【安踏体育的国际化战略研究11000字（论文）】

图3所示：图SEQ图\*ARABIC32016-2020年安踏市值突破（单位：亿港元）由上图可以看出，从2016年底，安踏市值突破600亿港币，到2021年都在逐年突破，每年都创历史新高。直到2020年8月13日，安踏体育盘中一度涨5.22%报81.65港元，总市值突破2200亿港元。而且安踏市值从1000亿翻倍到2000亿，仅用了1年零9个月的时间，在2021年，也再次创下历史新高，达到了2774亿港元。表1安踏国际化进程表时间地点主要事件2001俄罗斯开始进军国际市场2003新加坡实施中外合资，成立海外专营店2006欧洲拓展欧洲市场，开设专卖店2007美国逐步签约NBA知名球星为品牌代言2009意大利、中国收购FILA；与中国奥委会合作2010、2015美国签约NBA篮球巨星凯文·加内特、克莱·汤普森为形象代言人2016菲律宾签约菲律宾拳王曼尼·帕奎奥为形象代言人2019芬兰收购国际知名体育品牌亚玛芬体育2021中国签约知名艺人王一博为安踏全球首席代言人数据来源：根据安踏集团官方资料整理安踏在实现品牌国际化的道路上可谓是“煞费苦心”，经过近三十年的发展，安踏已经具备了国际竞争力，其发展的核心本质依旧是从我国国内出发，再向外拓展业务。如表１所示，安踏集团已经拓展欧美市场和东南亚市场，并且赞助国家队出征国际性大型体育比赛，利用电视转播和网络在线观看的方式，使全世界的人们看到来自中国的服装品牌——安踏。为了更进一步加大影响力，安踏与知名的球星和艺人签约，希望借助他们的粉丝基础、公众号召力和自身的影响力来扩大品牌在世界市场的销售量，从而提高国际地位。深入分析可以看出，安踏借助国际顶级的知名赛事，如奥运会、亚运会与NBA比赛等，利用这些赛事的影响力，加大对广告宣传、赞助服装和赛事转播的投入，使之能够在短期内快速提高知名度。不难发现，在赛事举办期间，安踏赞助的服装销量也迅速提升；甚者，知名球星和艺人代言的周边产品，一经发售便会“一抢而空”。安踏在2009年收购斐乐之后，其营业净收入明显增长许多，而类似斐乐与亚玛芬品牌的服装产品，在安踏的收购及整合资源下，可以借助成熟的先进经验，结合新技术创新新型服装及周边产品，对于营销策略也可以交流取经，丰富国际化措施，不断提升企业价值。图1安踏集团2017年-2021年营业数据图如上图所示，安踏集团近五年期间的营业额呈现逐步递增的趋势，可见，安踏集团在近几年实施的国际化策略较为成功，取得一定的成绩；而在2020年，由于当时国内外新冠肺炎疫情爆发，导致了国际市场贸易状况较差，一些国家为了防疫也出台了相应政策，限制了国际贸易，从而导致了安踏净利润的亏损。此次事件后，安踏集团迅速调整状态，继续增加对科研的投资，并做好国际营销，线上线下宣传稳步进行，才使得下一年的营收大大回暖。三、安踏集团国际化战略及环境分析（一）国际化战略现状安踏集团目前的国际化战略主要采取多品牌并行经营战略。早前开始收购一些国际知名品牌，直接借鉴他们先进的国际营销策略，从而间接地影响了我国的服装企业对于如何走国际化道路的看法。目前，斐乐服装品牌的营收额已经和安踏自主品牌的营收额较为接近，这就说明多品牌并行经营战略算是成功的战略，其中主要包含以下方面：1.整合与拓展资源上述安踏集团的国际化历程中已有提到安踏在2009年收购了国际知名时尚服装品牌斐乐（FILA），在这期间安踏整合了已有的资源，于之后几年当中拓展研发了新产品，并保持原有品牌的原创性、品牌文化和标志；在收购亚玛芬体育后，安踏也向越野等专业户外体育装备领域发展。在2017年，安踏还收购了中国香港的著名童装品牌小笑牛（KINGKOW），至此，安踏已有安踏、斐乐、始祖鸟和小笑牛等多个知名品牌，这些都集中体现了安踏整合与拓展资源的能力，也证明了收购这条路是可行的。