花园宣传推广策划案样本

顺驰梅江蓝水园宣传推广策划序言本案是市政府继华苑、丽苑以后又一关键、大型居民生活区，整体以“全国最大生态居住区”为统一、关键诉求点。一期工程拥有6块大小和计划均不一样土地范围，去除商业用地和没有水域面积地块以外，本案最关键竞品项目为3号地华夏梅江芳水园。二、推广策划标准本案蓝水园在推广策划过程中我们指导思想是“跳出地产做地产”，这种表现了片区或区域经济思维神韵做法，将伴随城市化进程不停加紧，给房地产开发提供前所未有宽广空间。我们了解房地产推广策划是，不局限于某一个时期某一个楼盘成功是否，而是放眼于一个小区楼盘发展到大综合小区，从单一房地产开发项目到不一样产业和房地产业进行资源整合，甚至期望能够带动一个区域经济版块开发和兴旺。我们了解并提出“跳出地产做地产”泛地产理论，说到底是一个思维方法变革。是在房地产大盘化、郊区化、复合化探索中总结出来。从微观上讲，假如是100亩小盘子，靠一、两个卖点就够了。但假如是1000亩大盘子怎么办？小盘是独奏曲，大盘是交响乐。它必需有一个专题和灵魂。所以，必需上升到泛地产高度，来整合多种能够利用资源。从中观层面说，今天地产必将跳出单一地产格局，也就是我们常说复合型地产。从宏观上讲，但凡人类活动、居住建筑环境合空间，全部能够纳入泛地产范围，包含城市计划和经济区域开发。在对蓝水园推广策划考虑上，我们努力争取作到以上各点，宣传新奇、独到，能够充足涵盖本案特色和特点，发明以后项目正式运作、营销通畅生命力。具体影响梅江蓝水园推广六大原因蓝水园具体推广受项目计划、价格策略、广告策略、销售实施、市场竞争和政经环境这六大原因左右。其中，项目计划、价格策略、广告策略和销售实施这四个原因应该是属于我们能够控制营销组合范围，而市场竞争和政经环境则是我们所不可控制微观环境和宏观环境。我们任务就是知道应该在哪里，应该怎么去合适安排营销组合（合理项目计划、周密价格策略、有效广告策略和根本销售实施），使之和不可控制环境原因（市场竞争和政经环境）相适应。其实这就是蓝水园推广能否成功秘诀所在。整个推广过程类似一个完整战役。它第一步是市场调研，如同战前敌情侦察，是一切推广行为决议基础；第二步推广策划就是坐在司令部决议过程，对具体操作而言，就是从项目计划策略、价格策略、广告策略和销售策略这四个可控制方面来入手策划；第三部是策划实施，其中广告攻势，只等于开战后飞机轰炸和炮火支援，而销售实施就如同士兵冲锋陷阵和实地占领。三个步骤相互配合，一气呵成，才能完成既定销售目标。四、关键竞品物业——芳水园情况介绍1、芳水园开发商介绍华夏经济房建设发展企业是国有一级资质开发企业，以建设社会保障性质解困、安居住宅为主。组建7年来，利用十几亿资金开发了十多片近百万平方米住宅小区，其中95年开发建设福东北里荣获全国物业管理优异示范小区称号，97年建设开发建设华苑安华里、居华里，同时取得全国住宅试点小区综合金牌和五个单项一等奖，评为国家安居工程优异住宅小区，荣获中国建设工程最高奖级——鲁班奖。企业前后取得“天津市房地产开发20强企业”、“天津市优异奖”、“天津市危改信得过企业”、“建行信用AAA级企业”等多项荣誉。2、梅江3号地——芳水园介绍芳水园整个地块计划用地面积12.53万平方米，其中住宅用地7.92万平方米，水面面积2.65万平方米，公建及其它用地（包含水面）4.61万平方米。总建筑面积12.3万平方米，其中住宅12.19万平方米，公建0.11万平方米，容积率1.42（不包含水面），绿化率31.55%（不包含水面）。芳水园7个建设标准：疏密有序园林格局；绿地、水面合理分布，宛在水中央；家庭垃圾预处理，分类袋装，分类搜集；建立中水利用系统，充足利用水资源；热电厂供热，降低污染；提升住宅高科技含量，做到二步节能；健全安全防范及信息管理。