营销员考试试题(七)

高级营销员试卷

一、单项选择题

1、在制定组织职能计划哩，首要问题是明确市场营销在企业规划中的地位。使营销成为企业综合性

职能的方法是（D）»

A、强化营销部门的作用B、使营销部门处于中心地位

C、由总经理（首席执行官）主管营销部门D、让人事部门也进行营销

2.销售观念和营销观念既有联系又有区别，它们之间的区别主要体现在（A）。

A、行为主体范围不同B、管理层次不同C、发展阶段不同D、内容涵义不同

3、定点超越（Benchmarking）是20世纪初90年代管理实践中发展起来的•个新的概念，这种管理方

法的本质是（A）。

A、如何进行创造B、如何成为最好的C、如何进行模仿和学习

D、如何发现和分析优秀企业的经验

4、企业利用原有的技术、资源、特长、经验发展新产品，增加产品种类的经营方针属于（D

）。

A、集团多元化B、利用规模经济性C、水平多元化D、利用范围经济性

5、市场营销组合是一个多层次的复合结构，其中包含多种（B）因素。

A、可控和不可控B、可控C、不可控D、不确定

6、针对“可口可乐”和“百事可乐”的竞争，“七喜”提出“七喜是非可乐，因为不含咖啡因”的

广告主题。“七喜”的广告策略属于（C）方法。

A、比附定们B、抢先定位C、逆向定位D、补隙定位

7、弗洛伊德的动机形成理论在营销学上的意义主要是指出消费者行为（A）所激励。

A同时受到心理和产品两方面因素B主要受到内部因素

C主要受到外部因素D同时受到潜意识和情感两方面因素

8.从理论上讲，决定产品经济生命周期的根本因素是（A）。

A技术B市场供求C消费者态度D信息

9、有学者就战略和战术的关系问题提出了“逆向营销”的概念，这概念针对的是（B）。

A、更好地满足市场需求B、既有的组织模式C、战略的优先性D、战术的优先性

10.许多商品的需求弹性不是始终如一的，企'也要具体测定各区段的需求弹性，以决定正确的方向和

找出理想定价点。这是具有（D）的定价策略。

A客观性B主观性C主动性D被动性

11、一般来说，知识经济在资源占用和使用上具有（B）。

A排他性B非排他性C惟一性D独占性

12.从产品开发过程看，对产品成本的具有决定性作用的阶段是（B）。

A、构想阶段B、产品概念形成和测试阶段C、营销规划阶段D、产品实体开发阶段

13.从市场营销管理角度看，促销的实质是（A）。

A、沟通信息B、激发购买欲望C、实现市场营销目标D、巩固市场地位

14.某企业为客户提供特定的计算机软件和网络服务，帮助客户管理其订货、支付等采购事务，从关

系营销角度看，这一做法属于（B）的关系管理。

A第一层次B第二层次C第三层次D第四层次

15、作为市场营销控制指标，市场占有率具有重要意义，其中与全部市场占有率相比，可达市场占

有率可以反映（A）信息。

A企业目标市场B企业所在行业规模C企业销售目标D企业营销预算

二、多项选择题

1.在产品的畅销阶段，企业应着重研究（BC）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，

把他们作为促销对象。

A最早采用者B早期采用者C中期采用者D晚期采用者E最晚采用者

2.相对于单个企业，扩大市场求总量的主要途径有（ABC）。

A发现新用户B开辟新用途C增加使用量D增加广告投入E提高销售人员素质

3.影响消费者行为的心理因素包括（BCDE）。

A知识B学习C知觉D信念E态度F效用

4.以下属于地理细分变量的有（ABDE）。

A地形B气候C居民收入水平D交通运输条件E城乡F地区文化

5.下列属于亚文化群体类型的有（BDEF）。

A经济阶层群体B宗教群体C组织内群体D地理区域群体E民族群体F种族群体

6.以下哪些活动属于战略的组成部分。（ACDE）

A计划B行动方案C政策D定位E观念F决算

7.按产品线的长度和宽度划分，零售店可分为（BDFH）。

A独立商店B专业商店C折扣商店D百货商店E连锁商店F超级市场G中心商业区H便利商

店

8.商品条形码包含了许多信息，主要有（ABCDEF）。

A价格B生产国别C生产厂商D名称E产地F生产日期

9.S--R理论模式认为，人的学习过程包括（BCFG）的连续作用因素。

A知觉B驱策力C刺激物D记忆E态度F提示物G反应H动机I强化

10.从技术上看，产品包装方法有（EF）。

A首要包装B次要包装C装运包装D综合包装E贴体包装F收缩包装

四、简述题

1.为什么说企业的基本职能就是营销和创新？

答：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客就没有企

业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意购买产品和服务，才能使企业的资源变等财富，这就是

从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。创新成为企业的基本职能。（3）

企业最显著、独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产、财务、人事等，只有在实现市场营

销功能的情况下才有意义.因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他社会组织区

分开来，而且不断促进企业将营销观念贯策与每个部门，将营销作为企业的核心职能。

2.试述整合营销中的4C观念及其对企业营销活动的启示。

答：conaumer:即消费者的需要和欲望。要求企业在营销活动中要把重视顾客及其需要放在第一位。

cost:即消费者满足自己的需要和欲望所与愿意付出的成本和价格。其含义包括企业的生产成

本，消费者购物成本及时间耗费、体力和精力消耗与风险承担。企业要想在消费者支持的价格限度内

增加利润，就必须努力降低成本。

convenience:只购买的方便性。这要求企业在营销过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买

