广告策划-珠江江门市珠江帝景湾度推广策略

从豪宅到名宅一座城市的居住名片珠江帝景湾2021年度推广策略广州丹蓝/2007-12-20?2021年房地产营销筹划大全?移动硬盘版！筹划人士必备资料库！货到验货后付款房策网海量房地产资料免费下载第一章品牌塑造回忆及2021年面对问题第二章宏观环境下的江门楼市分析第三章2021年集团品牌与工程分析第四章推广策略定论第五章推广执行目录PART1：2007品牌回忆品牌/业绩/总结/展望品牌/业绩/总结/展望品牌/业绩/总结/展望集团品牌与工程品牌的树立2007年是珠江地产进入江门的第一年，珠江帝景湾是珠江地产在江门的第一个工程，在此之前，江门市民对珠江地产所知甚少。而通过一年的推广后，根据市场的反响讯息，在影响成交客户的各项因素之中，珠江地产的品牌实力已经成为促进消费者购置珠江帝景湾的首要因素之一，珠江地产作为全国房地产品牌开发商已经得到了市场的认同。同时，珠江帝景湾城市高端豪宅的市场地位也得到了确立。目前，集团与工程在江门市场中已经形成较大的影响力。可以说，在2007年对集团与工程的品牌塑造中，我们取得了成功。品牌/业绩/总结/展望■首期威尼斯庭院一共推出400套单位，公开出售当天共成交268套单位，成交总金额约2亿元，成交率67％，取得了不俗的战绩。■在开盘后，随着价格的提升与新政下的市场环境，市场进入观察期与消化期，但市场对工程的关注度仍然较高开盘及销售品牌/业绩/总结/展望户型面积套数成交套数成交率成交金额（万元）191㎡684465%4643161㎡1325844%4896138㎡683957%2940131㎡888495%557197㎡444398%2124合计40026867%20174整体成交情况品牌/业绩/总结/展望品牌/业绩/总结/展望■凯旋庭中小户型单位成交理想，成交率到达96%，凯悦庭大户型单位成交率67%；■凯悦庭2-5层成交率42%，6-13层成交率71%，14-18层成交率为30%，反响客户热衷于中间楼层，对高层单位的接受度不够；■161方成交率最低，仅为44%，主要是E/H座单边位单位成交率未达预期，仅为28%；■138方单位是认筹登记最多的单位，但成交率仅为57%，客户普遍认为户型布局不够合理，性价比不及131方单位；■凯悦庭单边位单位成交率53%，非单边位单位成交率52%，通过价格杠杆有效调整了认筹登记时严重偏向单边单位的局面；■另，凯悦庭2楼和14楼未有单位售出；综上：价格和楼层成为本次开售影响客户成交最主要的因素,具体成交情况分析品牌/业绩/总结/展望■大局部〔90%以上〕看楼的消费者知道珠江地产及珠江帝景湾■对珠江帝景湾评价最高的是：开展商实力、地段、品质、效劳■消费者认同工程提倡的“尊贵生活〞■对珠江帝景湾的整体宣传印象较深，开启江门豪宅时代冲击力较强消费者眼中的珠江帝景湾品牌/业绩/总结/展望■品牌知名度、美誉度成功建立，为第二期的传播打下良好根底■一期整合传播手段运用成功■在结合主题下，公关活动〔如会所开放、广州体验之旅等〕取得了良好的成果，提高品牌知名度的同时直接促进了销售■具体广告表现能保持统一的设计调性，为工程形象树立起到了良好作用2007年推广的成功经验品牌/业绩/总结/展望■首期在树立工程高端形象的目标要求下，内容以主观性诉求为主，站在消费者立场深度开掘客观硬件给消费者带来的多方面利益的诉求较少■“豪宅与尊贵生活〞未能进行深化演绎，消费者尚未真正体会到对此种生活所代表的内涵。■平面表现风格较硬，亲和力和生活感不够，未能完全展示珠江帝景湾的优势■对客户的挖掘不够充分2007年推广的缺乏之处〔需要克服的地方〕品牌/业绩/总结/展望品牌/业绩/总结/展望通过对首期工作的回忆与分析总结，结合2021年工程二期的开盘工作。2021年，我们主要面对问题主要有以下几个。2021年面对的主要问题〔1〕品牌/业绩/总结/展望一、货量多，销售压力大：2021年，工程一期剩余货量100余套，二期新推货量500余套，总推货量多，在价格相对江门当地均价格较高的情况下，销售压力大。二、客户拓展的渠道与区域：目前，2007年的积蓄客户已经消化得差不多，在货量较多的时候，如何有效进行客户的拓展〔渠道与区域〕，为楼盘的销售打下良好的根底，是不得不面对一个问题。三、集团与工程品牌的提升：在第一期打下的良好根底上，通过解决首期推广存在的问题，结合市场形势，制定新策略，通过新一轮的推广传播，让集团与工程的品牌知名度、美誉度得到进一步提高。四、营销与传播渠道准确性与多元化：总结首期营销推广的经验，结合新一轮推广的要求，制定更为有效的营销与传播渠道。2021年面对的主要问题〔2〕品牌/业绩/总结/展望围绕以上的问题，我们开始2021年的推广思考……PART2：宏观市场下的江门楼市分析宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群“涨〞！——如果评选最能代表2007年中国楼市的一个汉字，铁定是“涨〞！据统计。1-10月份，全国商品房累计销售均价为3974元/平方米，比去年同期增长了15.3%。其中北京、广州等一些大中城市的房价上涨速度更是让人瞠目结舌。数据来源：国家统计局、中国房地产指数系统(CREIS)宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群“压〞！