媒体微信公众号现状与发展研究

媒体微信公众号现状与发展研究

一媒体微信公众号现状（一）微信公众号的诞生2011年1月21日，微信作为即时通信工具问世。2012年8月17日，腾讯微信推出了公众平台。通过这一平台，个人和企业都可以注册属于自己的微信公众号，向关注自己的用户推送文字、图片、语音、视频等信息。微信公众号一经推出，立即受到了企业、公共机构、明星、个人用户等的追捧，成为继微博后又一重要的新媒体运营平台。2013年8月，微信公众平台升级，微信公众号分成了订阅号和服务号两种类型。其中，服务号弱化了信息传播功能，更强调为用户提供服务。2014年，微博活跃度下降，微信公众号却空前活跃。到2014年底，微信公众号的总数已超过800万个。（二）媒体微信公众号现状微信便捷的信息传播方式、高到达率以及广泛的用户基础，吸引了传统媒体和媒体类网站纷纷试水。传统媒体在受到移动互联网的巨大冲击后，正在微信公众平台上尝试转型、慢慢复活，如人民日报、中央电视台等众多强势的传统权威媒体都在微信公众平台上拥有了大批受众，依然保持竞争力。曾经被称为“新媒体”的网站，也受到了移动互联网的冲击，开始向移动端转型。另外，在微信平台上活跃的还有一批独特的媒体公众号——自媒体。自媒体的定义由美国的谢因·波曼与克里斯·威理斯两位学者提出，他们认为自媒体“是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”。[1]目前自媒体微信公众号并没有统一的界定。“微信自媒体”的概念界定及运营之道值得深入探讨。本报告所选微信自媒体是指内容定位明确，并且以原创为主的公众号，既包含个人运营的公众号，又包含非媒体机构的团队运营的公众号。为从宏观上把握当前媒体类微信公众号的发展现状，本报告以新媒体指数大数据共享平台的媒体微信数据为分析样本，由于数据量大，本报告仅选取2014年11月表现较为优秀的媒体微信数据，具体包括报纸100家，杂志100家，广播电台、广播频道、网络电台及广播节目共计100家、电视频道37个（中央电视台频道15个，已开通微信公众号并在2014年11月推送至少一篇消息的省级电视频道22个），电视节目80个，媒体网站100家，自媒体100家。2014年11月微信传播指数（WCI）在1500以上的媒体微信公众号共24个（见表1）。在24个媒体微信公众号中，报纸类的有8个，数量最多。广播类的有6个，排名第二，尤其是交通广播类媒体微信公众号，通过提供及时的路况信息与用户生活紧密相连，发展势头强劲。然而从整体情况来看，11月微信传播指数在1000以上的277个媒体微信公众号中，广播类的仅有19个，在六大媒体类型中倒数第二（电视类媒体微信公众号最少，仅有17个）。值得一提的是，在277个微信传播指数在1000以上的媒体微信公众号中，自媒体微信公众号有71个，与报纸微信公众号数量（81个，排名第一）几乎可以分庭抗礼，其在微信平台的传播力不容小觑。表1媒体微信传播指数排名二媒体微信公众号分析（一）报纸微信公众号本报告选取的表现较优的100个报纸微信公众号月平均阅读数达112.25万次，月平均推送文章数约为167篇，均高于其他类型媒体，微信传播指数月平均值为1167.89，标准差为185.91，较其他类媒体小，说明报纸微信公众号之间差距不大。2014年11月总阅读数突破100万次的报纸微信公众号有27个，8个月总点赞量突破1万次。总体来说，报纸微信公众号实力普遍较强，并且推送频率高，在公众平台中最为活跃。