《高端白酒调研报告》课件

高端白酒调研报告

市场部1研究背景和目标2高端白酒市场的三大思索——如何从消费者身上寻找答案？3总结和建议4附录：其他发现研究背景和目标研究目标及方法本次定性研究的主要目的是研究高端白酒消费者的消费习惯和态度，了解目标消费者白酒的品牌印象和期望，从而为大家下一步的品牌营销战略制订提供参考。研究方法：本次研究均采用一对一问答式质量控制：本次研究所招募的被访者均为通过朋友面谈，确保其收入状况与饮酒经验。本次研究的样本设计扬州，启东，海门一共约60个受访者，每城市约20位受访者，其中包括：商务/政务组30-55岁男性；过去1个月内参与过商务或政务宴请，且消费单价300元以上的白酒；过去1年中，平均每个月参与商务或政务宴请不低于2次；过去6个月没有参与过相关市场调研活动受访者条件覆盖城市样本量政务宴请组*商务宴请组*个人购买组*经销商餐饮业酒类采购人员5552-31-2经销商/餐饮酒水采购组购置和运营的决策者相关行业从业3年以上；过去6个月没有参与过相关市场调研活动*每组中同时包含公务及个人送礼需求访问高端白酒的三大思索高端白酒的核心消费群体如何认知和选择品牌？我们品牌在消费者心目中的定位？我的时机点在哪里？主要发现：白酒品牌传播的“圈子〞结构消费“级别〞决定态度与行为思索之一：

核心消费者如何认知和选择品牌？以白酒的消费级别来划分消费者8对酒的认知饮酒频率酒保酒客酒鬼酒仙本次研究发现：

在高端白酒消费群体中，职业、年龄等因素影响有限

真正影响消费者态度和行为的，是对白酒的“消费级别〞

营销手段在不同水平消费者身上的效果大为不同！“酒保〞饮酒习惯与态度纯粹为了应酬而饮，尽可能少喝不喜欢甚至憎恨喝酒品牌选择特征一般根据客人/上级喜好重视酒的〔接受度〕、结合预算几乎不会主动尝试新品牌对品牌的潜在价值人数最多，也具备相当购置力品牌追随者，只能通过间接途径影响魔鬼辞典：不爱喝酒但因为应酬需要不得不喝酒的人。因一般在酒桌上地位较低，处于陪酒地位，故称“酒保〞。并非所有人第一阶段都从酒保开始，局部北方被访者直接跻身“酒客〞“酒保〞往哪里去？