——政府不断加强宏观调控■收紧消费环节的信贷闸门，央行今年连续6次加息，10次上调存款准备金率，前所未有；提高第二套房首付比例及贷款利率的通知；■加大供给环节的调控力度。一是对土地增值税进行清算，向企业征收30%至60%不等的土地增值税；二是限制开发商囤地。■在强化“90平方米70%〞导向作用的同时，2007年底还公布了?廉租住房保障方法?和?经济适用住房管理方法?，以此保证中低收入者住房，抑制房价。………宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群珠三角楼市分析：宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群宏观市场下的江门楼市分析〔1〕〔1〕价格持续上涨?3000大关：江门市房产管理局交易数据显示，2007年1－11月的商品住宅交易均价为2579元/平方米，与2006年全年的商品住宅交易均价2419元/平方米相比，上涨了6.6%。2007年上半年，江门市区〔指蓬江、江海〕商品住宅的交易均价为2683元/平方米，比去年同期增长了26%；从单月销售均价看，今年5月单月销售均价为3041元/平方米，首次突破3000元/平方米关口。?价格连上台阶：2007年，江门不少楼盘年头年尾的价格相差近乎翻倍。以骏景湾豪庭为例，年初的均价2850元/平方米，而到十一月，其销售均价对外已经宣称4000多元/平方米……其他楼盘如中天国际、江海花园、金海湾花园、碧桂园等楼盘，每一次开盘都比前一期产品的售价上了一个大台阶。宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群宏观市场下的江门楼市分析〔2〕〔3〕成交量有所下降：从成交量看，2006年江门商品房的成交套数为12631套，而2007年截至11月成交套数为9586套，以10月成交551套、11月成交598套估算，即使今年12月的成交量以600套计，2007年全年的成交量也不过10186套，与2006年相比，成交量缩减了近19%。〔4〕高端产品占据主导地位随着江门江门楼市的开展，楼盘规模不断扩大，高档次、高价位、大户型的楼盘占据了市场的主导地位。从成交房屋的面积也可以看出这点，2007年江门商品房成交面积120－160平方米的，成交2262套，占总成交量的24%；面积160平方米以上的和面积80平方米以下的相比，分别占总成交量的15%和12%。宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群宏观市场下的江门楼市分析〔3〕〔5〕区域：继续向北的趋势随着老城区可供开发的土地的日渐稀少，与北新区、滨江新区等城市规划的出台，新区对江门人吸引力越来越强，江门居住向北已经是大势所趋，同时城市轻轨经过的地段也成为楼市的新宠。但在新区生活配套本能完善的情况下，老城区的高档楼盘还是很受消费者喜欢。〔6〕竞争：外地开发商大举进入，竞争剧烈07年江门的中高档楼盘中，很大局部是外地开展商开发。包括早已进入江门的碧桂园、中天置业〔中天国际〕、东华实业〔江海花园〕，2007年新进入的澳门良骏兆基〔高尔夫1号〕和宝达地产〔五邑锦绣豪庭〕、佛山东建集团〔灏昌园〕、中山凤飞园〔凤飞云别墅度假村〕等，竞争日趋剧烈。宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群宏观市场下的江门楼市分析〔4〕〔6〕2021江门楼市走向展望江门楼市尽管在07年开展较快，但相对于其他珠三角城市而言，还是处于一个价格的洼地，即使一线城市房价有所回落，江门楼市也不会因此出现大的波动，08年江门楼市仍然将保持稳中有升的趋势。宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群竞争对手的界定工程定位为城市高端豪宅产品，根据推广时间段、定位、价位、地理位置，现时在江门楼市的竞争主要有：高尔夫一号、五邑碧桂园、骏景湾豪庭、灏昌园、五邑锦绣豪庭等宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群高尔夫一号所处板块：滨江新区传播口号：挥洒峰景人生核心优势：滨江新区优势、高尔夫景观、规划城市公园、产品素质洋房价格：3500—6000元/平方米宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群骏景湾豪庭所处板块：北新区传播口号：生活在水一方核心优势：社区规模、地段目前价格：3500—4800元/平方米宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群五邑碧桂园所处板块：北新区传播口号：给你一个五星级的家核心优势：品牌、地段目前价格：4500—5200元/平方米宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群竞争之板块比较竞争VS北新区/滨江新区成熟的生活配套，值得信赖的品牌竞争VS老城区同类稀缺的地段，绝对优势的产品素质竞争VS江海板块更好区位，更优秀的产品素质竞争VS杜阮板块成熟的生活配套，