在报纸微信公众号中，都市报微信公众号占据份额最大，为61%；党报微信公众号则为21%；行业专业类报纸微信公众号或受制于其本身受众范围，占比较少，仅为18%（见图1）。由此可见，都市报在微信公众平台上依然延续了其传统优势；党报表现也可圈可点，前五名中就有两个是党报微信公众号，其中“人民日报”微信公众号担当了报纸微信公众号“领头羊”的角色，成了报纸微信公众号中唯一月总阅读数超过1000万次的公众号。报纸微信传播指数Top10见表2。图1报纸微信公众号百强类型占比表2报纸微信传播指数Top10（二）杂志微信公众号杂志微信公众号整体表现平稳，微信传播指数月平均值为1017.26，在所有媒体类别中处于第三的位置，标准差为224.11，说明各公众号之间差距不大。图2杂志微信公众号百强类型占比如图2所示，100个杂志微信公众号据内容属性可分为8类，其中商业财经类杂志微信公众号所占的比例最大，达25%，紧随其后的是时尚生活类和新闻综合类杂志微信公众号，分别占22%和20%。数据证明，商业财经类、时尚生活类和新闻综合类在微信公众平台依然是强势杂志类型，最受用户欢迎。杂志微信传播指数Top10见表3。表3杂志微信传播指数Top10（三）广播微信公众号相较于其他类型的媒体，广播微信公众号的整体传播力较弱，微信传播指数月平均值仅为725.9。而微信传播指数标准差为406.25，是所有媒体类别中最高的，这说明广播微信公众号强弱之间拉开了较大的差距，呈现极化态势。如图3所示，综合类广播微信公众号所占比重最大，将近1/3，交通类和新闻类广播微信公众号分列第二和第三。值得注意的是，综合、交通和新闻三大类广播微信公众号占比为74%，可以说共同组成了广播类微信公众号的绝对主力，尤其是交通类和综合类广播微信公众号，两者几乎瓜分了广播微信传播指数前十名（见表4）。图3广播微信公众号百强类型占比表4广播电台频道微信传播指数Top10（四）电视频道微信公众号电视频道微信公众号微信传播指数月平均值仅为652.55，在所有媒体类型中最弱，且各频道微信公众号间差距较大，标准差为399.48。这一点也反映在各电视频道微信公众号总阅读数这一指标上，2014年11月电视频道微信公众号总阅读数超过2947万次，而前十名的总阅读数就达2904万次，两极分化的趋势十分明显。大部分电视频道微信公众号推送文章的频率较低，月平均推送文章约74篇，但其月平均点赞率为9.27‰，相对于其他类媒体微信公众号有不小的领先优势。这说明虽然电视频道微信公众号推送的内容不多，但用户对其内容的满意度较高。央视在微信平台上依然延续了自己的优势地位，在排名前十的电视频道微信公众号中，中央电视台各频道的微信公众号就占据了4个席位。在省级卫视频道微信公众号中，湖南卫视、旅游卫视和江西卫视的微信传播指数均突破了1000大关，表现较为突出（见表5）。此外，各频道的电视节目也积极活跃在微信平台上，节目公众号微信传播指数前十名均突破1000大关，其中7个是新闻类的，其余为综艺娱乐类的。表5电视频道微信传播指数排名续表（五）媒体网站微信公众号媒体网站在微信平台的总体表现平平，微信传播指数月平均值为958.73，微信传播指数标准差为288.02，强弱差距一般。55.44万次的月平均阅读数和3‰的月平均点赞率在各类媒体微信公众号中均处于最低位，这种情况显示了媒体网站在向新媒体平台转型过程中还未完全适应微信平台的传播规律。本地新闻类的微信公众号表现较好，占比39%；新闻综合类微信公众号占比27%，紧随其后（见图4）。及时获取本地消息和新闻资讯，是微信用户订阅媒体网站微信公众号的主要原因。媒体网站微信传播指数Top10见表6。