互联网母婴行业调研与市场研究报告2024-2026

2024-2026互联网母婴行业调研与市场研究报告汇报时间：2024-08-01汇报人：杨雅旺目录定义或者分类特点产业链发展历程政治环境商业模式政治环境目录经济环境社会环境技术环境发展驱动因素行业壁垒行业风险行业现状行业痛点问题及解决方案行业发展趋势前景机遇与挑战竞争格局定义分类特点01什么是互联网母婴母婴产业是跨行业的综合产业群，指为满足孕产妇及0~12岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、乐等需求形成的消费产业体系。互联网母婴社区是通过大数据等技术精准定位垂直领域母婴人群的用户需求，提供社交、内容、电商及其他服务的线上综合体。互联网母婴社区根据主营业务方向不同，通常可分为以下六类:（1）母婴健康咨询与医疗服务类、（2）专注场景需求类、（3）泛女性生活类、（4）线上早幼教育类、（5）线下母婴品牌类、（6）线下早教服务类。定义产业链02医院、KOL、婴儿奶粉、婴儿洗浴用品、母婴监护设备上游互联网母婴社区中游母婴人群下游产业链010203发展历程03政治环境04描述:《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》:要求加快推动互联网与各领域深入融合和创新发展，其中着重强调“互联网＋”电子商务，即巩固和增强中国电子商务发展领先优势，大力发展行业电商。政策鼓励企业利用移动社交、新媒体等新渠道，发展社交电商、“粉丝”经济等网络营销新模式，为互联网融合母婴行业提供政策基础。:《关于实施全面两孩政策改革完善计划生育服务管理的决定》:表示为适应人口和经济社会发展新形势，促进人口长期均衡发展，明确全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，进一步改革完善计划生育服务管理。全面两孩政策的实施释放人口红利，短期内为互联网母婴社区发展奠定大量的用户基础。国家卫生健康委:《关于印发母婴安全行动计划（2018-2020年）的通知》:该政策明确要求社会利用电视、广播、报刊、网站、微信、微博等大众媒体，制作参与科普节目，积极撰写科普文章，广泛开展健康教育与健康促进，普及孕育健康知识，提升群众健康素养，使每个孕产妇成为自身健康第一责任人，积极参与配合医疗保健活动，提升自我保健和风险防范意识，推动母婴用户规模的增长。政治环境1政治环境《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》:要求加快推动互联网与各领域深入融合和创新发展，其中着重强调“互联网＋”电子商务，即巩固和增强中国电子商务发展领先优势，大力发展行业电商。政策鼓励企业利用移动社交、新媒体等新渠道，发展社交电商、“粉丝”经济等网络营销新模式，为互联网融合母婴行业提供政策基础。《关于实施全面两孩政策改革完善计划生育服务管理的决定》:表示为适应人口和经济社会发展新形势，促进人口长期均衡发展，明确全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，进一步改革完善计划生育服务管理。全面两孩政策的实施释放人口红利，短期内为互联网母婴社区发展奠定大量的用户基础。国家卫生健康委政治环境《办公厅关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》支持医疗卫生机构、符合条件的第三方机构搭建互联网信息平台，开展远程医疗、健康咨询、健康管理服务。该政策鼓励社会建立医疗健康教育培训云平台，提供多样化的医学在线课程和医学教育，并且要求建立网络科普平台，利用互联网提供健康科普知识精准教育，普及健康生活方式，提高居民自我健康管理能力和健康素养。因此，中国政府相继出台有利政策鼓励社会建立线上社区为行业提供了良好的发展环境。