市场营销学课件（第六版）第05章 分析消费者市场

第五章分析消费市场学习重点

第一节

消费者市场与行为

第二节消费者购买决策过程

第三节影响消费者行为的个体因素

第四节影响消费者行为的环境因素

第五节消费者行为的调节因素

本章逻辑结构

市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场1学习重点市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场1消费者购买行为及决策过程2影响消费者行为的因素3消费者行为类型与营销策略制定2第一节

消费者市场与行为市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场

市场与消费者市场一

消费者行为研究的内容三

消费者行为研究的任务二3一、市场与消费者市场市场：有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场市场=人口+购买欲望+购买力市场4消费者市场市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。组织市场：为了生产、销售或履行组织职能，而以组织为购买单位的购买者所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。5二、消费者行为研究的任务消费者行为：消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场描述行为表现揭示行为原因预测引导行为消费者行为研究的任务6三、消费者行为研究的内容市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场内容1：消费个体因素内容2：外在环境因素内容4：购买决策过程内容3：市场营销因素7营销刺激产品价格地点促销外部刺激经济技术政治文化购买者特征文化社会个人心理购买决策过程问题认识信息收集产品评估购买决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量Blackbox可视结果投入条件消费者购买行为模式市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场8第二节

消费者购买决策过程市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场

确认问题一

信息收集二

备选产品评估三

购买决策四

购后过程五9一、确认问题确认问题：消费者确认自己的需要是什么。市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场了解需要设计诱因营销任务10二、信息收集信息收集前提条件是累积需要的存在。市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场了解消费者信息来源了解不同信息源对消费者影响程度设计信息传播策略11三、备选产品评估市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场产品属性效用要求品牌信念评价模式12四、购买决策市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场产品种类决策产品属性决策购买意向产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策实际购买他人态度意外因素13五、购后过程购后使用购后评价购后行为S=f（E，P）顾客满意度顾客期望顾客感知P=E，满意P>E，很满意P<E，不满意信赖排斥忠诚市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场14第三节

影响消费者行为的个体因素市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场

消费者认知一

消费者需要与动机二

生理、经济与生活方式三15一、消费者认知认知：人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，可以分为感觉、知觉、记忆等阶段。市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场个别属性整体属性无需知识经验参与需知识经验参与感觉知觉16二、消费者的需要与动机需要：个体对内在环境和外部条件较为稳定的要求。动机：人们产生某种行为的原因。市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场行为动机内在条件需要外在条件诱因17需要与动机的关系市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场需要动机联系都是产生行为的原因区别仅反映行为内因包括行为的内因与外因仅为行为指明总目标或任务，不规定实现方法或途径。从能量与具体方向两个方面说明了行为动因。18马斯洛需要层次论市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要低级需要高级需要

【观点】：（1）需要分五层；（2）一种需要满足后，另一更高

需要占主导。【评价】（1）符合人类基本规律；（2）有学者质疑：需求层次提高可能是其他因素（如职位上升）结果，而不一定是低级需求满足后产生。19三、生理、经济与生活方式市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场生理因素年龄、性别、体征、嗜好和健康状况影响“款式、构造和细微功能的不同需求”经济因素可支配收入、储蓄、资产和借贷能力影响“购买发生与否、规模、种类、档次”生活方式生活中表现的活动、兴趣和看法的模式影响“对产品和品牌不同的需求”20第四节

影响消费者行为的环境因素市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场

参照群体一

家庭与角色身份二21一、参照群体参照群体：一个人在认知、情感的形成过程和行为实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场接触类型主要群体次要群体组织类型正式群体非正式群体吸引方向正引力群体负引力群体成员资格成员群体非成员群体22消费情境与产品或品牌选择市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场

产品需要程度消费可见程度必需品（参考群体对产品需求的影响力弱）非必需品（参考群体对产品需求的影响力强）可见（参考群体对品牌的影响力强）公共必需品（参考群体影响：对产品弱，对品牌强）公共奢侈品（参考群体影响：对产品、品牌均强）隐蔽（参考群体对品牌的影响力弱）私人必需品（参考群体影响：对产品、品牌均弱）私人奢侈品（参考群体影响：对产品强、对品牌弱）23婚前家庭：父母与兄弟姐妹构成，父母影响较大。婚后家庭：夫妻与子女构成，夫妻与子女扮演不同购买角色。二、家庭与角色身份市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场24角色身份论角色身份论：个体自我随所处环境不同而改变，并扮演不同社会角色，具有不同行为，塑造不同自我，但在特定时间特定角色身份将占主导地位。市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场表象互动论人们根据他人对自己看法确定角色、身份地位和行为，并调整角色行为使符合他人预期。表象自我形成论未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物的消费和展示来完成身份定位。25第五节

消费者行为的调节因素市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场

消费者参与和品牌差异一

消费者行为类型二26一、消费者参与和品牌差异消费者参与：消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场参与活动认知活动感知活动情绪活动无参与有参与低参与高参与参与类型27品牌差异品牌差异：消费者所感受到的同类产品不同品牌之间在质量、性能、款式、包装、服务、价值等方面的差异。市场营销学课件（第六版）第五章分析消费市场差异化产品与其他产品牌有显著差异的产品同质化产品与其他品牌无显著差异的产品28二、消费者行为类型市场营销学课件（第六版）第五章分析消