全域旅游背景下乡村旅游策划及品质工程提升

GlobalTourism全域旅游背景下乡村旅游策划及品质工程提升

01全域旅游引领下的新时代乡村旅游发展特征02全域旅游背景下乡村旅游发展面临的困惑03乡村旅游产品创新与品牌营销策略04全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径目录CONTENTS05全域旅游背景下乡村产品开发建设案例解读全域旅游引领下的新时代乡村旅游发展特征01全面推进供给侧改革国家系列战略（西部开发、一带一路、长江经济带。。。）全域旅游引领下的新时代乡村旅游发展特征庞大的国内旅游市场需求与旅游有效供给不足中国进入散客旅游时代，自由行大行其道自由行是中国游客最主要的旅行方式。中国进入自驾游时代，“说走就走的旅行”成为常态“网络E族”游客与传统游客的巨大需求差异交通发展、区域一体化推进、城乡融合、产业互通。。。全域旅游”：以“全”为纲，以“域”立足。全域旅游引领下的新时代乡村旅游发展特征请替换文字内容请替换文字内容请替换文字内容旅游供给侧改革引领时代发展潮流

当游客的关注点从“景点旅游”到“全域旅游”，游客对旅游目的地的信息需求和预订需求，不在局限于传统旅游景区，而扩大到全过程旅游信息和全区域旅游要素，各类渠道端供应商迎来了巨大的发展机会。渠道供给侧开始发力

全国性旅游信息与预订平台地域化旅游信息与服务平台细分领域的旅游信息服务平台全域旅游引领下的新时代乡村旅游发展特征请替换文字内容旅游供给侧改革引领时代发展潮流

常规旅游供给升级

餐饮住宿全域旅游引领下的新时代乡村旅游发展特征请替换文字内容旅游供给侧改革引领时代发展潮流

常规旅游供给升级

娱乐升级全域旅游引领下的新时代乡村旅游发展特征物联生活体验：科普知识+物联体验区+物联技术、3D打印技术支持、科技实验室。请替换文字内容旅游供给侧改革引领时代发展潮流

常规旅游供给升级

市场升级（学生市场、自驾游市场、体育运动市场、修学旅游市场。。。。）全域旅游引领下的新时代乡村旅游发展特征请替换文字内容请替换文字内容跨界发展为新兴旅游插上个性之翼

乡村旅游、休闲农庄、农场旅游小镇、旅游综合体特色民俗村、民宿工业旅游、遗址文创、文旅演艺拓展旅游、赛事养生、医疗、温泉房车、赛艇、飞机亲子游、研学游VR旅游、智慧旅游、定制旅游全域旅游引领下的新时代乡村旅游发展特征新常态下景区发展时代特征产品创新成为助推发展的动力引擎区域部门联动打造协同合作新纪元

部门联动，意为景区的管理不再仅仅是旅游部门的责任，而需要多部门协调配合、齐抓共管。乡村旅游推进首先要解决管理的突破和创新。提倡“一个工作盘子”的路径，形成一套现代旅游治理体系：包括一个由旅游委综合协调的党政统筹抓旅游的领导体制、一套旅游警察+工商旅游分局+旅游巡回法庭的旅游综合监管机制、一个旅游发展联动机制、一个旅游发展保障机制及一套鼓励型旅游产业政策。全域旅游引领下的新时代乡村旅游发展特征全域旅游背景下乡村旅游发展面临的困惑02全域旅游背景下乡村旅游发展面临的困惑多元供给带来的竞争压力

因旅游形式利好，更多的非传统旅游企业投入进来，形成一方投资热土。以万达、恒大为代表的中资地产企业，以华谊兄弟为代表的影视文创产业。这些企业均把目标瞄准了主题乐园类，游客选择权变多，传统乡村景区压力倍增。墨守成规带来的创新压力

很多中小型乡村景区具备一些自然生态、令人遐想和膜拜的文化古迹，于是进入了“靠山吃山、靠水吃水”的境界。短时间内或许收获一定收益，但在新常态旅游背景下，就面临一定危机。全域旅游背景下乡村旅游发展面临的困惑入不敷出带来的经营压力

