨行业经营、向新的领域发展中不断地去发现新的市场机会。Ⅱ市场开发方面市场开发是指企业通过扩大原有市场的规模或积极进入新的市场来扩大现有产品的销售。如增加目标市场、发现新的细分市场、设置新的分销渠道等手段，同时，研究在开拓新的市场中发现新的市场机会Ⅲ市场渗透方面市场渗透是指企业采取比目前更为积极的措施，在现有的市场上扩大现有产品的销售。如通过加大广告与促销的力度、增设销售网点、降低价格等手段扩大现有产品在现有市场的销售额，同时，研究在市场渗透中发现新的市场机会。Ⅳ产品开发方面产品开发是指企业通过向现有市场提供改良产品、全新产品或增加现有产品的吸引力等方法去更好地满足市场的需要，同时，研究在产品开发中注意发现新的市场机6.7市场需求预测的内容：市场总需求、市场潜量、企业需求、市场占有效等。企业进行市场需求预测，一般要抓住三个环节，即环境预测、行业预测和企业销售预测。6.8市场需求预测的方法1.定性预测方法：购买者意向调查法、直观预测法、专家调查法、经验判断法、社会调查法2.定量预测方法：时间序列预测法、因果分析预测法、回归分析法、相关分析法、基数迭加法6.9目标市场营销的理论依据：企业资源的有限性、企业经营的选择性、市场需求的差异性。6.10目标市场营销的主要步骤（STP）：市场细分（Sepmenting）、目标市场的选择(Targeting)、目标市场定位(Positioning)。6.11市场细分的理论依据：消费需求客观存在绝对差异性、消费需求客观存在相对同质性。6.12市场细分的作用：是识别市场机会的最有效方法、是制科学合理市场营销战略的重要保证、是企业强化竞争能力的重要措施。6.13消费者市场细分：地理因素（国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口密度、交通及通讯）、人口因素（年龄、性别、家庭规模及生命周期、职业、收入、文化程度、宗教及种族、国籍及民族）、心理因素（社会阶层、生活方式、个性、购买动机）、行为因素（时机、使用量、追求利益、态度、品牌忠诚度）。6.14组织市场包括生产者市场、中间商市场和政府市场。生产者市场细分：常使用最终用户、产品应用、顾客规模、用户要求等标准。6.15市场细分的有效性：可衡量、可占领、可盈利。6.16评价细分市场：细分市场的潜量、细分市场内的竞争状况、所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度、细分市场的投资回报水平。6.17目标市场选择策略：市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化、完全市场覆盖。6.18目标市场营销策略：无差异市场营销、差异性市场营销、集中市场营销序号目标市场选择模式优点缺点1无差异市场营销企业只需重视各子市场的共性而忽略它们的个性。企业只向市场推出单一产品，运用单一的市场营销组合并以统一的营销方式销售。成本低，从而可以取得成本和价格上的优势。单一产品生产的企业很难满足和适应消费者差别需求和需求变化，容易给竞争对手带来可乘之机。2差异市场营销企业决定同时为几个子市场服务，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求，制定并实施不同的市场营销组合策略，通过多样化的产品线、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行销售。可以满足各类消费者的不同需求。会使企业的生产成本和营销费用增加。3集中市场营销集中全部力量，以一个或少数几个市场细分作为目标市场，实行高度专业化的生产和销售。容易在某些特定的市场上取得有利的竞争地位，如果市场选择得当，企业可以在较小的市场上取得较大的、甚至是占有支配地位的市场份额，并使企业获得较高的投资收益率。