到商品，又购买到便利。

communicatlin:指与顾客沟通。企业不能只依靠广告强化单项劝导，而要着眼于加强双向联系。

全国营销员试卷2

一、单项选择题（每题1分，共20题,共20分。请将正确选项的序号填入括号内。）

1.科特勒认为，营销管理的实质是需求管理，即调节需求使之与企业供给相适应。这一观点以

）为前提。

A.假定买方是营销者B.假定卖方是营销者

C.假定买卖双方互为营销者D.假定需求大于供给

2.所谓“恩格尔定律”主要说明（）。

A.消费者支出影响消费者心理的关系

B.消费者收入影响消费者心理的关系

C.消费者支出与消费者收入相互影响的关系

D.消费者收入变化对消费者支出模式的影响

3.市场营销组合是一个多层次的复合结构，其中包含多种（）因素。

A.可控和不可控B.可控C.不可控D.不确定

4.边际效用最大化原则的约束条件是（）。

A.一定的收入水平B.消费者是理性的

C.边际效用递减规律作用D.消费者购买行为类型

5.在完全竞争条件下，对于任何个别企业来说，其产品的价格弹性（

A.无穷大B.无穷小C.等于1D.小于1

6.在短期内企业要实现利润最大化，必须使价格（）。

A.大于边际成本B.等于边际成本C.大于平均总成本D.大于总成本

7.客户管理中运用80/20原则所体现的核心思想是（）。

A.分类管理B.有效管理C.跟踪管理D.动态管理

8.有学者就战略和战术的关系问题提出了“逆向营销”的概念，这一概念针对的是（）。

A.更好地满足市场需求B.既有的组织模式

C.战略的优先性D.战术的优先性

9.定点超越（Benchmarking）是20世纪初90年代管理实践中发展起来的一个新的概念，这种管理方法

的本质是（）

A.如何进行创造B.如何成为最好的

C.如何进行模仿和学习D.如何发现和分析优秀企业的经验

10.在制定组织职能计划时、首要的问题是明确市场营销在企业规划中的地位。有利于使营销管理成

为企业综合性职能的方法是（）

A.强化营销部门的作用B.使营销部门处于中心地位

C.由总经理（首席执行官）主管营销部门D.让人事部门也进行营销管理

11.企业利用原有的技术、资源、特长、经验发展新产品，增加产品种类的经营方针属于（）

A.集团多元化B.利用规模经济性C.水平多元化D.利用范围经济性

12.消费者有一种将外界输入的信息与头脑中原有信念系统相结合的倾向，这种心理活动就是

（）。

A.知觉过程B.学习过程C.选择性曲解D.选择性记忆

13.从产品开发过程看，对产品成本具有决定性作用的阶段是（）。

A.构想阶段B.产品概念形成和测试阶段

C.营销规划阶段D.产品实体开发阶段

14.从理论上讲，决定产品经济生命周期的根本因素是（）。

A.技术B.市场供求C.消费者态度D.信息

15.根据某产品销售统计数据，家庭用户总体为40000户，其中，低收入家庭12000户，中等收入家

庭20000户，高收入家庭8000户。为进一步研究该产品用户使用情况，需要对300个用户进行抽样调

查。如果采用分层抽样方法，低、中、高收入水平用户的样本容量分别是（）。

A.60、100、40B.90、150、60C.60、150、80D.150、200、90

16.某企业生产日用化学品，其产品种类有化妆品、洗涤用品、卫生用具三类，其中化妆品有7个品

种，洗涤用品有3个品种，卫生用具有2个品种，那么该企业产品组合的密度是（）。

A.4B.12C.3D.难以测定

17.销售商帮助厂商销售产品，产品价格完全由厂商决定，销售商在销售产品后按一定比例由厂商支

付报酬。这种销售代理属于（）。

A经纪代理R巫断代理C分代理D佣金代理

18.企业在苏至新产品时;商业分析在于评&新产品的经济效益。如某企业投资开发新产品，预计3

个可获收益1000万元，假定年利率为10%,这笔收益的现在值是（）。

A.634.8B.1100C.751.31D.1111

19.在进出口贸易中，CIF价格条件下要求（）办理出口结关手续。

A.卖方B.中间方C.买方D.承运人

20.假定根据年度营销计划要求第一季度销售5000件产品，每件产品3元。在第一季度结束时，只销

售了3000件，且每件实际售价为2.6元。经分析，销售业绩下降有（）

A.15.83%B.16.67%C.14.66%D.17.22%

二、多项选择题（每题2分，共15题，共30分，每题的备选答案中有一个以上是正确选项，请将正确

选项的序号填入题中括号内。）

1.影响消费者行为的心理因素包括（）。

A.知识B.学习C.知觉D.信念

E.态度F.效用

2.S——R理论模式认为，人的学习过程包括（）连续作用因素。

A.知觉B.驱策力C.刺激物D.记忆E.态度F.提示物G.反应H.动机I.强化

3.影响市场定位的基本因素是（）。

A.市场细分变量B.产品技术C.企业资源和能力D.市场营销组合E.消费者行为

F.传播途径G.竞争者行为H.市场占有率

4.从市场营销角度看，产品的实质层包括（）。

A.品质B.包装技术C.造型D.功能性质E.利益F.效用G.质量保证

5.按产品线的长度和宽度划分，零售店可分为（）。

A.独立商店B.专业商店C.折扣商店D.百货商店

E.连锁商店F.超级市场G.中心商业区H.便利商店

6.所谓促销组合是（）的选择、运用与组合搭配的策略。

A.产品策略B.价格策略C.人员推销D.渠道策略

E.广告策略F.物流策略G.营业推广H.公共关系

7.以下哪些活动属于战略的组成部分（）。

A.计划B.行动方案C.政策D.定位E.观念F.决算

8.市场细分的客观基础是（）o

A.需求的差异性B.需求的相似性C.市场竞争

D.企业竞争能力E.生产技术水平F.目标市场

9.产品线划分的依据是（）。

A.产品功能上相似B.消费上具有连带性C.供给相同的顾客群

D.有相同的分销渠道E.属同一价格范围

10.商品条形码包含了许多信息，主要有（）。

A.价格B.生产国别C.生产厂商D.名称E.产地F.生产日期

11.对于单位个企业，扩大市场需求总量的主要径有（）。

A.发现新用户B.开辟新用途C.增加使用量D.增加广告投入E.提高销售人员素质

12.从技术上看，产品包装方法有（）。

A.首要包装B.次要包装C.装运包装D.综合包装E.贴体包装F.收缩包装

13.下列属于亚文化群体类型的有（）。