居住荣誉感宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群主要竞争对手比较

发展商实力

品牌形象

社区及配套

景观、绿化

市政配套

价格

位置骏景湾豪庭灏昌园五邑碧桂园高尔夫一号珠江帝景湾宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群市场&竞争小结：在区位的比照下，老城中心成熟生活与居住荣誉感更胜对手在同类产品的比照下，产品综合素质与品牌优势更胜对手宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群通过分析与比照，目前江门楼市上呈现“高档楼盘主要集中在北新区与滨江新区〞的特点，工程的地段优势便成为工程与同类产品的有效区隔。老城中心的成熟生活低密度顶级豪宅社区宏观市场/江门市场/竞争对手/目标人群工程首期近300位业主中，主要是由五邑大学老师、市直属机关单位领导、大长江集团高级管理人员、南方电网等企事业单位员工组成。???工程的目标消费人群主要为江门社会各界的精英人群。宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群成交客户身份分析成交客户年龄分析宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群???成交客户以30-40岁的中青年为主成交客户区域分析成交客户中，江门本地人占73％；周边其他城市客户共成交26套，占成交总量的10%；在江门本地工作的江浙商人也具有较强的购置力，共成交19套，占7％。??加强对外地客户的拓展宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群目标消费群再介定根据首期成交客户的分析，结合工程的定位与销售拓展的需要，我们目标消费人群主要有以下几类人。宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群第一类身边客户第二类外围客户第三类远距客户蓬江、江海区客户：有充足消费力，财富积累明显优于其它县镇，区域认同度高新会等县区客户：对工程所在区域有一定明显倾向，但置业可选择会优先当地；预计未来，本工程也会吸纳少量这类客户。古镇等周边城市客户：有一定比例倾向于在江门市区置业，主要侧重工程的所能给他们价值区域客户划分宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群客户区域分解身边客户外围客户远距客户精耕细作内拉外推品牌运营重点消化区域，要充分利用各种途径对他们进行跟踪培养依靠区域内销售拉力带动与品牌攻势推动合力夹击宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群1、人群构成：意见领袖A、江门市区〔江海、蓬江〕政府公务员、大型企业中高级管理层、私营老板、华侨B、新会、恩平等周边县区的公务员、私营老板、企业主管、华侨2、年龄结构：30－50岁之间，以中年为主。3、文化层次：较高文化学历，见多识广，阅历丰富4、经济根底：有很强的消费能力，有持续稳定的收入来源5、置业状况：他们大多属于二次或者屡次置业。核心客户群根本指数宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群他们在事业上已经取得很高的成就，往往是一个区域内的领导者；他们有较为成熟的人生观和价值观，对周边的人事有着重要的影响力；他们不事张扬，但又希望得到别人对其身份与成就的认可与敬重他们很注重生活的质量，讲究生活的品位，十分重视家庭的幸福核心客户群内心写真宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群核心客户群对工程认同度宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群根据已成交客户的反响，及目标消费人群的需求调查，目标消费人群在对工程在集团品牌、品质感、身份及人文、社区配套、地段等五个方面认同程度较高。集团及工程品牌工程品质感身份、人文社区配套地段影响目标客户群的主要因素宏观市场/江门市场/竞争对手/目标消费群根据工程首期的反响意见，以下几个因素对目标消费人群造成了一定的消极影响。观念差异：江门本地多为多层或小数点高层，使用率普遍超过85％，对带装修的高层双电梯洋房的接纳需要转变观念开放现场效果：由同时由于“两点一线〞存在赶工的情况，在开放时间和整体效果上未能到达最正确局部户型问题：局部户型设计上存在一定的问题，如138方的餐厅位设计等因素价格：尽管工程附送精装修，但5000元平方米起的价格也对局部客户带来一定的压力PART3：2021年集团品牌与工程理解集团品牌/产品分析集团品牌/产品分析■结合集团年度主题，进行集团品牌的深化宣传■结合集团时事动态，通过及时报道与新闻炒作，向消费者传达集团品牌的实力升级。