具有较大的风险性，由于目标市场比较单一、范围比较狭窄，一旦市场发生变化，企业就有可能一下子陷入困境。6.19目标市场选择的原则：产品、市场和技术三者密切关联；2.符合企业即定的发展方向；3.发挥企业的竞争优势；4.取得相称的效果。6.20市场定位的主要任务：是要确定企业可以从哪些方面寻求差异化；其次是找到企业产品独特的卖点；进而要开发总体定位战略，即明确产品的价值方案。6.21市场定位的基本策略：迎强定位，又称竞争性定位与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。避强定位，又称回避性定位将本企业的产品定位于市场上某些空白领域或缝隙之处。风险较小，成功率较高。3．比附定位，就是攀附名牌的定位策略。两种形式：(1)攀龙附凤；(2)甘居“第二”。6.22市场定位的方法：建立市场结构图；2.在市场结构图上大致描绘出竞争状况；3.确定企业竞争优势，初步确定定位方案；4.修正定位方案和再定位。6.23市场定位分析：是否清晰、是否充分、是否可信。6.24基本的市场竞争策略：总成本领先策略弊病：一是容易招致竞争者的报复，造成恶性价格竞争；二是往往造成行业利润率的普遍下降，甚至不能保证企业正常利润的获得，致使企业难以为继；三是由于利润率的下降，会严重影响企业的研发、创新能力，甚至会在一定的时间和范围内阻碍整个行业的发展。2.差别化策略3.专一化策略6.25处于不同市场地位企业的市场营销竞争策略：市场领导者1.不断寻求扩大市场总需求的途径保护现有的市场份额，即设法防止或抵御其他竞争者的进攻。3．扩大市场份额，即力争扩大市场占有率。市场挑战者1．攻击市场领先者；攻击其他市场挑战者或市场跟随者；3．攻击和吃掉一些地区性市场中的小企业。市场跟随者1．紧密跟随策略；2．保持距离跟随策略；3．选择跟随策略。市场补缺者注意在市场缝隙中寻找生存与发展机会，专注于某些细分市场。6.25营销咨询人员在对企业的市场营销竞争策略进行分析时，要注意以下问题：价格竞争会导致利润大幅度损失；差别化竞争会导致成本提高；专营化竞争要提高专营领域的可靠性；防止竞争对手的模仿；保持差异化就要不断地推陈出新；(六)选择市场营销竞争策略要量体裁衣。6.26科特勒的“五层次论”：核心层、形式层、期望层、延伸层、潜在层。序号层次含义作用1核心层即产品的实质层，是产品概念最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容，是消费者购买产品目的之所在。有助于企业开发出更好的产品，以满足消费者的具体需求。2形式层即产品的实体层，较产品的实质层具有更广泛的内容，它能使产品的实质层得到具体的表现。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，主要包括产品的形状、款式、品牌、质量、包装和色调。有助于企业更好地发现隐藏在产品背后的真正需要，把消费者所需要的核心利益提供给消费者，否则，消费者的需求就不能真正得到满足，企业也不可能获得成功。3期望层即消费者购买某一产品时内心所希望得到的全部期望。有助于企业更潜心研究消费者的内心期望，提供比竞争对手更好的产品。4延伸层即产品的附加层，主要是指消费者购买某一产品时得到的附加服务和利益。主要包括提供信贷、免费送货、安装、保修、保换和售后服务等。有助于企业增强产品在核心层次以外的竞争能力。5潜在层即产品的潜在层，是指消费者对某一现有产品并不完全满意，内心认为应该具有改善潜质的产品部分。有助于企业敏锐捕捉产品未来的发展前景，始终站在产品研发的最前端。6.27产品组合的作用：增加产品组合的宽度(即增加产品大类)，可以扩大经营范围，甚至跨行业经营，实现多角化经营，减少经营风险。增加产品组合的深度和长度(即增加产品项目、产品式样、规格)，可以更广泛地迎合消费者不同的需求。(3)增加产品组合的关联性，则可以充分利用企业的资源，并提高企业的知名度。