传统乡村景区由于理念、产品、项目、营销的局限，仅仅依靠“门票”等固定收入，在旅游消费者需求层次越来越高、品味越来越个性化的新旅游时代，在创新经营方面遇到难题。全域旅游背景下乡村旅游发展面临的困惑弱势管理带来的运营压力

很多乡村旅游区面临管理不善，市场混乱问题。尤其是存在多头管理、责权不分的状况，在新的时期，发展动力显露不足。全域旅游背景下乡村旅游发展面临的困惑服务缺失带来的人性压力

乡村旅游区由于属性、管理体制、定价方式等各不相同。景区主要依赖门票收入一方面制约了可持续发展；另一方面也限制了服务的规范化及优质化，使得游客得不到“上帝”般的体验。全域旅游背景下乡村旅游发展面临的困惑品牌模糊带来的定位压力

好的品牌是成功的一半，然而我国乡村旅游区品牌定位中，支撑旅游品牌的精品名品较缺乏，产品同质化严重，很多乡村旅游地拥有众多的旅游资源及产品，而不分重点及梯度的去开发，导致总体品牌价值模糊，定位不清。全域旅游背景下乡村旅游发展面临的困惑乡村旅游产品创新与品牌营销策略03乡村旅游产品创新与品牌营销策略总体策略

每一个乡村旅游产品，都应有根据自己的特色，打造一个主攻方向，并在形态上力求“精而美”而非“大而广”。从本质上讲，乡村旅游区应当在特色空间打造、优质服务、当地自然资源以及由此形成的特定场景体验，并在此基础上对原有情怀和品牌故事进行延伸，让场景体验得以凸显，并最终形成景区的独特优势。总体策略

突出核心产品，重视模式创新体验情怀特色顶层设计策划管理团队高效营销品牌故事团队情怀

推广乡村旅游产品创新与品牌营销策略乡村旅游产品创新与品牌营销策略——“六个一”原则“六个一”原则——一个精准的品牌定位

政策定位文化定位产品定位环境定位市场定位游客是谁？他们从哪里来？如何到你的景区？消费能力水平？有怎样的兴趣、爱好等人群定位了解当地政府的规划和村民的因素

区域文化氛围

精致化开发周边旅游度假市场发育情况气候、空气、水体、地理环境、建筑等如何定位

乡村旅游产品创新与品牌营销策略——“六个一”原则“六个一”原则——一个易记住的名字

生物命名法：岩藤农场、飞牛牧场

历史计数法：给我一天，还你千年

吸引命名法：天堂很远，喀纳斯很近

认同命名法：云南石林——阿诗玛的故乡

乡村旅游产品创新与品牌营销策略——“六个一”原则“六个一”原则——一个独特的场景设计

青蛙村的“蛙趣”

乡村旅游产品创新与品牌营销策略——“六个一”原则“六个一”原则——一个可持续的情怀故事

加拿大“安妮的绿屋

”

凤凰古城

乡村旅游产品创新与品牌营销策略——“六个一”原则“六个一”原则——一个高效优质的团队老板为什么游客需什么公司挣什么下级要什么自己管什么类型、定位、营销、宣传、管理模式等景区是什么投资目的、主营目标、经济投资回报、企业知名度等项目、活动、产品等经济效益、赢利点、回报周期等提升赢利点、审定执行方案、监控执行力度等薪酬、发展、工作环境等团队职责乡村旅游产品创新与品牌营销策略——“六个一”原则“六个一”原则——一个高效优质的团队

团队运作四个关键环节：“花、盖、引、卖”如何花？精准投资、聪明投资；如何盖？一个好的规划设计很重要；如何引？“内抓精品、外树形象”；如何卖？一系列的专业培训和一套标准化管理制度。乡村旅游产品创新与品牌营销策略——“六个一”原则“六个一”原则——一个重量级的IP打造

旅游景区IP与其他IP的差别在于，它的产品是一座座山川，一栋栋雕塑、一间间房间庭院，一处处装饰细节、服务，是这一切所凝聚、融合后产生的一种文化，一种生活。全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径04全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径明确定位，合理规划