A.经济阶层群体B.宗教群体C.组织内群体D.地理区域群体E.民族群体F.种族群体

14.以下属于地理细分变量的有（）。

A.地形B.气候C.居民收入水平D.交通运输条件E.城乡F.地区文化

15.在产品的畅销阶段，企业应着重研究（）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特

征，把他们作为促销对象。

A.最早采用者B.早期采用者C.中期采用者D.晚期采用者E.最晚采用者

三、说明及分析题（每题5分，共2题，共10分）

（一）题目1

从前，有一个人的果木不靠近自家门，而是在张三家的旁边，自己因此无法照顾周合，水果成熟后经

常被别人采摘，所以每年他最后收成的水果只是所有收成的三分之一。于是他就想了一个办法。他请

张三帮他看护他的果园，每年给张三所有收成的三分之一，条件是张三要保证水果不被人采摘，张三

同意了。于是每年果林的主人就能得到三分之二的水平，虽然他也分给了张三三分之一的收成，但是

现在的收成比以前还是多了•倍。

简要陈述这个故事的寓意，运用你所陈述的寓意分析营销管理活动中渠道激励的问题。

答题方向

1.在本故事中，张三相当于中间商，如果不对他进行激励，就无所作为，而采用激励措施，可以起到

“双赢”的效果。

2.①在分销渠道管理，中间商定后，还应对其进行激励，提高其业务水平

②制造商在制定改革时要“换位”思考，站在中间商的角度考虑问题

③制造商在制定激励改革时要把握好“度”的问题

（二）题目2

2004年1月1日，汉斯•保罗•博克纳正式就任波士顿咨询公司（BCG）全球总裁。2004年6月博克

纳例行中国大区，与客户和员工进行了沟通，他认为，在电子商务崩溃后，很多行业，比如电信、汽

车、银行都面临严峻的挑战，现在的经济环境跟以往相相，更加具有不确定性，企业的决策面临更多

风险，发展面临更大挑战，因为全球化的进程大大加快了。

对于全球化的速度对国家和企业带来的影响，博克纳进而认为，中国市场提供了各种机遇和挑

战，变化非常快。企业家们需要做好战略管理，对于发展中的中国企业来说尤其如此。中国企业进行

战略管理的三条原则是优秀的人才、努力工作和良好纪律。在不确定性的时代下，中国企业必须明白

战略计划是个不断更新的过程。中国很多企业其实具有很好的战略，但是需要强大的执行力。因为光

有战略是不行的，关键是执行，很多好的战略并没有付诸实施或实施不到位。企'也战略要得到很好的

执行就必须有好的员工，他们必须理解企业的战略，并不只是用脑子理解，更重要的是用心体会，然

后要很有毅力地去一步步实现目标。

根据你掌握的知识和具有的经验对博克纳关于战略管理的观点进行分析。具体要求是：（1）说明博克纳

战略观念的理论根源。（2）分析说明博克纳所提出的战略管理三条原则的实质。（3）分析说明博克纳所说

的“好的战略”来源于何处。（4）设想没有“好的战略”我们应当怎么办。

答题思路：

1.市场营销战略的概念、分类、作用。

2.可结合案例分析谈谈自己的见解。

五、案例和综合分析题（第一题5分，第二题4分，第三题6分，第四题7分，第五题9分，第六题9

分，共40分）

（一）题目1

H公司下属南方分公司在工商行政管理机关领取了营业执照，主要经营电信产品。南方公司在某

地设立办事处，该办事处未在当地办理设立登记。2000年5月，办事处在当地发放广告，推销H公司

的电信产品。某会计师事务所拟向办事处购买该产品。H公司法定代表人在听取了办事处的汇报后，

指定办事处主任负责引事，并为其办理了委托授权手续。随后，双方签订了买卖合同，H公司与会计

师事务所加盖了各自公章。买卖合同中约定，如发生纠纷由办事处所在地的仲裁委员会仲裁。合同订

立后，会计师事务所即向办事处付清了全款，办事处开具了正式商业发票，发票上盖有H公司的财务

章。办事处收款后，将该款项交付给H公司财务部。2000年12月1日，办事处所在地工商行政管理局

以办事处是H公司的分支机构，在未办理《营业执照》的情况下就开展经营活动为由，对办事处送达

了行政处罚通知，办事处未予理睬。3日后，工商行政管理局因此请求法院强制执行，法院在执行中发

现办事处没有账户，遂执行了H公司的财产。为此，H公司不服，称：办事处未办理登记，不是分支

机构，若要处罚应当以H公司为对象，而工商行政管理机关实施处罚不通知H公司，实际上是剥夺其

申辩权利。工商行政管理机关处罚决定作出后，原来已经购买产品的会计师事务所以办事处不具备主

体资格，其与办事处的买卖合同属于无效合同为由，在办事处所在地人民法院起诉。

根据以上情况回答单项选择题（每题只有一个正确答案）

1.办事处在民法上属于（）。（1分）

A.有权利能力，但没有相应的行为能力罢

B.有权能力，也有相应的行为能力

C.没有权能力，但有相应的行为能力

D.没有权能力，也没有行为能力

E.有权能力，也有行为能力

2.办事处主任以H公司名义与会计师事务所签订合同的行为在民法上属于（）行为。（1分）

A.无权代理B.表见代理C.委托代理

D.法定代理E.指定代理

3.会计师事务所与办事处主任签订的买卖合同（）。（1分）

A.有效B.无效C.待生效

D.可撤销E.可变更

4.若当事人提出管辖权异议，本案行使管辖权的组织应是（）（1分）

A.办事处所在地法院B.办事处所在仲裁委员会

C.办事处所在地仲裁委员会D.H公司所在地法院

E.南方分公司所在地法院

5.如果会计师事务所向起诉时以H公司为被告，但未申明有仲裁协议，H公司（）。（1分）

A.在首次开庭前提交仲裁协议时，人民法院应当裁定驳回起诉

B.在首次开庭前提交仲裁协议时，人民法院应当继续审理

C.在首次开庭前未提异议，人民法院应当裁定驳回起诉

D.在首次开庭前未提异议，人民法院应当视H公司放弃仲裁协议

E.在首次开庭结束后提异议，人民法院应当裁定驳回起诉

（二）题目2

某公司1998年12月31日的资产负债表如下：

单位：千元

资产金额负债及所有者权益金额

货币资金3000应付账款

应收账款5000应交税金3000

存货8000长期负债

固定资产净值25000实收资本

无形资产未分配利润1250

资产合计50000负债及所有者权益合计50000

经测算，年末流动比率为2：产权比率为0.6：以销售成本和年末存货计算的存货周转率为10次;