6.28产品组合的策略：扩大产品组合。既拓展产品组合的宽度又加深产品组合的深度。缩减产品组合。删除那些获利很小或不获利的产品大类或产品项目。(3)产品延伸。实行产品的向上、向下和双向延伸。向下延伸是指在原来生产高档产品的基础上增加中、低档产品的生产。向上延伸是指在原来生产中、低档产品的基础上增加高档产品生产。6.29产品分析的内容：市场地位、收益性、成长性、竞争强度。(一)产品的市场地位分析市场占有率=(本企业产品销售量／市场上同类产品销售量)X100％市场占有率的分析应按品种、地区、时期进行。同时，还应与竞争企业进行对比，从而发现本企业市场竞争的薄弱产品和地区。市场覆盖率=(本企业产品投放地区数／全市场应销售地区数)X100％(二)产品的收益性分析销售额的ABC分析可以确定企业的重点产品。单位产品边际利润率分析可以明确产品对利润的贡献程度并决定产品的取舍。(三)产品的成长性分析销售增长指数=[本年度销售量(额)／上年度销售量(额))X100％对企业最近三五年的销售情况用销售增长率、实质销售增长率及市场扩大率三个指标进行分析。通过分析即可以明确本年度同上年度的增长情况、销售额的实质增长情况以及企业市场地位的变化情况实质销售增长指数率=(本企业销售增长指数／同行业销售增长指数)X100％市场扩大指数=(本年度市场占有率／上年度市场占有率)x100％产品的竞争强度分析：产品的竞争强度分析是指把本企业的产品与竞争企业的产品在质量、外观、包装、商标和价格等方面进行对比性分析。其主要方法是加法评比法。其步骤如下：确定产品竞争强度的的评比要素；2．搜集竞争企业产品的有关资料；3．汇集本企业产品的有关情况；4．规定各个评比要素的最高分数和评分标准；5．确定评比者。要注意尽可能地多吸收企业有关人员和中间商的代表参加，力争评比结果的公正、客观；6．进行评比，将评比结果记人专用表格并计算总分；7．根据评分结果，提出报告。

(五)产品的构成分析：产品的构成分析是通过把企业全部产品按市场占有率和销售增长率的大小，在坐标图上用圆圈标上其相应的位置，圆圈的大小表示销售额的大小，并根据市场占有率和平均销售增长率，引出合理的十字分界线，来对企业产品的组合状况进行的分析。

咨询人员在对企业产品构成进行分析时，应着重注意以下四点：1．根据产品的位置，分析企业产品结构和经营状况。2．对产品的优劣做出评价。良好产品的移动倾向应按问题产品→名牌产品→赚钱产品的顺序移动。3．把企业的产品与竞争产品的移动倾向加以比较。4．根据企业产品的位置及移动倾向提出相应的产品发展策略。

一个成功企业的产品构成应如图6—10所示，各种产品形成一个横跨水平线、向右、向上方向发展的近似月牙形的半圆型。相反，失败的企业的产品构成则是在赚钱产品的区域内无产品或是呈现出杂乱、无规律的分布状况。如图6—11所示。6.30产品生命周期的变异形态：夭折型、发育缓慢型、未老先衰型、延缓衰老型。6.31产品生命周期阶段判定：类比判定法、特征判定法、产品普及率判定法、销售增长率判定法。常用判定方法解

释注意事项1．类比判定法这是把要判定的产品与某种比较类似的产品的发展情况进行对比，并得出结论的一种判定方法。采用这种方法简单易行，常为咨询人员所用。判定人员一定要熟悉所涉及的产品。所选择的类比产品要与被判定的产品有相似的背景，以增加两个产品之间的可比性。2．特征判定法这是根据目前人们已经掌握的产品上市后，在不同阶段中所表现的一般特征，同企业某一产品的当前状况进行对比，并得出结论的一种判定方法。易于掌握，也常为咨询人员所用。采用此方法对判定人员的判断能力与经验有较高的要求。3．产品普及率判定法这是根据目前人口或家庭的平均普及率，对某一产品的生命周期进行判断的一种判定方法。此方法主要适用于高档耐用消费品。根据经验数据，产品普及率小于5％时为投入期；普及率在5％—50％时为成长期；普及率在50％—90％时为成熟期；普及率在90％以上时