■通过与子工程的联动，互相促进，进一步深化集团品牌在江门的影响力■多方面融入江门社会，积极参与江门城市建设与人文活动，树立一个有责任心的大型房地产企业形象集团品牌/产品分析集团品牌建设方向概述■江门是珠江地产广州地区公司首次进入的广东二线城市，对于集团在区域战略布局上有着重要的意义；而珠江帝景湾是珠江地产进入江门的首个豪宅工程，对于集团品牌的承载、形象的树立，对于集团成功开拓异地市场，都有着至关重要的意义，深刻影响着珠江地产在江门的战略布局。■目前，珠江地产在售的产品多是别墅+洋房的高档工程，明年即将在江门面市的珠江国际新城和珠江帝景湾将构成珠江地产在江门地区完整地高端产品线，改写江门、整个五邑地区乃至周边城市高端产品市场格局。集团品牌/产品分析珠江帝景湾在集团战略布局及产品梯度建设方面的重要性分析集团品牌/产品分析集团年度主题传播阐释：中国年奥运年珠江年1)一系列品牌连载专题：利用电视和报纸，举办年度的品牌连载报道，讲述珠江地产的品牌史，开展历程、开展规划，以及进入江门的历史机遇和使命等。〔全年〕2)一届“珠江地产杯〞首届社区运动会，以迎奥运、树健康为主题，参与对象主要包括合作单位员工，帝景湾的业主等〔二～八月〕3)一本?珠江会城市VIP效劳手册?：利用品牌优势结合联盟商家资源，给予会员，主要是业主最大的实惠；〔二月完成〕4)一场“集体婚礼〞：和色色婚纱、江门市妇联及其他团购单位合作，举办江门珠江地产首届集体婚礼；〔五一〕5)一次新品发布巡展：结合品牌宣传，以及国际新城五一开盘和帝景湾五月推出二期新品，在江门市区及周边城市举办大型巡展〔三～四月〕6)一次回家日活动集团品牌年度传播“六个一〞集团品牌/产品分析集团品牌/产品分析二期产品示意图2A2B2C3A3B1期2期3期3C1A1B二期A区总建面积：1.63万㎡开售时间：2021.1(0730)二期B区总建面积：3.19万㎡开售时间：2021.4二期C区总建面积：4.30万㎡开售时间：2021.9集团品牌/产品分析工程卖点深化：增强生活感与感染力针对首期中对卖点宣传过硬及生活感不够等问题，结合消费者需求，工程二期卖点在一期根底上进行调整深化，加强软性的诉求，对工程所倡导的“尊贵生活〞进行阐释。集团品牌/产品分析消费者内心产品优势老城中心：配套齐全、交通便捷成熟便利、享受繁华老城人文情怀、地域荣耀感小区规划：建筑风格/园林/架空/动静/车位产品设计：精装修/南北对流/两梯两户/360度观景/多功能房健康舒适、个性需求、高隐私性、高性价比、优雅品位、尊贵感集团品牌/产品分析消费者内心产品优势社区配套：会所/商业街/星级物管品位、时尚、平安感、一流效劳、尊贵感、居住荣耀感社区人文：珠江会/圈层品牌实力：集团品牌、帝景品牌和谐社区、人文社区上流交际、丰富多彩生活实力与信心的保证、品质与效劳的保证、身份与地位象征■园林景观：罗马中心广场、布拉格生态园、阿波罗儿童乐园等社区园林重要景观是首期间不能享有的。■社区位置：位处整个社区的中心，与一期相比，更加安静，居住的环境更加理想■产品成熟：二期的产品是首期产品的升级，更加贴近江门消费者的生活习惯，更加成熟■户型改进：针对工程首期户型设计上的出现的问题，工程二期的户型已经进行改进，这也是工程二期的一大特点。集团品牌/产品分析二期产品的独特价值点二期产品阶段价值重点５月新推二期产品价值特点：产品升级，效劳升级１０月新推二期产品价值特点：产品成熟，社区成熟PART4：推广策略定论年度主题/营销策略/媒介策略集团品牌/产品分析年度主题/营销策略/媒介策略年度主题/营销策略/媒介策略延续上面的思考，2021年，我们担当着一个怎样的使命开始之前，我们不得不面对推广的区域性问题年度主题/营销策略/媒介策略如果说07年的推广以江门市区为主的话，08年工程的推广侧可以说是大五邑及周边城市的推广。因此，区域不同，背景不同，任务也有所不同，推广上的策略应该有所侧重。08年的年度主题，应该分大五邑地区及周边城市、江门市区两个方向。大五邑地区及周边城市年度使命思考年度主题/营销策略/媒介策略在大五邑地区，由于上一年宣传力度小，工程的知名度与美誉度还没有得到树立，市场影响力较小，工程市场地位必须得到确立。市场地位确实立工程必须在大五邑地区中树立中领导者地位。年度主题/营销策略/媒介策略在2007年的宣传中，集团品牌的导入与宣传为工程的推广与销售起到了很大的作用，目标消费人群对品牌工程的信赖将是促进工程销售直接利器。因此，在对大五邑及周边城市的推广中，我们要集团品牌的使命树立珠江地产是大五邑地区地产行业领导者的形象。年度主题/营销策略/媒介策略工程作为“帝景〞品牌豪宅，是大型豪宅社区，是珠江地产在江门及大五邑地区的第一盘，也是江门豪宅的“第一〞盘，工程的品牌必须进行得到。工程品牌确实立工程是江门豪宅的开启者，也是领导者。年度主题/营销策略/媒介策略在上面对目标消费群的分析中。我们已经知道，工程的目标消费人群是社会的层峰阶层，他们都是社会各界的佼佼者。工程须要给他们的身份进行界定，符合他们内心的需求。目标消费群的身份界定