本年毛利为40000千元。

根据以上情况回答单项选择题（每题只有一个正确答案）。

1.表中应付账款的金额为（）千元。（1分）

A.5000B.8000C.3000

D.4000E.9000

2.表中实收资本的金额为（）千元。（1分）

A.31250B.3000()C.1250

D.10750E.28000

3.表中长期负债的金额为（）千元。（1分）

A.7750B.18750C.31250

D.1250E.8750

4.有形资产负债率应为（）千元。（1分）

A.45.73%B.47.52%C.50%

D.35.47%E.55%

（三）题目3

无论是联想还是戴尔，他们都明白：不管在PC市场上曾经有过多少风起云涌的震荡，对于只有组

装技术的PC厂商而言，自己不过是英特尔、微软游戏中的“应声虫”。褪去光环的PC业最终陷入了

绝大多数制造业的宿命-----个比规模、比成本、比服务的“肉搏”时代的来临。无论是“延伸

PC”、还是“数码体验”，所有词汇的背后目的的只有一个——抓住用户的心。回到商业的本质，就

是获取最大利益。PC的利益在哪里呢？

根据IDC等调查机构提供的资料显示，PC的竞争是围绕一条“U”字形曲线，即所谓的微笑曲线

展开的。在这条曲线上，价值的最低点是简单的OEM装配；左边沿着显示器、内存、CPU、配套软件

等配件价值的提升而逐渐上升，属于这一范畴的英特尔、微软等核心技术厂商正是由于提供的价值

高，而立于曲线的最上端，相应的收益和利润也高人一等；而右边沿着本土化配件生产，市场运作，

销售渠道建立，电子商务等营销手段的提高逐渐上升。戴尔与联想均属于右端，注定需要通过市场的

手段竞争来树立自己的市场地位。在这条PC的征途，即使只是探索，联想和戴尔都试图用自己的方式

表达冲锋的愿望。

按照戴尔中国区总经理符标榜的说法，戴尔模式并不是简单的以直销两个字就可以概括的。戴尔

在管理、制造、销售和服务的执行方面都有一套标准化的流程。按照这套标准化的理论，戴尔就可以

通过这套低成本配件供应与装配运作的体系建立直销的运营模式，同时实现零库存和不承担积压成本

风险的按单生产。电话线和网络就是戴尔的最主要销售渠道，一套快速而低成本的配件供应和装配系

统，让戴尔的产品总能高效和低价的满足市场的需求。戴尔先后在美国的德克萨斯、田纳西洲、巴

西、爱尔兰、马来西亚和中国厦门建立了为美洲、欧洲、亚洲市场服务的“按订单制造”的生产体

系。但是，戴尔拒绝外人参观其配件供应与装配系统。

IBM和COMPAQ都曾经模仿戴尔施行直销，但无一成功，其中最重要的原因就是要么成本太高要

么效率太低，无法在保证企业利益的同时满足市场需求。联想也一度想效法戴尔，但平衡之后，最终

未能成行。戴尔董事长戴尔、总裁总利斯都曾表示，戴尔的模式不可复制。

留工技的发展道路让联想从一开始就打下了良好的销售运作的基础。在联想分拆前，联想通过代

理东芝笔记本等产品在全国建立了一个庞大的分销渠道体系。当联想开始推出自己品牌的时候，这个

集结了生产商、代理商、经销商、消费者的生态链，一方面适应了中国PC市场启动初期需要教育和指

导的需求，成功地在大范围树立了品牌形象；另一方面这个具有延展性的销售网随着市场的增大而增

大，从而成为新兴市场的主导。而分销增值让利的运作手法将经销商等的利益纳入到联想的利益体系

中，联想还要求代理商交纳定的“信誉金”，货发后一个月货款不到位就会结清信誉金，并最终降

低信誉等级，以此带动经销商的主动性的同时，在一定程度上奠定了渠道的忠实性。

尽管IBM、惠普等也是采取分销模式，但其多个代理商的经营方式、经销商的利益与生产商的利

益彼此独立，加上服务和维修缺乏亲和力，销售规模无法和联想相比，最终无法抵御联想的势力。由

于联想采用这样的销售形式早，相应的配套服务相比之下更加完善。

联想和戴尔是两个企业，两套价值体系，两种营销模式，但收获的是一样的结果：铺天盖地的广告、

庞大的营销网络，不断的低价倾销成为其主宰和调动市场的常规武器，实现规模化的戴尔和联想分别

成为在既得市场中不可替代的霸主。

根据以上情况回答下列问题。

1.运用你掌握的知识，从理论上解释PC行为“微笑曲线”的含义、特点及成因。（4分）

2.分析说明戴尔和联想竞争能力的异同。（2分）

（四）题目4

高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。据2002年统计数字，当年该

公司销售额为83.6亿美元，纯利2.9亿美元，拥有资产69.6亿美元，居美国最大500家工业公司的第