2.开设品牌专卖店安踏集团目前的多品牌都均已开设了品牌专卖店，并进入各自领域的国际市场，例如安踏品牌专卖店已进驻澳大利亚、中国香港及部分东南亚国家和地区，斐乐品牌专卖店也已经在中国香港和澳洲市场成立许久。安踏集团旗下的各种品牌专卖店具体细分服务领域：安踏品牌专卖店服务于传统普遍的大众市场，斐乐品牌专卖店服务于时尚潮流的年轻市场，小笑牛品牌专卖店则服务于儿童市场。安踏也极其注重品牌专卖店的服务形式，积极契合当地社会文化，招纳本地的设计人才，讲究创新。（二）国际化发展环境PEST分析1.政治环境分析全世界每一个国家的社会性质和规章制度并不一样，其政府部门确立的政策方针也会对处在不一样发展阶段的企业经营造成较大影响。纵览发达国家的体育服装产业链发展史，伴随着体育活动的发展和兴盛，服装产业链也展现出发展迅速、产品与服务设计风格多样的特性，达到了我们在体育锻炼中的各类要求。从人们日常健身锻炼的层面看，体育发挥着愈来愈关键的功效，因此在较发达国家，有关的法律法规是较为健全的。2022年，我国举行冬季奥运会，不论是夏、冬季奥运会亦或是残奥会，这些重大体育赛事早已将五大洲的国家密切联系在一起。而目前依靠互联网的发展，官方的主流媒体每一年都会在世界各国举办的大赛中进行报道，进一步扩展了体育的影响力，因此，要想进一步在国际上扩大影响力，可以与国家体育部门进行合作，而各国的政治政策是壁垒，这样就很容易给公司带来风险。2021年3月24日，安踏官博称已注意到“瑞士良好棉花发展协会”捏造所述的“强制性工作”来抵毁新疆棉花，并及时启动相关程序，退出该组织。同时还表明，安踏一直在采购和使用包含新疆棉花以内的中国棉花，将来也会一直采购和使用中国棉花。2.经济环境分析宏观经济自然环境指的是一个国家的人口发展趋势、国民生产总值、经济总量的变化；微观经济自然环境指的是消费者收入水平、消费者偏好、储蓄状况和就业状况。在宏观层面，国家的人口增长、国家对体育运动的重视和国民生产总值的提高所带动的经济增长更进一步带来机遇，切合当地文化习俗研发更好的服装产品；在微观层面，当地的消费者偏好、消费能力以及储蓄、就业情况都需要实地考察，深入了解调研方能确定细致方向，因此安踏在进行国际化的进程上更需要重视经济的影响。这些影响不容忽视，自2020年至今的新冠肺炎疫情使世界经济遭受了很大波动，消费者在选购用品的时候会更加重视知名品牌。因此安踏应该充分考虑如何面对世界经济波动带来的风险与挑战，怎样才能开拓好世界市场，怎样才能做到实现国际化路上稳中求进。3.社会环境分析社会环境包含人口、文化、自然环境，具体分成人口规模、年龄结构、民族宗教、受教育程度、价值观念，其中受教育程度可以影响市民的审美和需求层次，这就确定了这个国家的消费者对国际品牌的认知与接受程度；宗教信仰和风俗习惯是这个国家的主要社会环境，这将直接影响当地消费者的偏好，也会影响一些商品在开展服务营销的活动。如下图所示，以我国市场占有率近两年的变化为例，耐克和阿迪达斯均遭受“新疆棉花事件”的影响，致使国产品牌安踏、李宁迅速抢占市场，在2021年，安踏在我国的市场占有率已经超过阿迪达斯，成为国内第二。当今，社会正向着全球化、多样化、人性化的方向发展，不一样的国家消费者对商品的使用习惯和销售规定都不一样，因此要想进一步契合本地的消费市场，就要重视当地的风土人情，为处在不同地区的消费者设计富有文化元素的产品，这样才会在当地拥有较大的销售市场。图2同行业2020年市场占有率图３同行业企业2021年市场占有率4.技术环境分析技术环境主要包含着国家对高新科技发展和运用的重视程度，例如国家的高新科技科研费是不是充裕，高新科技转换为设备的速率有多快，技术性是不是繁杂等。当然，企业要想持续发展还应了解国家的总体发展目标以及国家和地域的专利权、知识产权的状况。