《中国妇女发展纲要（2021—2030年）》制定出台促进男女平等和妇女全面发展的家庭政策。完善人口生育相关法律法规政策，推动生育政策与经济社会政策配套衔接。研究推动将3岁以下婴幼儿照护服务费用纳入个人所得税专项附加扣除、住房等方面支持政策，减轻家庭生育、养育、教育负担。完善幼儿养育、青少年发展、老人赡养、病残照料等政策，形成支持完善家庭基本功能、促进男女平等和妇女全面发展的家庭政策体系，增强家庭发展能力。完善产假制度，探索实施父母育儿假。建立促进家庭发展的政策评估机制。《中共中央、关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》决定提到，发展普惠托育服务体系。建立健全支持政策和标准规范体系。将婴幼儿照护服务纳入经济社会发展规划，强化政策引导，通过完善土地、住房、财政、金融、人才等支持政策，引导社会力量积极参与。以市地级行政区为单位制定整体解决方案，建立工作机制，推进托育服务健康发展。加大专业人才培养力度，依法逐步实行从业人员职业资格准入制度。发展智慧托育等新业态，培育托育服务、乳粉奶业、动画设计和制作等行业民族品牌。《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作意见的通知》明确提出了提升婴幼儿配方乳粉质量安全水平，并保障婴幼儿食用安全、配方乳粉放心的要求，要将提升婴幼儿配方乳粉质量安全工作作为抓好我国食品质量安全工作的突破口，全力以赴打一场提高婴幼儿配方乳粉质量安全水平的攻坚战，重塑消费者对国产乳粉的信心。商业模式05经济环境06自2014年以来，中国居民人均可支配收入与居民人均消费支出快速增长（图3-1），截至2018年底，中国居民人均可支配收入达28,220元，人均消费支出达到19,850元。经济水平的提高推动居民育儿观念的转变，伴随母婴人群的年龄结构不断趋于年轻化，新一代年轻消费人群与具有保守购物理念的传统消费者相比，购买欲望更为旺盛并且更乐意接受线上社区、电商购物等新鲜事物，为互联网母婴社区行业的发展奠定了消费基础。经济环境我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。我国经济赶超我国人口基数大，改革开放后人才竞争激烈，大学生就业情况一直困扰着我国发展过程中。就业问题挑战促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决，个人需提前做好职业规划与人生规划重中之重。公平就业关注经济环境社会环境07总体发展稳中向好我国总体发展稳中向好，宏观环境稳定繁荣，对于青年人来说，也是机遇无限的时代。关注就业公平与提前规划促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决，对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。就业问题与人才竞争我国人口基数大，就业问题一直是发展过程中面临的挑战，人才竞争激烈，大学生毕业后就业情况、失业人士困扰国家发展。政治体系与法治化进程自改革开放以来，政治体系日趋完善，法治化进程也逐步趋近完美，市场经济体系也在不断蓬勃发展。中国当前的环境下描述了当前技术发展的日新月异，包括人工智能、大数据、云计算等前沿技术的涌现。技术环境需求增长、消费升级、技术创新等是行业发展的主要驱动因素，推动了行业的进步。发展驱动因素行业壁垒包括资金、技术、人才、品牌、渠道等方面的优势，提高了新进入者的难度。行业壁垒我国经济不断发展技术环境08技术驱动技术环境的发展为行业带来了新的机遇，是行业发展的重要驱动力。创新动力技术环境的不断创新和进步，为行业的创新发展提供了有力支持。人才需求技术环境的发展促进了人才的需求和流动，为行业的人才队伍建设提供了机遇。团队建设技术环境的发展要求企业加强团队建设，提高员工的技能和素质，以适应快速变化的市场需求。