77位。今天它占世界口腔护理产品总销量的近50%。

高露洁公司是以经营牙膏为主的企业。创业的头儿年，尽管其产品质量不错，但销量总上不去，因此

业绩平平。公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想不出一种有效办法。后来老板

横下决心，公开征集良策。在媒介上登出告示：“谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送

10万美元奖金。»

在那时，10万美元的奖金是充满诱惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。应征“创意”中有不少

是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏

的管口放大50%,那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。

高露洁公司按照该创意办了以后，果然销量急速上升。直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一“创

意”。

高露洁公司能够持续地发展，与它坚持产品质量和卫生有很大关系。高露洁的生产车间密布如蛛网的

管道，各种大大小小的贮存器都是圆弧状的，光可鉴人的地面没有一个接缝。这种圆弧状设计无接缝

的地面，是为了不让粉尘原料有藏身之处，以保证高露洁的产品卫生和质量，从而保证消费者在使用

产品时，不会造成任何人身的伤害和损失。而这些又是高露洁GMP作业制度的一环。所谓GMP就是

良好的生产作业制度，它对生产过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、程序、安全、品质卫

生、清洁、记录和培训等都有具体要求和规范。实现GMP目标就必须做好避免污染，保证产品品质和

安全可靠等方面的工作。高露洁的生产作亚制度不只是写在纸上的制度，每年总部要对高露洁遍布世

界的生产基地分等级，从11个方面对生产环节中的250项进行严格GMP制度审核，GMP为美国最先

用于药物生产的质量管理标准，是作为政府对药物质量控制的规范标准。高露洁公司将其引入牙膏生

产领域，目前已被许多牙膏生产企业所接受。

高露洁公司十分重视销路的选定。确定销路时首先分析各种因素，依据客观允许的条件及自己经

营的产品性质等选择最佳的销路。高露洁公司确产销路的主要依据有以下几个方面：

1.产品特性。特性包括时尚性、技术性、具用性或通用性，产品的体积、重量、包装、价格和保存条

件等根据这些特性区别选定行销道路，比如该公司经营的科学器材届时尚性强、技术性高和专用性突

出的产品。就直接卖给用户.价格较低的产品，如牙膏，选定的行销道路就长些。

2.市场特性。一般说来，市场需求潜力越大，顾客的购买频率高而数量不少，就需要选择较长销路，

利用中间商，如牙膏就属这类：如果市场潜量小，顾客又集中一次性大批购买，就可不用中间商，直

接进行销售。另外，消费的心理、传统购买习惯或消费方式，消费兴趣的转移，都应成为选定销路的

考虑因素。

3.竞争情况。竞争情况对选择销路影响较大，特别是同类产品竞争。竞争对手选用何种销路是值得研

究的。有时候可采用与竞争对手同样的销路，这样比较容易进入市场和占领市场，因为消费者已习惯

于这种购买行为了。有时候各种销路被竞争者利用或垄断了，就需要换一种销路开展竞争，以新奇的

销路产生不同的效果。

4.企业实力。企业的财力、规模、信誉、管理经验、销售、财务的能力等，都对销路的选择产生重大

影响。一般说来，企业实力强，可以在国内外市场设立广泛的销售网点或连锁点，这比较给中间商销

售效果要好。即使选择中间商进行销售，要有较大的优势对中间商实行捽制。

5.社会环境。一些国家对某些产品实行配额许可证管理，这些配额许可证不是任何企业都可以领取

的。还有些国家或地区流行超级市场销售方式，而有些国家或地区则不兴这种方法等等。如何根据这

些情况及其他变化作出销路的选择，对企、也经营是严峻考验，善者胜，不善者败。

高露洁公司的决策者认为，企业的行销渠道的选择依据确定后，还必须进一步根据经验把渠道明细

化，即明确行销渠道的宽度。具体说，必须从以下几种形式中选择渠道和分销。

1.广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道。它的核心就是尽可能多使用中间商销售其产品，让自