以我国国内的服装市场来分析，耐克和阿迪达斯都存在自身的核心竞争能力，即拥有市场基础、核心产品技术、品牌效应以及营销策略，以至于我国的消费者对它们的品牌认可度较高，市场占有率也占比较大。因此，要想进一步扩大市场占有率，关键就在于能否拥有精尖的科研技术，再赋以超前的设计理念、完善的销售服务和多样化的宣传方式，其影响力定能更上一层楼。（三）国际化SWOT分析1.优势分析根据上述分析，可以看出安踏集团在国际化发展过程当中优势也是较为明显，具体为：一是实施多品牌并行经营策略，构建了多元化本土化个性化产品。安踏把重心放在了多品牌的产品营销，通过开设专卖店的形式，稳住当地市场，积极了解所在国家的政策。二是持续加大品牌宣传力度。安踏积极寻求与中国奥委会这样具有广大影响力的组织进行合作，对于体育赛事方面更是依靠签约明星来发展品牌。三是重视技术创新。安踏早前就已经创建科研中心，用来发展国家的体育事业，当下的社会发展较快，服装产业也是不断在更新换代，因此，安踏每年都在积极吸纳来自世界各国的优秀科研人才、设计人才、营销人才，进而提高公司的核心竞争力。2.劣势分析安踏集团虽然在我国的鞋服领域中存在一定的知名度，但是从世界市场的角度来看还是较于耐克、阿迪达斯等有一定的差距。具体分析如下：第一，全球化水平较低。目前，安踏在欧美市场、东南亚市场以及澳洲市场的占有率还是较低的，主要的营业收入还是来自于国内。第二，上市时间相对较晚。安踏于2007年才在香港上市，这也导致了安踏在国际消费群体的眼里起步较晚，国际化进程受制于“被关注”，因此安踏的国际影响力始终超越耐克和阿迪达斯。第三，品牌定位过于单一。虽然安踏集团通过收购国际知名品牌实施了多品牌并行经营的发展战略，但是在主要的领域中缺乏深度开拓，并没有及时随时代变革而转变营销思路，这也导致了安踏对市场的敏感程度大大降低。第四，大数据应用水平较低。当下是一个数据时代，许多企业早已经利用大数据来进行调研分析，安踏还仍然将大数据应用在统计、记帐及简单的数据分析上，并没有充分开发利用大数据的功能，也没有充分结合流量来进行广告宣传，在短视频平台推送相关产品，降低调研成本。3.威胁分析伴随着世界服装市场的竞争持续增大，安踏在实现国际化的过程中也一直存在着威胁，主要体现在：一是国内竞争对手较多。安踏在中国的竞争对手主要是李宁、匹克和鸿星尔克，因为中国体育用品的知名度和质量都差不多，所以消费者的偏好是平行的，而且各品牌的特点也各不相同，给了他们更多的选择。二是世界知名品牌的冲击。目前，只有耐克和阿迪达斯两个大品牌占领了我国的大部分市场，就国内市场占有率来说，安踏还需走很长的路。三是技术上的竞争。运动器材的技术正处在一个不断革新的过程中，技术、创意、设计等都在发生着巨大的变化，技术更新的周期也在缩短，各企业将技术转变成现实的生产力，这就让安踏陷入了一场“创新战争”，让研发的费用节节攀升。安踏的主要产品都是以中档为主，而在中高档、低端的市场投入较少，这使得其与其他品牌的对比还存在着一定的差距。特别是在低端市场，淘宝直播、抖音、快手等“快餐式”的市场推广方式层出不穷，在各个销售环节，都会有一些新的市场，利用各种新的营销方式，让安踏的市场逐渐被中小品牌所蚕食。4.机会分析尽管安踏的发展面临着一些不利的因素和风险，但是发展机遇依然有很多。在新冠肺炎疫情爆发后，人们对自身的免疫能力日益重视，体育团体也出现了快速发展的态势，这也为安踏的发展创造了良好的条件。同时，我国的基建发展迅猛，有了政府的扶持，体育馆、健身房、球馆会越来越多，体育器材的不断丰富，也是安踏的一个重大机遇。当然，中产阶层的迅速成长与安踏的定价战略互相吻合，因为安踏的大部分品牌都是中档产品，所以安踏的市场需求量会越来越大。目前人工智能发展迅速，前景也较为可观，因此安踏可以提高对大数据的应用，而安踏的店铺数量相对比较多，可根据客户的需求，迅速地制定相应标准的信息系统。