3、芳水园广告运作现在由独立个人工作室代理设计、公布。五、蓝水园用户定位策略（一）蓝水园目标用户群为“新中产阶级”1、时代造就"新中产阶级"曾几何时，在"许可一部分人先富起来"口号声中，经济体制不停完善，市场经济日趋活跃，大家不在沉迷于"今宵酒醒何处？"感觉，发出了"再也不能这么过"呐喊。身体成长需要日久天长，而观念更新转换只是瞬间之事。大气候和小气候成熟，一大批不甘寂寞有识之士，摆脱了束缚，经过本身努力拼搏，向着一个新行列前行，那就是有绝对中国特色--"新中产阶级"。她们除了养车，购置豪宅之外，还要有足够时间和经济去追求其固有高品质生活。追求精巧生活品味这便是新中产阶级又一大特点。就中国国情现实状况而言"新中产阶级"产生有着关键不足。它关键行业大致有：部分私营企业主，流通企业，非金融机构，房地产开发商，三资企业，还有证券经营者，特种行业主，和策划企业，文化产业等。这些行业经营起来关键利用是知识和头脑，所以知识经济时代特征就由此表现出来。2、“新中产阶级”特征"新中产阶级"是一个源于西方名词，是只属于社会中间层次占社会人数百分比较大那一部分人。"新中产阶级"是整个社会安全发展重心，她们在经济起源方面占有显著优势，大部分自己就是老板。她们没有时间观念，往往把工作和休息合二为一，以其独立姿态出现，是我们这个社会中最能吃苦耐劳群体。她们以自己智慧，不计劳动时间，不辞辛劳地做她人不做也做不了事情。她们大全部含有坚强毅力，所以才能飞快地发展起来。她们大全部白手起家，她们富裕生活90%全部是靠自己努力奋斗而得到。

她们含有强烈自信心，相信自己所做绝对能成功，便是她们信条。生活讲究，追求品味，但也不轻易消费，有时甚至还不愿向外公开自己财产也是她们特征之一。同时，勇于投资，将所得钱用于扩大再生产，以期取得更多利润。"新中产阶级"并不是全部智商及高，不过她们善于理财，她们所选择投资大多是安全性高，赢利较大项目。追求成功，追求财富脚步永不停止，更是"新中产阶级"显著特点。3、“新中产阶级”具体表象第一组，经济问题：有公文包专门存放动产票据，如股票认购协议书最少请一人帮做家务，如清洁女佣或带小孩住所最少一处以上有最少一部车第二组，社会问题：每七天最少两次在外享用晚餐可能有家庭组员是外国公民组织过20人以上聚会或晚宴认识公众人物，如艺术家、大老板和政客常跟好友一起外出度假第三组，文化问题：名校毕业或有博士学位2.会最少两种语言3.定时参观博物馆4.每个月最少光顾一次音乐会、芭蕾或歌剧演出5.收藏艺术品，或古董第四组，特征问题：是俱乐部组员去过中国大部分地域每十二个月因工作之故长途飞行5次以上曾被邀至大众媒体(电视、广播或报刊)表示见解每十二个月个人捐款达1000元以上（二）针对蓝水园目标用户群聘用形象符合品牌形象代言人因为“新中产阶级”这个目标定位群特殊性和“新概念”性，我们提议在以后顺驰梅江蓝水园宣传推广中聘用仪态、气质、形象和“新中产阶级”能够有机融合品牌形象代言人。聘用品牌形象代言人在蓝水园宣传推广中作用1、能够和大多数房地产项目产生有效区分。聘用一个项目标品牌形象代言人，在现在大多数产品宣传中被广泛利用，对于品牌代言人所带言产品，大家认知程度日益增高。但单就房地产项目而言，聘用品牌代言人案例极少，现在已知周围地域物业聘用形象代言人有北京御景园（程峻），天津世纪花园（葛优），均属高级一流物业（世纪花园在当初天津楼市中如此定位）。即使这两个项目对品牌代言人挖掘并不深入，但此种方法宣传推广行为仍然为这两个项目赢得了广泛著名度和销售业绩。2、能够将我们所宣传专题充足表示因为品牌形象代言人属于用户定位群中最含有代表性个体，所以她能够正确、直观将项目标精髓以个体形式展现在大家面前。