己的产品到处可以见到，以便市场上现有的消费者和潜在的消费者到处有机会购买其产品。

2.有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目标的中间商销售其产

品。有些商品专用这种渠道。因为这些产品的消费者对产品用途有特殊需求或对品牌有偏爱，而广泛

分销渠道不一定能推销这些产品，或起码效果不那么好。

3.独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠道有利于维持市场

的稳定性，有利于提高产品身份，有利于提高销售效率。

高露洁公司由于在决定市场需要的渠道、选择行销渠道的形式及管理各级渠道上，有战略化的思想和

措施，所以其产品，特别是牙膏，畅销于美国乃至全球，迅速发展成为大型跨国企业。

根据以上情况回答下列问题

1.试从营销道德角度评价高露洁公司采用“把高露洁牙膏的管口放大50%”的创意。（2分）

2.结合高露洁公司的实践，分析营销道德观念对企业市场营销策略的影响。（3分）

3.根据材料中的情况，高露洁公司采取的渠道策略的具体内容和特点是什么？（2分）

答题方向：

1.（略）什么是营销道德，衡量营销道德的规范n那些（可从书上找）

2.从高露洁公司的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略等几个方面进行具体分析。

3.根据材料可知，高露洁公司的产品（如牙膏、洗涤品）主要是消费品中的便利品。因此公司采用广泛

的分销渠道（又称密集型分销渠道），即企业运用尽可能多的中间商销售其产品，让自己的产品到处可

见。使市场上的现实顾客和潜在顾客到处都有机会购买其产品，采用这种分销方式，有利于提高的购

买的最大便利。

4.结论，并未违反营销道德。

（五）题目5

2003年3月，在美丽如画的春城昆明，宝洁公司全国各地的分销商们风尘仆仆地赶来，参加宝洁在这

里召开的经销商会议。会上，宝洁公司正式向经销商推介了名为“McSalesMode”的新销售管理模式。

在新模式里，根据不同类型的销售渠道，宝洁公司要求经销商们按全国统一的模式，对自己公司的组

织结构、渠道划分、销售代表工作流程及客户访问步骤、薪酬体系进行标准化。“M”取义于

“McdonakTs”，意为学习麦当劳全球统一的标准化业务模式。

自1997年之后，整个宝洁产品的销售进入一个低谷。分销商疲于奔命，所以宝洁认为对经销商体

系很难实现严格管理。到2002年，宝洁的销售大为改观，旧有的销售体系管理已经不能适应新的形势

及各种零售业态的发展，所以现在宝洁又推出了分销管理的新模式。

1988年至1992年，宝洁公司对分销商采取的是典型的“推压”式管理方法。如果分销商付了款，那

么，产品的销售责任就转移到了分销商那里。接下来的产品怎样销售、销售给谁，是分销商或批发商

考虑的事情.这是宝洁在成熟市场的传统“战法”，比如在美国市场上与沃尔玛的“端到端”合作。

宝洁公司对分销商采取的这种“推压”式管理方式在中国市场上的问题显而易见，其中最突出的痼疾

是“回款难”和“市场覆盖率低”。因为，分销商的持续订货与回款是以产品的最终销售为基础的。

90年代中后期，国内买方市场初步形成。宝洁认识到“推压”式厂商关系的弊端之后，不断地寻求改

进方式。结果，他们与分销网络的交易关系演变到了较高的“帮助”式关系。宝洁认识到，只有帮助

将产品尽快地从分销商的仓库中转移到零售店，再从零售店销售到最终消费者手中，才是真正完成了

一个销售循环，只有帮助分销网络尽快完成这个循环，才能够真正促进宝洁自己的长期稳定发展。从

年销售额在几千万甚至过亿元的区域大型分销商来看，宝洁帮助分销商的主要做法有：制定更完善的

覆盖区域划分；向分销商派驻厂商代表协助销售；协助培训分销商销售人员；招聘专职市场覆盖人

员，并负责其工资奖金的发放；为分销商提供覆盖服务费，确立14天回款返利3%的回款激励系统；

协助分销商提高物流管理水平并推行数字化管理，等等。这样，到1997年前后，宝洁拥有了一个覆盖

广阔、“宝洁专有”的三四百家分销网络。

由于宝洁在自身产品质量、市场宣传攻势、以及销售渠道支持等方面的不断努力，占领了中国H用化

工品市场的半壁江山，成为公认的行业“老大”，宝洁的产品成为了“龙头产品”。有管理咨询公司

的研究报告指出，很多企业追求“龙头产品”地位，但这种地位也会给企业带来巨大的隐患，“龙头

产品”往往会被多数零售商树立为价格“牺牲品”，表明自己商店产品价格低廉，以此打出“天天平

价”的概念。在实施中，随着宝洁的成功，龙头产品的“副作用”日益成为现实。90年代中后期，宝

洁产品的“标靶”问题日益突出，零售商不断降价，随着分销链层层传递，导致普通批发商、二三级

批发商直至零售商被迫降低销售价格。最终的结果是，分销网络从宝洁产品中得到的利涧被越削越

薄，甚至出现了“利润危机”。

“堤内损失堤外补”，靠做龙头产品生意而扩大了影响力的大型分销商们，很快就通过力推获利空间

相对较大的中、小品牌赚取利润，缓解自身的生存压力。但是，这大大地分散了分销商运作宝洁产品

所需的资金、人力、仓储运输等资源。90年代末，宝洁公司销售额的首次下降，同时，国内二三线品

牌的崛起与这种情形不无关系。

1999年，德克雅各就任宝洁董事长及总裁后，推出了“2005计划”。由于当时像家乐福、沃尔玛

等大型国际连锁企业以及国内一些大型连锁超市在中国发展速度很快，宝洁很乐观地认为，中国将来

也会像美国那样，不再存在分销商（批发商）这一销售层次。因此，1999年7月，宝洁推出了“宝洁分销

商2005计划”，对分销商进行整改。

按照“宝洁分销商2005计划”，将削减•些处于边缘的小分销商，只留焉与宝洁配合最好、最密

切的大型分销商。这样宝洁可以对分销商进行“紧密控制”，同时推进分销商转型。

答题方向：

1.精减分销商的数量；提高分销商的质量；指导分销商完成转型，决策前提；宝洁公司采用“推压”