定位是乡村建设运营第一步，关系到未来乡村游走向及命脉，作用举足轻重。乡村通过打造旅游吸引核形成游客“聚集”，同时为进一步扩大消费，通过游客停留实现更多消费收益，需要对乡村旅游区进行一整套旅游规划设计。定位的关键是什么？：核心吸引力。必须围绕吸引力核心进行吸引物打造和总体规划。旅游吸引物是旅游产品的载体，吸引物打造的关键在于其精准的定位，这要求对资源、市场、文化等要有深度的认知，吸引力能主导整个游憩过程。明确定位，合理规划

“潍坊国际运动休闲小镇”位于山东半岛中部安丘市青龙山区域，原貌是近万亩废弃矿坑，丘陵荒坡上采石矿坑遍布。历经5年治理，废墟之上，新城重生。昔日丘陵荒坡变成了风景秀美的绿水青山。小镇由山东最大的白酒企业山东景芝酒业主体投资建设。自2012年至今，已完成投资15.8亿元。以体育运动休闲为核心定位，配套文化、旅游、健康、教育等功能，打造宜业宜居宜游的体育特色小镇。已完成风筝放飞、棋牌比赛、骑行、太极拳、户外拓展、快乐向前冲等运动休闲项目场地（馆）建设。全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径全域设施，一体打造

旅游基础设施具有功能复合性、设施景观化、服务多群体、承载弹性化的特征，包括能源供应系统、供水排水系统、交通运输系统、邮电通讯系统、环保环卫系统、防卫防灾安全系统六大体系。

全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径全域设施，一体打造

旅游公共服务以增强游客体验感、满足游客公共需求为核心；以整合资源、配置产业要素平衡、突破薄弱环节为导向，以旅游产业发展及旅游目的地的快速打造，以及全域旅游的夯实发展为目标。其体系架构包括硬件服务设施（公共服务中心、交通服务设施、医疗保障设施等）与软件服务（公共信息服务、安全服务、行政管理）两大类。

全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径全域设施，一体打造

旅游交通体系有“大交通”与“小交通”之分。“大交通”指“铁路旅游、公路旅游、水上旅游、低空飞行旅游、交通文化旅游”等旅游与交通的创新结合模式。而“小交通”不是交通的问题，是交通设施、交通方式，或称为“行”和“游览”之间的结合模式问题。小交通可以分为三类：

旅游交通体系

全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径全域设施，一体打造人在画中游的美丽交通全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径全域设施，一体打造

在全域旅游背景下，旅游交通网络是空间整合非常重要的一环，旅游畅通，关键在路！作为“功能型”向“产品型”延伸的排头兵，旅游道路包括风景道、自驾道、运动道、休闲道、文化道、赛道等，其核心结构为大尺度的景观节点、服务节点、休闲度假点、软性活动组织等四方面。旅游交通体系

全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径

夜间旅游设施是目前很多乡村景区突破的重点。乡村旅游景区，通过夜间基础设施提升，带来大规模的游客停留，形成2～3天的旅游消费，产生强大的商业效应。

夜间娱乐设施优化

全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径全域设施，一体打造

充足供给、人性化供给、文明水准提升，以及连锁经营结构、生态化处理水平、科技结构的有效利用等是卫生设施非常重要的提升方向。“厕所革命”解决的远远不是经济问题，更大程度上，是文明程度的提高，是人性化市场需求的满足。卫生设施体系——厕所革命全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径全域设施，一体打造厕所革命案例

这里的厕所不叫作Toilet或是Restroom特别称作Switchroom

厕所备有收费的足部按摩机

干手器在台盆边上？全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径厕所革命案例

园林式卫生间

居家式的人性布置

卡通主题全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径景区导视系统全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径乡村住宿设施全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径民宿的兴起，助力无资源地区旅游发展为小而散的工商资本投资旅游提供了可能居民寻找“乡愁”，感受父辈生活的平台有识之士和返乡青年就地创业的福音为古村落、古建筑遗迹保护提供可能乡村住宿设施全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径