有“酒保〞经历的在访谈对象中占六成以上，平均分布于各收入、年龄及工作背景群体，其中上海、广州比例更高。一般都是因为身体原因〔痛风、脂肪肝〕＋职业变化，“转变〞年龄一般在37岁酒客“刚开始也是不得不喝，喝得多了，慢慢开始想喝了。应酬场合不那么排斥，朋友聚会也适当喝点“——扬州，商务宴请类，央企北方人居多。此类酒保一般酒量较好，且职位较高，到后期不得不喝的情况逐渐减少；转变年龄一般在开始饮用高端白酒后的第5－7年，约35岁红/黄酒客“现在不用应酬，也就根本不喝白酒了。偶尔喝喝红酒，不是说对身体好吗？一般是买进口的，二三百吧。“——扬州，商务宴请类，金融行业红酒客三大特征：收入最高、学历较高、外企或金融从业者黄酒客两大特征：长三角地区人或在上海工作过、往往不仅喝黄酒，还喝红酒关于酒保的几点误解“酒保消费量低，因此对我的品牌不重要〞——酒保只是不想喝，但应酬并不少，且常常作为买单者对品牌选择有重要影响“酒保不懂得欣赏酒，因此不是高端消费者〞——酒保因为怕喝醉，往往更忠诚于喝了不上头的好酒“酒保不懂酒，因此很容易相信广告。〞——“懂酒的人〞的口碑对酒保影响最大，因为酒保不轻易尝试新品牌如何争取“酒保〞消费者？酒保最想要什么？“当时醉得慢、第二天不上头的酒〞“我分辨不出假酒，喝到假酒肯定伤身体的〞如何将信息传递给酒保？酒保对广告不敏感酒保往往不愿意尝试新品牌酒保听意见领袖的话口碑“常喝酒的朋友都说这酒喝了第二天不头痛〞产品特性－包装看起来高档－口味大家都认可－档次够，大家都知道多少钱可保真情况下的首选！酒保认可100%95%35%20%“酒客〞饮酒习惯与态度酒桌应酬较多，不排斥饮酒认为饮酒是愉悦的，朋友聚会也喝白酒偶尔自己在家也喝酒〔不一定是白酒〕品牌选择特征一般根据客人/上级喜好，但自己有偏好档次＋预算＋自己偏好愿意尝试新品牌，可能在朋友聚会中主动尝试对品牌的潜在价值人数较多，也具备相当购置力不仅饮用高端，也自己购置中端白酒有局部决定权，可以通过直接途径〔广告、促销〕影响魔鬼辞典：经常喝酒且不排斥〔甚至比较喜欢喝酒的人。有偏好但没有酒瘾，有酒量但鉴赏水平不高。先天酒客：自带酒量，直接晋级后天酒客：在呕吐中成长，酒精考验晋级“酒客〞选酒的特点公费宴请：“后备箱酒〞：酒客由于应酬较多，往往单位统一购置。常备几种酒于后备箱以备不时之需。常见有茅台、五粮液、地产名酒〔如洋河〕及进口红酒星级酒店：如果自带酒不方便，酒客往往有固定的星级酒店，与店主较熟确认不会有假酒非公饮酒:公酒私用：酒客朋友聚会也常饮酒，如方便常常带公家酒，因此倾向于高端自费选酒：隆重场合〔年节家宴或重要朋友〕仍掏钱买茅五，朋友之间可以尝试中到高端，一般不会喝太低端的酒酒客对白酒仍然缺乏鉴赏力，因此主要依赖口碑和价格判断。口碑：酒客会听取意见领袖推荐，自己加以尝试；且很容易鹦鹉学舌价格：酒客相信一分钱一分货，至少选择200元以上的白酒重要提示：酒客大多宁愿选择“高端品牌的二线产品〞，也不选“二线品牌的顶级产品〞；如何争取“酒客〞消费者？酒客最想要什么？根本要求：认可度高、不上头、假酒少个性化要求：口味好，性价比高未陈述要求：新鲜、时尚、与众不同如何将信息传递给酒客？酒客会关注广告，看时下流行喝什么酒酒客在非正式场合愿意尝试新品牌酒客听意见领袖的话，且喜欢转述产品特性－香、醇、绵、顺喉、回味好－包装好看、精致－知名度高，历史悠久口碑“我那些特懂酒的朋友说这酒很好〞性价比－即使公费也不能太贵了－自己喝两三百就可以了－品牌要值这个价钱“酒鬼〞饮酒习惯与态度酒桌应酬较多，喜欢喝且常常主动喝朋友聚会也喝白酒，在家也喝好品鉴，好传播，酒文化造诣较高品牌选择特征尊重他人喜好，但自己有偏好愿意尝试新品牌，且不惟价格往往忠诚于茅台对品牌的潜在价值人数不多，但有号召力，能影响周围人的品牌选择经济条件好的酒鬼会批量买酒，且有固定购置渠道酒文化的传播大使，且往往忠于白酒魔鬼辞典：爱酒之人，能盲测出各种香型、度数、级别，能喝出茅台真假。往往是圈中意见领袖。特征：爱去酒厂、主动了解工艺、历史、典故等“酒鬼〞选酒的特点大局部情况下与酒客根本类似品牌偏好:酒鬼对茅台情有独钟，且不仅是出于盲目崇拜，而是能说出“子丑寅卯〞尝试新品牌时不仅关注口味，且主动了解酿造工艺、酒乡环境、酒窖历史、窖藏年份等注重“酒逢对手〞，会重视其他酒鬼意见，尤其是与业内高层的互动很多酒鬼有拜访名酒厂的经历，喜欢讲对方高层出面接待时介绍的内容，并因此形成偏好不一定只喝高端白酒，常常对某价格低名气小的产品情有独钟，以此显示自己鉴赏力与众不同不容易被广告创意打动，但会对时下流行名酒产生好奇；相信“实践是检验品牌的唯一标准〞酒鬼对白酒非常有鉴赏力，因此只重视同水平酒友的口碑，且不惟价格口碑：圈内酒鬼的尝新心得，或是某名酒厂高层的当面推荐价格：800以上和100以下都可能选，只选对的，尤其排斥“爆发户〞品牌重要提示：酒鬼大多相信浓香型白酒的二线品牌也会有少量好酒，因此更倾向选择“二线品牌的顶级产品〞如何争取“酒鬼〞消费者？酒鬼最想要什么？根本要求：认可度高、不上头、口味好有可靠的渠道且有鉴别能力，因此不担忧假酒未陈述要求：能表现自身鉴赏能力，被人追捧产品特性－看、闻、尝、吐－传统、经典包装－有底蕴，有历史，有谈资口碑－从业内人士了解酿酒工艺和文化－亲身体验酿酒环境性价比－只要酒好，再贵也值－只要酒好，廉价也放心－只要酒不好，卖再贵也不捧如何将信息传递给酒鬼？酒鬼对广告敏感，但只被特别有特色的广告触动酒鬼喜欢去酒厂，且希望被内行接待酒鬼喜欢当意见领袖，因此喜欢有故事的酒酒鬼喜欢尝试，尤其是“限量〞、“典藏〞、“内参〞——但注意：酒鬼大多认为市面流通的“特供〞是假的“酒仙〞饮酒习惯与态度饮酒是生活方式，应酬也乐在其中醉翁之意不在酒，在朋友、山水之间品牌选择特征酒桌上所有人都惟酒仙是从口味是王道，品牌是浮云茅台的人间代言人对品牌的潜在价值人数稀少，号召力惊人白酒风气倡导者，概念的创造者，市场的立法者魔鬼辞典：具备品酒师级别的鉴赏能力，且深谙酒文化精髓。除酒量和鉴赏力之外，往往出身高贵，气质风雅，位高权重，家资殷实特别地，酒仙多活动于权力最顶层，如央企管理层、核心政府机关等如何争取“酒仙〞消费者？酒仙最想要什么？根本要求：不上头、口味好有可靠的渠道且有鉴别能力，因此不担忧假酒未陈述要求：品牌与自身的“心有灵犀〞产品特性－如果味道好，没有品牌也没关系－如果有品牌，那么有深厚的品牌内涵，与自己身份相称口碑身边的酒仙或酒鬼提到某酒好性价比－不太认可营销附加的品牌价值，只看质量－价廉物美的非名牌最好如何将信息传递给酒仙？酒仙一般忠于茅台，很难被其他品牌打动酒仙不是追捧品牌的消费者，也不喜欢追捧消费者的品牌，讲究“地位对等〞——“相看两不厌〞，故媚俗的品牌不入法眼酒仙愿意尝试新酒，只要被其认可，往往得到推荐白酒的“圈子〞传播路径酒保酒客酒鬼酒仙最重视因素不上头口碑共同要求口味口碑、认可度沟通方式原产地接待品尝活动新品推介〔促销〕口碑售点促销广告口碑总结传统的消费者细分方法缺乏以描述高端白酒消费人群的本质区别。对白酒的“鉴赏水平〞决定了其态度和行为。“酒鬼〞和“酒仙〞是圈中的意见领袖，通过他们能够带动整体消费——政务人群和“酒鬼酒仙〞并非完全重合。设法让意见领袖的体验你的品牌并获得认可，是“口碑营销〞的核心所在。经营消费者群体的“盘中盘〞模式如何锁定核心人群？——运作建议无论对酒的消费水平如何，高端消费者的媒介接触习惯是类似的酒客以上消费者对特定信息较敏感，如酿造工艺等。创造条件，酒鬼以上消费者会主动接近感兴趣的品牌重视25-35岁年龄段消费者的培养重视团购，公费酒代表大量“品酒会〞时机锁定哪个年龄段的消费者？饮用量上升，广泛体验开始较多接触高端白酒开始饮酒，往往从啤酒开始减少甚至退出应酬虽然35-45岁区间是消费量最大的群体，但25-35岁区间是品牌体验和偏好形成的阶段，对于后起品牌非常重要0202530354045505560边际响应销量/销量饮用量逐渐形成品牌忠诚度，并掌握主动权以自饮或朋友聚会为主年龄思索之二：