品牌形象代言人选择有鉴于蓝水园项目标用户定位群，提议在品牌代言人选择上考虑著名电影、电视演出艺术家陈道明（或濮存晰，陈道明宣传效果较之濮存晰更有代表性）。陈道明在影视作品中形象已经被大多数人所接收。她形象多为中国民族资本家、企业家和有形象、有气质高级知识分子。基础符合“新中产阶级”外在形象。且陈商业形象没有被完全开发，品牌形象记忆度相对专注。（附：相关梅江蓝水园用户定位选择提议）现在天津房地产已经从浅海区进入了深海区，房地产策划也从早期经验主义、偶然阶段走向了今天分工越来越细，手段越来越高。所以只有作到正确市场定位，房地产在进行销售宣传时才有可能最有效针对目标用户群体，以促进销售顺利进行。现在天津市大多数房地产项目，在开盘前准备阶段全部会对自己项目进行具体市场定位和用户群体定位。这些定位或是由开发商决定，或是由广告代理企业提出，但结果全部是一样：就是其得出得结论全部未经过严格市场调研和用户考察。在天津市房地产市场中还没有建立起完善、科学，能够涵盖天津房地产市场供求关系、市场饱和度、潜在用户数量、用户购买能力市场调查汇报和统计。盲目标市场定位、用户群定位所以造成了大多数项目标滞销和千篇一律。我们起初接手顺驰世纪城时，也曾经苦于没有这方面资料。以后经过对世纪城现有业主调查了解，才将世纪城用户购置群体定在了“H”一族身上。这种“H”定位基础正确。但伴随世纪城销售不停深入，仅仅“H”概念已经略显粗糙，这就要求我们制订出深入愈加具体用户购置群体分析，充实进“H”基础概念之中。但假如没有真实、有效市场调研情况汇报，那么立即提出“H”概念拓展定位仍然会和市场真正需要相脱节。同理，蓝水园经过进十二个月运作已经进入开盘前冲刺阶段，正确、严谨、有理有力市场定位和用户群体定位也正是这个项目现在当务所急。有了明确市场定位和目标用户群体定位，才能顺利寻求到项目开盘诉求切入点和项目以后发展增加点。所以，本企业提议，由我们双方企业及相关第三方共同合作，在一个相对较短时期内，对天津房地产市场进行一次完善、正确市场调查，以求达成我们双方合作共同利益。（合作详情具体商议）五、项目计划策略梅江生态居住区作为天津市政府继华苑和丽苑以后更大手笔，一直为天津市民所关注。而梅江所处地理位置也日益被大家所认可，并存在着无限升值潜力，不过作为项目标地点是不可变更，计划设计好外檐、房型等细节是不可变更，项目计划关键是理念开发。就像一部交响乐不能没有专题，蓝水园推广不能没有灵魂。我们把这个寻求灵魂过程称做理念开发。一旦这个理念确立，整个推广过程全部必需围绕它进行，这种理念创新在于适度超前把握大家所追求多种新生活方法和思想时尚，然后量身定造、消化、提纯，形成统帅全局专题思想，并把它渗透、融合、演绎在蓝水园整个具体推广策划中。方案A——时尚理念（一）推广专题——丽水天成时尚之全部1、推广专题延续利用本案运作前期曾命名为“星嘉洲”，同时以“丽水天成时尚之全部”作为本案推广专题和主打广告语。这一阶段，秋季房交会亮点展示和海报、软稿联合利用使本案著名度上升到一定阶段。即使房交会结束后，因为更名等事件影响，本案一度沉寂了一段时间，但因为梅江项目标集体品牌优势，“星嘉洲”和推广专题即主打广告语“丽水天成时尚之全部”在大家心目中已经有了一定地位和积累了一定广告势能。就广告延伸度来说，在正式推广上市阶段，继续沿用“丽水天成时尚之全部”这个专题能够有效使品牌形象得以延续和扩展，巩固项目在大家心目中地位，达成事半功倍最好宣传效果，从而节省广告支出。2、推广专题表现整合营销精神“丽水天成时尚之全部”这个推广专题以“时尚”作为本案蓝水园项目定位，有着深刻涵义。首先“时尚”概念作为现在现阶段大家生活中必不可少时尚趋势，和大家生活息息相关，和大家衣、食、住、行配合默契。