图4媒体网站微信公众号百强类型占比表6媒体网站微信传播指数Top10（六）自媒体微信公众号2014年是自媒体微信公众号井喷的一年，自媒体表现抢眼。2014年，其微信传播指数月平均值为1158.52，仅次于报纸微信公众号，共计118.41万次的月平均阅读数在所有媒体类别中居首位。与传统纸媒微信公众号不同，自媒体微信公众号由个人或小团队运营，人力和原创力较弱，多数自媒体推送频率不高，百强公众号的月平均推送文章只有约83篇，但月平均点赞率较为可观，达5.91‰，超越了报纸、杂志和媒体网站类微信公众号。自媒体微信公众号涉及的领域较广，如图6所示，大致可分为8种类别，其中文化类微信公众号占比最大，达28%；娱乐类、时政类和财经类分别占比19%、17%和16%。近半数的自媒体微信公众号专注于文化和娱乐方面，约1/3的自媒体微信公众号主打时政类、财经类资讯（见图5）。自媒体微信传播指数Top10见表7。目前，国内自媒体微信公众号数量多、种类广，但质量上参差不齐。有的自媒体由于更新不及时、缺乏新意，很难吸引用户的持续关注；还有许多自媒体抄袭情况严重。原创力是考验自媒体生存力影响力最重要的标准，只有内容新颖、有特色的自媒体微信公众号才能够经受考验，获得用户的持续关注。图5自媒体微信公众号百强类型占比表7自媒体微信传播指数Top10三主要地区及城市媒体微信公众号分析本部分以2014年11月516个媒体微信公众号的数据为样本，对媒体微信公众号的地区分布做分析（由于大量自媒体微信公众号地理位置信息不确定，本部分未将自媒体微信公众号纳入统计，同时排除的还有一个海外网站微信公众号）。从数量上看，华北、华东地区分别有169个和150个媒体微信公众号（见图6）。北京则以133个媒体微信公众号高居各城市之首。图6各地区媒体微信公众号分布媒体微信公众号的地区分布整体上呈现了以下几个特点：（1）北上广等超大城市聚集了一大批有强大影响力的媒体微信公众号，在媒体微信传播指数前100名中，北京地区有38个，占比近四成；（2）东南沿海的一些省会和经济较发达地区也有少量媒体微信公众号表现优秀，如浙江省的两个交通广播微信公众号“FM93交通之声”和“交通91.8”就分别居微信传播指数排行榜的第一位与第二位；（3）中部、西北以及西南等经济欠发达地区媒体微信公众号的数量和影响力整体不足。（一）北京媒体微信公众号如图7所示，在北京133个媒体微信公众号中，杂志类占比最大，达40%；媒体网站类以22%紧随其后（见图7）。北京地区媒体微信传播指数超过1000的媒体微信公众号有64个，约占总数的一半，整体实力较强。图7北京媒体微信公众号类型占比（二）上海媒体微信公众号与北京相比，上海的媒体微信公众号数量明显减少，仅29个。如图8所示，在这29个媒体微信公众号中，杂志类占38%，位居第一。虽然报纸微信公众号仅有2个，但其总阅读数超过了940万次，接近29个媒体微信公众号总阅读数的一半，远超杂志类微信公众号的309万次。可见在上海，报纸微信公众号是用户信息的重要来源，影响力大。图8上海媒体微信公众号类型占比（三）广州媒体微信公众号广州媒体微信公众号有27个。如图9所示，杂志微信公众号占41%，也是广州地区数量最多的媒体微信公众号类型。报纸微信公众号占33%，位居第二，总阅读数在1366万次以上，超过广州媒体微信公众号总阅读数的一半。报纸微信公众号影响力不仅在广州，在全国范围内都具有绝对优势。图9广州媒体微信公众号类型占比图10其他地区微信传播指数值超过1000的媒体微信公众号分布（四）其他地区媒体微信公众号在其他地区的媒体微信公众号中，微信传播指数值在1000以上的有109个，浙江、江苏分列第一、第二位（见图10）。