消费者如何评价我的品牌？消费者决策过程：第一关：普遍认可度入围品牌入选品牌第二关：地缘/人缘第三关：获取难易程度第四关：产品特性是否满意是否重复购置是否推荐决策过程往往只有5-10分钟，如果是宴请由众人商量决定由于白酒属于快速消费品，消费者的品牌决策过程并不长，往往只是主客方在消费当时作简单协商。真实的购置发生之前，消费者已经长期浸润在品牌影响之中。这种影响往往在开始饮酒之前就展开了大环境和广告只是起到提升知名度的作用，“圈内〞的口碑和体验才是品牌进入消费者心智的开始。高端白酒品牌认知的形成过程对外推荐口碑环境浸润体验广告借用弗洛伊德的“冰山理论来看品牌印象形成和决策的关系决策：短期的、“半自动〞的——大多数消费者描述的高端白酒决策过程都非常相似。厂商的广告和促销手段并没有表达出明显作用品牌印象形成：长期的、潜移默化的——十几年的品牌影响作用于几分钟的决策，因此外因很难影响茅台的品牌形象五粮液品牌形象“商务形象，成功人士〞“年轻一些，45岁左右吧〞“很精神，打扮很光鲜的，穿名牌西装戴名表的〞“有时候给人感觉有点浮，就是不踏实那种〞“有点万金油那种感觉，就是什么场合他都出席，或者说比较得体〞国窖品牌形象政务形象，雄心勃勃往上爬的年轻官员年轻一些，40岁左右打扮很光鲜的，但感觉缺少底气，或者说沉稳的气质职位还不够高，中层干部，说话还不够份量水井坊的品牌形象商务人士，很年轻，30多岁有点西化，很时尚，讲究穿着第一代起家的，或者说有点爆发户的感觉吧底蕴还不够，需要年龄积淀，不知道能走多远酒鬼的品牌形象鬼才，跟一般的政务商务形象不一样的有特别的一些能力，性格也很随意，跟世俗规矩格格不入的很有趣的人，但没法在正式场合出现的洋河品牌形象商务人士，很年轻，30出头一夜暴富的，没什么积累，不知道能走多久野心勃勃的，非常注意个人形象，非常上进，主动出入各种上流场合〔比郎酒高端，郎酒感觉像地县干部〕太年轻，有点装现在还在抄别人，不知道能不能积累出自己的东西思索之三？