国内民宿区域分布图

民宿受众分析图

民宿开发路径图全域设施，一体打造

国家旅游局发布的《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》为标志，旅游设施的信息化元素渗透开始加速。其中，打造旅游基础数据平台及大数据旅游体系，构建“政府数据+互联网数据+景区酒店数据”的一体化结构都将成为信息化建设的重要内容。旅游物联网在未来会成为旅游资本市场的宠儿。基于物联网的监控、安全，以及管理都将受到资本青睐。信息化设施建设体系——物联网支撑下的管理体系升级

景区管理系统是智慧旅游的重要组成部分，景区管理人员通过自身的ID认证，以网格化分配职责区域，应用GPS定位系统，GIS技术、物联网技术、网络技术、信息安全等多项信息化技术，做到精细化、信息化、智慧化景区管理。全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径全域设施，一体打造

景区游客旅游辅助系统是一款专门为游客提供旅游区内景点资源的导航、导览、导游、导购等各类度假指引信息的手机APP应用平台。游客只需安装APP就能够快速获取景区景点距离、酒店概况、线路规划、优惠讯息及出行参考。信息化设施建设体系——物联网支撑下的管理体系升级

旅游LBS（基于位置服务）是旅游中最重要的架构之一，它既可以“定”人，又可以互动。LBS可以形成导览服务、导游服务，以及基于位置服务的互动分享服务系统，使社群、交友服务得以实现。全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径产品塑造，注重理念

“险”理念：飞天摇臂

“险”理念：悬空跳台全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径产品塑造，注重理念

“情”理念：钻戒酒店

“情”理念：蒋介石送给宋美龄的项链

“情”理念：爱神景观全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径产品塑造，注重理念

“睡”的经济——野奢帐篷全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径产品塑造，注重理念

“睡”的经济——解放汽车木屋全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径科学谋划，变废为宝

疯狂的“轮胎”全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径科学谋划，变废为宝

竹草的野趣全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径新常态下景区产品创新与品牌打造路径科学谋划，变废为宝

注意脚下的乐趣科学谋划，变废为宝

给树木一个灵魂全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径旅游体验，休闲至上空间视野扩大至全域

空间首先要打破的就是单个“点”的束缚，将发展的视野扩展到整个区域。同样，乡村休闲从一开始就不关注传统的旅游景区，就是要抵拒旅游景区“唯我独尊”的位置，将目光投向遍及全域的休闲元素、休闲产品。全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径旅游体验，休闲至上营造好的意境和氛围

景区体验强调一个城市的“味道”或者“气质”。比如到了成都和杭州这样的“休闲之都”，自然会有一种让人神经放松之感。而氛围的营造对休闲和全域旅游都具有非常重要的意义。

在杭州，住在白乐桥的民宿，吃着最本土的杭帮菜肴，租骑一辆公共自行车转西湖，一张门票都没有购买。处处可赏景，还可参与独具中国特色的太极拳、书法、茶道、陶艺等体验活动。

太湖闲游

歌舞助兴（晚间）

酒吧街、女人街。。。全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径旅游体验，休闲至上营造好的意境和氛围

“东方文化”和“东方审美”，中国文明对他们的一种感召力。一些老字号的中医药文化，“胡庆余堂”、“方回春堂”、“天禄堂”等百年老字号中医药文化，感到古老而神奇。

杭帮菜美食的独特传承全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径旅游体验，休闲至上消费频次累计上升

休闲和全域旅游都追求可重复消费。传统的观光旅游，追求“到此一游”，缺少深度的体验，休闲主要对应的中短途旅游。所以要实现旅游休闲的常态化，其方向就是无论居民还是游客，主要是在本市或者周边的同一个市、县、村落反复多次进行旅游休闲消费。全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径旅游体验，休闲至上消费频次累计上升全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径项目引爆，挖掘亮点秦岭生态旅游节——美丽中国走起来雪人的人生轨迹全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径项目引爆，挖掘亮点11位模特把江西美景穿在身上“花样奶奶”春游龙虎山全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径项目引爆，挖掘亮点康师傅遇上“上海迪士尼”全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径品牌打造，多级联动全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径品牌打造，多级联动