明确告诉工程的目标消费人群，他们是社会各界的领导者，他们应该得到社会对他们的认同与尊重，居住是他们荣誉的一种象征。年度主题/营销策略/媒介策略工程作为“帝景〞品牌豪宅，其所代表的是一种上层社会的生活态度，是一种尊贵的生活模式，是一种高品质、高品位、有内涵、优雅的、隐私性、健康的、舒适的生活。尊贵生活的体验

我们统领其为“生活的领导者，领导者的生活〞。年度主题/营销策略/媒介策略营销推广区域范围的扩大，从江门市区到大五邑地区，从江门地区到周边江三角城市。我们用什么来说服较为成熟和理发的当地消费者前来选择我们的工程？显然，单纯强调工程的地段或者其他一个方面都不可防止具有局限性。营销区域拓展的覆盖

年度主题/营销策略/媒介策略因此，我们的年度主题是

时代人居领导者年度主题/营销策略/媒介策略备选：

领导者的高度领导者的姿态越中心·越世界“领导者〞品牌品质尊贵生活身份市场区域年度主题/营销策略/媒介策略领导者的调性

“优雅〞————名流气质的流露“沉稳〞————泰山崩于眼前而色不变的沉着“大气〞————海纳百川的宽容、高山仰止的气度“人文〞————温和、亲和的中庸之道“品位〞————懂得鉴赏生活、品味人生“远见〞————于细微处的洞悉，对事物前瞻性的把握年度主题/营销策略/媒介策略江门市区的年度使命年度主题/营销策略/媒介策略品牌的深化与升华真正表达珠江地产对消费者人性化关心，对城市进程的关注；表达帝景湾所倡导的人居标准，尊贵生活的内涵。年度主题/营销策略/媒介策略在2007年的宣传中，集团和工程的品牌市场地位得到了确立，但是集团与工程的品牌宣传过程中对品牌的“人性〞与“人文〞的深度有所忽略。2021年的江门楼市，高端产品将继续占据市场的主导地位，并出现众多豪宅的跟随者，高夫尔1号就打出了“豪宅挑战者〞的姿态。针对“高档楼盘主要集中在北新区与滨江新区〞的特点，工程的地段优势便成为工程与同类产品的有效区隔。与竞争对手的有效区隔老城区中心的成熟生活年度主题/营销策略/媒介策略2007首期，在树立工程高端形象的目标要求下，内容以主观性诉求为主，站在消费者立场深度开掘客观硬件给消费者带来的多方面利益的诉求较少，消费者没能真切感受到工程的所倡导的尊贵生活的本质。尊贵生活心阐释

让消费者体验到尊贵生活的本质年度主题/营销策略/媒介策略年度主题/营销策略/媒介策略因此，我们的年度主题是

品阅老城生活之美老城是一种区隔，美是一种演绎年度主题/营销策略/媒介策略美是一种高度：是一个真正有着社会责任心的企业的高度；是一个真正关注着消费者内心的企业的高度；是一个品牌历经考验而树立的高度是一个阶层的物质生活与精神生活的高度美的演绎美是一个本质：美其实是尊贵生活的一个本质，是尊贵生活的内涵。美的历程