这就意味这“时尚”概念即使给人以年轻、冲动、朝气形象但其适用人群并不仅仅局限于通常意义上特指年轻人群（年纪轻），而是全部追求无止境、对新生事物接收良好“年轻人群”。其次，由“时尚”这个概念可衍生、拓展出色多引发大家爱好诸如家居、消费、投资、生活方法等相关话题，可操作性强，可宣传性强，含有良好可对比性。对于游离于房地产概念之外众多其它产业概念均可兼收并蓄，为我所用，在充足引发大家对本案品牌关注度同时正确表现出“房地产整合营销”这个新生营销观念。再次，因为“时尚”概念所含有时效性特点，在本案营销推广时，能够时刻变更“时尚”概念关键诉求点，突破传统模式思维，将相对不变房地产业营销刺激得活泼、生动，充满鲜活生命力，予人以本案永远追求愈加好、主动向上品牌印象。为本案蓝水园销售计划有效落实实施和以后梅江二期营销宣传工作打在扎实基础。（二）时尚一族分析1、从生理年纪上区分从生理年纪上区分，25周岁以上和以下两个部分人群。25周岁以下，实际上称为“亚时尚一族”。人生经历上短暂，决定了她们追求是浮华、表象上时尚现象，对于真正、我们所要宣扬时尚生活方法并没有深刻了解和感悟。同时对她们来说她们还未开始真正创业，所以，她们这部分人群并不是本案蓝水园关键诉求目标对象和购置人群。25周岁以上，是本案真正锁定目标用户对象，是真正意义上“时尚一族”。她们大全部经历了真实而又艰辛个人创业历程，对所谓“时尚”生活方法了解有自己独到见解，并时刻关注着世界最新鲜“时尚”动态。引用ELLE亚洲区女总裁一句话：所谓“时尚”，就是领先一步体验生活感受。这和我们所宣扬和宣传“时尚”生活方法毫不冲突。渴望领先一步享受“时尚”生活气氛和“时尚”生活气息这种“时尚”生活方法应是我们最大诉求支持点。2、从性别上区分中国50来文化传统积淀，使中国男性公民在心理和心态上全部较为成熟和深沉。她们对“时尚”概念较客观考量，使其能够理智、有选择性接收“时尚”本身极其隶属衍生产品。同时，这种和生俱来优越和自信也使得她们会主动取得自己一方天地，含有了很高接收和购置能力。也正是因为这种先天优势和后天养成，使得她们需要像本案这么即能够享受到“时尚”生活乐趣有能够彰显身份、地位优异物业项目。因为社会进步和自强不息奋斗精神，中国女性公民社会地位和家庭地位均日益提升。不管是单身女性还是在家庭中，她们自主性全部能够得到充足表现。她们较之男性公民愈加重视生活质量和生活愉悦性，考量原因更为实际和务实。因为本案本身硬件条件和设施均考虑到她们实际需要，所以说这么大型亲水时尚小区对她们而言有着无比诱惑力，能够深入激发她们购置能力。（三）“时尚”专题内涵发掘1、“时尚”包含到“房地产发展资源整合”问题①“整合营销”是本案销售关键房地产开发和发展不是一个独立运作过程，她需要各行各业相关产业扶植和辅助，怎样有效将游离于房地产之外、其它各行业资源为地产经营、管理和销售所用——即房地产整合营销，是现在房地产业界面临一个关键课题，也是本案蓝水园销售突破性创新关键。本案所提倡推广专题“时尚”概念在“资源整合”上有较大优势。因为这里“时尚”概念不是单一关键表现本案在硬件条件和设施上“时尚和优异”，而是将本案作为一个能够被广泛推广生活模式范本进行推荐和宣传。这么，外界多种和“时尚”相关，能够引发本案目标消费群充足关注话题和主张均能够引入本案以后宣传和销售中，作为本案除本身所含有多种优异硬件条件和设施外有效支撑点和辅助卖点。②“时尚”专题可延展到生活方方面面本案所提倡“时尚”生活方法涵盖了生活方方面面，我们在众多“时尚”中选择“家居时尚”、“休闲时尚”、“运动时尚”、“渡假时尚”、“消费时尚”这几方面内容作为本案主打诉求，其它“时尚”内容作为辅助诉求进行宣传和叙述。