比如库存、销售速度、品牌知名度等等，都可以让公司的经营管理变得更精确，从而有效地控制生产的费用，减少不必要的损失。（四）战略目标与选择根据前文的分析来看，安踏的战略目标可以制定为：第一，持续打造本土化服装品牌，提高消费者对品牌的认可，成为世界领先的多品牌体育用品集团。第二，不断提高公司的技术水平，争取在每一年实现一到五个新技术的集成和应用，并维持其在技术上的领先地位。第三，不断优化拓展销售渠道，把销售渠道拓展到二、三线的城市，加大高、低端市场的竞争力。综合上述分析，安踏目前最好的战略选择是践行“单聚焦、多品牌、全球化”的理念。具体解释如下：一是单聚焦，即聚焦在体育用品的黄金赛道和创造消费者价值上，用心做好产品质量。二是多品牌。即从并购的斐乐、始祖鸟等二十三个知名品牌中，组建多品牌矩阵，从专业运动服饰、时尚潮流风向、户外运动设备三大路线发展差异化、个性化、本土化。三是全球化，即从全渠道转变成现在的市场定位、品牌布局、价值链和治理结构的全球化。四、安踏集团国际化措施细化方案（一）利用大数据精确品牌定位利用大数据挖掘新技术的优点，通过淘宝、京东、直播销售等渠道的营销数据，确定消费者的偏好、消费习惯和产品的营销效率，从而确定产品的市场价值。具体为：首先，要有长远的发展策略，摒弃短期的利益观念；其次是战略位置，要充分顾及各个相关要素对其的作用；再次是要顺应供求的需要，产品要遵循供求的规律，以顾客的需要为首要目的；最后是要适应服装产业的发展潮流，专注于其核心业务的市场空间往往很小，而在全球范围内，服装品牌越来越多，品牌之间的竞争也越来越剧烈，品牌若不取得突破，丰富品牌内涵，就难以拓展新的市场空间。企业跨国经营主要是通过将企业核心品牌的价值转移到一个新的目标市场，从而达到企业的品牌增值和提高企业的竞争力。（二）优化产品的技术质量目前，技术产业的发展是大势所趋，随着生产工艺、设计和材料等方面的革新，安踏必须保证其市场的转换效率，使其在技术上保持创新，这样才能获得更高的市场收益。与此同时，需要注重对产品的深入研究，开发更多的功能以适应消费者的多元化需要，不断完善品牌发展策略。安踏公司在产品技术创新、专利和标准等方面，应不断提升产品品质，提高公司的经济效益和市场的规模。当前，安踏在世界范围内设立了五个研究机构，从美国，日本，韩国，香港以及中国内地等多个领域，共有近1200位专业技术人员，安踏也与多所大学、研究所等有着长期的紧密联系，这就给产品技术质量的提升打下坚实的基础。为了保持公司的持续发展，安踏也在技术研发上投入了大量的资金，今后，安踏要加强对科技成果的转换，使其在技术上的投资真正成为公司的新产品，实现技术的市场化。（三）创建成熟的管理体系安踏在过去的几年里，一直都在推广自身的营销资源，它拥有更多的中国市场，比如为2020年日本东京奥运会、2022年北京冬奥会、2024年巴黎奥运会等赛事冠名。与世界知名服装品牌相比，安踏在销售渠道上还有很大的差距，缺乏像耐克这样的人才挖掘和培养，所以他们必须要吸纳顶尖技术人才和争取以最好的合同签下世界顶流的知名球星艺人，这样才能在世界范围持续推广品牌。同时，缺乏这样的成熟管理体系也进一步说明了国产品牌需要在球员身上投入大量的资金和高昂的市场推广费用，缺乏国际的认可，导致他们在市场竞争中处于弱势，很难与著名的体育明星签订合同，也很难达到耐克、阿迪达斯这样的高性价比市场。所以，安踏应该更加重视与顶级选手的关系，以提高未来的产品定位和提高盈利能力。（四）实施个性化差异化战略从营销的角度来看，安踏在品牌、包装以及LOGO设计上都要进行更新，以保证产品与市场需求相适应，实行可满足多元化消费群体和多层次的消费所需要的差异化策略，不同层次的消费人群会有不同的需求，在进行充分调研和深入实际考察后，将这些消费群体进行分类，实施差异化的战略满足消费需求。