年度主题/营销策略/媒介策略发现阅读穿透结合首期尾货的销售，提出年度主题，挖掘产品之美，老城生活之美。结合二期开盘，深化年度主题，体验尊贵生活，演绎老城内涵结合二期新品，升华年度主题，挖掘产品之美，老城生活之美。年度主题/营销策略/媒介策略年度主题/营销策略/媒介策略针对老业主的营销策略工程的目标人群阶层性明显，目标人群之间的圈子相对稳定，因此老业主的口碑传播、裙带关系作用较大。效劳升级：做好对老业主的各项效劳工作，及时跟进，营造良好口碑利益诱导：老业主带新业主可获得现金奖励、老业主二次置业珠江帝景湾可获额外折扣优惠。年度主题/营销策略/媒介策略小众〔圈子〕传播、活动营销〔1〕■针对目标消费群的阶层活动针对工程目标人群的特征，建议加强力度，进行阶层交际活动。活动建议：理财讲座、风水论坛、名流高尔夫大赛、名车试驾名牌时装展、精英沙龙、酒会、家居设计名师讲坛等年度主题/营销策略/媒介策略小众〔圈子〕传播、活动营销〔2〕■针对节假日的活动根据传统节假日，举行各种形式的活动，吸引目标消费群体的参与。活动建议：元宵节晚会、六一小业主大联欢、中秋赏月、圣诞派对等年度主题/营销策略/媒介策略小众〔圈子〕传播、活动营销〔3〕■集团品牌活动把集团品牌活动引入江门。活动建议：登山节、集体婚礼、荔枝节等集团品牌工程事件〔奥运〕营销2021年为奥运年，可考虑与工程结合起来，利用奥运这一热点事伯与营销结合。活动建议：社区运动会、奥运冠军大家猜、我与奥运冠军面对面等年度主题/营销策略/媒介策略珠江会的拓展1、利用品牌优势结合联盟商家资源，给予会员，主要是业主最大的实惠；2、珠江会客户广州、深圳等地客户资源的开发利用年度主题/营销策略/媒介策略大客户的拓展进一步与大型企事业客户进行团购等活动。区域拓展的建议加强对大五邑地区、江门周边城市的开拓双盘联动的建议与珠江国际新城的双盘联动，互相补充，互相促进，到达一箭双雕的目的年度主题/营销策略/媒介策略媒介组合策略主流媒体〔报纸／电视〕+户外进行区域覆盖+一对一定制媒体实现形象与价值落地年度主题/营销策略/媒介策略年度主题/营销策略/媒介策略根据07年的推广经验，在江门推广媒介选择建议如下：报纸：?南方日报?、?江门日报?，辅助?广州日报?电视：?翡翠台?户外：建议在原先的根底上，增加高速公路口与周围城市的户外广告牌短信：根据销售节点发送信息阶段信息网络：集团网站、江门国际网媒介选择策略高速路收费站针对周边城市年度主题/营销策略/媒介策略年度主题/营销策略/媒介策略针对开平与新会户外广告牌年度主题/营销策略/媒介策略针对古镇?古镇灯饰配件??生活快递·古镇灯饰配件?杂志是由中山市邮政商函广告公司主办的有关灯饰配件的权威合法刊物。在当地特别是业界有较大影响力年度主题/营销策略/媒介策略根据上一年的推广取得的良好效果，建议根据销售节点，在开盘前一个月内进行高亮度的投放。媒介投放策略PART5：推广执行年度主题/营销策略/媒介策略阶段性原那么:依照销售的节点，根据阶段性的业务进行总体的推广执行。策略性原那么:根据年度的主题，在销售节奏下，一步一步将工程进行升华有效性原那么:可操作性，有效到达性，以便传播效果的最大化推广执行总那么蓄客预热预告新品加推尾货促销