合作与交流技术环境的发展促进了企业间的合作与交流，推动了行业的整体发展。技术环境0102030405发展驱动因素09发展驱动因素在“计划生育”政策的影响下，中国已经步入老龄化社会，中国政府为促进人口均衡发展，颁布多项政策鼓励生育。2015年，中国政府宣布坚持计划生育基本国策，积极开展应对人口老龄化行动，实施全面两孩政策。该政策于2016年在全国范围内正式施行，自2016年起生育二孩的家庭数量逐年增加，二孩数量占新生儿数量的比例迅速上升，由2016年41%上升至2018年的52%全面开放二孩政策释放人口红利产后修复和孕期护肤彩妆产品已成为母婴早阶群体主要购买的悦己产品之一，其中大部分孕妈在孕期自我保养类产品的消费占比处于10%-30%之间，有少部分孕妈此类消费支出更高。艾媒咨询分析师发现，“悦己”消费也正日益成为女性主流消费模式，尤其是新生代孕妈，她们的思想更加进步，对自身的关注更显著，“取悦自己”正成为母婴行业长期消费主题之一。“悦己”理念盛行，自我保养消费增加数据显示，中国早阶群体对于孕期胎儿养护和自身护理的相关知识关注度为71%，孕期保健品、产后保健品等都是早阶群体购买的主要产品。在大健康理念的盛行下，孕期保健品逐渐成为了早阶群体的刚需品，母婴平台可以为早阶群体提供相应的购买指导服务，满足消费需求的同时也使得科学怀孕有据可依。健康意识增强，保健品成刚需数据显示，女性备孕怀孕后，家里会准备各种产品的置换或迭代，比如家电、家居、车子、房子等，大宗产品消费需求突出，并且做出购买决策者多为妈妈群体，占比75%。艾媒咨询分析师认为，由于妈妈群体已经成为家庭消费的决策人，因而产品的品牌形象、产品迭代到营销方式都需要迎合妈妈需求，并且可以在妈妈信任度高的母婴垂直平台，如妈妈网，进行做精准场景的商品适配和品牌教育，显得尤为重要。早阶家庭置换需求高，妈妈是主要决策人行业壁垒10行业风险11行业现状12市场情况描述行业现状超过九成母婴群体都会从母垂平台获取相关资讯，其中67%母婴群体会将母垂平台作为日常频繁使用的APP。艾媒咨询分析师认为，对于母婴群体来说，母婴垂直平台相比社交平台和内容分享平台等渠道有着科学、全面、专业、易懂的优势，因此信任度也会更高。目前，母垂平台已成为母婴群体获取知识和资讯的主力渠道。数据显示，目前中国母婴垂直APP中，月活数量过千万的平台有两家，分别是妈妈网和宝宝树，其中妈妈网平均月活人数已迫近2000万。艾媒咨询分析师认为，互联网社群交流已经逐渐成为妈妈群体最为倚重的信息交流渠道之一，而头部母婴群体拥有大量的用户基础和品牌知名度，在社群传播领域拥有较大的优势，能帮助平台不断拓新，形成良好的口碑效应。行业现状01市场份额变化中国母婴行业近五年保持快速发展，2018年母婴行业整体规模达到0万亿元，至2023年母婴市场规模将达到7万亿元（图2-6）。万亿级母婴市场为互联网母婴社区行业的发展提供充分的生存土壤。受益于中国经济水平的提升以及消费人群不断趋于年轻化，中国互联网母婴社区市场近五年呈高速增长态势，由2014年的1,814亿元快速增至2018年的7,573亿元，年复合增长率达49%（图2-7）。互联网母婴社区将根植微信公众号、小程序等更多的载体提供多场景服务，2023年市场规模将达到13,283亿元。行业现状02市场情况早阶群体孕产产品方面的消费渠道以综合电商和母垂平台为主，分别占比为60.6%和57%。艾媒咨询分析师认为，母垂平台对于妈妈群体特别是早阶群体来说使用频率高，且影响力强，依靠平台的专业性和内容丰富度，母垂平台能建立起较高的用户信任度。而随着母垂平台的电商属性加强，其内容转化的潜力也不断增加，有望成为早阶群体最主要的孕产类产品购物渠道。行业现状90-00后成为妈妈主力年轻一代的中国女性群体已经逐步进入备孕/怀孕年龄段，备孕群体中，90后(22-30岁)群体占比59%，而00后(22岁以下)群体占比为18%。换言之，当前的孕妈群体主要以90-00年代为主，也逐步纳入00后群体。