除了要有年龄的区分外，更要有可以满足自身所需的个性化定制类产品，当前的年轻人消费能力较为可观，经济的发展也进一步提高了生活水平，其中不乏一些消费群体为了自身的要求，基本上不会选择大众产品，他们往往选择的是定制。可见，安踏要想打造知名的国际品牌，还可以在定制类产品的方向下点功夫。（五）发展技术创新模式安踏要想进一步进行国际化发展，走“品牌-核心科技”联手模式是可行的道路。阿迪达斯和巴斯夫都属于德国巨型企业，Boost材料对于这两家巨头属于互相增彩的性质，安踏可以在“阿迪达斯-巴斯夫”的模式上再进一步，借鉴成功模式的经验，改进劣势，夯实优势。而对于中国新出现的战略性品种，则肩负着顶起中国高科技化工产业的使命（例如长链尼龙在体育之外的轻工业、汽车、油气管网、海洋工程都有大规模应用），核心是要把上游科技型企业尽快发展起来，发展技术人才尤为重要。加拿大始祖鸟是美国Gore公司推广聚四氟乙烯薄膜材料的重要起始客户，但Gore-Tex产品后来广泛用于各种户外产品，最终支撑了当代户外用品行业，而下游品牌企业各自拥有应用性开发的专利。因此，可以考虑建立类似“GoreTex-始祖鸟户外产品”的模式。以核心科技为基础，发展创新产业生态，吸纳优秀技术人才，投入资金到研发新型材料、开发新型产品和推广新型成品当中，整个模式也要顺应当地文化潮流，因地适宜，方可持续长久进行国际化发展。五、中国服装品牌国际化的建议（一）清楚表达品牌理念品牌的国际化是一种愈来愈剧烈的市场竞争表现，中国服装品牌要在全球大环境中站稳脚跟，必须对自身所处的状况进行准确的分析，明确好自身的品牌定位，突出品牌个性，丰富品牌内涵，才能让消费者清楚理解品牌理念。目前，我国的国内体育服饰品牌存在着定位模糊、个性不鲜明和理念模棱两可等问题，唯有通过清晰地传达品牌理念，让顾客对其产生思想上的认同，进而提升品牌的知名度。一个好的品牌理念可以传达正能量，使消费者的思想观念产生共鸣，不仅可以提升消费者的体验，还可以使消费者产生更多的思想交流，从而使消费者清楚的区别开其它的产品，也能够让企业形成一个很好的社会形象。（二）提高研发水平品牌知名度反映在差异化营销上，科学技术是使用价值多元化的根本性要素。国际知名品牌依据其特有的产品技术，使其在相关的领域内得到短期的垄断优势，而服装产品的特性促使产品的技术是至关重要的。耐克和阿迪达斯投入了很多科学技术的研究资金，从而得到它们自身独特的品牌科技，进而吸引住很多顾客；安踏和李宁也对这类资金投入的认同和高度重视才逐步发展壮大成为了我国的服装产业巨头。不容置疑，中国服装品牌也应提高自身的科研水平，让产品科技成为品牌国际化发展的核心，国家大力倡导发展科技，这也给我国的服装品牌公司提供了便利，只有保障好品牌的科研技术，才会在世界发展进步史当中砥砺前进，屹立不倒。（三）整合国际销售渠道中国服装品牌如安踏、李宁和匹克等，虽然已经在全球范围内立足多年，但在全球的市场占有率却相对较少，国外的市场则是被一些国外知名的品牌所垄断，要想跻身海外市场确实困难。当前国际贸易状态虽受疫情影响下滑不少，但是世界经济全球化的趋势不会改变，我国的服装品牌要加快海外市场的发展，就必须建立海外的营销网络，整合国际销售渠道，从而提升其市盈率。多元化的营销方式给了品牌更多的选择余地，因此，我国的本土品牌应该依托自身的发展现状，结合自身的市场特点，制定适合自身的营销策略。（四）建立全球管理团队我国服装品牌要在全球范围内获得发展，就必须对所处国家的市场进行全面的考察，并注意自身的品牌适应性，也就是要使其与所处国家的政治、经济、文化体制相适应。我国服饰产业起步时间尚晚，就比如体育用品行业，大部分的体育用品生产是在知晓了大量的国外名牌产品后，再进行自主经营，所以我国体育用品的经营管理相对落后。中国服装