在这些地区，影响力较大的媒体微信公众号恰恰是广播类的，最突出的就是浙江的“FM93交通之声”和“交通91.8”。同时，尽管广播微信公众号数量少，仅有16个，但这16个公众号的总阅读数超过7023万次，接近总阅读数的一半。按媒体类型区分，微信传播指数超过1000的报纸微信公众号主要分布在浙江、江苏、山东及辽宁等省份，多位于我国东部沿海经济较发达地区。微信传播指数超过1000的广播微信公众号主要分布在浙江、福建和陕西，除浙江的“FM93交通之声”和“交通91.8”外，陕西的“陕西交通916”和“秦腔广播西安乱弹”也表现优秀，微信传播指数值分别为1561.76和1268.27。微信传播指数超过1000的媒体网站微信公众号主要分布在浙江、香港和山东。总体看来，在北京、上海和广州以外的其他地区，杂志类、电视频道类及自媒体类媒体微信公众号，无论是在数量还是在影响力上，都比较弱。这一方面与一些欠发达地区的新媒体意识薄弱有关；另一方面与当地媒体行业本身的发展态势息息相关。四媒体微信公众号传播力评价媒体微信公众号的发展成果需要得到科学的考量和评价，因此必须有一套体系完整的评价标准。从业界的角度看，评价标准的建立可以让媒体微信公众号的发展有方向可循，使广告商的广告投放更精准……种种现阶段存在的问题都可以通过科学评价得到解决。从学术研究的角度来看，量化评价媒体微信公众号的传播效果，对了解微信发展态势、把握舆论场导向、提炼成功运营案例等都可以发挥有利作用。2014年7月，腾讯微信公开公众号文章阅读数和点赞数，无疑为媒体微信公众号的科学评价提供了一些量化条件。图11显示了本报告采用的微信传播指数模型指标体系。这套体系可以用来衡量媒体微信公众号推送文章的传播度、覆盖率及该公众号的成熟度和影响力，即该公众号的整体热度。该体系包含了总阅读数、平均阅读数、最高阅读数、总点赞数、平均点赞数、最高点赞数、点赞率等多项评估指标。图11微信传播指数模型指标体系因为阅读数、点赞数等指标的数据量级不统一，为了能够放在一起比较，并减小误差，本报告在不参考全体样本特征（如总样本均值、标准差、极值）的基础上，采用基本算法对单样本数据进行标准化，即根据各指标的一般性关联确定各自的标准化基数（经过拟合度检验），分别得到阅读指数和点赞指数的标准量纲级别，在此基础上对阅读指数和点赞指数进行量纲级别的统一。在数据标准化的基础上，本报告结合层次分析法和专家交叉评分法确定各项指标的权重。接下来需要采集样本账号相应时间段内的平均阅读数、平均点赞数、最高阅读数、最高点赞数、头条阅读数、头条点赞数、阅读数增量、点赞数增量、点赞率等，结合评价模型计算出账号的微信传播指数值，通过专家评估和历史数据校验发掘异常值，进一步对微信传播指数模型进行调整和再次检验，最终形成更加科学的微信公众号传播指数模型。五媒体微信公众号发展趋势（一）媒体微信公众号存在的问题1.信息承载量有限大部分微信公众号一天仅可以推送一次信息，可采用文字、图片、语音、视频、图文消息等方式，其中信息承载量最大的是图文消息，其可以同时包含文字、图片、视频等多种形式，但每次推送最多也只能有8条图文消息（小部分微信公众号一天可推送三次）。这对以传播信息为主要功能的媒体而言远远不够，内容是媒体生存和发展的基础，即使平台发生转移，向受众传递信息内容也依然应该是媒体发展微信公众号的首要任务。微信公众号信息传播的承载量有限与媒体本身信息丰富的现实之间存在矛盾。2.