01早阶群体成为母婴产业新增长，推动消费前置数据显示，中国母婴群体的消费选品期正在不断提前，53%的受访者表示从2年内的备孕计划期就开始会浏览相关资讯和选购产品，而在怀孕期购买母婴产品的比例也达到41%。在母婴群体的选品期前置影响下，母婴消费的分阶选品需求愈发明显，消费市场向阶段化、精细化发展。02行业痛点13变现渠道单一，盈利模式有待创新中国互联网母婴社区变现渠道较为单一，主要依赖社区广告投放收入，且广告收入占整体社区收入的80%以上，不利于行业进一步发展。近年线上广告市场规模的扩张受益于互联网及移动互联网用户人数增加，中国互联网用户及移动互联网用户人数分别接近总人口的50%，形成稳固的客户基数。在此基础上，母婴品牌加大品牌建立的投资力度并逐渐重视线上营销，导致广告收入成为母婴社区的重要收入来源内容同质化严重，用户粘性不足互联网母婴社区产品服务、知识内容同质化严重的现象导致用户粘性不足，制约行业发展。分享优质的知识内容是互联网母婴社区集聚用户流量的重要手段，内容重复、泛滥、枯燥易造成用户阅读疲劳，成为当前多数互联网母婴社区面临的难题。随着社会知识产权意识的普及和中国知识产权监管力度的加强，自2016年起线上母婴社区的知识付费市场规模迅速增长，2018年中国线上母婴知识付费市场约达到20.0亿元，较上年同比增长88%。快速发展的母婴知识付费市场促使大批专家作者输出大量粗制滥造内容获取利益，甚至部分社区过于重视内容的数量而选择整理、抄袭其他平台的原创内容吸引用户，缺少具体环节审核内容是否足够专业准确。而移动互联网时代，用户更追求个性化内容，社区需深挖小众用户需求，精准定位用户提供更具有价值的内容，否则难以保证用户忠诚度、提高社区粘性。整个行业缺乏行业营运标准母婴行业发展至今，目前大大小小的母婴企业多如牛毛，同业竞争不可避免，加上大型全国性连锁进入2、3线城市，最直接体现为价格战，目前已看到很多母婴店以部分快消品做负毛利销售抢占市场；加上消费者购物习惯的改变，电商行业也在不断蚕食并有持续加大现象；传统零售大卖场对母婴行业的重视，投入加大，消费者的部分回流。030201行业痛点问题及解决方案14行业发展趋势前景15发展趋势前景描述渠道升级丰富社区应用场景:互联网技术升级是实现母婴社区应用的重要支撑，未来伴随移动互联网的普及以及微信公众号、小程序等应用的发展将为社区提供更多元化的应用场景。2018年中国移动互联网渗透率上升至96%，移动应用市场开始成为母婴社区的重点发展方向，移动应用市场的兴起为母婴社区拓展了以下几类运营载体:线上综合社区是未来行业发展的重要方向:拥有多年互联网母婴社区运营经验的专家介绍，提供社交、内容、电商及其他服务的线上综合母婴社区将是未来行业发展的重要方向。传统互联网母婴社区向综合型互联网母婴社区转变的过程中需要着重提高以下五点:树立良好的品牌形象、完善社交功能、提供高质量内容、多元化服务模式、提升用户体验及大数据技术应用范围母婴消费需分阶分龄场景化营销:不同于其他行业，母婴消费市场分阶分龄选品特征明显。由于母婴选品过程周期短且不可逆，品牌必须精准把握各阶段特点进行有效的信息投放及市场教育。艾媒咨询分析师认为，孕母使用频率且信任度最高的头部母婴垂直平台，会对孕育阶段进行全生命周期管理，充分运用母垂平台记录用户的孕育阶段并定期推送相关孕育阶段知识资讯及选品清单的能力，可以极大地缩短母婴消费的决策路径，进行品牌“种草”。科学孕育知识需求延伸至备孕群体，边学习边种草成新趋势:母婴群体在知识获取方面的分阶情况较为明显，主要浏览的信息跟所处阶段均密切相关。另一方面，母婴群体对于在母垂平台上获得产品种草的需求也不断增加。艾媒咨询分析师认为，随着母婴资讯获取和产品消费的阶段前移，母婴群体分阶学习和消费的需求愈发明显，母垂平台对母婴群体营销推荐和信息推送的精准度将成为提高用户粘性的一大关键。