式和“帮助”式的分销渠道管理模式已经不能适应当前需要。

2.①麦当劳模式是经过实践证明有效的一种标准化模式

②过去宝洁的销售渠道管理存在种种不标准化的问题

③麦当劳模式是可以应用于宝洁分销渠道模式的

3.要学会用“权变”的思想去进行渠道管理

（六）题目6

2002年10月11日，民航三大航空集团公司同时挂牌成立。新成立的三大航空集团公司包括中国航空

集团公司、中国东方航空集团公司、中国南方航空集团公司等航空运输集团。此外，包括中国航空信

息集团公司、中国航空油料集团公司和中国航空器材集团公司在内的民航三大航空服务保障集团也同

时宣布成立。“重组将使中国民航的整体实力和角逐世界空运市场的能力大为增强”。这成了业界对

此次重组的一个基本共识。九个直属航空公司联合重组为三大集团后，资产总和高达1500多亿，占了

民航总资产的80%,人员近8.3万人，运输飞机400多架，经营航线上千条，直正实现了规模经营。此

后，三大集团的客运量在国际航协世界41家大航空公司客运量的排名中将明显前移。三大集团的基本

情况是：

中国航空集团公司以中国国际航空公司为主体，联合中国航空总公司和中国西机航空公司组建的大型

国有航空运输企业。资产总额573亿元人民币，经营航线307条，以北京为枢纽，以长江三角洲、珠

江三角洲、成渝经济带为依托，连接国内干线、支线，对国际航线形成全面支持。

中国东方航空集团公司以东航为主体，兼并中国西北航空公司、联合云南航空公司组建的国有大

型航空运输企业，资产总额473亿元人民币，经营航线386条，围绕上海、北京、广州三大中心，以

华东地区为腹地，以西安、昆明为两晃，拓展西北和西南市场，在国际和地区航线上和国内外大型航

空公司竞争。

中国南方航空集团公司以南航为主体，联合中国北方航空公司和新疆航空公司组建而成，资产总额501

亿元人民币，经营航线666条，新南航将成为国内飞行基地最多、直属服务机构最多的航空公司。

据民航总局预测，2006年至2010年，国内航空运输年均增长速度将保持在8%左右。这是一个乐观而

合理的估算。更具体说就是预计“十五”期间，中国航空运输总周转量年均增长10%,2005年达到

205亿吨公里；旅客年均增长8%,2005年达到1亿人；货邮运输量年均增长13%,2005年达到280万

吨。摩根大通调查发现，国内和香港市场上最大的20条航线占中国航空公司总航班的10.7%,这20条

航线仅分布于北京、上海、广州、深圳、海口、昆明、杭州、夏门、成都、香港等13个城市。北京在

这些航线中所占比重最大，涉及其中9条，其次是上海6条、广州4条，其余几条航线覆盖10个城

市。北京、上海、广州三大机场已占有全国民航市场份额近1/3,而这关键性的三点分别为国航、东

航、南航三大集团“分兵把守”。

长期以来，机型庞杂是造成我国航空公司成本居高不下的主要原因。采用单一的机型和短航程，高密

度的航线策略，以及快速的转场时间，为高日利用率奠定了基础，而高日利用率又为短航程、高密度

的经营方针提供了充分的经济保障。从航空融资和成本效益的角度分析，如果航空公司的飞机日利用

率长期保持在每天10小时左右，在租机或购机成本条件相同的情况下，就会获得比竞争对手更多的飞

机可利用座位数。以波音737飞机的美国平均数值为例，如果日利用率为5小时，平均每小时的租金

成本就是2933美元。如果日利用率提高到7小时，平均每小时的租金成本则为2095美元。在票价自

由的法律环境下，飞机日利用率高的航空公司就有能力由于单位营运成本的降低而降低票价，从而增

强市场竞争力。目前中国民航的飞机日利用率很低，世界先进航空公司的平均飞机日利用率在9.8小时

左右。提高K机日利用率可以在同样的飞机架数情况下完成比较多的运输周转量：提高飞机日利用率

可以减少对飞机数量的需求，从而减少资金的占用数量，以便有效地降低成本。麦肯锡咨询公司的一

位航空咨询专家认为：航空公司在全世界都是以管理制胜的，对他们来说管理的重要性远远超过了其

它行业。美利坚航空在收购环球航空公司的过程中，为了将两家企业文化相去甚远的大型航空公司融

为一体，并将服务于300座城市场的11.3万名员工和900架客机整合在一起，双方的经理人不得不列

出I万多个需要特别关注的项目。由此看来，航空运输企业之间的购并重组不是一件轻松的事情。中

国民航企业重组的目的是通过资源的使用效率，最终获取高额的回报，但如何达成这一目标，这条荆

棘之路需要航空公司自己摸索。