2、“时尚”专题可亲密结合在梅江项目标建筑风格中本案蓝水园外檐设计采取流线型，在最大程度多提供亲水住宅同时，确保了外观上美感风格。这种流线型设计在天津这座北方城市中并不多见，即便是同为梅江3号地芳水园也仅仅选择了通常平行排列方法，所以本案外檐就是“时尚”生活方法一个具体表现，和“时尚”专题有着亲密融合性。3、“时尚”专题可具体表现在售楼现场本案蓝水园售楼中心部署，可围绕“时尚”专题，突出两方面独特魅力：a本案蓝水园独创时尚水文化生态园林b本案蓝水园率先提倡“COSMOLIVING”生活方法4、本案蓝水园售楼中心接待人员，能够在接待时遵照以下标准：a能够不统一着装，但“时尚”风格尽可能大方、统一b接待时除为业主提供必需物业咨询外，可依据业主情况向她们推荐适合她们“时尚”生活方法5、“时尚”专题可自然联络至媒体软稿利用上本案打出“时尚”大旗，能够将多种媒体上相关“时尚”报道一网打尽，让面向公众大众传输渠道无偿为我所用，愈加好将“时尚”专题作为本案蓝水园销售支撑点。6、“时尚”专题可囊括全部高级项目标特色方案B——两栖住宅推广专题——“两栖住宅”，任你自由栖息1、“两栖住宅”概念起源于“两栖人”，“两栖人”概念最初源于中国南部沿海地域，90年代早期改革开放大好形式影响了一部分居住在当初还未收回香港地域居民，她们或居住在香港，工作在内地；或工作在香港，居住在内地，长久两地往返奔波，乐此不疲，内地人就给她们起了个名字叫“两栖人”。2、其后，伴随经济发展深入深入，“两栖人”概念，逐步演变成特指那些习惯在两种生活方法之间游离族群。比如：白天工作，夜晚兼职；上六个月自住旅行，下六个月打起领带做回“白领一族”，自己开企业；是老板又是伙计等等诸如这类人群。3、现在，“两栖人”已正式演变成“两栖新人类”。这一类人群顺应时代时尚而生，她们对生活和工作之间关系了解是，既要自由奔放，又要扎实稳重；既渴望安稳而平静生活，又时刻对工作充满好奇心，她们认为生活就应该是丰富多彩，应该是让自己满意和舒展，工作有工作愉快，生活有生活愉快。在当今社会中，她们不成功，还有谁能成功？（二）“两栖住宅”卖点分解工作和渡假兼得“两栖住宅”现代人生活忙碌而又慌忙，尤其是像本案目标消费人群这么成功人士，更是难得能够享受到悠闲悠长假期。地处友谊路中央商务区本案蓝水园，凭借其优越地理位置和渡假村式计划设计，能够同时达成这些本案目标消费人群长久渴望，工作和渡假同时兼得。居家和休闲兼得“两栖住宅”居家生活本意上是指“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”这开门七件事，但立即生活在本案蓝水园中用户会惊喜发觉，她们居家生活多了几分类似“琴、棋、书、画、诗、酒、花”这种情趣感觉。这种感觉卖点支撑起源于本案蓝水园本身完善休闲配套设施。水陆相生“两栖住宅”以“水文化”为主打蓝水园，除了3万平方米、景色优美中央湖面景观外，人工湖外围其它标志性人文建筑和人文文化也将作为本案卖点支撑之一。同时，岸边展现出波浪式主体建筑造型，和湖景相映相生，相得益彰，是本案和生俱来景观文化特色卖点。成就和时尚兼得“两栖住宅”时尚是一个涵盖面很广话题，真正“时尚一族”大多数全部是事业有成成功人士，（有别于亚时尚一族，前面已经有论证）她们对成就定义不仅仅表现在对待事业执着追求上，居家生活也是为她们所重视，她们不单要享受时尚物质生活，还要享受时尚精神生活，为她们提供一个事业、家庭两得意地方，是本案另外一个很关键卖点支撑。虚拟和现实兼得“两栖住宅”不一样于网上组织“虚拟小区”，这里“虚拟”是指虚拟数字化网络技术，正是这种技术，才支撑起现实中生活中蓝水园快捷、安全、方便物业服务内容。