行业发展趋势前景渠道升级丰富社区应用场景互联网技术升级是实现母婴社区应用的重要支撑，未来伴随移动互联网的普及以及微信公众号、小程序等应用的发展将为社区提供更多元化的应用场景。2018年中国移动互联网渗透率上升至96%，移动应用市场开始成为母婴社区的重点发展方向，移动应用市场的兴起为母婴社区拓展了以下几类运营载体:行业发展趋势前景01020304线上综合社区是未来行业发展的重要方向拥有多年互联网母婴社区运营经验的专家介绍，提供社交、内容、电商及其他服务的线上综合母婴社区将是未来行业发展的重要方向。传统互联网母婴社区向综合型互联网母婴社区转变的过程中需要着重提高以下五点:树立良好的品牌形象、完善社交功能、提供高质量内容、多元化服务模式、提升用户体验及大数据技术应用范围母婴消费需分阶分龄场景化营销不同于其他行业，母婴消费市场分阶分龄选品特征明显。由于母婴选品过程周期短且不可逆，品牌必须精准把握各阶段特点进行有效的信息投放及市场教育。艾媒咨询分析师认为，孕母使用频率且信任度最高的头部母婴垂直平台，会对孕育阶段进行全生命周期管理，充分运用母垂平台记录用户的孕育阶段并定期推送相关孕育阶段知识资讯及选品清单的能力，可以极大地缩短母婴消费的决策路径，进行品牌“种草”。科学孕育知识需求延伸至备孕群体，边学习边种草成新趋势母婴群体在知识获取方面的分阶情况较为明显，主要浏览的信息跟所处阶段均密切相关。另一方面，母婴群体对于在母垂平台上获得产品种草的需求也不断增加。艾媒咨询分析师认为，随着母婴资讯获取和产品消费的阶段前移，母婴群体分阶学习和消费的需求愈发明显，母垂平台对母婴群体营销推荐和信息推送的精准度将成为提高用户粘性的一大关键。机遇与挑战16竞争格局17竞争格局中国互联网母婴社区行业细分领域较多并且整体呈分散状态，行业参与企业数量超过千家，以下介绍不同类别细分领域的市场竞争格局（图7-1）:母婴健康咨询与医疗服务类互联网母婴社区多数是行业早期参与者，该类社区通常以母婴健康咨询与医疗业务为切入点在PC端市场集聚了丰富的用户资源，并树立了长期优质品牌形象，市场占有份额普遍较高，代表社区有宝宝树、宝宝知道。此外，该类社区开始逐渐向综合类社区转型，具备极大的潜力成为行业头部企业。专注场景需求类社区是近年行业新兴社区，该类社区关注解决用户细分场景需求，市场占有份额飞速上升并有赶超传统母婴健康咨询类社区的趋势，代表社区有亲宝宝等。该类社区注重提升用户粘性、培养高质量忠诚用户，以亲宝宝为例，亲宝宝的“成长记录工具”是以宝宝为中心的私密家庭空间由多个家庭成员共同维护，主要包括宝宝照片、亲子视频、疫苗接种、大事记等功能模块，帮助家人与孩子共同成长。线上早幼教育类社区通常以阅读业务切入市场，多数面临线上教学服务成本过高等难题，目前早幼教育类线上母婴社区中较为领先的有凯叔讲故事、VIPKID、摩尔妈妈。其中VIPKID凭借品牌、师资优势占有早幼教育类社区市场份额的50%以上，在此类细分市场具有较强的竞争力。其他类别的互联网母婴社区包括泛女性化类、线下母婴品牌类等，细分市场较为分散，参与企业缺少稳定的母婴用户流量及成熟的商业模式，但此类社区通常拥有充裕的资金支持、大量的互联网用户基数和优质的品牌形象，发展速度较快。竞争格局母婴健康咨询与医疗服务类互联网母婴社区多数是行业早期参与者，该类社区通常以母婴健康咨询与医疗业务为切入点在PC端市场集聚了丰富的用户资源，并树立了长期优质品牌形象，市场占有份额普遍较高，代表社区有宝宝树、宝宝知道。此外，该类社区开始逐渐向综合类社区转型，具备极大的潜力成为行业头部企业。专注场景需求类社区是近年行业新兴社区，该类社区关注解决用户细分场景需求，市场占有份额飞速上升并有赶超传统母婴健康咨询类社区的趋势，代表社区有亲宝宝等。该类社区注重提升用户粘性、培养高质量忠诚用户，以亲宝宝为例，亲宝宝的“成长记录工具”是以宝宝为中心的私密家庭空间由多个家庭成员共同维护，主要包括宝宝照片、亲子视频、疫苗接种、大事记等功能模块，帮助家人与孩子共同成长。线上早幼教育类社区通常以阅读业