东航集团副总裁李丰华认为，航空公司都应该认识到这是一种共存的、双赢的，而非垄断式的竞争，

大家需要维护各自的市场规则，而细微地方正反应了这种市场规则的存在。如今首都机场已然是国航

的“天下”，其售票代理点几乎占据了机场所有最抢眼的位置，而东航只是屈居于第41和第42号窗

口，相反东航在虹桥机场却又是一枝独秀的局面。

在重组后，中国东方航空集团公司提出了打造“东航快线网络”的定位目标，东航认为“东航快线”

是一个在竞争对手的密集区域、快速切入市场，变被动为主动的进攻策略，将“东航快线”的品牌商

标通过上海市商标局申请注册。东航提出“做的更好一点，更吸引人一点。”李丰华解释说：处于别

人的势力范围，是否就说明你已无可为呢？你会发现在别人的势力范围内即使拥有的“据点”不多，

依然会有不少的消费者钟情于你。所谓“好”和“吸引人”就是服务上的精致感，文化上的贴近感，

培养一部分旅客对东航的忠诚感。做东航快线，从上海至北京几乎一小时一班，虽然竞争对手云集，

但是我们频度密，能给消费者转机、换乘提供最大的方便，他们有什么理由不选择东航呢？

东航沪京、沪港“东航快线”根据始发时间的整点性，编排了排列规范，便于旅客记忆的航班号。上

海到北京东航快线每天11班，从上海始发的航班号调整为MU5101、MU5103.MU5105等奇数递增，

从北京返回则以MU5102、MU5104、MU5106等偶数递增。每天从上海出发到北京的第一航班

MU5101为早上8：00,第一个从北京返回的航班MU5102为9：00。根据航班号旅客就可以大致推算

航班时刻。东航还将其范围进行了拓展，将“快线”从上海至北京、上海至香港向上海至厦门、福

州、温州、武汉、宁波等城市延伸，同时北京至西安也将成为第一条非上海始发的“东航快线”。在

这些快线上，东航的航班密度将达到每天5班以上，成为名符其实的空中巴士。

李丰华认为，本来2~3年内，三大航空集团必将把竞争重点放在航线的抢点占位上，重组后航线重叠

将在所难免，而随着三大集团竞争不断趋于理性，最终将会形成各有侧重、交叉布局的航线网络，比

如，南航在首都机场购买的候机楼正紧锣密鼓进行装修，国航也不断在其枢纽航线上加班加点。如果

说国内目前比重最大市场在于北京、上海、广州的话，那么毫无疑问东航目前发展重点是上海。一方

面，因为上海是东航“根据地”，例如航材储备、训练基地、候机楼的软硬件设施都集中于此，另外

更关键的是上海整个经济发展的势头也给了本地航空公司以发展的希望。

李丰华设想，东航下一步的重点应该是西安、昆明，按照作为西北航和云南航的主要基地，它们应该

可以发展成为东航一个具辅助作用的网络中心或是一个小型航空枢纽。西安作为中国版图的中心城市

对于构建国内枢纽网络具有特殊的重要的意义，国航一直以来看中西安，投入较多运力参与市场竞

争•海航兼并长安航后，也加强了西安的兵力，旨在形成围绕西安的枢纽网络。新东航借兼并西北航

的强劲东风，快速占据西安这一中心枢纽城市，并加强旨在与西安机场的配合实现西拓的意愿。西安

是西北地区最重要的城市，它的文化经济和旅游资源很丰富，同时它又作为整个中国北部地区，东部

地区连接西北地区的一个中心地带，所以东航把西安周边航线做起来，就会形成以上海联接国际，同

时通连省会及以上经济发达地区的重要城市的网络图。东航目前已实现了欧美航线与西安的直接贯

通，为陕西旅游从源头组织客源提供了直接有效的途径。本次贯通的航线包括：巴黎、马德里、慕尼

黑、洛杉矶、旧金山等5个欧美地区的主要城市。旅客可以从以上城市经停北京或上海，转机后于当

日或次日早抵达目的地西安。

李丰华认为，昆明作为云南省内的区域性枢纽的条件已经基本具备，省内的枢纽辐射网络基本形

成，昆明地域特点在于本身省内交通、地面交通代替不了空中交通，这是由于自然原因和历史原因等

多种因素造成的。那里的支线机场在全国是最多的，省内一共有十个机场，同时，从地域上来看，它

与东南亚的网络连接方面也是最近的，旅游资源相当丰富。

有专家提出，航空公司要拓展国际航线，离不开国内航线的网络支持。举例子来说，乘客在选择从北

京——巴黎（国航），还是从上海——巴黎（东航）的航行路线时，其中最主要的考虑因素是，当地基地航

空公司的航线数量和航班密度，从而为其出行提供最大的便利。建立完备的国内网络，其中一个最主

要的目的当然是为了扩展国际网络、参与国际竞争。李丰华认为，东航在日韩等东南亚航线上的优异

表现，在国际航线方面，东航主要是巩固欧美市场，重点突破韩国、日本和中国香港等东南亚市场。

因为相对于太平