3.1

5.1

10。112。1一次开盘主蓄客点过渡点新品加推强势促销销售节奏阶段任务整体脉络价值引导导入主题价值强化价值的深化价值的诱导

7.1承前启后首次主销持续热销工程一期尾货的清盘二期佛罗伦萨庄园盛大开放及销售二期新组团导入及登记营销阶段及主题划分二期持续销售工程二期的导入与蓄客第一阶段：年度主题及二期形象导入〔1月—2月〕阶段策略：主题亮相，奠定基调1、通过工程年度主题的导入，引出工程二期的形象，同时通过引入珠江地产集团年度新主题奠定工程的传播基调2、该阶段以户外、软性新闻炒作为主，其他方式作为配合。阶段传播核心：珠江帝景湾，年度主题亮相一期优惠、二期即将推出1、户外广告:表现形式：广告牌、道旗执行安排：市区原有户外广告位、建设路及天宁路沿线道旗，建议高速入口处增加户外位主要信息：年度主题与工程二期信息告知媒介安排2、工程现场包装:表现形式：围墙、栏栅喷画广告执行安排：工程工地围墙、楼体主要信息：年度主题与工程二期信息告知3、报广投放投放时间：2月投放媒体：?江门日报?、?南方日报?时间主题媒介、形式备注2、152008，国际品质，和谐生活——年度主题演绎珠江地产的发展《南方日报》软文《江门日报》软文解读集团品牌，引出项目2、212008，珠江地产江门上演“双城记”——珠江国际新城与珠江帝景湾联袂奉献2、28珠江帝景湾，时代人居的领导（二期佛罗伦萨庄园即将推出，现正接受登记）《南方日报》硬广《江门日报》硬广年度主题形象亮相4、销售物料：折页：珠江帝景湾，领导者的高度〔尊贵生活红皮书〕全面介绍工程二期的优势珠江帝景湾尊贵生活使用手册：全面工程及小区规划、配套等的说明及使用户型单张：二期产品的户型介绍5、公关活动：“珠江帝景湾，元宵联欢晚会〞时间：元宵节或前后地点：工程销售中心邀请人员：业主、目标客户6、短信发送工程二期即将推出，现正接受咨询登记第二阶段：蓄客认筹期〔3月—5月〕阶段策略：1、集中时段，高强度、高频率广告攻势；2、精心布置现场，强化样板房及园林美化；3、重视公关活动、拓展销售范围1、户外广告:表现形式：广告牌、道旗执行安排：市区原有户外广告位、建设路及天宁路沿线道旗，建议高速入口处增加户外位主要信息：二期开盘信息媒介安排3、报广投放投放时间：3月——5月投放媒体：?江门日报?、?南方日报?时间主题媒介、形式备注3、13愈成熟，愈见魅力——顶级珠江帝景湾二期组团登记火爆《江门日报》新闻稿登记炒作，促进销售3、20低调的中央居所，能策划自己高潮和低谷（老城中央的尊贵生活）《南方日报》《江门日报》软文硬做站在消费的角度，围绕项目的核心卖点，对尊贵生活进行阐释3、27一群人的聚居，荣耀一座城市（名流聚居的尊贵生活）4、3物管理念的形成，是一段文化的苦旅（一级物管的尊贵生活）4、11真正的领者，宠辱不惊，褪尽浮华（人居哲学的尊贵生活）4、18于细微处洞悉世事大局，唯细节见证传世品质（珠江帝景湾样板房开放中，恭候体验）《南方日报》硬广《江门日报》硬广样板房告知4、25珠江帝景湾二期组团51公开，敬请期待《南方日报》硬广《江门日报》硬广开盘告知4、30珠江帝景湾二期明日盛大公开《南方日报》硬广《江门日报》硬广《广州日报》硬广4、电视广告投放时间：4月初期开始投放媒体：?翡翠台?内容：侧重工程居住的生活体验4、网站投放时间：4月初期开始投放媒体：工程集团网站、江门国际网内容：工程开盘及销售信息的传递5、短信样板房开放及开盘前向登记客户、目标客户群发短信，发布工程销售信息和产品信息4、网站投放时间：4月投放媒体：工程集团网站、江门国际网内容：工程开盘及销售信息的传递5、短信样板房开放及开盘前向登记客户、目标客户群发短信，发布工程销售信息和产品信息6、销售物料：夹报领导者的高度。珠江帝景湾生活内涵全面展示7、现场包装销售中心：建议在工程二期开盘时对现场局部包装进行更新，并参加更多开盘物料，促进销售气氛。小区绿化完善工程二期的景观是其一大卖点，开盘时如果可以实景展示，更能吸引江门的消费者样板房针对工程首期样板房的包装都倾向于豪华欧式样板房装修设计，过于同质化，因此建议在二期包装时风格更具有有多样性。例如可增加中式样板房及现代样板房看楼通道：以领导者生活内涵展示，入堂大户、架空层、电梯等导示系统、标识牌小区指示系统、景观解说牌等标识牌7、公关活动世界时装展：名流时尚展示，营造一种高品位的生活，扩大工程的影响力企业家论坛邀请大学名师主讲现代企业文化，目的是为了吸引江门众多企业家。