买房首先看物业，已成为大家购房时犹豫考虑第一梯队问题，用虚拟支撑现实，用现实反应虚拟是即使在目前已成为高级物业必备硬件条件之一，但小区网络优良是否仍然会是以后几年用户考虑关键问题，也是本案卖点支撑。作为新住宅运动奇迹“两栖住宅”在去年上海召开中国房地产峰会上，正式提出了新住宅运动口号，但至今仍未见有能够称得上为“新住宅”项目出现，梅江整体工程作为全国最大生态居住区，已经为本案往“新住宅”方向发展打下了一个坚实大环境气氛，再加上本案在前期计划设计思绪上大胆创新和“两栖住宅”概念具体应用，本案已含有了成为“新住宅”实力，所以说“两栖住宅”本身就是本案蓝水园最大卖点。方案C——城市生态理念推广专题——城市生态交响未来由你奏响1、蓝水园城市生态概念打消了大家通常认为“生态城郊化”观念。往常大家一提到“生态小区”均会联想到靠近城郊，靠近山区，蓝水园以其本身拥有大面积湖景优势和新加坡景观大师计划设计生态风光（包含大型阳光植物园等）将向大家证实生态居住区也能够在城市政治文化中心，也能够在城市经济贸易中心。（友谊路及延长线将会成为天津市政、文化及商业中轴线）。2、生态建筑必将成为二十一世纪建筑主流。在绿色、环境保护口号盛行今天，生态建筑已经应运而生。高科技应用带来了众多绿色建材，成为生态建筑基础支撑点。再加上大家亲和自然，靠近自然自觉意识不停增强，愈加完美生态建筑成为大家必需。所以我们发明“景观率”这个崭新概念，作为生态建筑和园林绿化指数之间契合点。3、生态文明在构筑了城市可连续发展动力同时，也成为生态住宅、生态环境内在支撑。文明含义包含了友好亲友关系、友好邻里关系、友好人生观、友好自然关系等。在这些关系包容下，人和人之间、人和自然之间，全部是亲密无间，即“零距离”概念。以这些和大家生活亲密相关关系和充满人性光辉概念作为生态突破口，加深了其文化品位，也起到了我们“跳出地产做地产”初衷，使蓝水园在整个梅江项目中，在天津市众多房地产中有前所未有突破。六、推广计划1、推广策略①本案蓝水园广告宣传量在开盘前，要达成一定饱和度。实际上，100万元广告费分十次投入和一次性投入，对其它商品而言，可能效果差异不大。但对于房地产销售而言，其业绩却往往有天壤之别。从表面上看，广告投入加大，风险加大。但实际宣传量加大形成了规模效应，反而降低了单位风险成本。所以，房地产广告在宣传量上达一定饱和度，就无法形成浩大声势，当然就无法确保短时间内大量成交。所以，基于此我们认为可考虑在车体广告和灯箱路牌等户外广告上大做文章。户外广告最大优点是反复提醒，常常途经人全部会有意无意地看到。所以，它对于著名度传输最有效。户外广告产生收益时间较长，也更为连续，故本案蓝水园作为大型、跨年度长久发展项目可大量采取。另外，户外广告要内容简练，信息单一，色彩一定要鲜艳，这么才能取得最好效果。②本案蓝水园作为跨年度大型项目，要重视作好品牌形象培养。对于跨年度长久发展大型项目，除了在重视作好促销宣传同时，还应拨出专门费用以用于做项目标品牌形象宣传。相对地，品牌形象宣传收益期长但其投入产出比高，而促销广告收效期短但投入产出比低。对于长久发展项目，投入一定费用做品牌形象宣传，可有效地提升投入产出比，从而降低总宣传投入，并为以后发展新项目积累品牌资产，以品牌延伸效应带动产业扩张。不过，此种品牌形象培育同其它商品仍有较大不一样，其它商品往往重视对消费者品牌忠诚度培养，而长久发展房地产项目标品牌形象重视是品牌亲和力和美誉度。所以，我们认为应考虑做独特公益活动广告。如在大型超市设置老人坐椅车（或儿童坐椅车）等。2、媒体计划在《每日新报》和《今晚报》作软广告。因为《每日新报》和《今晚报》含有信息承载量很大，可读性强，能够传阅，反复地看，以至于商讨等特点。依据我们推广