同质化问题严重以微信为主要载体的新媒体正发展得如火如荼，但用户面临信息过载的问题，大量同质化信息充斥于微信平台。关于内容同质化，媒体微信公众号依然遵循以前的思维，根据新闻事件的影响力、内容深度等维度来推送信息，特别是当出现重大的新闻事件、实时热点时，各微信公众号推送的信息就很容易“撞车”，如歌手姚贝娜去世之后，媒体微信的头条几乎全被该新闻占据，用户被热点“刷屏”。内容同质化还主要表现在多家转载，更严重的就是复制，这一问题在自媒体微信公众号中更为常见。根据新媒体指数大数据共享平台对2014年11月24～30日阅读量高的热门文章的监测，一篇阅读数超过10万次的文章，一周内最高被18个不同微信公众号推送。内容同质化的另一个表现在大量同质微信公众号存在。如以“气质女人”为例，用该名称命名或以此为名称关键词的微信公众号有116个，其背后反映的是内容与定位的同质。3.缺乏互动一方面，媒体与用户间的互动不足，重发布、轻互动的现象普遍存在，如许多媒体微信公众号菜单导航设置不合理、服务功能不足、缺乏线下互动等。另一方面，由于微信本身点对点的传播特点和私密性，用户与用户之间也较难形成互动。这一点可以通过开通微社区来加以改善，但微社区开通与维护的总体情况也并不尽如人意。4.服务号发展不足微信公众号分为订阅号和服务号两个类别，目前绝大多数媒体开通了订阅号，却忽视了服务号在与受众互动时的独特优势。作为以内容推送为主的订阅号的必要补充，服务号可以帮助媒体为用户提供更具个性化的定制服务，如线上订阅、微商城、活动推广等，对媒体增强与用户的联系、塑造自身品牌有重要的助力作用。然而，现阶段只有不足半数的报纸开通了官方服务号，杂志、电视、广播等媒体的开通率更低，且目前媒体服务号运营水平整体较低，服务功能项设置不合理、活跃度欠佳，有的服务号甚至从未更新过信息或单纯“搬运”订阅号发布的内容。尚处于起步阶段的媒体服务号是一个待开发的领域，拥有巨大潜力。（二）媒体微信公众号未来发展趋势1.黄金时期已经过去2014年是微信公众号飞速发展的一年，其总数超过800万个，大约每160个中国人就有一个微信公众号，“从一定程度上诠释了当前微信公众号无序、略显畸形的膨胀式发展”。[2]媒体微信公众号，尤其是自媒体微信公众号的发展将面临瓶颈期，大量同类型公众号存在，最早开通的公众号坐拥大批粉丝，新公众号难以突围。广州日报社全媒体中心主任邱敏就认为：“从具体项目来看，如果等发展成熟再跟进使用，会失去该平台的黄金成长期，越晚进入门槛越高！”[3]2.分众化与垂直化不同媒体微信公众号订阅用户数量的差距巨大，少数优秀公众号覆盖大量用户的局面已很难改变，未来媒体微信公众号的突破点和着力点在于分众化和垂直化传播，大量提供专业化、特色化信息的微信公众号将找到自己的生存之道。通过微信社交数据对订阅用户的特征和偏好做出分析，了解用户生态，梳理用户个性化、定制化的信息需求，进行精准推送，是新媒体微信公众号发展的趋势。3.轻阅读是常态生活节奏的加快形成了碎片化的阅读环境，加上移动端设备本身的限制，深度阅读已经不适应微信等新媒体平台。“受众更加青睐简单快捷的阅读方式，而微信平台推送讯息的碎片化、快餐化的特点，也使得微信‘读图时代’的到来成为必然”，[4]图片增多、语言风格渐趋简短风趣、图表新闻流行……这些都将成为未来媒体微信公众号发布内容的常见趋势。轻阅读是常态，符合这一原则的内容会更具有传播力。4.从内容到服务的理念变革从目前媒体微信公众号的整体发展来看，订阅号的开通和竞争已逐步趋于饱和，媒体微信公众号的前期运营主要集中在内容传播上，内容是吸引用户的关键所在。而现在服务号的