名车试驾与宝马或者奔驰合作，开展一次名车试驾活动，吸引目标消费人群8、营销措施■外展在对周边县区及城市的推广中，可选择当地重要场所、人流旺地，如大型商场等进行外展，吸引当地消费者■针对古镇灯饰活动结合古镇“灯饰之都〞的特点，利用当地灯饰协会、灯饰刊物、灯饰展会等时机，向目标客户进行宣传■品牌客户积累利用珠江地产在广州、深圳等地的客户资源和社区优势，对目标消费人群进行了利益的诱导■珠江会结合珠江会开展各种会员活动，进行推广第三阶段：开盘销售期〔5月—9月〕阶段策略：用小众活动与媒介的结合进行工程的过渡1、主流媒体的保温2、点对点精准营销3、重视小众活动1、户外广告:表现形式：广告牌、道旗执行时间：7月初执行安排：市区原有户外广告位、建设路及天宁路沿线道旗，建议高速入口处增加户外位主要信息：顶峰仰止，大雅大度珠江帝景湾二期全新组团现正接受登记2、报广投放投放时间：5月——9月投放媒体：?江门日报?、?南方日报?时间主题媒介、形式备注5、8珠江帝景湾二期开盘火爆（促销讯息）《南方日报》《江门日报》软文硬做开盘火爆传递，刺激销售5月—7月项目与集团新闻动态炒作、7月初期要传达二次组团登记的讯息新闻稿市场保温炒作7、3高峰仰止，大雅大度珠江帝景湾二期全新组团现正火爆盛大登记《南方日报》硬广《江门日报》硬广二期全新组团的导入及登记告知7、11珠江帝景湾二期十一再推全新组团7、25珠江帝景湾二期全新组团登记火爆新闻稿7、25—8、15项目与集团新闻动态炒作、登记认筹讯息的传达8、22珠江帝景湾二期全新组团认筹登记中3、销售物料、DM、夹报时代人居的领导者4、短信投放5月首次尾盘促销7月初二次组团登记告知8月登记告知9月认筹告知4、公关活动名流高尔夫比赛：与珠江国际新城一起，举办高尔夫比赛，一举两得，提高两个工程的知名度与集团的影响力奥运冠军大家猜一是组织业主举行“猜奥运冠军，中大奖〞活动；二是可考虑与江门日报合作，扩大比赛规模，增强影响力我与奥运冠军面对面邀请前奥运冠军与业主举行名人面对面交流论坛。第四阶段：二次开盘期〔9月—10月〕阶段策略：用小众活动与媒介的结合进行工程的过渡1、集中力量、高密度投放广告2、多渠道营销3、重视小众活动1、户外广告:表现形式：广告牌、道旗执行安排：市区原有户外广告位、建设路及天宁路沿线道旗，建议高速入口处增加户外位主要信息：珠江帝景湾二期全新组团十一盛大出售2、报广投放投放时间：9月——10月投放媒体：?江门日报?、?南方日报?时间主题媒介、形式备注9、5高峰仰止，大雅大度珠江帝景湾二期全新组团现正盛大认筹登记中《南方日报》《江门日报》软文硬做认筹信息告知9、12火爆！认筹登记新闻炒作《南方日报》《江门日报》新闻稿市场炒作9、19珠江帝景二年成熟，二期全新组团再造人居新高度《南方日报》《江门日报》软文9、26珠江帝景湾二期全新组团十一盛大开放《南方日报》《江门日报》9、30珠江帝景湾二期全新组团明天盛大开放《南方日报》《江门日报10、3珠江帝景湾二期销售全线飘红！《南方日报》《江门日报》软文硬造10、17珠江帝景湾二年成就江门人居标志3、销售物料、DM、夹报珠江帝景二年成熟，二期全新组团再造人居新高度4、短信投放开盘信息告知第五阶段：二期扫尾期〔11月—12月〕阶段策略：用小众活动与媒介的结合进行工程的过渡1、点对点精准营销2、重视公关活动3、新闻炒作为主1、报广投放投放时间：11月——12月投放媒体：?江门日报?为主内容：主要通过新闻稿的进行工程的炒作2、短信发布工程销售信息、入伙信息3、公关活动?风水大师论坛：?名师家居设计?珠江帝景湾入伙庆典?圣诞之夜THANKS如何进行房地产市场分析学习内容理论局部案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定工程的开展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估工程目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业〔包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等〕市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、工程市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析工程市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场工程所在地市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析〔一〕根本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔二〕根本资料的获得数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标人均GDP与房地产开展关系GDP增速与房地产开展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供