我的时机点在哪里？品类定律

如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，你就无法通过更多投入超越

那就创造一个品类，让自己成为第一政务第一品牌努力成为政务第二的品牌商务第一品牌努力成为商务第二的品牌政务商务人群的内心诉求有什么不同？深层次诉求渴望尊重和地位“长袖善舞“的人际关系坚持、笃定，以不变应万变关键发现易受品牌诉求和意见领袖影响不一定享受饮酒愿意尝试新品牌关注点迅速的事业成功广阔的社交圈生活品位和及时行乐政务人群关注点稳定上升的事业和谐的人际关系注重身体健康商务人群关键发现对口味要求极高圈子文化追捧“稀缺性〞渠道依赖深层次诉求财富积累带来平安感财务自由带来的生活自由创新、自我超越白酒品类细分策略——成为该价位段的第一？20002000800元以上20012001500-800元20022002200-500元20032003200以下白酒品类细分策略

适应不同场景需求？政务商务宴请朋友聚会泡吧Party小资情调情侣约会自斟自酌家庭聚会白酒品类细分策略

适应不同人群？政务商务人士女士老人新新人类白酒品牌广告投入巨大….92%,6%2021年全国酒类广告投放金额〔亿元〕2021年全国白酒不同渠道广告投放金额〔亿元〕2021年全国媒体投放总量约5000亿元，其中酒类约占260亿元，白酒约130亿元，占据酒类广告半壁江山，其中90%投放在电视广告上。高度同质化，没有创意电视上的白酒广告都差不多，都宣传自己有历史有文化，要不然就是什么高尚生活、高端品味的，色彩内容也都大同小异，让人眼前一亮的几乎没有，看完就忘了，没什么印象，连牌子也记不住。卖点不令人信服我觉得跟消费者沟通的东西，要让消费者相信的吧，不能去编一个故事，那很难让人相信啊。做广告无非是让这个产品的消费者认同你，或者认同你的产品也好，认同你宣传的效果也好，不相信的东西我肯定不可能认同啊。不同渠道宣传策略消费者接触程度高，投放力度大消费者接触程度高，投放力度小消费者接触程度低，投放力度小消费者接触程度低，投放力度大每天1小时以上晚餐至睡前，或早晨35-45岁每天1小时以上上下班途中30-40岁人士每天1小时左右35-40岁航空杂志每天1小时左右每天1小时以上新闻、财经等40岁以下每天少于1小时报等40岁以下每天少于1小时电视、报纸、杂志持续投入有创意有故事差异化定位播送、户外、楼宇加大投入上下班时间互联网、移动媒体适当投入载体精准内容生动丰富，适合较年轻群体广告投放力度大小消费者接触程度低高附录：次要发现整体品类趋势：白酒、葡萄酒、洋酒？白酒仍将是消费主流葡萄酒、洋酒逐渐占据白酒无视的细分市场35岁以下群体饮用葡萄酒、洋酒越来越普遍整体品类趋势

中国人喝酒越来越多样化，尤其是40以下的“新富〞群体

红酒现在根本占领了“在家自饮〞的大局部份额。许多高端白酒人群退出应酬后转向红酒

上海、广州的外企圈子常常在商务