“树形象——塑造特色鲜明的旅游目的地形象，精心策划具有高度代表性、识别度和影响力的形象标识和宣传口号，突出目的地形象的文化内涵和核心价值。

“昆明天天是春天”杭州宋城：给我一天，还你千年。镇江，镇江一个让你美的吃醋的地方。全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径品牌打造，多级联动

融主体——在全域旅游背景下，要形成上下结合、部门联动的整合营销体系，建立推广联盟合作平台；显特色——彰显乡村区域旅游吸引力差异化的体现，要提炼出最能够代表区域内旅游资源和历史文化的形象概念进行包装和强化；

拓渠道——需要结合时代趋势和消费者偏好，创新营销渠道和方式，如品牌营销、互动营销、内部营销、事件营销、高层营销和反季营销等，扩大新媒体、新技术、新手段、新途径在宣传推广中的运用。全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径旅游叠加，因“势”利导做品牌全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径旅游叠加，因“势”利导扣主题造事件全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径旅游叠加，因“势”利导划时序注体验全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径营销杠杆，多级支撑渠道杠杆二次营销杠杆团队学习杠杆创新杠杆品牌杠杆内部IP塑造、活动体验项目设置、景区服务与管理完善、景区可进入性提高等产品杠杆旅行社、专营机构、饭店销售代表、政府旅游局、行业协会、预订系统、互联网等

丰富景区的收入结构，降低门票收入在营收中的比率

学习型团队的管理，以机会与责任牵引人才的成长，切实贯彻激励机制广告、节事、公关、口碑、网络等南岳衡山的“做一天和尚念一天经”宗教体验旅游、无锡影视基地的“三国演义古战船游太湖”营销杠杆

全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径旅游监管，常抓不懈

优胜劣汰，持续管理，强化综合监管机制，规范旅游市场秩序。新常态旅游下，市场秩序关乎旅游行业的整体形象，因此要注重过程性，持续关注口碑。只有市场监管跟得上，游客权益才能得到保障。

“强监管+促文明”双轮驱动的路径。强监管即各地要建立完善综合监管机制以及多部门之间有效的协调机制，健全旅游诚信体系，加大监管惩罚力度，约束旅游企业主动规范经营活动。实行动态监管、长效监管，扩大应用旅游“红黑榜”，将旅游景区点纳入旅游“红黑榜”评价机制，充分调动社会群众的监督作用。促文明即积极倡导绿色旅游消费，落实文明旅游公约。从政府监管和游客素质提升两方面下手共同创建有序和谐的旅游市场环境。全域旅游背景下乡村旅游产品创新开发路径全域旅游背景下乡村产品开发建设案例解读05全域旅游背景下乡村产品开发建设案例解读无锡田园东方——现代农业、休闲旅游、田园社区为一体的多业态产品全域旅游背景下乡村产品开发建设案例解读无锡田园东方——融入“动物+亲子”的互动主题全域旅游背景下乡村产品开发建设案例解读无锡田园东方——随处可见的主题IP符号全域旅游背景下乡村产品开发建设案例解读无锡田园东方——创新主题类活动全域旅游背景下乡村产品开发建设案例解读无锡田园东方——主题延伸产品打造全域旅游背景下乡村产品开发建设案例解读10元过路费引发的创新思考“蚕”意绵绵的乐趣全域旅游背景下乡村产品开发建设案例解读不简单的竹筒酒全域旅游背景下乡村产品开发建设案例解读创新售卖方式全域旅游背景下乡村产品开发建设案例解读创新售卖方式全域旅游背景下乡村产品开发建设案例解读吃瓜群众，不仅是吃瓜(民俗+电商+美食）全域旅游背景下乡村产品开发建设案例解读吃瓜群众，不仅是吃瓜(民俗+电商+美食）全域旅游背景下乡村产品开发建设案例解读吃瓜群众，不仅是吃瓜(民俗+电商+美食）全域旅游背景下乡村产品开发建设案例解读乡村旅游可供创新的方向特色住宿打造突出城市内涵热点引爆营销以民俗促创新休闲娱乐为主打湿地资源、森林资源等开发保护为前提河边、湖边，在幽静的森林里建造竹屋、树屋、